MEDIA SI FENOMENUL MANIPULARII

MEDIA SI FENOMENUL MANIPULARII

1 EVOLUTIA CONCEPTULUI DE MANIPULARE

Impresionanta noastra abilitate de astazi de a transmite mesaje instantaneu, la distante uriase, si intelesuri similare unor milioane de oameni simultan, ne este atat de familiara tuturor, incat ne vine usor sa privim acest lucru cu nonsalanta. Totusi, din perspectiva vietii umane, asa cum exista ea din timpurile stravechi, ceea ce noi facem astazi cand deschidem ziarul, deschidem radioul, mergem la un film sau privim la televizor reprezinta o schimbare cu adevarat extraordinara in comportamentul legat de comunicarea umana.

In pofida cercetarilor neobosite si a celor mai mari eforturi analitice ale cercetatorilor care au studiat comunicarea in ultima jumatate de secol, nu stim exact ce inseamna aceasta schimbare, cum ne influenteaza ea din punct de vedere individual sau colectiv, sau cum va modela ea viitorul nostru. Totusi, in prezent este clar ca mass-media influenteaza publicul si intreaga societate. Ceea ce nu intelegem pe deplin este cum si in ce masura?

Desi cercetatorii nu au ajuns la o intelegere integrala a impactului pe care mass-media il au asupra aspectelor psihologice, morale, economice, politice, creative, culturale si educationale ale vietii de rand, ei au inceput sa acumuleze o baza de rezultate ale cercetarilor care va facilita progresiv intelegerea acestor chestiuni. Dezvoltarea stiintelor sociale ca discipline ce utilizeaza proceduri cantitative si rationamentul stiintific, ca si dezvoltarea mass-media, s-a produs cu precadere in secolul X X.

O a doua sarcina importanta a cercetatorilor comunicarii este sa explice natura elementara a procesului comunicarii umane. Multe initiative promitatoare vin din partea unor domenii, cum ar fi semiotica, antropologia culturala, sociologia si socio-psihologia. Acestea, juxtapuse, alcatuiesc o descriere adecvata, comunicarii umane in general. Atunci poate fi studiat temeinic locul comunicarii de masa, care foloseste mijloace complexe.

O alta sarcina majora pentru cei care se specializeaza in studiul stiintific al mass-media este sa furnizeze date adecvate cu care sa evalueze consecintele administrarii sistemelor de comunicare de masa in contextul unor structuri politice, sisteme economice si cadre istorice si culturale variabile, forme ce le poate imprumuta structura mass-media. Productia, distributia si consumul continutului mass-media sunt direct influentate de forma de organizare politica a societatii: democratic bazata pe piata libera, dictatura totaliara sau ceva intre acestea, iar mass-media influenteaza la randul ei colectiviatea, manipuland-o.

Actiunea prin care un actor social (care poate fi o persoana, un grup, o colectivitate) e determinat sa gandesca si sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele initiatorului (o alta persoana, mass-media, etc.) iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaza intentionat adevarul, lasand insa impresia libertatii de gandire si de decizie, o denumim manipulare.

Ideea de baza a persuasiunii are radacini stravechi. Cu mult inainte de Era comunicarii de masa, fenomenul retorica a fost folosit pentru a denota arta folosirii limbajului in scopul influentarii judecatilor si comportamentul altora. In perioada in care vocea umana era, singurul mediu de comunicare care putea fi folosit pentru a-i convinge pe oameni sa-si schimbe crezurile si actiunile, aceasta era intr-adevar o optiune importanta.

Pe masura ce societatile au devenit din ce in ce mai sofisticate, arta convingerii orale a inflorit. In Grecia, si mai tarziu in Roma, de exemplu, era o aptitudine valoroasa pentru castigarea proceselor si pentru prezentarea propunerilor in fata forumurilor politice.

Acest tip de persuasiune ramane important si astazi. Ne vom concentra analiza asupra folosirii intentionate a mesajelor mass-media in influentarea actiunilor indivizilor. In contextul actual deci, persuasiune se refera in primul rand la folosirea mass-media in prezentarea de mesaje proiectate deliberat pentru a provoca forme specifice de actiune din partea publicului. Tipice pentru asemenea actiuni sunt votarea pentru un candidat politic, cumpararea unui bun de consum, donarea pentru o cauza meritorie, sau indeplinirea in alt mod a cerintelor de actiune pe care un comunicat doreste sa le provoace. Evident, exista multe forme de comportament care pot fi influentate prin mesaje persuasive, dar aici ne referim la comportamentul public si observabil, mai degraba decat la schimbarile psihologice interioare.

Unii teoreticienii ai comunicarii ar putea considera acest accent asupra comportamentului public drept o variabila dependenta, peste masura de rigida. Unele definitii accentueaza schimburile din crezurile, opiniile sau atitudinile subiective ale unui individ un criteriu suficient pentru a estima daca persuasiunea a avut succes. Astfel de definitii se bazeaza de obicei pe presupunerea ca, daca se transforma factorii subiectivi de acest gen, vor urma cu siguranta si modificari in actiune. In unele scopuri conceptualizarea in acest mod a convingerii poate fi importanta.

Exista doua motive pentru conceptualizarea convingerii in acest mod relativ inflexibil. Una este introducerea comportabilitatii in procesul dezvoltarii si evaluarii teoriilor. Adica, in construirea de explicatii competitive ale aceluiasi lucru, trebuie definite, descrise si sintetizate seturi alternative de variabile independente in sisteme de afirmatii care le leaga de o variabila dependenta. Evident fiecare poate avea seturi foarte diferite de variabile independente, dar ele trebuie sa se concentreze pe aceeasi variabila dependenta. Astfel, ar fi echivalentul teoretic al incercarii de a compara mere cu portocale.

Un al doilea motiv pentru reliefarea comportamentului manifest ca un criteriu reusit de persuasiune este acela ca actiunea este factorul semnificativ in lumea pragmatica a reclamei, campaniilor politice, solicitariilor financiare, recomandarilor de sanatate publica s.a.m.d. Ar fi frumos sa se schimbe si sentimentele oamenilor si sa ne multumim cu atat, dar asemenea rezultate palesc in importanta in comparatie cu comportamentul manifest in ,,incercarea de stimulare a cumpararilor, votarilor, donatiilor, etc'.

In acest moment, nu stim exact daca majoritatea eforturilor de publicitate, a campaniilor electorale sau a altor genuri de promovari, au succes sau esueaza. Uneori au succes spectaculos. Alteori, nu au succes si sunt esecuri lamentabile. A prezice care strategie de convingere va fi reusita si care va esua, in cel mai bun caz, e riscant.

Cercetatorii au reusit cu greutate sa inteleaga modul in care se realizeaza convingerea. Astazi, stim putin mai mult decat stiam acum douazeci de ani.

Persuasiunea ca arta a fost practicata de secole. Aparitia stiintei persuasiunii este produsul secolului XX si e inca la inceputuri. Pe baza informatiilor curente, deci 'e inca prea devreme sa fim siguri' pare raspunsul adecvat la intrebarea: ,,A creat stiinta apeluri persuasive care pot controla comportamentul uman? Chiar si asa, e rezonabil sa presupunem ca, pe masura ce tehnicile persuasive evolueaza de la arta la stiinta, eficienta lor in controlul comportamentului uman va spori. Cat de eficiente vor fi, ramane de vazut'[2].

Astazi situatia ramane cu aproximatie aceeasi. E inca ,,prea devreme sa fim siguri', daca teoriile pot fi formulate si sustinute de catre cercetarea stiintifica pana la punctul in care procesul persuasiv poate fi adecvat explicat, si, fara a mai mentiona, folosit dupa dorinta, pentru a manipula oamenii. Invatatii contemporani continua sa sublinieze lipsa unui proces teoretic in intelegerea persuasiunii.

Au fost intreprinse numeroase cercetari privind efectele comunicarii, atat in cazul grupurilor mici, cat si in cel al comunicarii de masa. Cele mai utile ar include studiile lui J. Me. Guire (Persuasion, resistance and atitude change) despre persuasiune si schimbarea atitudinii, cele ale lui E. Collins si B.H. Raven (Group Structure) despre efectele comunicarii de grup si cele ale lui Weiss ( The effects of the mass-media of communication) despre mass-media.

In opinia lui Denis McQuail prima observatie generala privind efectele este ca schimbarea in directia incurajata de sursa va fi cu atat mai mare cu cat monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complet. Aceasta afirmatie se aplica nu numai propagandei de masa in societatile in care opiniile contrare celor oficiale sunt cenzurate sau acolo unde dominatia unui sistem economic are rezultate asemanatoare, ci si in sfera familiei sau scolii.

O a doua generalizare importanta este aceea ca efectele comunicarii sunt mai mari atunci cand mesajul este in acord cu opiniile si credintele existente, ca si cu dispozitia receptorului. Astfel, Berelson si Steiner[4] afirma ca ,,indivizii raspund comunicarii persuasive in acord cu predispozitiile lor si se schimba sau rezista schimbarii dupa caz'.

O a treia arie de generalizari priveste tipurile de continut sau subiectele asupra carora exista o probabilitate mai mare de influenta prin comunicare. Conform celei mai importante idei in acest sens, pe care o citam din Berelson si Steiner ,,comunicarea de masa poate fi eficienta si poate produce o schimbare de atitudine in probleme nefamiliare,periferice, in care individul nu e angajat sau care nu se raporteaza la predispozitiile sale'. Cea de a patra observatie generala priveste caracterul sursei. In situatii de comunicare diverse, s-a aratat ca probabilitatea reusitei influentei este mai mare cu cat receptorul acorda un prestigiu si o credibilitate mai mare sursei mesajului.

Un ultim punct, asupra caruia exista numeroase comentarii in cercetarile comunicationale, priveste importanta contextului social, a grupului sau grupului de referinta in medierea influentei si determinarea acceptarii sau respingerii acesteia.

In ciuda numarului imens de pagini scrise si a nenumaratelor studii despre persuasudare, multi dintre cei care studiaza comunicarea gasesc imposibila indepartarea sentimentului de neliniste provocat de faptul ca avem prea putine cunostinte pe care ne putem baza, relevante din punct de vedere social, in legatura cu persuasudarea. Sunt obisnuite lamentarile privind ignoranta colectiva in legatura cu persuasudarea.Si mai multi cercetatori ai comunicarii au fost auziti caracterizand cercetarea persuasudarii ca fiind un drum infundat din punct de vedere stiintific.[5]

Chiar si in fata acestor afirmatii descurajante, Melvin DeFleur si Sandra Ball-Rokeach afirma ,,e important sa incercam intelegerea acestei activitati complexe si deseori frustrante. Un mod de a face acest lucru este analizarea unor teorii care nu au fost studiate, relativ, pentru a explica persuasudarea. Asemenea teorii devin apoi centrul de interes al cercetarii, care va selecta pana la urma teoria care se aplica, in ce masura, in ce conditii, cu ce fel de oameni s.a.m.d.'.

Comunicarea, baza producerii manipularii

Intre toate sistemele si subsistemele care compun universul, exista interactiuni dintre cele mai variate. Desi omniprezent, procesul comunicarii inca ridica multiple semne de intrebare si continua sa ramana enigmatic sub anumite aspecte.

Considerata interactiune intre cel putin doua elemente, comunicarea se produce in fiecare moment. Omul este insa singurul capabil sa comunice utilizand un limbaj articulat. Cu ajutorul limbajului articulat si prin acesta, comunicarea a devenit una dintre trasaturile indispensabile fiintei umane.

Desi comunicarea exista pretutindeni si se produce in fiecare moment, este intr-o oarecare masura dificil de dat o definitie stiintifica si cuprinzatoare a acesteia. O explicatie in acest sens ar fi tocmai complexitatea comunicarii, act ce sta la baza oricarei actiuni umane, intentionate sau nu. Totusi, putem admite ca actul comunicarii este creator de sensuri. Ceea ce putem spune este ca 'sensul ia nastere din realizarea unei relationari intre comunicare si situatia in care se face comunicarea'[6]. Cu alte cuvinte, contextul in care se produce comunicarea are o importanta decisiva pentru crearea sensului. Schimbarea contextului va atrage dupa sine schimbarea sensului, sau, asa cum afirma Alex Mucchielli, 'a influenta inseamna a manipula contextele situatiei pentru a crea sensul dorit'.

In procesul comunicarii sunt cu necesitate implicati trei factori: emitatorul, mesajul si destinatarul acestuia. Daca luam in considerare modelul comunicarii de masa elaborat de Lasswell, comunicarea implica cinci etape: cineva (emitatorul) spune ceva (mesaj) intr-un anumit mod (canal de comunicare) cuiva (receptor), cu un anumit rezultat (efect). Modelul este centrat pe efect, care este observabil si se produce la nivelul receptorului.[8] Sunt numeroase definitii care considera comunicarea un proces de influentare prin care 'un sistem, respectiv o sursa, influenteaza un alt sistem, in speta un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leaga'.

In acceptiunea lui Shannon si Weaver, 'cuvantul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate efecta un alt spirit'. Cat priveste probabilitatea producedii schimbarii de comportament sau atitudine la nivelul receptorului, aceasta depinde de unele aspecte[10]:

gradul in care mesajul este in acord cu credintele si convingerile receptorului.

^_ credibilitatea sursei

- diversitatea surselor de informare (monopolul unei surse va incuraja existenta tentativelor de manipulare, in vreme ce mai multe surse vor creea posibilitatea unei informari corecte).

Lucrarile care trateaza problema manipularii tind sa generalizeze prezenta acesteia, insistand asupra ideei ca oamenii au o pornire fireasca de a-si manipula semenii. Un alt element comun lucrarilor de specialitate din acest domeniu este inscrierea manipularii in cadrul proceselor negative ale comunicarii.

Desi exista numeroase definitii ale manipularii, acestea prezinta unele puncte comune, dintre care :

scopul final al oricarei manipulari 'reusite' este modificarea atitudinilor, opiniilor sau comportamentelor celor manipulati, in sensul dorit de manipulator.

in procesul manipularii nu se utilizeaza metode de constrangere fizica; manipularea este in cele din urma constituire a violentei fizice printr-o violenta simbolica.

manipularea se produce in urma unui proces de comunicare.

important in procesul manipularii este apelul la sentimente.

de cele mai multe ori, manipularea poarta o amprenta negativa, intrucat scopul ei nu este sa serveasca intereselor celui manipulat. Se poate vorbi insa si de manipulare pozitiva, daca rezultatul urmarit de manipulator este in interesul celui manipulat, desi aceste situatii sunt mai rare.

una dintre conditiile producerii manipularii este existenta a cel putin doi actori: manipulatorul si manipulantul.

Manipulare versus persuasiune

Cercetarile care se refera la fenomenele susceptibile de a pune bazele practicilor manipularii sunt numeroase, variate, uneori chiar provocatoare. Vom fi deci uimiti sa aflam ca studiile publicate despre aplicatiile concrete ale acestor practici sunt rare si aceasta din mai multe motive. Exista, in opinia scriitorilor R.V.Joule si J.L.Beauvois[11], mai intai, motive de natura deontologica. Nimic in deontologie nu interzice unui cercetator sa studieze un fenomen si sa comunice rezultatele muncii sale. Dar trecerea la aplicarea lor poate fi deranjanta, indeosebi cand fenomenul studiat poate permite sa smulgi oamenilor (fie si cu blandete) comportamente de care ei s-ar fi lipsit. Este deci posibil ca un anumit numar de cercetatori sa nu fi tinut sa-si orienteze cercetarile catre posibile aplicatii, lucru resimtit ca un drept sau, poate, o datorie a lor.

Aceste motive deontologice nu puteau fi intarite decat de ratiuni de ordin ideologic. Imaginea pe care o avem despre om ne indeamna sa consideram ca nu poate fi schimbat, si nu se poate comporta diferit, decat printr-un proces natural, de maturizare a ideilor sau ca urmare a acumularii de cunostinte noi. Ca sa ramanem la aceasta imagine, tentativele de influentare, pentru a fi eficiente, chiar respectabile, trebuie sa se bazeze pe convingere si argumentatie, fie ca sunt intreprinse in domeniul comertului, fie in cel al politicii.

Studiile sistematice si indelungate realizate de R.V.Joule si J.L.Beauvois (1981) au condus la elaborarea paradigmei supunerii liber consimtite si la experimentarea unor tehnici de supunere fara presiune sau de manipulare comportamentala (1987). Cei doi psihologi francezi repun in discutie cercetarile din anii '40 ale lui Kurt Lewin si se pronunta impotriva directiei dominante din psihologia sociala cognitivista, potrivit careia tratarea informatiei si analiza simbolica preced si determina actiunea. Ei considera ca ,,este suficient sa obtinem acte care angajeaza persoana si, in final, aceasta gandeste si se comporta liber diferit de ceea ce facea in mod spontan'[12].

Dupa cum amintesc[13] R.V.Joule si J.LBeauvois in ,,Tratat de manipulare' , in psihologia sociala experimentala se pot intalni numeroase experimente in care cercetatorii determina oamenii, sub un pretext sau altul, sa se comporte in totala libertate in mod diferit de cum s-ar comporta spontan. Din punct de vedere psihologic posibilitatea manipularii apare ca o consecinta a activitatii de decizie.

Astfel, s-a demonstrat ca, dupa luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendinta sa o mentina (efectul de perseverare a unei decizii). Aceasta descoperire a stat la baza formularii teoriei angajamentului. F. Kiesler defineste angajamentul ca legatura care exista intre individ si actele sale, cu urmatoarele consecinte:

a) numai actele noastre ne angajeaza; nu ne simtim angajati de ideile sau sentimentele noastre, ci de conduitele noastre efective;

b) putem fi angajati in moduri diferite de actele noastre, aceasta fiind o variabila dependenta de context. Astfel putem avea persoane foarte angajate (decizie libera), slab angajate (decizie fortata), sau altele care nu sunt deloc angajate (daca se spune un lucru sub amenintarea armei, acest lucru nu este angajant).

Alti autori de specialitate[15] realizeaza o distinctie clara intre manipulare si persuasiune. Desi ambele sunt componente ale propagandei, manipularea se bazeaza pe sugestibilitate, in timp ce persuasiunea se bazeaza pe 'tendinta de a fi receptiv la influente' . Persuasiunea implica interesul celui care realizeaza procesul de a-i fi intelese ideile si punctele de vedere, precum si problema analizata, in complexitatea ei. Spre deosebire de aceasta, manipularea urmareste atingerea scopurilor manipulatorului, cu orice pret. In timp ce manipularea trebuie doar sa creeze celui manipulat senzatia de libertate de gandire si luare a deciziilor, tocmai aceasta libertate este una dintre conditiile de baza ale persuasiunii, care este un proces prin excelenta rational.

O alta deosebire intre manipulare si persuasiune se refera la persistenta in timp a efectelor celor doua: persuasiunea asigura rezultate pe termen lung, in timp ce efectele manipularii pot suferi modificari odata cu eliberarea de sub influenta sursei de manipulare.

Incepe sa se contureze ideea conform careia manipularea este o actiune grosiera de modificare a atitudinilor si comportamentelor, bazata de cele mai multe ori pe argumente false si pe apel la emotiile celui manipulat. Persuasiunea necesita talent de combinare a argumentelor convingatoare, apel la ratiune pentru a-l determina pe cel persuadat sa creada in valabilitatea discursului, sa inteleaga mai bine si mai corect problema discutiei. Persuasiunea poate fi considerata o forma extrema a influentei, caz in care, pentru a fi eficienta, trebuie sa fie acceptata de receptor.[17]

Ambele procese au ca finalitate schimbarea. Exista insa o deosebire intre schimbarea urmarita de cel care persuadeaza si manipulator: primul urmareste o schimbare care este si in interesul celui persuadat, in timp ce manipulatorul isi urmareste exclusiv interesele proprii.

Persuasiunea este 'procesul prin care atitudinile existente sunt alterate, modificate sau complet inlocuite de altele diferite, dar referitoare la acelasi obiect sau eveniment'[18]. Daca persuasiunea este latura pozitiva a propagandei, manipularea este jumatatea neagra a acesteia.

In acceptiunea lui Bogdan Ficeac, 'putem vorbi de manipulare atunci cand o anume situatie sociala este creata premeditat pentru a influenta reactiile si comportamentul manipulantilor in sensul dorit de manipulator'.[19]

Bogdan Ficeac abordeaza o clasificare in functie de 'amplitudinea modificarilor efectuate intr-o anumita situatie sociala'[20]. Utilizand acest criteriu, manipularile se impart in manipulari mici, medii si mari. Manipularile mici sunt cele care determina 'schimbari minore ale situatiei sociale' . Aici se incadreaza, de exemplu, tehnicile utilizate de cersetori pentru a starni mila trecatorilor. Manipularile medii 'se refera la modificari importante ale situatiilor sociale, cu efecte care, uneori, depasesc in mod dramatic asteptarile, tocmai pentru ca enorma putere de influenta a situatiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluata in cele mai multe cazuri.' . 'Manipularile mari sunt reprezentate de influenta intregii culturi in mijlocul careia vietuieste individual. Sistemul de valori, comportamentul, felul de a gandi al individului sunt determinate in primul rand de normele scrise si nescrise ale societatii in care traieste, de subculturile cu care vine in contact. Neglijand aceasta permanenta si uriasa influenta, individul poate face mult mai usor judecati gresite sau poate fi lesne de manipulat' , de influenta sistemului de invatamant sau al armatei, de exemplu.

Literatura de specialitate 'vorbeste' despre trei tehnici de manipulare des utilizate: amorsarea, piciorul-in-usa si trantitul usii in fata.

Amorsarea - inseamna perseverarea intr-o prima decizie atunci cand persoana 'amorsata' ia o a doua decizie, de data aceasta in perfecta cunostinta de cauza. Se poate vorbi de manipulare pentru ca, in toate cazurile, decizia finala ar fi fost cu totul alta daca victima ar fi primit de la inceput informatii complete.Robert B. Cialdini a facut urmatorul experiment: a cerut unor studenti sa participe la un scurt experiment psihologic. A obtinut consimtamantul lor, apoi le-a comunicat ca experimentul va avea loc dimineata foarte devreme. Majoritatea studentilor (56%) si-au pastrat hotararea de a lua parte la experiment, chiar si in aceste conditii. In grupul de control, cand s-a comunicat de la inceput integral informatia, doar 31% din studenti au acceptat participarea lor la experiment.

Piciorul-in-usa - se obtine de la un subiect cu un comportament preparatoriu neproblematic si putin costisitor, evident intr-un cadru de libera alegere si in imprejurari care faciliteaza angajamentul. Acest comportament odata obtinut, este o cerere adresata implicit subiectului, invitandu-l sa emita o noua conduita, de data aceasta mai costisitoare, si pe care n-ar fi realizat-o spontan decat cu putine sanse. Numeroase situatii din viata sociala cotidiana verifica aceasta tehnica de manipulare comportamentala.

Oamenii participa la o actiune revendicativa intr-o proportie crescuta daca in prealabil si-au pus semnatura pe o motiune de protest. De asemenea, daca s-au angajat ideologic fata de platforma unui partid, cei mai multi se angajeaza si in actiuni politice.

Trantitul usii in fata - este formularea unei cereri prea mari la inceput, ca sa fie acceptata inainte de a formula cererea care vizeaza comportamentul asteptat, o cerere de mica importanta si care ar fi avut sanse altfel sa fie refuzata.

Manipularea (si este vorba aici in special despre manipularea maselor) este asociata de cele mai multe ori cu regimurile totalitare (Germania nazista fiind un exemplu concludent in acest sens), dar nu este exclusa prezenta ei in regimurile democratice.

Democratia creeaza premisele unor tipuri perverse de manipulare, greu de sesizat si, prin urmare, foarte greu de contracarat. Desi literatura de specialitate incadreaza zvonul in randul tehnicilor de manipulare specifice totalitarismului si in general regimurilor care se caracterizeaza printr-un monopol al mijloacelor de informare in masa, se considera acest mod de raspandire a informatiei neverificate, zvonul, specific democratiilor, unde raspandirea si asimilarea lui sunt incurajate de dreptul la libera exprimare. In regimurile totalitare, manipularea maselor se realizeaza cu precadere prin mijloace de informare in masa (acestea detin monopolul, sunt in totalitate in serviciul statului si au rolul de a minti si de a ascunde ceea ce nu serveste intereselor celor de la putere).

Septimiu Chelcea defineste persuasiunea 'ca fiind procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane constiente ca se urmareste aceasta schimbare prin expunerea la mesajele transmise cu acest scop'[24], in timp ce manipularea este definita ca influentare 'a subiectilor umani (indivizi, grupuri, multimi) in vederea realizarii unor actiuni in discordanta cu propriile scopuri, fara ca acestia -subiectii umani - sa constientizeze discrepanta dintre propriile scopuri si scopurile indepartate ale celor care ii influenteaza' . Este unanim acceptata ideea conform careia manipularea este un fenomen negativ, ca urmare a schimbarii pe care o induce la nivel comportamental, atitudinal sau de opinie, schimbare care nu este (decat poate intamplator) in acord cu interesele celui manipulat.

'A influenta inseamna deci a face sa apara, prin manipulari contextuale ad-hoc, un sens care se impune interlocutorilor si care determina sa actioneze in consecinta. Bineinteles, manipulatorul a prevazut acest sens, astfel incat actiunea care ii corespunde sa fie in acord cu ceea ce doreste el'[26]. Asadar, manipularea nu actioneaza direct asupra indivizilor, ci asupra contextelor in care are loc comunicarea, pentru ca, printr-o constructie de semnificatii, sa se obtina comportamentul dorit. Manipularea se poate produce prin modificarea contextului pozitiilor, relatiilor, identitatilor sau normelor.

Pentru a crea, intervenind asupra contextului pozitiilor, un sens care sa induca un comportament dorit, este esentiala recunoasterea pozitiilor pe care interlocutorii le ocupa. Numai astfel poti spune 'ceea ce trebuie pentru a le modifica, astfel incat situatia sa se schimbe, iar conduitele dorite sa capete sens pentru interlocuri.'[27]

Modificarile aduse contextului relatiilor constau in demersurile celui care manipuleaza de a crea cu cel manipulat o relatie de calitate. Tehnicile utilizate in acest sens sunt numeroase si foarte diverse, de la un simplu zambet la umor, un ton amabil sau evocarea unor valori comune. Forta acestor tehnici consta in caracterul lor subtil, in capacitatea lor de a trece neobservate si de a se adapta situatiei in care are loc comunicarea.

Procesul de influentare prin modificarea contextului identitatilor poate utiliza 'identitati valorizante, ideale, la care aspira actorul influentat'[28] sau 'identitati negative, respinse de actorul influentat' . Asemenea tehnici pot fi utilizate in publicitate sau vanzari, actionand prin intermediul unor acte de comunicare asupra indentitatilor actorilor implicati.

Ca si in cazul manipularii contextului relatiilor, manipularea contextului normelor trebuie sa fie un proces subtil. Modificarea contextului normelor consta in selectarea anumitor norme sociale care trebuie aduse in atentia celui manipulat. Prin procedee diverse, precum prestanta, tinuta vestimentara sau pozitionarea spatiala, manipulatorul face 'sa apara, in lumea actorului ce trebuie manipulat, obiecte normative pe care acesta va fi obligat sa-si fundamenteze rationamentul'[30].

'In influentare si persuasiune, comunicarile urmaresc sa creeze semnificatii care vor declansa sau nu conduite in acord cu aceste semnificatii'[31]. Asadar, procesul de influentare poate fi privit si din perspectiva unui fenomen cauza-efect: atitudinea celui influentat se creeaza in functie de motivatia, interesul sau emotia care ii sunt induse in urma actului comunicarii. 'Un maestru al influentarii este deci acela care stie sa apese butonul corect prin cuvinte potrivite. El trebuie sa cunoasca toata gama de stari interioare pe care se poate baza'[32].

Importanta sursei in manipulare

Mesajul care isi propune sa modifice comportamentul, atitudinea sau setul de opinii si valori ale unui receptor poate fi mai mult sau mai putin convingator, in functie de caracteristicile celui care il transmite. Exista cateva criterii utilizate pentru stabilirea puterii de convingere a unei persoane:

credibilitatea comunicatorului

calitatile fizice si sarmul comunicatorului

intentiile observate la el . [33]

O serie de studii realizate de Carl I. Hovland[34] releva importanta credibilitatii sursei si influenta acesteia asupra 'acumularii de informatii, asupra schimbarii de opinie si, mai ales, asupra evolutiei in timp a acestor schimbari'.[35] In urma studiilor s-a demonstrat ca, indiferent de credibilitatea sursei, cantitatea de informatii acumulata nu variaza. Insa, schimbarea opiniei este direct proportionala cu gradul de credibilitate a comunicatorului. Cat priveste ritmul de uitare a informatiei, acesta este acelasi, indiferent daca sursa este credibila sau nu. Interesanta este concluzia la care se ajunge in privinta evolutiei schimbarilor de opinie: intr-un interval de patru saptamani de la expunerea la mesaje, numarul celor care preluasera ideile sursei credibile scade, in timp ce numarul celor care acceptasera ideile sursei necredibile creste. Prin urmare, apare in prim plan mesajul, ceea ce se spune, fiind detronata astfel sursa, care isi pastreaza insa puterea sa de influentare, dar pe termen scurt, devenind mai degraba declansator al schimbarii.

Un exemplu care ilustreaza importanta acordata sursei intr-un proces de comunicare (si implicit intr-un proces de manipulare) este campania pentru alegerile prezidentiale din 2004. 'Disputa' finala dintre cei doi contracandidati, Adrian Nastase si Traian Basescu, a avut loc intr-o emisiune televizata care organizase in acest sens doua 'tabere', sustinatoare ale celor doi adversari politici. Componenta acestor doua grupuri era diversa, de la oameni politici la personalitati din lumea muzicii. Aceasta diversitate avea rolul de a acoperi o arie cat mai larga de admiratori, nu numai ai membrilor de partid, ci si ai vedetelor de muzica, de exemplu, care prin prezenta lor, sporeau credibilitatea sursei.

Procesul care are drept scop influentarea receptorului este un proces elaborat si dificil de realizat, motiv pentru care necesita parcurgerea unor etape preliminare:[36]

o cercetare initiala a audientei;

o adaptare a mesajului sau mesajelor in functie de cel/cei caruia/carora se adreseaza si in functie de schimbarea de comportament/atitudine pe care emitatorul intentioneaza sa o induca;

este foarte importanta, pe langa adaptarea mesajelor, o adoptare a intregului proces de comunicare, cu tot ce presupune acesta, tinand cont si de contextul in care se realizeaza comunicarea.

Totusi, schimbarea nu se va produce cu necesitate doar ca urmare a utilizarii unei surse credibile. Daca receptorul este profund implicat emotional intr-un anumit tip de mesaj, opiniile lui nu vor fi modificate de o sursa, fie ea si foarte credibila.