Aplicarea principiilor de marketing in administratia publica din Romania

Aplicarea principiilor de marketing in administratia publica din Romania

Odata cu cresterea rolului serviciilor publice in cresterea calitatii vietii cetatenilor din tara noastra, apare necesitatea implementarii si dezvoltarii marketingului in administratia publica, unde se constata "o inexplicabila ramanere in urma".[1]

Conceptul de marketing in administratia publica din Romania implica urmatoarele[2]:

- reprezinta o conceptie cu privire la organizarea si desfasurarea activitatii de administratie publica din tara noastra;

- presupune ca procesul de administratie publica sa fie permanent adaptat la cerintele prezente si viitoare ale cetatenilor;

- satisfacerea acestora cu maximum de eficienta;

- inseamna o noua optica asupra relatiilor dintre administratia publica si mediul sau;

- activitatile, metodele si tehnicile cu care opereaza trebuie orientate spre studiul beneficiarilor si satisfacerea exigentelor acestora;

- marketingul administratiei publice sa se revizuiasca in planificarea la nivelul institutiei;

- conceptul trebuie sa fie insusit de conducatorul organelor administrative si echipa sa si adoptat ca principiu de baza in activitatea practica a functionarilor publici, ceea ce echivaleaza cu sublinierea ca institutia respectiva a dobandit orientarea de marketing;

- implica dinamism, generat de miscarea si transformarea presupuse de reforma administratiei publice din Romania, tratate nu numai prin prisma prezentului ci si a viitorului, ceea ce atrage dupa sine apelarea la previziuni si organizarea strategiei viitorului.

In cazul Romaniei, precum si al celorlalte foste tari socialiste, se impune realizarea reformei pe baze democratice a administratiei publice, precum si asigurarea premiselor necesare integrarii europene si in acest domeniu. Orientarea catre client este inca de domeniul viitorului sectorului public (intr-o mare masura acest lucru este adevarat si pentru sectorul privat din Romania), dar lucrurile se schimba intr-un ritm destul de bun.

Dupa evenimentele din decembrie 1989, Romania a inregistrat schimbari majore atat in plan politic, cat si economic. Progrese notabile au avut loc in procesul de implementare a reformei legislative si administrative, in vederea alinierii legislatiei nationale la regulile Uniunii Europene. Noile reglementari privind autonomia locala si descentralizarea serviciilor publice in contextul dialogului permanent al statului nostru cu institutiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportari de catre comunitatile locale si celelalte institutii publice[3].

Autoritatile locale trebuie nu numai sa implementeze o parte semnificativa a organismului comunitar, dar, totodata, sa faca fata unor provocari in domeniile social, economic si al mediului inconjurator.

Tranzitia la economia de piata a implicat numeroase mutatii economice, sociale si politice in Romania. In acest cadru un loc aparte il detin schimbarile de substanta in planul concret al organizarii si functionarii administratiei publice, pe principii de modernitate si eficacitate, de apropiere de cetateni, de racordare la normele europene in materie pentru a fi capabila sa raspunda efectiv la exigentele specifice. In felul acesta, administratia publica isi insuseste o noua filozofie, dobandeste o identitate proprie si genereaza o configuratie aparte[4].

Promovarea marketingului constituie o problema inedita pentru administratia publica romaneasca. Constatam ca exista incercari timide de a utiliza valentele manageriale ale marketingului in acest sector de activitate. Implementarea programelor de marketing in administratie depinde de conceptia autoritatilor executive, care pot orienta activitatea de marketing fie catre calitatea serviciilor publice din perspectiva cerintelor cetatenilor, fie catre mediul social.

Toate institutiile din administratia publica din tara noastra trebuie sa urmareasca satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populatiei, insa nu toate sunt orientate intr-adevar spre aceasta indeplinire si nu plaseaza cetateanul-client in centrul preocuparilor lor.

In prezent, institutiile de administratie publica din Romania (de exemplu guvernul) este obligat sa faca fata unor noi presiuni pentru a raspunde necesitatilor si cerintelor cetatenilor. Astfel, putem remarca:

amplificarea presiunii asupra bugetelor publice si necesitatea gasirii de noi solutii pentru cresterea eficientei si performantelor institutiilor administratiei publice centrale si locale;

restructurarea continua a functiunilor si serviciilor sectorului public;

tendinta privatizarii sau a externalizarii unor servicii prin outsourcing ("reinventing government");

necesitatea legitimitatii administratiei publice in raport cu cetatenii / contribuabilii.

In ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidentilor politici, indiferent de provenienta lor politica, a fost acela al cresterii transparentei actului administrativ si al promovarii deschiderii catre cetateni. Progresul inregistrat in acest sens a fost vizibil, in sensul completarii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaza liberul acces la informatiile de interes public sau obligativitatea transparentei decizionale.

Administratia moderna contemporana impune ca autoritatile publice din Romania sa vegheze la buna functionare a pietei serviciilor publice si sa garanteze interesul general, in special, satisfacerea nevoilor primordiale ale cetatenilor si conservarea bunurilor publice, atunci cand piata nu reuseste sa o faca.[6]

Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romania indica un deficit de incredere a populatiei la adresa administratiei publice. Una din explicatiile cele mai evidente consta in slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romania.

Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat "Perceptia functiei publice de catre cetateni". Studiul a fost realizat in municipiul Bucuresti, judetele Bacau, Prahova si Timis, in perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un esantion format din 500 de persoane adulte. In ceea ce priveste gradul de satisfactie al subiectilor fata de relationarea cu functionarii publici, s-a constatat ca 47 % dintre cetateni au fost multumiti de modul in care au fost tratati la nivelul institutiilor administratiei publice centrale (ministere si agentii). Gradul de satisfactie descreste referitor la celelalte institutii, incepand cu casele de asigurari sociale si pana la inspectoratele scolare sau prefecturi. Gradul de multumire este mai ridicat in privinta calitatilor dovedite de functionarii publici cu care subiectii au interactionat (cinste, profesionalism, competenta, amabilitate) si mai scazut cu privire la conditiile de munca sau la atmosfera din institutia respectiva. 46 % dintre subiecti considera ca functionarul public este numit pe criterii politice, 49 % ca este corupt, 44 % ca este implicat in afaceri, 44 % ca foloseste functia in interes personal. Nivelul de satisfactie a cetatenilor fata de modul in care sunt tratati in institutiile publice este relativ scazut. Principalele aspecte generatoare de nemultumire sunt legate de atmosfera din institutiile publice, de modul in care este organizata activitatea cu publicul si de ineficienta functionarilor.[7]

Mass-media si societatea civila, in calitate de formatori de imagine, transmit o serie de mesaje cu conotatii negative referitoare la functionarii publici, care genereaza o perceptie negativa a opiniei publice cu privire la corpul functionarilor publici. In plus, din pacate, aceasta imagine este preluata, asimilata si intermediata implicit de catre functionarii publici[8].

Functionarul public din Romania este perceput adesea, prin intermediul imaginii transmise de presa sau prin perceptia directa, drept incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de initiativa, corupt si arogant. Toate aceste deficiente sunt asociate administratiei publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat, bazat pe profesionalism, competitie deschisa, obiectivitate si merit. O revigorare a imaginii functionarului public din Romania ar trebui sa plece tocmai de aici, de la schimbarea mentalitatii sectorului de stat catre un tip de mentalitate specifica sectorului privat. O solutie in acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toata gama de servicii destinate satisfacerii optime a necesitatilor clientilor. Administratia publica, al carei scop este satisfacerea nevoilor cetatenilor prin oferirea unor servicii de calitate, ar trebui orientata catre acest tip de gandire pentru a spori productivitatea si a se apropia de cetateni.

Realitatea din sistemul administratiei publice din Romania ne arata ca functionarii publici din institutiile statului au de multe ori un comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficiente este legata de faptul ca autoritatile din acest domeniu au o pozitie de monopol. Ca urmare, se manifesta o lipsa de flexibilitate a organismelor publice in ceea ce priveste adaptarea acestora la nevoile si dorintele cetatenilor-clienti. In acest sens, se remarca faptul ca o seama de institutii publice isi fixeaza timpul pe care il vor pentru solutionarea cererilor primite de la cetateni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare pe care vor sa le faca imobilelor proprietate personala).

Mentionam ca reglementarile prevad ca raspunsurile la aceste cereri sa fie date in termen de opt saptamani, insa in multe cazuri (acestea variaza in functie de autoritatile locale), raspunsurile definitive se dau cu mult peste termenul legal.

In plus, sistemul administrativ din tara noastra se pare ca nu intreprinde nimic in vederea elaborarii unor formulare (materiale) mai "prietenoase" cu cetatenii. Ca urmare, imaginea generala a administratiei publice in perceptia populatiei este ca activitatea institutiilor statului este grevata de o birocratie stufoasa, complicata, care ingreuneaza satisfacerea nevoilor, dorintelor si solicitarilor cetatenilor.

Si in Romania are loc dezvoltarea si perfectionarea administratiilor orasenesti si comunale, a politiei si a altor institutii publice, odata cu transformarea lor in institutii de servicii din ce in ce mai moderne si mai eficiente, in cadrul carora cetatenii se afla in centrul atentiei si actiunii. Din pacate, in continuare, un numar important de cetateni ii percep cu ochi critic pe functionarii publici in calitate de reprezentanti ai autoritatii publice (la nivelul statului, judetului sau comunei ).

Dintre institutiile publice, Agentiei Nationale a Functionarilor Publici (ANFP) ii revine un rol cheie in actiunea de construire a increderii la nivelul functionarilor publici. ANFP poate sa aiba in vedere urmatoarele masuri / actiuni de marketing in administratia publica:

Organizarea unei Zile a functionarilor publici (actiune ce poate fi inscrisa in domeniul relatiilor publice);

Instituirea unor elemente de identitate vizuala pentru corpul functionarilor publici (sigla, motto, portal);

Organizarea unor sesiuni si dezbateri publice, cu participarea societatii civile si a mass-media, in cadrul carora sa se prezinte si performantele functionarilor publici;

Investigarea opiniei functionarilor publici cu privire la gradul de incredere in institutia sau autoritatea publica in cadrul careia isi desfasoara activitatea;

Construirea unei retele de comunicatori la nivelul institutiilor publice, cu rolul de a imbunatati perceptia despre sine a corpului functionarilor publici.[9]

O modificare in sens pozitiv a perceptiei institutiilor de administratie publica in randul publicului se realizeaza mult mai greu decat deteriorarea acesteia. Acest lucru se intampla fiindca publicul nu este intotdeauna obiectiv in aprecierea activitatii statului, in conditiile in care, in trecutul nu prea indepartat al Romaniei (de fapt chiar si in prezent), statul, prin institutiile sale, a neglijat interesele individuale, batand moneda pe interesul general al comunitatii, care, in realitate, s-a transformat in interes restrans, de grup, al celor de la putere.

O politica de reconstruire a increderii in administratia publica din Romania poate sa conduca in final atat la cresterea eficientei si eficacitatii functionarilor publici, cat si la cresterea gradului de satisfactie a cetatenilor, a societatii civile si a mass-media fata de serviciile publice.

Realizarea reformei in administratia publica din Romania presupune nu numai inlocuirea, eliminarea sau crearea unor institutii, adaptarea la noile conditii a managementului si marketingului acestora, ci si schimbarea mentalitatii functionarilor publici. Orientarea de marketing a activitatii trebuie sa fie adoptata ca principiu de baza, urmand sa fie insusita atat de conducatorii institutiilor de administratie publica din tara noastra, cat si de toti functionarii publici angrenati in servirea cetatenilor.

Ca urmare, se impune initierea de programe de instruire a functionarilor publici raspunzatori cu informarea in zona de primire a publicului din oficiile organizatiilor publice, structurarea clara si concisa a formularelor si a instructiunilor de utilizare a acestora.

Trebuie tinut cont de faptul ca, in optica de marketing, cetatenii unei comune sau oras sunt in acelasi timp alegatori si beneficiari ai serviciilor administratiei, daca sunt clientii institutiilor publice. Daca in trecut erau mai degraba ,,petitionari" sau ,,solicitanti", ba chiar, mai ,,rau", ,,destinatari ai unor ordine", astazi ei se considera mai mult decat clienti, parteneri cu drepturi egale ai administratiei[10].

Autoritatile din administratia publica au o pozitie de monopol. Cetateni din Romania apeleaza la serviciile publice oferite de institutiile statului pentru ca nu au de ales si prefera sa foloseasca ceea ce li se ofera (desi, de multe ori, sunt nemultumiti), decat sa se descurce fara.

Orientarea si desfasurarea activitatii institutiilor de administratie publica din tara noastra intr-o viziune de marketing necesita integrarea conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizatiei respective. In acest scop, se impun urmatoarele masuri:

organizarea unor activitati care sa contribuie la intelegerea si recunoasterea necesitatii racordarii preocuparii administratiei publice la cerintele concrete ale pietei si ale mediului;

orientarea activitatii practice in directia satisfacerii acestor cerinte prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunzator;

integrarea fluxului principal al comunicarilor in domeniul marketingului administratiei publice din Romania;[11]

dezvoltarea abilitatilor de lucru cu publicul la functionarii care au in fisa postului asemenea atributii, avand in vedere ca acestia reprezinta interfata dintre administratie si cetatean;

reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului asupra institutiilor din administratia publica;

reducerea birocratiei;

crearea unor puncte informationale extrainstitutionale pentru o mai buna orientare a cetatenilor;

educarea populatiei pentru utilizarea in relatia cu institutiile publice a mijloacelor de comunicare la distanta: telefon, posta, internet;

amenajarea spatiilor interioare din institutiile publice si asigurarea unei atmosfere confortabile in incinta acestora;

mediatizarea mai intensa a activitatii administratiei publice.[12]

Abordarea stiintifica, logica si comparativa a conceptului de marketing in cadrul administratiei publice, insotita de aplicarea in practica, poate reprezenta o parghie importanta de perfectionare a activitatii institutiilor administrative-publice in concordanta cu cerintele reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetatenilor-clienti, concomitent cu obtinerea profitului social (prosperitatea sociala), in conditiile unei organizari eficiente de marketing, constituie baza marketingului modern in institutiile administratiei publice din Romania.

Aplicarea principiilor de marketing in administratia publica din tara noastra va trebui sa tina cont de urmatoarele aspecte:

marketingul sa intervina la toate nivelurile ierarhice si functionale ale institutiilor din administratia publica, asigurand cresterea coeziunii si a eficacitatii;

marketingul va trebui sa contribuie la promovarea structurilor organizatorice moderne in administratia din Romania;

sistemele informatice pentru conducerea activitatii de marketing vor permite ca marketingul in administratia publica sa reprezinte o sursa de informatii pentru elaborarea strategiilor si politicilor de dezvoltare locala durabila.[13]

Iata in continuare o serie de propuneri in sensul aplicarii principiilor de marketing in administratia publica din Romania:

1. Cetateanului sa i sa ceara parerea cu privire la serviciile oferite de institutia de administratie publica pentru a se putea aprecia daca acestea corespund asteptarilor. In acest sens, se recomanda incurajarea sistemului de sugestii si reclamatii, care sa permita cetatenilor nemultumiti de serviciile oferite de administratia publica sa se poata exprima, precum si folosirea chestionarelor si a anchetelor pentru a evalua imaginea institutiilor din administratia publica in randul cetatenilor.

2. Atitudinea celor care se afla in contact direct cu cetatenii se caracterizeaza prin:

• Amabilitate si solicitudine;
• Cunostinte ridicate si dorinta de a le impartasi;
• Interesul manifestat fata de satisfacerea nevoilor cetatenilor-clienti.

3. In relatia cu institutiile de administratie publica, cetateanul trebuie sa constate ca primeste servicii de buna calitate. Daca acesta primeste un serviciu care este mai bun sau mai rapid decat se astepta, iar greselile sunt recunoscute de functionari in mod deschis si rectificate fara discutii, aceste transformari vor conta foarte mult asupra imaginii pe care si-o va forma cetateanul asupra administratiei publice.

4. Cetateanul nu trebuie sa fie deranjat si plictisit cu problemele pe care le are institutia de administratie publica Lipsa personalului, defectiunile aparute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme administrative si nu trebuie sa-l afecteze pe client.

Institutiile de administratie publica trebuie sa afle care sunt beneficiile exacte pe care le asteapta cetatenii lor. Asteptarile si exigentele cetatenilor-clienti vizeaza: calitatea serviciului, confidentialitatea, competitivitatea si simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, increderea etc.

In concluzie, reforma in administratia publica este necesar sa priveasca intreaga problematica a functionarilor publici, sa retina ca functionari publici numai acele persoane care au vocatie in acest domeniu sau carora vocatia le poate fi cultivata in timp, prin cursuri intensive de perfectionare profesionala.

Reforma administratiei publice nu presupune doar reforma sistemului organizational, ci este foarte necesar sa se produca concomitent schimbari esentiale la nivelul atitudinal si comportamental prin implementarea / adoptarea opticii de marketing in randul functionarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, asa cum spunea John Naisbit in lucrarea sa "Megatendinte", "generatia tanara transforma orice institutie prin care trece".