Introducere in domeniul Relatiilor Publice

I.1. Ce sunt relatiile publice?

Prima aparitie a notiunii de "relatii publice" s-a petrecut la jumatatea secolului al XIX‑lea in S.U.A., cand, din motive practice, s-a conturat o noua optica privind stabilirea si mentinerea relatiilor intreprinderilor producatoare cu publicul consumator.

Noua conceptie despre relatia consumator-producator si-a dovedit eficienta si s-a consolidat in sec. XX, materializandu-se in numeroase "oficii de consilieri" in relatii publice precum si in servicii de relatii publice. Pe la mijlocul secolului XX, conceptia si serviciile de relatii publice au patruns in Europa (prin mijlocire franceza). In prezent, nu exista institutie, intreprindere sau firma (care se respecta) sa nu aiba propriul serviciu de "relatii publice" ("PUBLIC RELATIONS").

Definirea termenului de "relatii publice" a fost influentata de pozitia pe care s-au situat diferiti teoreticieni. Relatiile publice au fost privite de catre unii, din punct de vedere sociologic, filozofic, teoretic sau aplicativ ori din punct de vedere psihologic.

In mod frecvent, sintagma de "relatii publice" este utilizata in sens impropriu de persoane care nu inteleg, sau inteleg foarte putin semnificatia ei. Mai grav este ca, de nenumarate ori, expresia "relatii cu publicul" apare sinonima cu "relatii publice", desi se refera si exprima activitati total diferite.

In alte cazuri, relatiile publice sunt confundate cu marketingul, cu publicitatea, cu propaganda, cu manipularea. De exemplu, publicitatea urmareste, in mod expres, formarea, mentinerea si dezvoltarea unei "clientele", pe cand relatiile publice vizeaza crearea unui climat de incredere in randul publicului si al propriului personal, precum si sustinerea propriei activitati in vederea dezvoltarii (respectivei intreprinderi, firme sau institutii).

In activitatea relatiilor publice se doreste informarea obiectiva a publicului si nu sugestionarea lui. Din acest motiv spunem ca, prin relatiile publice se popularizeaza o firma iar prin publicitate, un produs al firmei respective.

[Deci, prin continutul lor, relatiile publice sunt mai ales sociale, iar cele publicitare sunt mai ales comerciale].

Exista un numar foarte mare de definitii (peste 1000) date notiunii de "relatii publice", pentru ca exista o mare varietate de moduri de a intelege si explica domeniul relatiilor publice. Aceasta pentru ca activitatile de relatii publice se desfasoara in domenii foarte diverse, care implica modalitati de lucru diversificate si obiective dintre cele mai diferite. Astfel, relatiile publice sunt practicate in si pentru institutii guvernamentale, dar si pentru organizatii neguvernamentale; pentru institutii bancare, pentru institutii educationale, pentru institutii culturale etc.; pentru institutii care urmaresc profitul dar si pentru organizatii non‑profit. Toate aceste institutii si organizatii pot avea obiective diferite: de la persuadare publicului in favoarea unei organizatii, pana la fortarea organizatiei sa isi schimbe atitudinea fata de public; de la sprijinirea functionarii democratice a unei societati, pana la promovarea intereselor unei firme sau a unei personalitati.

Selectand si sintetizand numeroasele definitii care au fost date sintagmei de "relatii publice" specialistii in domeniu au emis in anul 1976, urmatoarea sinteza:

Relatiile publice

1) sunt functia manageriala distinctiva, care ajuta la:

. stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare;

. la acceptarea reciproca;

. la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei.

2) implicamanagementul problemelor ajutand managerii sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice;

3) definesc si accentueaza obligatiile conducatorilor (managerilor) de a servi interesului public;

4) servesc ca sistem de avertizare care ajuta  managerii sa anticipeze tendintele mediului;

5) folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea, bazate pe principii etice.

Concluzionand si aceasta sinteza spunem ca "relatiile publice" exprima in maniere diferite, o conceptie noua despre modul in care, o institutie sau o intreprindere trebuie sa‑si creeze relatii cu oamenii, sa le mentina si sa le dezvolte. Privite cu precadere dintr-un punct de vedere psihologic (adica asemanatoare unor mecanisme de stabilire a legaturilor intre institutii, ori intre institutii si oameni), relatiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi (organizatii - la modul general) pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului.

Doi ani mai tarziu, 1n 1978, in cadrul primului Congres Mondial al Asociatiilor de Relatii Publice si al primului Forum Mondial al Relatiilor Publice, care au avut loc in Mexico-City, una dintr definitiile atribuite relatiilor publice a fost adoptata si acceptata in unanimitate si anume: "practicarea relatiilor publice este arta si stiinta analizarii tendintelor, prezicerii consecintelor acestora, indrumarii conducatorilor de organizatii si punerii in aplicare a unor programe de actiune planificate, care slujesc atat interesul organizatiilor respective, cat si pe cel al publicului".

Din aceasta definitie sesizam de fapt, care sunt principalele atributii ale specialistului in relatii publice (analiza tendintelor, prezicerea consecintelor acestora si indrumarea conducatorilor de organizatii). Prin intermediul compartimentului (departamentului sau serviciului) de relatii publice, o firma actioneaza cu responsabilitate si receptivitate (din punctul de vedere al politicii aplicate si al informarii) in interesul ei si al publicului. Pentru a‑si face bine treaba, specialistul in relatii publice trebuie sa aiba o cultura bogata, sa fie competent in cat mai multe domenii, dar, in primul rand sa aiba discernamant. Spre deosebire de un consilier juridic sau de un economist, specialistul in relatii publice nu are la dispozitie un sistem de legi sau proceduri dupa care se ghideaza intr-o situatie sau alta. Cel care lucreaza in relatiile publice trebuie in schimb, sa cunoasca foarte bine comportamentul uman si sa combine aceasta cunoastere cu informatiile specifice despre persoanele din cadrul organizatiei (institutiei) si despre persoanele din afara cu care organizatia are relatii. De exemplu: directorul de Relatii Publice al unei banci trebuie sa ia in considerare atat punctele de vedere ale functionarilor bancii, cat si pe cele ale clientilor, comunitatii, organismelor legislative si agentiilor de control guvernamentale.

Totodata, pe langa analizarea publicului si informarea conducerii in privinta efectelor politicii aplicate, specialistul in relatii publice trebuie sa fie atent la semnalele de schimbare. Nu este obligatoriu ca politica aplicata azi sa functioneze si maine.

Atitudinea si opiniile oamenilor evolueaza, iarstructura publicului se modifica. Un bun specialist in relatii publice este atent la/si constient de curentele de opinie ale publicului si prevede efectele acestor curente asupra organizatiei sale.

De obicei, directorul de relatii publice este purtatorul de cuvant al organizatiei si persoana * care conduce intregul program de relatii publice.

I. 2. Clasificarea definitiilor

Asa cum spuneam, multitudinea definitiilor date notiunii de "relatii publice" se datoreaza diferitelor moduri de a intelege realitatea, iar specialistii in domeniul relatiilor publice, lucrand in diverse institutii (guvernamentale, neguvernamentale, intreprinderi, firme, asociatii, universitati etc.) creeaza posibilitatea ca relatiile publice sa fie implicate in numeroase tipuri de activitati, cum sunt:

1) - scrierea si editarea de mesaje: comunicate, stiri de presa, radio si televiziune, scrisori, anunturi, cuvantari, rapoarte de activitate (newsletter);

2) - relatiile cu presa: contactarea jurnalistilor, plasarea unor materiale in presa, mentinerea legaturilor cu jurnalistii, distribuirea prompta a informatiilor cerute de jurnalisti, facilitarea intalnirilor dintre jurnalisti si lideri (sau specialisti din organizatie), verificarea informatiilor;

3) - cercetarea: identificarea categoriilor de public; strangerea informatiilor din interiorul organizatiei si din afara ei, referitoare la opinia diferitelor categorii de public, la situatia politica, la materialele aparute in presa, la atitudinea grupurilor cu interese specifice; monitorizarea si evaluarea modului in care programele de relatii publice s-au desfasurat si impactul acestora.

4) - activitatile de management: programarea si planificarea activitatilor in colaborare cu conducerea; administrarea personalului din departamentul de relatii publice; stabilirea bugetelor si programelor de lucru;

5) - consilierea: specialistii in relatii publice formuleaza recomandari pentru lideri, oameni politici, pentru persoane cu functii importante de conducere in ceea ce priveste atitudinile publicului, comportamentul organizational, raspunsurile adecvate in situatii de criza, mesajele referitoare la problemele sensibile;

6) - organizarea de evenimente speciale: pregatirea si coordonarea conferintelor de presa, inaugurarile, lansarile unor noi programe, aniversarile, campaniile de strangere de fonduri (fund-raising), vizite, concursuri etc.;

7) - cuvantarile in public: specialistii in relatii publice apar in fata publicului intern sau extern sau pregatesc liderii pentru asemenea aparitii publice;

8) - productia: tipografiere, fotografiere, radio, televiziune, design clasic sau multimedia = produse de comunicare;

9) - pregatirea profesionala: specialistii in relatii publice realizeaza activitati de pregatirea pentru comunicarea cu liderii organizatiilor, cu personalul din subordine, cu purtatorii de cuvant, cu alti membri ai organizatiei;

10) - contactele: specialistul in relatii publice creeaza legaturi cu reprezentantii comunitatii, ai presei, ai mediului politic sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei care viziteaza organizatia.

I. 2.a. Definitii bazate pe activitatile din relatiile publice

Foarte multe definitii se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii din relatii publice, ele incercand sa circumscrie acest domeniu prin insusirea tipurilor majore de activitati cum sunt: scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea publicului de care depinde o institutie, organizarea de evenimente, planificarea si implementarea unor companii de comunicare. Fata de aceste activitati, cea mai importanta definitie este cea propusa de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice, in 1987, si anume:

Practicarea relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei cat si interesele publicului.

La randul ei, revista profesionala "Public Relations News" defineste relatiile publice ca fiind "functia de conducere care evalueaza atitudinile publicului, apropie politicile si procedurile unui individ sau al unei organizatii de interesele publicului, planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului".

In acest caz, modalitatile de a delimita domeniul relatiilor publice, vizeaza identificarea rolurilor pe care practicienii le indeplinesc sau si le atribuie atunci cand trebuie sa-si defineasca sfera de activitate. Specialistii in domeniu au identificat urmatoarele roluri:

1) rolul de tehnician al comunicarii (communication technician): care scrie, editeaza, face productie audiovizuala, creeaza sigle, grafice si orice alte mesaje necesare realizarii activitatii de relatii publice. Acesti practicieni nu trebuie sa ia decizii organizationale ci doar sa aplice deciziile altora, nu fac cercetari, nu planifica si nu evalueaza anumite activitati.

2) rolul de manager al comunicarii (communication manager): care planifica si conduce un program de relatii publice, consiliaza conducerea si ia decizii in ceea ce priveste politica de comunicare a organizatiei. De asemenea, ei sunt implicati in toate segmentele luarii deciziilor, utilizand cercetarea pentru a planifica si evalua munca lor. In cadrul acestui rol s-au identificat trei subroluri:

a) rolul de expert (expert-prescriber) - specialistul indeplineste o functie de conducere, cerceteaza si defineste problemele specifice ale relatiilor publice, dezvolta programe si raspunde pentru implementarea acestora;

b) rolul de a facilita comunicarea (communication facilitation) - specialistul asigura un flux continuu si bilateral al informatiei intre organizatie si public; el este un om de legatura, de interpretare si de mediere;

c) rolul de a facilita rezolvarea problemelor (problem soving process facilitator) - ajuta alte persoane din organizatie sa isi rezolve dificultatile de comunicare;

d) rolul de legatura cu media (media-relation role) - se mentin contactele cu presa si se informeaza membrii organizatiei asupra activitatilor presei. Totodata ei asigura o comunicare in doua sensuri, intre mass-media si organizatie (prin fisierele de presa si revista presei) si intre organizatie si presa (prin materialele pe care le produc si le distribuie);

e) rolul de legatura comunicationala (communication liason role) - specialstii sunt manageri ai comunicarii, reprezentand organizatia la diferite evenimente sau creand evenimente in care conducerea organizatiei are ocazia de a comunica direct cu publicul intern sau extern.

Aceste roluri evidentiaza faptul ca specialistii in relatii publice isi plaseaza activitatea intre doi poli: unul de executie (tehnicienii) si altul de conducere (managerii). La primul pol, ei isi revendica (pentru ei, dar si pentru domeniul relatiilor publice) numai activitati de producere a unor mesaje (comunicate, relatari, invitatii, dosare de presa etc.), in timp ce la al doilea, isi asuma activitati de conceptie, planificare, cercetare si evaluare a unor programe de comunicare.

I.2. Efectele relatiilor publice

Efectele pe care le poate produce activitatea celor care lucreaza in domeniul relatiilor publice sunt: asigurarea bunei functionari a societatii, stabilirea unor relatii de incredere intre organizatie si public, persuadarea publicului.

a) garant al democratiei: inca din 1940, profesorul Pimlott din .U.A., sustinea ca departamentele, specialistii si specializarile din domeniul relatiilor publice sunt esentiale pentru functionarea democratiei americane. Relatiile publice (ar fi) sunt una dintre metodele prin care societatea se adapteaza la schimbari si rezolva conflicte dintre atitudini, idei, institutii, persoane.

O alta definitie de referinta este cea data de "Public Relations Society of America" (P.R.S.A) prin care se considera ca relatiile publice ajuta societatea, complexa si pluralista, sa functioneze intr-un mod mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii.

b) creator al unei atmosfere de intelegere intre organizatii si indivizi. Aceste abordari au scos in evidenta ca relatiile publice au ca misiune si efect instaurarea unui climat de incredere intre organizatie si public, intre indivizi si societate. In aceasta acceptiune, British Institute of Public Opinion, elaboreaza urmatoarea definitie: "relatiile publice sunt un efort deliberat, planificat si sustinut, de a stabili si de a mentine increderea in randul publicului, pe baza unor cercetari sistematice". Relatiile publice sunt un instrument esential de ajustare, interpretare si integrare intre indivizi, grupuri si societate.

c) instrument de persuasiune - din acest punct de vedere, relatiile publice sunt definite drept persuadarea planificata pentru a schimba opinia publica nefavorabila sau pentru a intari o opinie publica, precum si evaluarea rezultatelor in vederea utilizarilor ulterioare. In 1984, cercetatorul in relatii publice S.M. Cutlig promova urmatoarea definitie: "relatiile publice sunt un efort planificat de a influenta opinia publica, prin buna reputatie si comportament responsabil, pe baza unei comunicari reciproce, bilaterale si comun satisfacatoare". Trebuie precizat ca termenul de persuasiune se refera la doua directii diferite de actiune: mai intai, specialistul in relatii publice trebuie sa-si convinga managerii (sa convinga factorii de decizie) sa actioneze astfel incat organizatia pe care o conduc sa fie demna de aprobarea publicului, si in al doilea rand el trebuie sa convinga publicul ca organizatia merita aprobarea sa".

In lucrarile de specialitate,sunt invocate deseori, doua definitii:

a) relatiile publice reprezinta "o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei";

b) relatiile publice sunt "managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale" Aceasta definitie pune accentul pe dimensiunea comunicationala.

Observam ca aceste definitii ale relatiilor publice se concentreaza asupra a doi termeni cheie: "management" si "comunicare". Cercetatorii sustin ca scrierea de comunicate, consilierea, cercetarea publicurilor, nu sunt altceva decat "activitati comunicationale". Dimensiunea manageriala apare datorita faptului ca specialistii in relatii publice au un rol de granita, fiind o punte intre organizatii si grupurile externe, asigurand feed-back-ul informatiilor intre conducerea organizatiei si public. In consecinta, specialistii in relatii publice contribuie la conducerea eficienta a organizatiei. Din aceasta perspectiva, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre organizatie si publicurile sale, ele ajutandu-i pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte iar publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta.

Specialistii in relatii publice planifica si executa comunicarea pentru o organizatie, atat in interiorul ei, cat si in relatiile acesteia cu mediul inconjurator. Ei asigura circulatia corecta a informatiei intre diferitele subsisteme ale organizatiei, intre public si organizatie (cercetarea tendintelor publicului) si intre organizatie si public (promovarea politicii acesteia). Elementul cheie in aceste definitii ale relatiilor publice este "reciprocitatea": cei doi parteneri (organizatia si publicul) ajung, datorita unei bune strategii de comunicare (planificata si aplicata de specialistii in relatii publice), la un stadiu de intelegere, de incredere reciproca si de sprijin mutual.

Continutul relatiilor publice se reflecta in sase concepte de catre autorii definitiilor de relatii publice :

a) Deliberare - Activitatea desfasurata in relatiile publice este intentionata, destinata sa influenteze sau sa castige intelegere, sa ofere informatie si sa obtina o reactie din partea populatiei-tinta;

b) Planificare - Activitatea desfasurata in relatiile publice este organizata pe baza unor resurse limitate, atat financiare, umane cat si de timp si echipamente, a caror concertare si optimizare necesita o programare atenta. Solutiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mai mari de timp;

c) Performanta - Pentru a fi eficiente, relatiile publice se bazeaza pe politica si performanta reala a persoanei sau organizatiei aflate in postura de client. Prin urmare, demersurile relatiilor publice nu pot castiga increderea publicului pentru o organizatie care, prin activitatea ei, dovedeste ignorarea interesului public.

d) Comunicarea bilaterala (comunicarea in doua sensuri) - Majoritatea activitatilor specifice relatiilor publice da impresia ca 'transmisia' de mesaje este singura activitate in relatiile publice. In realitate, de egala importanta sunt informatiile feed-back. Acestea vor masura eficienta transmiterii mesajelor, precum si continuitatea receptiei de semnale de catre public, in vederea planificarii adecvate a activitatii.

e) Interesul public - Scopul relatiilor publice este acela de a derula activitati si in interesul publicului. Specialistul (agentul) de relatii publice eficient este cel care poate identifica activitati si strategii capabile sa combine interesul clientului cu preocuparile si interesele publicului. Deci, ratiunea activitatii de relatii publice este satisfacerea nevoilor publicului, nu obtinerea cu orice pres a unor beneficii pentru organizatie.

f) Functia manageriala (dimensiunea manageriala) - Activitatile de relatii publice sunt mai eficiente atunci cand sunt integrate in structurile de conducere ale unei organizatii. In Consiliul de Administratie al unei companii, de exemplu, se iau decizii privind politica si actiunile la nivelul intregii organizatii. Atat crearea imaginilor menite sa faciliteze implementarea, cat si binele public, trebuie avute in vedere la acest nivel.