RELATII PUBLICE COMUNICARE SI PROTOCOL

In mod frecvent termenul de RP[1] este utilizat in chip impropriu de foarte multa lume care nu inteleg semnificatia si anume pentru multi RP apar ca si notiune egale relatiilor cu publicul

RP - sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea cu propaganda si manipularea

RP - def. - reprezinta functia manageriala distinctiva care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre organizatie si publicul ei.

RP- implica managementul problemelor, ajuta managerii sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererii opiniei publice.

RP - definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a servi interesul public, servesc ca sistem de avertizare pentru anticiparea unor tendinte, folosesc ca principale instrumente de lucru, cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice.

Numarul mare de definitii care se dau RP se datoreaza mari varietati a modului de intelegere a RP pentru ca acestea se desfasoara in organizatii extrem de diverse si cunosc forme de lucru variate.

RP - sunt practicate in institutiile statului, firme , asociatii, institutii de cultura etc

Activitatile RP:

1. scrierea si editarea de mesaje - comunicate, stiri de presa, scrisori anunturi etc;
2. relatiile cu presa - contactarea jurnalistilor, plasarea de materiale in presa, distribuirea informatiilor, inlesnirea legaturii intre lideri si jurnalisti,
3. cercetarea - strangerea informatiilor din interiorul si exteriorul organizatiei, situatia politica, materialele de presa atitudinile grupurilor etc;
4. activitatea de management - programarea activitatilor, administrarea personalului stabilirea bugetelor etc;
5. consilierea - formuleaza recomandari pentru lideri si persoanele cu functii de conducere,
6. cuvantarile in public - specialisti apar in fata publicului ori pregatesc liderii pentru astfel de iesiri,
7. productia - crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice, design etc;
8. contacte - crearea de legaturi cu reprezentantii comunitatii, ai presei, cu medii politice sau cu membrii organizatiei

Rolurile pe care practicienii le au cand trebuie sa-si defineasca sfera de activitate;

Tehnicianul comunicarii are drept rol: sa editeze, sa scrie, sa creeze sigle, sa faca grafice, sa faca mesaje, necesare RP, acesta neluand decizii ci doar aplicand deciziile;

Managerul comunicarii - planifica, conduce, consiliaza conducerea ia decizii etc, fiind implicat in luarea deciziei.

Identificam 4 tipuri de astfel de roluri:

1. rolul de expert - cerceteaza, defineste problemele specifice RP, dezvolta programe, si isi asuma  responsabilitatea pentru implementarea lor;
2. rolul de a facilita comunicarea - omul de legatura, de mediere si interpretare;
3. rolul de a facilita rezolvarea problemelor - ajuta alta persoane sa-si rezolve problemele de comunicare;
4. rolul de a comunica cu media - asigura legatura cu presa si mass-media.

Efectele RP:

1. garant al democratiei - prin RP societatea se adapteaza mai usor la schimbari rezolvand conflictele dintre atitudini diferite
2. crearea unei atmosfere de intelegere intre organizatie si indivizi prin instaurarea climatului de incredere;
3. instrument de persiasiune (convingere) - pentru a schimba opinia nefavorabila sau pentru a intarii o opinie publica

RP - sunt un efort planificat de a influenta opinia publica in comportament fiind responsabile pe baza unor comunicari reciproce.

TERMENI DE REFERINTA SI DEFINIREA RP:

1. ORGANIZATIILE

1. apar an toate definitiile so dezbaterile;

2. RP - este untermen generic care include diferite tipuri de organizatii;

3. Structurile puterii sunt compuse din - guvern, presedintie, consilii etc;

4. Institutiile administrative - intreprinderi, firme comerciale, institutii culturale, sportive, organizatii nonguvernamentale etc;

Organizatiile - sunt grupuri de oameniu care interactioneaza si coordoneaza activitatea in vederea realizarii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective sau ansambluri umane ordonate si erarhizate in vederea cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri.

Acestea se nasc atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective la care nu pot ajunge printr-o actiune izolata. In acest scop ele fac apel la impartirea sarcinilor prin diviziunea muncii si crearea unor ierarhii de autoritate. Membrii organizatiilor au un statut si se ghideaza dupa norme acceptate unanim.

Obiectivele organizatiilor:

Principale - realizarea profitului;

Secundare - rolul de a mentine o comunitate.

Dupa uni cercetatori RP pot fi practicate de 5 tipuri de organizatii:

1. Agentii de RP - sunt firme independente care presteaza pe baza de contract activitatile de RP;
2. Corporatii - in interiorul grupurilor economice exista departamente de RP care se ocupa de publicul companiei gestionand relatiile cu angajatii etc;
3. Structurile guvernamentale - departamentale de RP sunt organizate in cadrul ministerelor cu misiunea de a distribui informarile referitoare la aceste institutii si de a monitoriza reactiile presei si starea opiniei publice;
4. Organizatiile nonprofit - fundatiile, spitalele etc;
5. Consultantii independenti - specialisti angajati de anumite institutii.

2. PUBLICUL - in sens larg acest termen se refera la orice grup a caror membrii au un interes comun intr-o anumita situatie sau impartasesc valori comune

- partidele politice;

- fanii formatiilor etc;

Specialitti pot identifica diferite tipuri de public care se erarhizeaza dupa gradul de imlicare in procesul de sustineresi pot fi active sau pasive(non public).

Publicurile:

1. tuturor problemelor - iau parte la toate dezbeterile;
2. apatice - putin activ,
3. unei singure probleme - sunt active in cea ce priveste un numar limitat de teme;
4. al problemelor fierbinti - active in chestiunile create de presa si mass-media.

Fata de organizatie publicurile pot fi clasificate:

interne;

externe;

Dupa resursele care le pot pune la dispozitia organizatiei:

primare

secundare

marginale

FUNCTIA MANAGERIALA

RP- ajuta societatea sa ia decizii si sa functioneze eficient contribiund la intelegerea intre grupuri si institutii

Functia manageriala a RP se definesteprin:

analiza interpretarea si anticiparea opiniei publice;

consilierea conducerii organizatiei in privinta deciziilor;

studierea conducerea si evaluarea permanenta a problemelor de comunicare pentru a informa publicul;

planificarea si implementarea;

gestionarea resurselor necesare indeplinirii acestor obiective.

COMUNICAREA - in societatea moderna Org.[2] au perceput sisteme specializate de supraveghere a mediului pe baza carora au lansat diverse strategii de adaptare la Med.

Exista un complex de relatii intre Org. si sistemul care o inconjoara. In acest context Com.[4] reprezinta una dintre formele importante de manifestare a interactiunilor dintre Org. si Med.

Asadar Com. face parte dintre acele notiuni care poseda o extensie deosebita si poate fi :

umana;

animala;

vegetala,

mecanica.

Com. - este ceea ce permite stabilirea unor relatii intre persoane, obiecte sau intre persoane si obiecte.

Specialistii considera Com. eficienta drept cheia succesului in relatiile intre organizatie si publicul ei. Aceasta implica crearea unui flux de comunicare bidirectionala.

Com. umana poate fi verbala sau nonverbala, interpersonala sau intrapersonala.

Com. interpersonala

directa;

mediata de un anume suport (aceasta poate fi mediata de 1 singur suport sau de suport de masa)

SURSA - este elementul major al unei comunicari si reprezinta locul unde se naste mesajul.

Din punct de vedere al R.P.[5] cea mai importanta caracteristica a sursei este credibilitatea. O Org. care nu beneficiaza de credibilitate nu va reusi sa transmita mesaje eficiente.

MESAJUL - constituie continutul actului de comunicare si depinde de scopul urmarit de sursa cat si perceptia receptorului.

O campanie de R.P. va esua daca nu iau in calcul valorile si asteptarile publicului si daca mesajele sunt construite intr-un limbaj accesibil.

CANALUL - este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul si este necesar sa se aleaga canalul adecvat care sa fie credibil si relevant pentru publicul vizat.

RECEPTORUL - sunt reprezentate de persoanele sau persoana pentru care a fost construit mesajul si care primesc acel mesaj. Comunicarea eficienta depinde de precizarea exacta a diferitelor categorii de receptori si de adecvarea mesajului la specialitatea acestora.

CODUL - ansamblul de valori norme si conventii comune care garanteaza intelegerea mesajului. Specialistii in R.P. trebuie sa se adapteze la diferite coduri specifice.

FEED-BACK (a raspunde intrebarii) - reactia receptorului la mesajul primit. Permite evaluarea modului in care mesajul a ajuns la receptor.

ZGOMOTUL - este constituit din acele elemente care inconjoara comunicarea si care pot afecta eficienta ei.

Specialisti in R.P. au aratat ca dea lungul timpului s-au creat mai multe modele de comunicare:

1. agentul de presa - realizat intr-un singur sens de la sursa catre receptor;
2. informarii publicului - isi propune difuzarea unor informatii corecte si adevarate;
3. bilaterale asimetrice - model mai complex ce se desfasoara in doua sesiuni Org. public Org., si tine seama de feedback publicului;
4. bilaterale simetrice Org. public Org., dar se tine seama de reactiile publicului nu pentru a se identifica modul in care reactiile pot fi schimbate ci pentru a se schimba comportamentul Org.

Succesul programelor de comunicare din R.P. este determinat de cei 7 "C"

Credibilitatea - incredere in prestigiul;

Contextul - corelatia dintre mesaj si mediu;

Continutul - capacitatea mesajelor de a fi relevante;

Claritatea - calitatea mesajelor de a fi accesibile;

Continuitatea - caracterul permanent al mesajelor;

Canalul - folosirea canalelor credibile pentru transmiterea mesajelor;

Capacitatea audientei - modul in care programele de comunicare tin seama de resursele, obisnuintele, nivelul de cultura in raport cu intentiile si continutul mesajelor.

RELATIILE PUBLICE CA PROCES

R.P. - pot fi definite ca un proces - o serie de actiuni care conduc la atingerea unui obiectiv. O succesiune de activitati pe care teoreticienii le-au grupat diverse formule:

RACE - cercetare, actiune, comunicare si evaluare.

cercetarea - faza de descoperire a problemelor ce trebuie rezolvate in procesul de RP;

actiunea - se refera la implementarea programului destinat realizarii obiectivelor specifice, in functie de categoriile de public vizate;

comunicarea - etapa de executie specifice proceselor de RP prin transmiterea mesajelor destinate publicului tinta,

evaluarea - faza in care se verifica modul in care activitatile de RP au satisfacut obiectivele fixate de Org. in timpul procesului

Forme ale evaluarii apar pe parcursul procesului printr-o monitorizare permanenta.

Formula RACE, s-a modificat prin adaugarea de etape suplimentare sau schimbarea numelui

ROPE - cercetare, obiective, programe, evaluare.

Fara a pune la indoiala eficacitatea acestor formule retinem ca procesul de RP nu se sfarseste niciodata acesta aparand ca un ciclu perpetuu de actiune.

PRINCIPII SI VALORI IN RELATIILE PUBLICE

Principiile si valorile pe care trebuie sa se intemeieze practica RP sunt urmatoarele:

RP - sunt un mijloc prin care publicul transmite institutiilor interesele si dorintele sale , acestea interpreteaza problemele publicului si vorbesc in numele lui,

RP - contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la stabilirea unor relatii in beneficiul publicului

RP - sunt o valva de siguranta a democratiei, reducand sansele de aparitii arbitrare sau coercitive;

RP - sunt un element important al sistemului de comunicare sociala si permit indivizilor sa fie informati asupra multiplelor situatii care pot sa le influenteze viata,

RP - contribuie la dezvoltarea responsabilitatii sociale a unei organizatii,

RP - sunt o caracteristica universala a oricarei activitati, oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti aplicand principiile relatiilor sociale;

RP - se ocupa de probleme serioase nu de false probleme si nu se bazeaza pe fabricarea de fictiuni;

RP - trebuie sa fie desfasurate de profesionisti care sa se adreseze publicului pentru a gasi sprijin, altfel programele lor nu pot reusi, acestia trebuie sa respecte mass-media deoarece aceasta este principalul canal al relatiilor lor, trebuind sa fie comunicatori eficienti,

RP - trebuie sa foloseasca metode stiintifice de cercetare si sa foloseasca teoriile si tehnicile din stiintele sociale ( sociologia, psihologia, pedagogia etc), performantele profesionistilor din RP trebuind sa aiba o tinta etica.

In concluzie din toate definitiile si dezbaterile se desprind urmatoarele elemente:

RP - sunt o functie a conducerii organizatiei, legatura dintre public si organizatie si misiunea specialistilor in RP este de a concepe si implementa probleme si programe referitoare la momentul si formele in care trebuie desfasurate RP;

RP - sunt o activitate planificata , actiunile urmeaza un calendar si o suma de strategii conforme cu obiectivele si valorile organizatiei.

Elementul comun al RP cu organizatiile si publicul este notiunea de eficacitate.

ISTORIA RELATIILOR PUBLICE

RP[6] - sunt caracteristice secolului XX

Radacinile RP apar in perioade istorice vechi odata cu comunicarea umana

Unele tehnici de comunicare integrate in activitati de RP au fost utilizate de diferite grupuri in diferite momente.

Perfectionarea, institutionalizarea si teoretizarea lor a condus la compunerea, aparitia unui domeniu de sine statator a unor activitati bine conturate si a unei categorii profesionale bine definite.

Din aceasta perspectiva istoria RP este cea a umanizarii si perfectionarii acestor tehnici de comunicare si Managementul comunicarii sociale.

Din alta perspectiva evolutia RP in sensul individualizarii si legitimarii lor ca activitate profesionala este un fenomen aproape integral american.

RP - s-au dezvoltat foarte repede in SUA datorita climatului national, economic, social, politic specific precum si a puterii de care a beneficiat mass-media aici.

Aproape toata terminologia de baza, lucrarile de referinta, firmele de succes, forumurile de dezbateri provin din SUA. In SUA in anul 1990 existau aproximativ 160000 de practicieni in RP. Inca din anul 1950 in universitatile din SUA existau programe de relatii publice. (10-15 mii de studenti anual )

Modalitati de abordare a RP

In esenta exista 3 mari tipuri de abordare care marcheaza dezbaterile in RP.

1. Istoria RP nu se poate constitui ca un camp autonom ci o suma de momente in care RP au cunoscut anumite evolutii . Ca atare istoria RP este semnificativa numai daca este relationata de conflictele pentru putere si crizele sociale periodice. In trecut oamenii de afaceri au luat RP in serios numai atunci cand puterea lor a fost amenintata de alte forte sociale.

Cele mai importante evolutii au aparut in momentele de criza cum au fost cele doua Razboaie Mondiale, conflictul din Golf etc

2. Istoria RP este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activitate. Din aceasta perspectiva aceasta reprezinta evolutia principalelor functii: agentul de presa, publicitatea, consilierea.
3. Istoria RP este unitara cuprinzand o suma de momente care corespund modurilor diferite in care activitatile de RP au fost practicate dea lungul timpului.

Istoria RP poate fi descrisa din perspectiva urmatoarelor modele:

modelul agentului de presa - 1850 corespunde etapei prime din istoria RP. In aceasta perioada practicienii erau preocupati de castigarea faimei pentru organizatie si clientul lor si se foloseau adeseori de informatii incomplete, partial adevarate. Obiectivul acestei activitati era de controla publicul si a se obtine cat mai multa publicitate;

momentul informarii publicului - la inceputul secolului XX. Practicienii desfasoara activitati de informare referitoare la viata organizatiei, mesajele transmise sunt corecte bazandu-se pe realitatile organizatiei. Aceste prime modele se bazeaza pe comunicare unidirectionala si nu implica activitati de cercetare si planificare strategica;

modelul comunicarii bilaterale asimetrice - apare dupa primul Razboi Mondial si este intalnit in RP din lumea afacerilor. In cadrul acestei modalitati de RP intervine cercetarea stiintifica utilizarea datelor din sociologie in vederea convingerii publicului, in vederea mentinerii eficientei organizatiei. Practicienii vor desfasura cercetari asupra comportamentului si valorii publicului construind mesajele in functie de datele astfel obtinute. Cercetarea este o practica deoarece scopul ei este de influentare a publicului fara a fi vizata si transformarea organizatiei in functie de interesele publicului;

modelul comunicarii bilaterale simetrice - apare in anii 70. Practicienii din RP devin moderatori intre organizatie si public. Scopul lor este atingerea unei intelegeri reciproce intre cei doi parteneri. Modelul se intemeiaza pe dialog si conduce la persoidarea (influentarea) atat a publicului cat si a organizatiei.

Momente semnificative din istoria relatiilor publice

Expresia Relatii Publice a fost utilizata prima data in anul 1880 cand un avocat de succes a tinut in fata studentilor de la Universitatea Yale din SUA un discurs cu titlul Relatiile Publice si Indatoririle Juristilor, acesta intelegand prin RP preocuparea pentru binele public. Cu acest inteles a fost evocata si de alti juristi si practicieni din acest domeniu. Cu timpul spectrul sa largit fiind folosita si de oamenii politici.

Precursorii RP - americanii - autori de studii au aratat ca tehnicile de comunicare in RP sunt foarte vechi, cel mai vechi element este a unui buletin descoperit pe la anul 1800 i.c. in Irak. Au existat alte documente - Iulius Cezar - Trecerea Rubiconului trimitand la Roma raportul despre realizarile sale ca guvernator al Galitiei cu scopul de a-si promova imaginea personala.

Roma antica a cunoscut campanii electorale care utilizau multe tehnici de astazi: intalniri publice, afise electorale, promovarea imaginii, manipularea zvonului.

Grecia antica facea propaganda pentru J.O.

Studiul formal in RP i-si are originea in retorica lui Aristotel. Grecii considerau ca retorica este arta de a conduce statul, este punctul de contact intre oameni, stat si public.

Unii autori sustin ca succesul apostolilor a fost una din marile realizari de tip RP din istoria omenirii folosind tehnici fundamentale de comunicare publica, discursuri, scrisori, evenimente pregatite pentru a atrage atentia publicului.

Dezvoltarea acestor tehnici de comunicare si influentare s-a produs odata cu generalizarea tiparului (Gutenberg), aceasta marcand inceputul erei comunicarii de masa, depasirea oralitatii si impunerea comunicarii scrise , tehnici care pot fi revendicate de RP. Acum se impun scrisorile, brosurile, afisele, ziarele, si apar primele institutii cu functii ce tin de RP (Papa Grigorie al XV - lea)

Evenimentul care a consacrat puterea RP[7] s-a petrecut in anul 1791 (Revolutia din SUA).

In SUA la sfarsitul sec. XVII bogatii influenti sprijineau dominatia engleza in timp ce oamenii simplii nu erau preocupati de aceasta problema. Sustinatorii independentei au inteles rolul maselor in declansarea unei miscari de eliberare in frunte cu Samuel Adams, au initiat prima mare campanie de RP. Acestia au inteles importanta adeziunii maselor au stiut sa o canalizeze utilizand scrisul, predica, evenimentele pregatite, simbolurile, sloganuri etc.

In actiunea lor pot fi identificate 6 tehnici:

1. infiintarea de organizatii dinamice - un grup mic dar activ poate sa castige batalia pentru modelarea opiniei publice, aceste grupuri fiind raspandite in toate coloniile din America implicand tot mai multi oameni;
2. utilizarea simbolurilor cu mesaj mobilizator si a sloganurilor;
3. crearea de evenimente inscenate - cu scopul de a atrage atentia publicului a genera discutii pe o anumita tema si a cristaliza opinia publicului;
4. plasarea rapida a versiunii proprii asupra unui eveniment in mijloacele de informare astfel incat aceasta sa ajunga la public inaintea versiunii adversarilor;
5. utilizarea mai multor canale de comunicare pentru transmiterea mesajelor;
6. mentinerea unei campanii sustinute pana la saturarea publicului astfel ca ideile noi sa se impuna cade la sine inteles si sa fie asimilate mai usor.

Primele institutii care apar in istoria RP.

Primii practicieni cu statut autonom apar dupa anul1830 si sunt agentii de presa. Raspandirea lor a fost accelerata de dezvoltarea presei ieftine care se adresa oamenilor simpli amatori de povestiri neobisnuite, mare parte din materiale era furnizata de agentii de presa care promovau interesele unor firme sau personalitati.

In general activitatea acestor agenti era realizata intr-un singur sens de la agent spre public fara a se tine seama de valorile si interesele acestora, informatia distribuita presei era incompleta, exagerata sau chiar falsa, reusita unor astfel de materiale depinzand de imaginatia autorului sau.

Scopul organizatiei care distribuia informatia era sa controleze publicul si sa obtina vizibilitate prin materialul respectiv.

Activitatea agentului de presa nu se baza pe cercetarea corecta, stiintifica ci pe cautarea unor subiecte de senzatie si pe promptitudinea in distribuirea lor. Acest mod de promovare a organizatiei nu a disparut, in prezent fiind practicat de organizatiile care promoveaza spectacolele sportive, de muzica etc.

Ca atare agentii de presa nu dovedeau respect pentru adevar si public.

In secolul XX sub presiunea revendicarilor muncitoresti, a atacurilor presei, tot mai multi politicieni si oameni de afaceri au devenit constienti de importanta opiniei publice in reusita actiunilor lor. Au recurs la transmiterea mesajelor adevarate bazate pe realitatile din institutiile lor, astfel apar in cadrul corporatiilor primele departamente de RP si tot acum au fost deschise primele birouri de RP.

Parintii RP moderne

In anul 1904 mai multi ziaristi deschid o Agentie de RP in New York, ulterior aceasta s-a diversificat astfel ca peste 2 ani apar mai numeroase astfel de agentii. Aceste agentii reprezentau interesele a numeroase firme si se bazau pe informatii juste si incredere reciproca.

Meseria acestor ziaristi care faceau parte din aceste agentii era cinstea, acuratetea, transparenta ti i-si propuneau ca detaliile despre orice subiect sa fie furnizate cu promptitudine si orice editor este bine venit daca doreste sa verifice personal informatiile. Asadar proiectul acestora era in mod deschis si cinstit in numele concernelor sa furnizeze presei si publicului informatii prompte si corecte despre subiecte de valoare de interes public.

Cei care practicau activitati de RP erau numiti jurnalisti de intreprindere al caror obiectiv sa scrie si sa distribuie materiale despre organizatia respectiva.

In perioada primului Razboi Mondial Guvernul SUA a depus o activitate intensa de propaganda in vederea sprijinului maselor pentru efortul de razboi. Presedintele SUA Wilson a creat un Comitet pentru Informatii Publice condus de un ziarist, acesta reunind un grup de ziaristi, agenti de presa, cercetatori care au realizat numeroase campanii intemeiate pe manipularea simbolurilor majore ale SUA.

Acest comitet a creat o noua generatie de practicieni in RP care la finalul razboiului au infiintat birouri proprii si au dezvoltat noi metode de lucru. Acestia au conceput RP ca o stiinta folosind cunostinte de sociologie, psihologie in rezolvarea unor probleme de RP. Apare si primul curs de RP la universitatea din New York.

Experienta SUA a trecut oceanul si tari din Europa industrializate cum au fost Franta, Germania si Marea Britanie au creat premisele unei comunicari bilaterale in care activitatea de RP se dezvolta dupa si pe baza cercetarii publicului.

In contextul inceputului de secol XX amintim inovatiile din RP de presedintele SUA Roosvelt care a utilizat pentru prima data radioul ca un mod de comunicare cu publicul devenind celebru pentru discursurile sale direct cu milioane de ascultatori. Aceasta comunicare umaniza si promova imaginea presedintelui in antiteza cu tehnicile folosite de propaganda hitlerista in scopul dominarii maselor.

Dupa al doilea Razboi mondial se contureaza in cadrul PR[8] o pozitie clara, bine definita in ansamblul diferitelor profesiuni devenind o componenta majora a vietii moderne.

Evolutia PR a fost determinata de marile schimbari din viata sociala .

Societatile dezvoltate sunt societati cu economii orientate catre consum si servicii. In acest sistem pierderea increderii sau a clientilor poate avea consecinte fatale pentru firma sau corporatie. Mai multe crize succesive atrag atentia publicului asupra rolului PR si se bazeaza pe o comunicare bilaterala, in cladirea si mentinerea capitalului de incredere. De acea toate firmele si grupurile importante au creat departamente de RP sau au angajat firme specializate pentru a le apara interesele.

Viata politica tot mai ancorata in modelele democratiei mai complexa mai vie mai transparenta a pus partidele, organizatiile, puterea, liderii intr-o situatie de dependenta accentuata de public si opinia publica.

Descentralizarea puterii si cresterea rolului administratiilor locale in paralel cu implicarea tot mai intensa a cetatenilor in procesele de luare a deciziilor au accentuat necesitatea transmiterii rapide si eficiente a informatiilor si a mentinerii unui climat de incredere.

Drept urmare au aparut departamente si birouri de PR in institutiile guvernamentale iar consilierii de PR au devenit o prezenta familiala in anturajul liderilor politici.

La ora actuala PR sunt prezente in toate activitatile si momentele sociale si politice importante in aproape toate institutiile, in pregatirea in desfasurarea unor manifestari sportive, culturale dar mai ales in situatiile de criza.

Evolutia actuala a PR supuse influentelor exercitate mai sus a condus la largirea rolului specialistilor din acest domeniu, in realizarea unor campanii utilizand tehnici de lucru noi preluate de la activitati inrudite ca reclama, marketingul etc. Largirea functiilor nu angajarea mai multor specialisti ci multiplicarea competentelor si a tipurilor de activitati care definesc profilul specialistilor din PR.

Ca atare dezvoltarea PR moderne se caracterizeaza prin cateva evolutii majore:

cresterea numarului de programe din PR;

explozia publicatiilor ;

dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala (la ora actuala specialistii in PR nu se formeaza pe teren ci in sisteme educationale complexe);

internationalizarea practicilor si standardelor acestor actiuni;

cresterea responsabilitatii profesionale care obliga practicienii la un comportament profesional si etic.

DEPARTAMENTE SI FIRME DE PR

Structurile in care specialistii isi pot desfasura activitatile sunt departamentele de PR ale diverselor organizatii si formele de consultanta de PR

Departamentele - sunt organizate in functie de :

mediul in care activeaza organizatiile;

de obiectivele organizatiei;

de bugetul disponibil;

de marimea organizatiei.

Departamentul depune o lista de factori care influenteaza organizatia;

misiune si obiective - scopurile departamentelor de PR trebuie sa reflecteze scopurile conducerii, schimbarea acestora sau concentrarea atentiei conducerii pe o anumita problema pot duce la schimbarea componentei departamentului;

genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie exercita o influenta specifica asupra structurii departamentului;

tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme are un anumit efect asupra structurii departamentului de PR;

prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei.

Departamentul de PR are rolul de a sigura comunicarea interna si externa a organizatiei astfel incat printr-o comunicare eficienta sa se mentina si sa castige increderea diferitelor categorii de membrii, in acest fel organizatia va beneficia la nivelul opiniei publice de o imagine pozitiva.

Functiile departamentului de PR depind de structura organizatiei de viziunea conducerii asupra rolului departamentului, de calitatile conducatorilor departamentului de PR

Departamentele de PR pot avea mai multa sarcini;

sa construiasca si sa impuna imaginea organizatiei;

sa stabileasca relatii publice cu publicurile organizatiei;

sa rezolve problemele care tin de comunicare sau care pot fi rezolvate prin comunicare;

anticiparea relatiilor opiniei publice si a feet beck

consilierea conducerii;

stabilirea si implementarea programelor de PR;

monitorizarea presei si relatia cu mass media ;

organizarea evenimentelor,

identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor de comunicare dintre conducere si publicurile respective;

gestionarea situatiilor de criza.

In cazul in care conducerea unei organizatii a ajuns la concluzia ca este necesara infiintarea unui departament de PR trebuie sa tina seama de urmatoarele aspecte:

stabilirea numelui sub care va functiona departamentul (dep. de imagine, de comunicare, dep. de RP etc);

fixarea locului unde isi va desfasura activitatea;

definirea structurii organizatorice in legatura cu tipurile de activitati pe care urmeaza sa le desfasoare.

Nu exista un model standard de organizare a departamentelor de PR, structura acestora depinde de dimensiunea organizatiei, de tipul si amploarea activitatii precum si mediul in care lucreaza organizatia.

In medie in Romania in majoritatea departamentelor de PR lucreaza 10 specialisti.

In general schema de organizare cuprinde:

seful departamentului care: planifica, conduce, consiliaza, ia decizii, administreaza personalul;

specialistii in comunicare, care: scriu si editeaza mesaje, scrisori, alocutiuni, rapoarte de activitate, dar nu iau decizii privind strategiile ci doar le aplica;

specialisti media sau specialisti care se ocupa de relatiile de comunicare cu diferite categorii de public.

In mod normal conducatorul departamentului trebuie sa faca parte din conducerea organizatiei cu statut de manager. Prin activitatea lor directorii de PR tind sa fie manageri de comunicare strategica nu tehnicieni in comunicare.

Directorul de PR se afla in imediata apropiere a conducerii ajutand la luarea deciziilor referitoare la actiunile cu impact asupra opiniei publice, la formele de creare si fixare a imaginii de firma .

Este posibil ca in cadrul organizatiei sa apara stari conflictuale intre conducere si specialistii in PR. In cele mai multe cazuri acestea sunt cauzate de neacceptarea propunerilor din partea unor cadre de conducere a rolului PR din vita organizatiei.

Unii manageri ascund anumite probleme , protejeaza situatiile de criza, pe cand specialistii in PR pun in prim plan principiile etice ale profesiei, asigurarea transparentei, garantarea accesului la informatii.

AVANTAJEJE CREERII

In cadrul unei organizatii identificarea problemelor este uneori dificila, apar unele probleme care trebuie detectate folosind metode specifice fie pentru a vedea starea publicului intern, opinia publicului extern, pe care specialistii in PR trebuie sa le identifice.

Termenul de problema se refera nu numai la aspectele negative dar se refera si la anumite oportunitati de care organizatia poate sa profite pentru atingerea obiectivelor .

Se identifica motivele si se porneste campania:

problemele de tipul numar de clienti - ar putea scadea sau creste in raport cu competitorii sau numarul angajatilor este prea mare, pretentiile acestora sunt prea mari si plata lor s-ar putea dovedi prea costisitoare sau opinia publica ar putea fi potrivnica organizatiei toate acestea fiind probleme negative;

oportunitatile de tipul - posibilitatile de a dezvolta organizatia sau a infiinta o noua intreprindere , conducerea organizatiei doreste sa se faca ceva pentru comunitate in anumite domenii ca sportul, cultura, etc;

organizatia este multumita de colaborare si aceasta ar putea marca festiv aceste relatii;

O simpla constatare nu este suficienta si ea trebuie formulata, aceasta rezumand urmatoarele in ceea ce se afla despre situatie:

descrierea in termeni clari;

raspuns la:

1. unde se afla problema;
2. care-i sursa preocuparii;
3. cine este implicat sau afectat;
4. cum este implicat sau afectat;
5. de ce este aceasta preocupare o problema pentru organizatie si publicurile ei.

Aceasta formulare nu trebuie sa sugereze solutia de rezolvare si nici sa identifice posibili vinovati.

Majoritatea vor formula problema in termeni "in acest caz este o problema de comunicare", numai ca adevarata problema este alta, este faptul ca cetatenii sunt pasivi si nu se implica in problemele organizatiei, sau un sistem birocratic impiedica transmiterea dorintelor publicului catre organele in drept sau din cauza bugetului mic institutiile nu pot rezolva problemele de interes public.

Categorii ale problemelor

1. eliminarea imaginii negative pe care o are organizatia:

aparitia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces de acumulari;

anumite intamplari pot sensibiliza conducerea organizatiei si o pot obliga la actiuni de corectie a imaginii,

nemultumirea publicului fata de produsele unei firme,

critici ale specialistilor in ceea ce priveste produsele sau serviciile unei organizatii.

2. este necesara coordonarea unui proiect specific:

in acest caz nu se porneste de la o imagine negativa ci de la promovarea imaginii prin actiuni specifice;

specialistii pleaca de la o situatie neutra care nu impune combaterea unei perceptii negative, de aceea ei trebuie sa fixeze motivul de declansare al campaniei, adica sa defineasca tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte (lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizatiei).

3. implementarea sau dezvoltarea unor programe de durata:

fara continuitate in activitatea de PR nu se pot crea situatii favorabile pentru mentinerea ti imbunatatirea imaginii unei organizatii, aceste programe fiind esentiale pentru asigurarea unui climat de incredere in organizatie.

Intre obiectivele unor asemenea programe amintim:

pastrarea imaginii de implicare in organizatie;

mentinerea solidaritatii in organizatie;

furnizarea de informatii de interes pentru mass-media;

lansarea de probleme de interes public;

Actiunile de PR pot viza 3 tipuri de probleme:

corectarea unei situatii negative;

atingerea unui obiectiv unic si bine definit;

mentinerea sau ameliorarea unei situatii existente.

ANALIZA SITUATIEI - specialistii arata ca aceasta etapa presupune acumularea detaliata a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema in cauza:

istoricul ei,

partile implicare,

efectele,

toate aceste aspecte trebuie sa fie studiate in amanunt pentru a se descoperii atitudini, opinii sau comportamente ce trebuie schimbate in cadrul fiecarui categorii de public

Fact bock (dosar de lucru):

analiza factorilor interni:

trecerea in revista a imaginilor si actiunile persoanelor importanta:

trecerea in revista a structurilor si proceselor relevante pentru problema in cauza;

analiza istoricului implicarii organizatiei in aceasta problema;

realizarea unui audit in domeniul comunicarii cu scopul de a se intelege mai bine cum organizatia comunica cu publicurile sale prin intalniri, forumuri, studierea de documente etc.

In urma acestei evaluari se poate afla: cum, ce, cui se transmit mesajele organizatiei, acest fapt permite conducerii sa aiba o imagine precisa asupra ceea ce face in mod curent oferind baza de date pentru deciziile urmatoare. Aceste date se trec in dosarul de lucru, dosar al factorului intern care trebuie sa cuprinda:

declaratia de principii a organizatiei (regulament de functionare, statut etc);

lista persoanelor importante din conducere;

descrieri si istoric al programelor, produselor, serviciilor;

statistici referitoare la resurse (buget);

declaratii de principii si proceduri specifice in legatura cu situatia in cauza;

luari de pozitii si declaratii ale liderilor organizatiei in legatura cu situatia;

descrieri ale modului in care organizatia gestioneaza in mod curent aceste situatii;

liste si prezentari ale publicurilor implicate;

liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizatiei.

Analiza factorilor externi: - se refera la segmentele de public implicate in sau afectate de aceasta problema

Aceste categorii de publicuri pot fi evoluate dupa gradul de independenta fata de organizatie si fata de situatia analizata (cine sunt, ce parere au despre organizatie, implicarea in organizatie).

Pe langa acestea trebuie identificate cunostintele si atitudinile lor despre situatie, caile prin care obtin informatii, actiunile pe care le intreprind sau urmeaza si scopurile urmarite.

In functie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare, dosarul trebuie sa includa:

extrase din diverse publicatii;

casete ale materialelor publicate in mass-media;

analize de continut ale mesajelor mass-media;

liste cu jurnalisti;

liste si informatii de context, de persoane sau grupuri care impartasesc interesele organizatiei;

rezultate ale sondajelor de opinie;

calendar al evenimentelor;

dosar cu cele mai importante legi si acte normative;

extrase din studiile stiintifice referitoare la organizatie;

lista cu cele mai importante surse de documentare referitoare la organizatie.

Analiza factorilor interni si externi, permite:

efectuarea unor evaluari de tip SWOT (puncte tari si puncte slabe) ale imprejurarilor favorabile, oportune si amenintarilor cu care ea se confrunta, factorii implicati pot fi combinati in mai multe feluri;

strategii de tip SO (strategii oportune) - se bazeaza pe utilizarea punctelor tari ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern;

strategii de tip ST (strategii de amenintare) - se bazeaza pe utilizarea punctelor tari pentru a combate amenintarile din mediul extern;

strategii de tip WO (punct slab) - incearca sa reduca punctele slabe ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatile din mediul extern;

strategii de tip WT - care incearca sa reduca atat punctele slabe cat si amenintarile din mediul extern.

ANALIZA CAMPULUI DE FORTE - reprezinta cercetarea unei situatii in care are loc la inceput o confruntare de idei, referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau contribuie la nasterea unei probleme.

In acest context se fac referiri si la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei

Se naste un camp de forte:

negativ

pozitiv

Rezultatele acestei analize permit adoptarea de decizii logice destinate reducerii sau neutralizarii impactului factorilor negativi sau sporirii contributiei factorilor pozitivi.

Practicienii din PR vor putea stabili in mod realist obiectivele campaniei, numi dupa ce situatia a fost analizata complet. Specialistii vor utiliza metode de cercetare specifice stiintelor sociale. Experientele anterioare nu pot sa constituie o baza pentru demararea unei campanii de PR.

Fiecare organizatie are specificul ei, iar in probleme care pot aparea sunt diverse de acea specialisti nu pot folosi argumente de tipul "stiu care este problema, este banal, am solutia etc".

Cercetarea reprezinta o anulare controlata, obiectiva si sistematica de informatii care ajuta la descrierea si intelegerea situatiilor, confirmand sau infirmand ipotezele initiale.

Cercetarea - trebuie sa vizeze, activitatea, mediul, publicurile, mesajele, efectele acestora si mass-media;

Metodele de cercetare utilizate de specialistii in PR se incadreaza in cele doua categorii din stiinte sociale si anume:

calitative;

cantitative;

formale;

informale

Cercetarea informala - se caracterizeaza prin faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si se desfasoara fara reglementari prestabilite, rezultatele sunt orientative, ele nu permit sa se traga concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul pe care s-a lucrat nu este esantionul reprezentativ, aceasta metoda fiind folosita pentru cercetarea situatiilor individuale.

Cercetarea informala este dominanta in sfera PR

Metode informale:

contactele personale ale specialistilor cu oamenii apartinand diferitelor categorii de public prin participarea la conferinte, seminarii, intrunirii, etc;

focus-grupul - se bazeaza pe alcatuirea unui grup ales sa reprezinte un anumit tip de public;

analiza mesajelor - acestea apartin diferitelor categorii de public si ofera un feeat back a problemei

cercetarea se poate face in arhive, internet etc

Cercetarea formala - se bazeaza pe reguli si proceduri bine definite care folosesc esantioane reprezentative stabilite in mod stiintific si au obiectiv strangerea de date reale si elaborarea unor modele care pot fi generalizate.

Etape ale cercetarii formale:

stabilirea problemei;

selectarea aspectelor masurabile;

stabilirea definitiilor conceptelor si metodelor,

consultarea unor studii similare ca tematica;

dezvoltarea unei ipoteze;

efectuarea cercetarii (tema si grupul studiat);

obtinerea si analizarea datelor;

interpretarea datelor;

comunicarea rezultatelor

Una din metode este ancheta - care se desfasoara pe esantioane reprezentative pe baza chestionarelor si pot fi transmise prin posta sau prin interviu direct,

Analiza de continut - se face pe texte din pagini de ziare sau reviste pe transcrieri de emisiuni TV

Stabilirea obiectivelor

Da ca o problema a fost bine definita obiectivele sunt usor de fixat, intrebarea de baza "ce dorim sa realizam ?" ulterior coborand la intrebari specifice si in functie de cum am definit problema putem stabili obiective specifice.

Obiectivele pot fi exprimate cantitativ si pot fi:

de productie - munca propriuzisa;

de impact

o      informationale - popularizarea unui eveniment produs,

o      atitudionale - vizeaza modificarea atitudinii publicurilor;

o      comportamentale - modificarea comportamentului, intarirea comportamentelor favorabile sau rasturnarea celor defavorabile

Obiectivele unei campanii de PR trebuie sa tina seama de sursele bugetare si de factorul timp aceste nu pot fi planificate fara a tine seama de acesti factori.

Obiectivele se vor fixa prin documente scrise in care se vor determina atat obligatiile majore cat si cele specifice.

Identificarea diferitelor categorii de public

Dupa stabilirea obiectivelor urmatorul pas consta in definirea categoriilor de public caruia ai sunt destinate mesajele.

Identificarea categoriilor de public poate sa tina seama de criteriile de clasificare.

In functie de obiectivul propus ne putem adresa de la categoriile largi de public pana la segmente inguste foarte bine definite.

Este necesar sa se stabileasca o ierarhie a publicurilor deoarece nu toti oamenii sunt expusi.

Identificarea diferitelor categorii presupune cunoasterea valorilor, idealurilor, asteptarilor etc.

Cercetarile facute in etapa de analizare a situatiei permit identificarea unor grupuri care au ceva caracteristic pentru obiectivele campaniei. Stabilirea acestor segmente considerate ca importante duce la concluzia ca lor trebuie sa li se acorde o atentie speciala , ceea ce inseamna mai multe mesaje, timp si resurse.

In functie de importanta pe care o au aceste segmente, vor fi atinse de mesajele companiei simultan sau pe rand, toate grupurile vizate trebuind atinse.

Stabilirea strategiilor - in PR strategii se refera la conceptul global, abordarea sau planul general sa duca la atingerea unui obiectiv

Strategia def - o determinare a scopurilor pe termen lung, un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestei actiuni si /sau plan de actiune care prevede liniile directoare si temele campaniei

In alcatuirea unui plan de PR trebuie aleasa strategia care sa duca la atingerea obiectivului propus, ideile pentru strategie bazandu-se pe bagajul de experienta si studierea unor cazuri similare.

Lista strategiilor ofera posibilitatea de asi concentra atentia asupra elementelor care pot fi utilizate inaintea elementelor care pot fi utilizate inainte de definirea strategiei generale.

Tipuri de strategii

inactivitatea strategica - sa ignori si sa nu intreprinzi nimic;

disiminarea informatiei - are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul de vedere propriu;

programe de informare publica;

lobyul;

aparitii publice ale unor personalitati;

turnee;

birou de presa;

corectarea informatiilor rau voitoare prin actiuni care dovedesc falsitatea informatiilor;

organizarea de evenimente;

ceremonii, aniversari;

evenimente puse pe scena pentru a atrage atentia presei;

activitati promotionale (marketing);

lansarea rezultatelor unor cercetari.

Alegerea strategiei.

selectarea celei mai semnificative care prin actiunea realizata raspunde campaniei;

cercetarea si testarea strategiei prin confruntarea cu standarde;

stabilirea planului de comunicare prin care sunt precizate elemente de comunicare;

precizarea calendarului pentru intreaga strategie, includerea in calendar a activitatilor;

fixarea bugetului;

prezentarea planului de campanie.

STABILIREA TACTICILOR - este strans legata de celelalte etape, adica se intrepatrunde cu alegerea strategiilor deoarece ultima implica si precizarea actiunilor.

Selectarea factorilor depinde de cunoasterea segmentelor de public carora vrem sa ne adresam si de obiectivele care vrem sa le atingem.

In cadrul acestei etape se face pe scurt descrierea actiunilor prevazute in cadrul strategiilor.

Pentru fiecare tactica trebuie sa fie date urmatoarele informatii:

descrierea pe scurt a situatiei incluzand doar esentialul;

termenul limita de executare a actiunii;

bugetul estimat,

cerintele speciale (loc, resurse, personal);

numele responsabilului de actiune;

Fiecare actiune planificata se adreseaza unei categorii specifice de public;

Dupa identificarea segmentului de public specialistii decid ce fel de mesaj este necesar pentru publicul tinta si canalul adecvat pentru transmiterea mesajului.

Tacticile trebuie sa fie convergente cu strategiile definite si cu valorile cuprinse in declaratiile de principii a organizatiei.

Strategii in PR vorbesc de 3 canale pentru transmiterea mesajelor:

evenimentele speciale;

media controlate;

media necontrolate.

Evenimentele speciale - sunt concepute si executate pentru a crea relatii privilegiate cu publicurile ei importante si pentru a fi remarcate de diversi alti observatori.

Anumite evenimente cimenteaza relatiile dintre organizatie si publicul tinta. Simultan aduc organizatia in atentia altei categorii de public, oficialitati, membrii comunitatii, presa, mas-media etc.

Succesul in organizarea unui eveniment depinde de cateva calitati esentiale:

stabilirea unei legaturi intre organizatie si eveniment - daca evenimentul dezvolta vocatia publica a organizatiei oamenii vor fi mai atasati de organizatie;

identificarea unui nume usor de retinut;

impactul social - mobilizarea unui nr. mare de oameni si atragerea presei;

asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut;

legarea evenimentelor in serie;

valoarea de stire a evenimentului creat.

Media controlate - canalele asupra carora specialistii pot exercita controlul atat asupra continutului cat si a momentului si locurilor (brosuri, publicitate, scrisori etc)

Avantaje - permite selectarea cuvintelor, imaginilor si mesajelor conform documentelor relationistilor (spec. in PR)

Dezavantaje - grad mic de credibilitate

Media necontrolate - aici intra intreg sistemul mas-media si mesajele sunt transmise catre presa cu scopul de a obtine o acoperire mediatica si de a fi atinse categorii mari de public dar in aceste situatii relationistii nu mai au control asupra mesajului final. Jurnalistii decid acum mesajul final, daca acum in ce forma cu ce titlu cand si unde.

Daca jurnalistii participa la eveniment si au produs un material propriu, atunci acesta va fi publicat iar mesajul transmis de relationisti va fi ignorat.

Avantaje - grad ridicat de credibilitate;

costuri reduse de distributie

Dezavantaje - informatia nu depinde intotdeauna de calitatea lor ci de alti factori;

sunt evenimente neasteptate care ocupa spatiu sau timp.

Aceste tactici trebuie selectate si folosite cele care si-au dovedit in timp eficienta

Tactici traditionale:

angajatii:

o      Comunicarea interpaersonala este buna;

o      Reviste de intreprindere, filme, cuvantari etc

investitorii - scrisori, rapoarte brosuri;

clientii:

o      comunicare legata de serviciile organizatiei;

o      evenimente speciale;

o      vizite la organizatie;

o      raspunsuri la scrisorile clientilor;

comunitatea - donatii, sponsorizari, acte de caritate etc

organismele guvernamentale - comitete de sprijin loby, sponsorizari pt. partide etc

mas-media - conferinte de presa, dosare de presa, documente video etc

Stabilirea bugetului:

toate obiectivele campaniei trebuie sa ia in considerare limitele bugetare,

Atunci cand costurile unei campanii depasesc valoarea obiectivelor propuse rezultatul campaniei nu este un succes. Sunt cunoscute esecuri ale unor campanii cu costuri mari dar cu obiective care nu erau in concordanta cu valorile publicului.

Este recomandat ca odata cu fixarea obiectivului sa se stabileasca si un buget preliminar, lucru important deoarece specialistul poate descoperii inainte de a se lansa in conceperea campaniei ca bugetul este mult prea mic, el putand reconsidera obiectivele si sa construiasca un nou proiect de campanie.

In buget se vor include toate costurile si este recomandat ca din echipa sa faca parte si un specialist in finante.

Fixarea calendarului:

fixarea momentului de incepere si terminare a campaniei si a datelor actiunilor;

timpul ocupat depinde de obiectivele fixate si natura lor;

unele campanii trebuie sa fie rapide si energice, altele se vor derula pe perioade lungi de timp;

Calendarul: - data, ziua, ora si de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea acesteia

in stabilirea intervalului de timp necesar stabilirii elementului strategic trebuie sa se tina seama de toate activitatile care concura la realizarea evenimentului sau mesajului in cauza;

pe calendar se trec toate elementele specificandu-se intervalele realizarii operatiunilor

Calendarele pot fi :

lunare - se inscriu datele diverselor actiuni;

global - se inscriu activitatile principale si detalii ca o schema grafica

Indiferent de modul ales al calendarului acesta trebuie sa fie usor de consultat.

PROCEDURILE DE EVALUARE

Def. - evaluarea reprezinta analiza sistemelor, a desfasurari activitatii companiei si rezultatelor sale. Ea ne permite sa vedem ceea ce s-a facut bine, ceea ce s-a gresit, se constata daca s-au facut progrese si cum sa se faca mai bine.

Evaluarea trebuie privita ca un proces continuu, acest proces trebuie efectuat in toate etapele unei campanii de relatii publice.

Etape: - pregatirea planului

- punerea in practica

- impactul pe care campania l-a avut asupra diferitelor categorii de public.

Procesul de evaluare mai arata si daca planul de campanie a fost bine conceput si daca strategiile si tacticile au fost adecvate.

Acest proces de evaluare se desfasoara pe 3 nivele:

1. Evaluarea planurilor de campanie

- aceasta stabileste daca informatiile ce au stat la baza planului au fost suficiente si de calitate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcursi 3 pasi:

a) - evaluarea adecvari informatiei folosite in elaborarea planului

- cum se verifica daca anumite informatii au lipsit, daca informatiile disponibile erau corecte sau daca au fost corect utilizate.

b)- evaluarea adecvari programului a strategiilor si a tacticilor propuse

- se stabileste daca mesajele si actiunile planificate corespund si daca au avut efecte scontate.

c)- evaluarea calitati mesajelor si celorlalte componente ale programului.

- este analizata performanta

2. Evaluarea implementarii

- acest nivel stabileste gradul in care tacticile utilizate in timpul campaniei si-au atins scopul

Exista 4 etape:

a)- evidenta nr. de mesaje trimise (scrisori, comunicate, relatari, publicatii, interviuri publice mediatizare)

b)- monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media; aceasta evaluare ne arata ce parti din mesaj au fost selectate de presa si daca materialele au avut efect asupra publicurilor vizate.

c)- identificarea publicurilor tinta care au fost expuse la mesajele campaniei

- audienta publicului potential si mai ales publicului vizat de campanie.

d)- stabilirea nr. celor care au receptat mesajele transmise.

- trebuie aflat cate sau ce fel de persoane au ascultat, primit mesajul.

3. Evaluarea impactului care masoara modul in care obiectivele campaniei au fost atinse si fed-backul

Cuprinde 6 etape:

1)- stabilirea nr. de persoane care au invatat ceva din mesaj

2)- stabilirea nr. de persoane care si-au schimbat opiniile dupa mesaj

3)- stabilirea nr. de persoane care si-au schimbat opinia

4)- stabilirea nr. de persoane care actioneaza in directia sugerata de mesaj

5)- stabilirea nr. de persoane care repeta sau promoveaza comportamentul sugerat de campanie

6)- stabilirea contributiei campaniei la schimbarea sociala si culturala pozitiva.

In concluzie la baza oricarei evaluari trebuie sa stabilim efectul pe care l-a avut campania asupra publicului.

CRIZA ADMINISTRATIEI COMUNICAREA DE CRIZA

Crizele-sunt fenomene complexe care pot afecta ansamblul social, fie numai anumite sectoare ale acestuia.

In zilele noastre criza a devenit o stare continua, iar cuvantul a intrat in vocabularul curent. Prezenta aproape continua a crizelor a facut ca toti mai multi lideri politici, manageri, specialisti sa se ocupe de gestiunea managementului crizelor, dar sunt foarte putini specialisti care detin competentelor, experientele si logistica necesare preintampinari unei crize.

Orice organizatii se poate confrunta cu o situatie de criza, in masura sa puna in pericol buna functionare a acesteia si reputatia. Unele crize sunt previzibile si pot fi prevenite ,altele nu pot fi anticipate in mod corect, scapand de sub control si luand amploare, criza aducand prejudiciu institutiei.

Cuvantul criza de origine greceasca a fost preluat din domeniul medicini si se mai numeste si recesiune, dar din punct de vedere al economiei criza este sinonima cu o intrerupere al ritmului de intrerupere economica, fie in raport cu cresterea anterioara fie cu cresterea estimata.

Specialisti in stiinte politice au definit 3 categorii de crize:

1)- crize de sistem

2)- guvernamentale

3)- de confruntare internationala

Def. Criza - este o perioada in dinamica unui sistem caracterizata prin acumularea accentuate a dificultatilor, izbucnirea conflictelor, a tensiunilor, fapt care face dificila desfasurarea normala a activitatilor

In criza intregul sistem este afectat in asa fel incat intreaga existenta fizica este amenintata

Specialisti fac distinctie intre incidente (afecteaza fizic un subsistem) si accident (afecteaza fizic intreaga organizatie)

Crizele apar ca fenomene care pot aduce daune unei organizati atat in planul pierderilor materiale cat si in acela al prestarilor sociale prin deteriorarea imagini publice.

In cadrul relatiilor publice criza este un eveniment major care poate duce la efecte negative care pot afecta organizatia in ansamblul ei, anumite sectoare, angajati, produsele, serviciile, starea financiara si reputatia, deci criza apare ca o ruptura a sistemului, nedorita care intrerupe functionarea obisnuita a unei organizatii si care are efect la nivelul publicului

Tipologia crizelor

Crizele sunt clasificate:

- dupa cauze

- dupa derulare in timp: bruste sau lente

- dupa amploare :superficiale sau profunde,

- dupa nivelul la care actioneaza: operationale - afecteaza activitatea curenta

- strategice - afecteaza elaborarea strategiilor

- identitate - afecteaza identitatea organismelor

- dupa consecinte - afecteaza personalul, clienti, parteneri, opinia publica.

Din punct de vedere fizic crizele pot fi: violente, neviolente, pot fi create de natura, create in urma unei actiuni intentionale sau in urma unor acte neintentionate (cutremure, incendii, inundatii) produse de natura

- actele de terorism-sunt crize violente intentionate

- neviolente - raspandire de zvonuri cauzatoare de panica, explozii, incendii, sunt crize violente cu actiuni neintentionate.

- esecuri in afaceri, preluarea fondurilor de catre alte companii sunt crize nonviolente neintentionate.

- accidentele - neintentionate, apar in cadrul activitatilor organizate

- greseli - actiuni neintentionate

- transgresiunile - actiuni intentionate comise de organizati care in mod constient incalca reguli de comportament anterior asumate si anume: distribuirea de produse periculoase, evaluarea legilor terorismului, actiuni intentionat realizate de persoane exterioare cu scopul de a afecta in mod direct o anumita organizatie.

Etapele evolutiei unei crize

Crizele care afecteaza organizatia implica mai multe etape;

Pregatirea de criza - prima etapa si este una de avertizare in care identificarea potentialului de criza a unor evenimente poate conduce la luarea unor masuri de preintampinare sau chiar anulare a crizei;

Criza acuta - momentul care identifica o criza reprezentat de faza cea mai puternica in care nu mai poti avea controlul asupra crizei si este momentul in care publicul si presa devin constiente de existenta crizei si tin organizatia sub stricta supraveghere;

Faza cronica - a treia perioada ce poate dura mai mult sau mai putin si poate contine anchete ale diferitelor instante de control, dezbateri publice , actiuni de disculpare si incercari de recastigare a increderii opiniei publice, este o etapa de reactie in care au loc auto analize, eforturi de refacere a organizatiei si a imaginii publice;

finalizarea crizei - faza in care actiunile de gestiune s-au terminat, criza se afla sub control si totul se intoarce la normalitate.

Etapa de terminare este si etapa de pregatire a unei noi crize:

a.      Etapa de precriza cu perioadele:

detectarea semnalelor de criza - semnalarea in diverse feluri a apropierii crizei, specialistii ]n managementul crizelor trebuie sa dezvolte un sistem de detectare a acestor semnale;

prevenirea crizei prin unele masuri:

o      managerierea problemelor;

o      controlarea semnalelor si evitarea transformarii in criza;

o      construirea relatiilor ce vizeaza implicarea mai multor unitati si a departamentului de PR[10] in crearea de relatii pozitive cu publicurile implicate;

o      succesul este comunicarea deschisa prin schimbul de informatii si opinii

pregatirea crizei - este necesar sa identificam elementele vulnerabile ale crizei si sa fie create celule de criza cu purtator de cuvant, sa se elaboreze un plan de criza si un plan de comunicare a crizei.

b.     Etapa de criza acuta si cronica - un eveniment declansator marcheaza inceputul crizei, specialistii in managementul crizei trebuie sa aplice programele de gestiune a crizei si ele de comunicare de criza cu publicurile implicate. Este importanta recunoasterea crizei si adoptarea unui comportament adecvat.

c.      Stapanirea crizei,

d.     Reluarea afacerilor.

Managementul crizelor: - nu exista retete miraculoase in gestionarea si managerierea crizelor

Managementul corect al crizei - reprezinta o serie de masuri pregatite din timp care permit organizatiei sa coordoneze si controleze orice urgente.

Managementul crizei este un proces de planificare strategica cu scopul de a elimina o parte din riscul si nesiguranta datorate evenimentelor negative si care permit organizatiei sa aiba sub control evolutia sa.

Cauzele dezvoltarii MC[11]:

cresterea numarului de materiale consacrate din mas-media a situatiilor neplacute implicand anumite riscuri pentru public;

cresterea numarului de procese avand ca obiect calitatea produselor;

cresterea impactului crizelor asupra statutului financiar si a reputatiei firmelor.

Controlarea unor astfel de evenimente se bazeaza pe elaborarea unui Plan de MC si cuprinde o lista completa de proceduri care trebuie aplicate in toate sectoarele asupra carora ar putea actiona efectele diferitelor crize

MC eficient include comunicarea de criza, care nu mai usureaza situatia dar poate sa aduca organizatiei o reputatie mai buna decat aceia de care beneficia inainte de criza.

Comunicarea de criza - este comunicarea dintre organizatie si publicurile ei inainte, in timpul si dupa evenimentele negative, aceasta fiind astfel proiectata incat sa reduca elementele periculoase care ar putea afecta organizatia.

Activitatile domeniului de criza:

evaluarea riscurilor - identificarea diferitelor amenintari existente in mediul in care opereaza organizatia. In acest caz se poate apela la consultanti care se constituie intr-o echipa de planificare a crizei cu un plan de cere include o lista de la inceputul climateric la cel al framantarilor politice, de la accidentele de munca pana la reactiile grupurilor religioase.

Diagrama crizelor se bazeaza pe doua axe:

Valoarea impactului care trebuie sa raspunda la 5 intrebari:

o      daca o criza risca sa creasca in intensitate, cat de mare este si cat de repede se produce:

o      in ce masura va intra criza in sfera de interes a publicurilor implicate;

o      in ce masura va afecta criza activitatile normale ale organizatiei;

o      in ce masura organizatia este vinovata;

o      in ce masura este afectata organizatia de criza.

Factorul de probabilitate - care este pe o scara de la 0 la 10 in care 0 este nimic si 10 este certitudinea aparitiei crizei sau valoarea impactului crizei valori care nu este obligatoriu sa fie egale

Cele doua zone impartite in 10 unitati prin intersectarea lor dau un barometru al crizelor format din zone cu rosu galben si verde;

Factorul de probabilitate

Valoarea impactului

Planificarea comunicarii de criza:

Elaborarea PCC[12]:

se intocmeste din perioadele de calm:

este reprezentat de un dosar cu instructiuni organizat in asa fel incat sa se poata gasi cu usurinta sectiunile specifice ce trebuie sa existe la situatiile neprevazute.

Elementele PCC:

coperta;

introducerea;

scopuri si obiective;

mod de actiune.

Componenta celulei de criza:

numele membrilor;

competenta lor;

misiunea specifica;

adrese, telefoane, mod de anuntare si aducere;

alti specialisti la care se poate apela.

Celula de regula este condusa de managerul general al organizatiei.

Managementul crizelor de regula este o activitate de grup in care deciziile se iau in colectiv, membrii trebuind sa actioneze ca o echipa pentru rezolvarea crizei.

Se intocmeste un calendar de simulare a crizelor cu o ciclicitate in functie de potentialul de risc si implicatiile asupra publicurilor organizatiei.

Pe tipul crizelor exista un singur purtator de cuvant cu misiunea de a gestiona mesajele pe care organizatia le transmite catre publicurile ei.

Deoarece este omul cheie in relatiile cu intreaga presa este necesar ca el sa posede cunostintele si abilitatile unei comunicari eficiente sa aiba urmatoarele calitati:

sa prezinte in mod accesibil informatiile despre criza;

sa raspunda in mod convingator intrebarilor si sa stapaneasca datele crizei;

sa evite reactiile de tip no comment

sa nu intre in polemica cu ziaristii;

sa ofere imaginea convingatoare a organizatiei;

sa cultive un stil;

sa-si controleze mimica si gestica;

sa aiba tact;

sa poata decide care elemente din intrebare sunt mai importante;

sa controleze intrebarile dificile si sa identifice intrebarile periculoase;

Centrul de control al crizei - este format din 2 incaperi una pentru conferinte si una pentru celula de criza.

Strategiile comunicarii de criza:

Autorii care au analizat MCC[13] considera ca acestea trebuie sa tina seama de 3 variabile:

dimensiunea situatiei de criza;

strategiile de comunicare de criza;

implementarea comunicarii de criza.

Aceste studii se bazeaza pe abordarea crizelor ca fenomene simbolice, abordare in care imaginea despre un anume fenomen este considerata mai importanta decat realitatea acelui fenomen.

Abordarea publica atrage atentia asupra faptului ca, crizele afecteaza in primul rand imaginea unei organizatii si in consecinta SCC[14] reprezinta resursele simbolice prin care cei care gestioneaza criza pot preveni deteriorarea imaginii sau pot contribui la refacerea unei imagini deteriorate, ca atare SCC au ca scop refacerea imaginii organizatiilor care a fost deteriorata, acestea fiind numite de specialisti strategii din perspectiva strategiilor dezvoltate de retorica.

Modele - unii cercetatori sustin ca o strategie a refacerii imaginii trebuie sa se bazeze pe doua premise:

comunicarea este o activitate care urmareste atingerea unui scop anume;

mentinerea unei reputatii pozitive este scopul principal al comunicarii.

Strategii de refacere a imaginii

strategia negarii - negarea oricarei implicatii in faptele reprosate, prin aceasta se intentioneaza respingerea acuzatiilor afirmandu-se ca faptele pentru care persoana sau institutia este acuzata nu au existat;

strategia eludarii - reducerea responsabilitatii persoanei sau institutiei pentru faptele reprosate:

o      forme:

provocarea - actiunea a fost un raspuns la o alta actiune, gresita sau rau intentionata;

justificarea - persoana sau organizatia nu detin informatii despre eveniment;

accidentalul - faptele s-au produs in mod accidental;

bunele intentii - faptele au fost facute cu cele mai bune intentii.

strategia reducerii caracterului periculos al actului - prin care fara a se eluda problema respectiva se atrage atentia ca faptele reprosate nu sunt atat de daunatoare pe cat par:

o      directii:

obtinerea sprijinului - se incearca stimularea sentimentelor pozitive ale publicului fata de persoana sau institutia acuzata prin evidentierea calitatilor si actiunilor pozitive din trecut;

reducerea sentimentelor negative - faptele reprosate nu sunt atat de daunatoare pe cat par;

diferentierea - faptele nu sunt mai putin daunatoare in comparatie cu alte fapte;

transcederea - faptele sunt scoase din contextul in care s-au petrecut si puse intr-un cadru de referinta mai favorabil;

atacul - sunt atacati acuzatorii pentru a se arata slabiciunea pozitiei acestora si a se crea impresia ca persoana sau institutia careia i s-au reprosat anumite actiuni este de fapt o victima a unei campanii denigratoare;

compensarea - firma poate propune mai multe modalitati de compensare a daunelor produse;

strategia de corectare - persoana sau institutia trece la masuri de indreptare a daunelor prin:

o      restaurare - refacerea situatiei existente;

o      promisiuni sau angajamente;

umilirea - firma i-si recunoaste vinovatia si isi cere in mod public iertare.

Relatiile cu presa in situatiile de criza:

Presa prin tehnicile specifice de a definii realitatea crizei proiecteaza o imagine negativa care conduce la pierderea increderii publicului.

Problemele comunicationale ale organizatiei confruntate cu o criza se desfasoara pe 4 niveluri:

1. comunicarea in interiorul organizatiei;
2. comunicarea cu publicurile organizatiei;
3. comunicarea cu actorii crizei;
4. comunicarea cu presa.

In relatiile cu presa organizatiile isi construiesc strategii de comunicare bazate pe un model asimetric, ele transmit informatii presei si urmaresc felul in care aceste mesaje sunt preluate si prelucrate de institutiile media, uneori nemultumite de presa ele transmit noi mesaje de tip "drept la replica", fara sa efectueze o evaluare interna a propriului sistem de comunicare cu presa si in general cu mediul extern.

In timpul unei crize presa prea si distribuie orice informatie asa incat organizatia nu mai poate controla mesajele care ajung in mas-media, rezultatul fiind o suma de mesaje contradictorii (surse oficiale, neoficiale, zvonuri).

Fiecare jurnalist sau membru al publicului iti construieste propria versiune despre criza deoarece relatia cu presa trebuie sa fie obiectiva cu o comunicare deschisa pentru aplanarea situatiei si imaginii negative.

Exemplu: Accidentul de la Baia Mare din 30-31.01.2000.