Retorica
iconicitatii
Vom incerca o
scurta analiza a imaginii prin descrierea conditiilor
argumentative ale imaginii publicitare. Pornind de la constatarea ca
iconicul, prin statutul sau, stabileste un cadru argumentativ diferit
mult de cel al textului, limbajul detine o sintaxa constrangatoare
si lineara, iar imaginea are o topografie, deschisa si
spatializata. Daca limbajul se bazeaza pe o dubla
articulare (cuvinte si foneme - ultimele fara semnificatie
intrinseca), imaginea are o plastica cu o dubla articulare de
alta natura (culori si forme). Daca limbajul este
constituit din unitati lexicale inventariabile si codate
(dovada stau dictionarele), imaginea are unitati
figurative, polisemice si dificil de inventariat. Imaginea are handicapul
ca nu contine seme inerente, caci formele si culorile nu
semnifica nimic in ele insele, ea beneficiind doar de seme aferente,
sensuri care se nasc contextual si care fragilizeaza foarte mult
sistemele argumentative care se bazeaza pe iconic. Un alt handicap al
imaginii este de natura sintactica, fara conectori sau
predicate, fara posibilitatea de a construi argumentari bazate
pe secvente deductive. Imaginea pune in opera o argumentare
ansamblista ce suscita retele inferentiale aleatorii, solicita
putin componenta explicativa a argumentarii apeland la
componenta seducatoare a argumentarii, bazandu-se pe
judecati de valoare, pasiuni, credinte si stereotipuri
(mult mai apropiate de vizual decat de textual). Cu toate acestea, imaginea
poate declansa procese de argumentare iconica. Poate produce, cu minimum
de mijloace textuale (nume de marca sau slogan), procese de argumentare
autonome, chiar daca argumentarea exclusiv iconica este
imposibila (decat daca este vorba de fotografia produsului sau a
etichetei). Argumentarea iconica beneficiaza de efecte ilocutionare
(socul emotiv) si perlocutionare (invitatia la
cumparare), insa acestea sunt greu de explicitat, singura
solutie fiind ceea ce autorii au numit o "conversie intersemiologica
mergand de la percept la concept', conversie
interpretativa care ramane oricum partiala. Cu toate
ca argumentarea iconica este mereu contextuala, se poate
constitui un model. Parasind pista referentiala,
centrata pe cuplul semnificant/semnificat, modelul Adam-Bonhomme considera
ca elementele imaginii publicitare sunt mai degraba indici care
provoaca sau nu efecte interpretative la receptorul-interpretant. Astfel,
ea devine obiect de analiza atunci cand se ia in calcul circuitul
enuntiativ, ce se naste in urma interactiunii complexe dintre
conceptorii imaginii (individ sau echipa) si
receptori-interpretanti. Modelul invocat imparte astfel procesul in
doua etape: productia argumentativa a imaginii si
receptarea argumentativa a imaginii. Productia se bazeaza, in
primul rand, pe datele motivate ale imaginii. Deci vom avea componente de
natura geometrica, contextuale din grafismul unor linii si
suprafete, dupa mai multe posibilitati: dimensiune
(lung/scurt/, aspect (continuu/discontinuu), profil (drept/curb) etc. La
componenta geometrica se adauga cea cromatica, legata de
culoare si caracteristicile ei: structuri (culori
primare/secundare/complementare), tonalitate (calde/reci), contrast
(clar/obscur). In plus, pe langa cele doua componente materiale de
baza trebuie luata in calcul si textura suprafetei iconice.
Aceste componente materiale se vor gasi in imaginea publicitara sub
forma unor combinatii topografice, unitati figurative agregate
dupa diferite scenografii si cu ajutorul unor tehnici plastice:
cadraj, perspectiva, unghi vizual etc. Daca ramanem la acest
nivel, imaginea apare ca o ocurenta proliferanta si mai
mult sau mai putin organizata, susceptibila de a produce
multiple impresii semantice. Creatorul nu ramane la aceste date, el
trebuie sa creeze un model argumentativ in functie de produsul vizat
si in functie de publicul potential al produsului. El va trebui
sa uzeze de scheme iconice (iconeme), calculate astfel incat sa
provoace efecte perceptive concordante (prin pregnanta,
redundanta sau contrast). Aceste iconeme vor servi ca suport vizual
pentru o serie de toposuri conceptuale, care vor trebui sa ghideze
receptarea, reducand polisemantismul imaginii. Astfel, imaginea este
indexata cu credinte si ideologii implicite prin intermediul a
doua categorii de toposuri arhetipale (cand exploateaza structuri
psihologice si fantasmatice fundamentale pentru a transfera asupra
imaginii asteptarile latente ale potentialilor
cumparatori) si sodo-culturale (semnificatii atasate
de o anumita cultura data). Avem astfel un cuplu schema
iconica - topos conceptual, care poate fi creat in modalitati
foarte diverse de catre producatorul-emitator. Schemele
vizuale pot fi irigate cu toposuri conceptuale prin multe procedee si
modalitati, cert este ca se ajunge la un cuplu de semnificare
care argumenteaza probabilist, imaginea publicitara fiind un filtru
argumentativ incarcat de instructiuni pe care lectorul-receptor le
poate sau nu reactiva.
.com
