Biroul de presa al institutiei publice

Biroul de presa al institutiei publice

Biroul de presa este o sectie a departamentului de relatii publice al institutiei, care are ca sarcina stabilirea si mentinerea relatiilor de comunicare cu mass-media.

Reprezentand interfata dintre jurnalisti si institutie, acest departament are ca misiune sa gestioneze toate formele de comunicare: publicatii, discursuri, chiar si probleme legislative. El constituie elementul de legatura dintre institutia publica, presa si publicul larg, fapt concretizat prin activitatile intreprinse de acesta, si anume:

culegerea si selectarea informatiilor din interiorul institutiei, pentru a putea crea si reactualiza documente de baza referitoare la aceasta;

intocmirea zilnica a revistei presei;

formularea de raspunsuri la intrebarile jurnalistilor adresate direct sau prin solicitari oficiale ale unor informatii pe anumite teme;

alcatuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe domeniile de interes ale organizatiei de administratie publica;

crearea relatiilor personalizate cu reprezentantii mass-media;

organizarea manifestarilor pentru presa (conferinte de presa, vizite si voiaje de presa, mese rotunde, dezbateri si seminarii, simpozioane);

realizarea unei baze de date referitoare exclusiv la partenerii de presa.

Biroul de presa al unei institutii publice are si rolul de a explica jurnalistilor impactul pe care il vor avea asupra cetatenilor politicile si programele guvernamentale. Acest efort de informare publica ii ajuta pe guvernanti sa constientizeze si sa anticipeze interesele cetatenilor si ii va sprijini pe acestia din urma sa inteleaga modul in care este cheltuit banul public.

Biroul de presa din cadrul institutiei publice are urmatoarele sarcini:

stabileste, intretine si pastreaza o buna legatura intre autoritatile publice si mass-media, in beneficiul institutiei publice pe care o reprezinta; aceasta activitate are ca scop difuzarea imaginii organizatiei in randul publicului sau, crearea unui climat de intelegere si colaborare intre institutie si presa, satisfacerea nevoilor de informare ale presei si publicului;

informeaza stafful institutiei despre subiectele de interes si asteptarile presei, precum si despre ceea ce comunica aceasta catre publicul ei.

Biroul de presa poate fi o sectie a departamentului de relatii publice: ierarhic, el este subordonat direct sefului acestui departament, care, la randul sau, se subordoneaza direct conducatorului institutiei publice (primar, prefect, presedinte al Consiliului Judetean etc.). In organizatiile mai mici din sectorul public, in care nu exista un departament de relatii publice, seful biroului de presa va fi subordonat direct conducerii institutiei.

Printre trasaturile biroului de presa pot fi mentionate urmatoarele:

Este acel departament chemat sa gandeasca pe termen lung. Eforturile de relationare cu mass-media nu trebuie sa se concentreze doar pe termen scurt, pe solutionarea situatiilor de criza;

Organizeaza intalnirile zilnice cu stafful pentru a se pune de acord cu transmiterea unui mesaj unic, coerent, catre media;

Pentru a evita suprapunerile de comunicare sau informatiile divergente, pastreaza permanent legatura cu toate departamentele din institutie;

Asigura o monitorizare extensiva a presei. Nu e recomandabil ca stirile sa fie doar sumarizate. O monitorizare atenta permite analistilor sa sesizeze trendurile generale inregistrate in opinia publica;

Biroul de presa nu trebuie sa se adapteze agendei impuse de media, ci sa incerce sa-si impuna propria agenda.

Organizarea biroului de presa poate include minimum 3 functionari, avand un coordonator

(sef al biroului de presa), responsabil pentru intreaga activitate a acestuia si subordonat purtatorului de cuvant.

Coordonatorul biroului de presa lucreaza in mod direct cu purtatorul de cuvant al institutiei publice pentru a gestiona activitatea de comunicare a organizatiei administrative.

Principalele atributii ale biroului de presa sunt:

1. Cautarea si selectarea informatiilor din interiorul institutiei din administratia publica

2. Redactarea materialelor si organizarea activitatilor pentru presa (conferinta de presa, vizite de documentare etc.)

3. Crearea si mentinerea contactelor cu jurnalistii

1. Cautarea si selectarea informatiilor din interiorul institutiei din administratia publica reprezinta "o activitate fundamentala pe care se bazeaza existenta si intreaga activitate a biroului de presa"[3].

Functionarii din biroul de presa trebuie sa stie tot ce se intampla in interiorul institutiei, dar

in principal sunt datori sa stabileasca informatiile din institutie care ar putea reprezenta un interes pentru presa si pentru cetateni. Acesti specialisti in relatii publice au raspunderea sa investigheze in departamentele institutiei pentru a obtine informatiile relevante, motiv pentru care au nevoie sa mentina relatii foarte bune cu responsabilii departamentelor organizatiei publice. "Sursele" celor din birourile de presa este de dorit sa fie functionari credibili, de obicei de prim rang, din cadrul institutiei: liderii sau responsabilii din departamente.

Un bun functionar din biroul de presa este acela care discerne asupra informatiilor de care are nevoie, stie unde sa le caute, cum sa le prelucreze pentru a deveni de interes pentru presa si care sunt canalele optime de difuzare.

Fara a avea un capital de informatii, mereu improspatat, biroul de presa al institutiei publice nu isi va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea un set relevant si util de noutati pe care sa le comunice presei.

Cei care detin diverse informatii (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale institutiei publice) nu se grabesc sa le transmita biroului de presa, deoarece nu stiu daca acestea pot fi interesante pentru mass-media; pe de alta parte, biroul de presa nu poate detine toate informatiile legate de viata de zi cu zi a organizatiei, fiindca membrii sai nu pot fi prezenti in acelasi timp peste tot, in toate departamentele institutiei. De aici rezulta necesitatea unei activitati consecvente de descoperire, selectare si verificare a informatiilor.

Aceasta activitate se cere facuta cu mult profesionalism, intrucat nu orice informatie este relevanta pentru specificul institutiei publice; altfel spus, nu orice informatie prezinta interes pentru presa .

Informatiile de baza generate de o institutie publica si care pot fi de interes pentru jurnalisti sunt:

agenda oficialilor unei administratii;

orice element de noutate (initiativa din activitatea liderilor institutiei sau a departamentelor institutiei publice);

declaratiile de principiu ale conducatorilor organizatiei din sectorul public (primar, prefect etc.);

participarea lor la diferite manifestari publice;

orice masuri referitoare la activitatea, organizarea sau functionarea institutiei;

luarile de pozitie ale conducerii institutiei referitoare la schimbari (evolutii);

initiative din domeniul de activitate al acesteia;

declaratiile referitoare la institutie ale unor personalitati;

relatia cu sindicatele, cu organele profesionale si organizatiile nonguvernamentale;

prezenta unor personalitati la diverse manifestari organizate de institutia publica;

statistici, bilanturi, analize din domeniul de activitate;

parteneriate cu institutii sau organizatii internationale;

diverse initiative referitoare la viata culturala sau sportiva;

proiecte.

Biroul de presa, dupa ce a adunat o cantitate mare de informatii, va trece la evaluarea lor si

la selectarea celor pe care le considera interesante; pentru fiecare informatie se va stabili modalitatea cea mai eficienta de difuzare. Astfel, o informatie minora pentru presa nationala poate fi de mare interes pentru presa locala sau specializata. O informatie poate fi uneori greu de valorizat in presa scrisa (nu se constituie intr-o naratiune de amploare), dar poate avea un potential sporit pentru radio sau televiziune.

Pentru a obtine informatii din cadrul institutiei publice este indicat sa li se explice tuturor functionarilor considerati potential detinatori de informatii scopul urmarit de biroul de presa, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi dobandite prin difuzarea regulata a informatiei catre presa. De fiecare data cand o informatie a fost obtinuta prin contributia unei persoane din sistemul administratiei publice, trebuie ca specialistul in relatii publice din cadrul biroului de presa sa-i arate celui care a furnizat informatia cum a fost aceasta folosita, cum a reactionat presa si ce repercusiuni a avut acest fapt asupra institutiei publice. In acest mod, functionarul public care a furnizat informatia va fi convins ca a participat direct la rezultatele obtinute prin difuzarea ei in presa.

2. Redactarea materialelor si organizarea activitatilor pentru presa (conferinta de presa, vizite de documentare etc.)

Informatiile din interiorul institutiei publice pot fi difuzate jurnalistilor prin mai multe metode: materiale scrise (anunturi, comunicate, mape sau dosare de presa), activitati special organizate pentru jurnalisti (conferinte de presa, vizite de documentare, seminarii, dezbateri, mese rotunde).

Informatiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la cetateni, dar, pentru ca informatia sa trezeasca interesul jurnalistilor, e nevoie ca aceasta sa fie scrisa intr-un limbaj simplu, concis si clar, care poate fi inteles si exploatat cu rapiditate. Un birou de presa din cadrul unei institutii publice trebuie sa fie capabil sa raspunda, in orice moment, cerintelor jurnalistilor, adica sa fie apt sa furnizeze la timp o documentatie de calitate.

Jurnalistii sunt intotdeauna sub presiunea timpului, iar o informatie transpusa intr-un comunicat de presa cu un limbaj tehnic, greoi si lipsit de toate datele necesare nu face decat sa puna in pericol difuzarea acesteia.

Informatiile pe care le difuzeaza un birou de presa se impune sa fie redactate in stil jurnalistic, adaptat tipului de canal media caruia le sunt destinate. Biroul de presa trebuie sa dispuna de o baza de date (texte, statistici, grafice si fotografii) cat mai bogata si operationala. Fototeca va contine fotografii ce prezinta sediul institutiei publice, birouri (de exemplu, cel al primarului, prefectului, sala de sedinte a Consiliului Judetean), liderii institutiei publice si diversi functionari, personalitatile ce au vizitat organizatia din sectorul public etc. Birourile de presa ale institutiilor publice puternice dispun si de o videoteca, ce contine filme despre organizatia respectiva, realizate de profesionisti, filme care pot fi utilizate oricand de catre studiourile de televiziune.

Aceasta baza de date ii va ajuta pe reprezentantii biroului de presa ai institutiei publice ori de cate ori jurnalistii vor solicita informatii suplimentare; facand apel la documentatia existenta, ei vor putea sa le ofere cu promptitudine informatiile de care au nevoie. Pentru a fi functionala, banca de date a institutiei publice trebuie actualizata permanent, indiferent de cat de ocupat este biroul de presa, indiferent de cat de monotona poate parea o astfel de activitate .

Este recomandabil ca materialele de presa sa fie insotite - in functie de mijlocul de informare in masa caruia ii sunt transmise sau de tipul informatiilor - de fotografii, grafice, harti, materiale audio-video, pe suport CD/DVD.

De un real ajutor pentru jurnalisti pot fi si alte tipuri de materiale pe care le poate oferi biroul de presa: redactarea de invitatii, interviuri, discursuri, articole, transcrierea declaratiilor liderilor institutiei publice cu ocazia unor evenimente importante, biografiile liderilor institutiei sau ale unor personalitati care participa la activitatile acesteia etc.

Informatiile culese din interiorul institutiei publice se pot transmite presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestari create pentru jurnalisti. Materialele destinate presei includ: comunicate de presa, dosare de presa, buletine informative. Evenimentele organizate de biroul de presa din cadrul organizatiei publice, cu scopul de a difuza informatiile importante despre institutie, sunt: conferintele de presa, vizitele de presa, seminariile sau dezbaterile.

3. Crearea si mentinerea contactelor cu jurnalistii

Biroul de presa din cadrul institutiei administratiei publice face programatic apel la mass-media pentru a promova imaginea administratiei in randul publicului. Specialistii in relatii publice din cadrul biroului de presa vor reusi astfel sa transmita constant informatii despre organizatia din sectorul public si sa atraga cele mai diverse categorii de public prin intermediul mijloacelor de informare in masa.

Pentru o institutie publica guvernamentala este important sa aiba relatii cu jurnalistii de la toate canalele media cu acoperire nationala, dar si cu cei din media locala. Orice institutie publica guvernamentala are interesul ca mesajul pe care il transmite sa ajunga la toti cetatenii din capitala, pana in cele mai indepartate colturi ale tarii.

In vederea colaborarii eficiente cu jurnalistii, specialistii din cadrul biroului de presa se vor preocupa sa ii cunoasca pe acestia si canalele media pe care le reprezinta, sa cunoasca asteptarile lor, sa se adapteze stilului jurnalistic si sa aiba permanent o atitudine pozitiva, de deschidere fata de acestia. "Un bun secretar de presa trebuie sa raspunda la orice cerere de informatii de la o organizatie media legitimata, chiar daca raspunsul este un simplu - <<ti-o voi aduce de indata>>. Curtoazia obisnuita trebuie sa fie regula. Altfel, presa poate deveni ostila la un moment dat si va veni intotdeauna un moment in care tu vei avea nevoie de ea pentru a transmite un mesaj. Cand va veni acest moment, ei isi vor aminti cine a fost civilizat si cine nu", afirma Juleanna Glover, secretarul de presa al vicepresedintelui SUA Dick Chenney .

Jurnalistii sunt, in principiu, observatorii neutri ai activitatii sistemului administrativ; ei pot sa aiba o relatie de parteneriat profesional cu functionari din birourile de presa si in niciun caz una de prietenie. Este bine ca fiecare dintre ei sa isi respecte rolul specific, intr-o asociere in care au nevoie unii de altii.

Functionarii din birourile de presa au, din aceasta perspectiva, urmatoarele roluri:

a) in relatia cu media, ei sunt avocatii institutiei pe care o reprezinta si vor incerca intotdeauna sa-i creeze acesteia o imagine cat mai buna;

b) ei sunt si avocatii ziaristilor in fata liderilor institutiei carora le relateaza cererile de informatie;

c) cautarea si selectarea informatiilor externe.

Cei care lucreaza in birourile de presa au datoria sa cunoasca valorile jurnalistilor, iar in raporturile cu acestia, se cuvine sa primeze onestitatea, disponibilitatea, operativitatea si fairplay-ul.

Biroul de presa din cadrul institutiei publice trebuie sa fie capabil sa mentina mereu treaz interesul presei fata de organizatia pe care o reprezinta. In acest sens, reprezentantii sai creeaza relatii personalizate cu reprezentantii presei. Astfel, partenerul lor nu este organul de presa, ci un anumit jurnalist, ales in functie de tipul de informatie care urmeaza sa fie distribuit. De aceea, este de dorit ca reprezentantii biroului de presa sa-si creeze relatii de cooperare cu mai multi jurnalisti dintr-o redactie, astfel incat sa poata avea parteneri competenti pentru fiecare din multiplele aspecte pe care vor dori sa le transmita prin intermediul mass-media. O buna relatie cu ziaristii presupune calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informatii complete, adevarate, in timp scurt si intr-o forma adecvata atat stilului jurnalistic, cat si trasaturilor specifice fiecarui canal de comunicare . In acelasi timp, reprezentantul biroului de presa trebuie sa aiba capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci cand acesta doreste sa aiba un contract personal cu conducerea sau cu membrii institutiei administratiei publice, ori atunci cand solicita un surplus de documentare sau o perspectiva "off the record" asupra unor evenimente.

Cautarea si selectarea informatiilor externe

Pentru a fi eficient si a servi institutiei publice din care face parte, biroul de presa este si

un furnizor de informatii pentru organizatie. O asemenea informatie - relevanta pentru institutie, deoarece ii permite sa afle opinia sau asteptarile cetatenilor, ale societatii civile, ale altor institutii nationale sau internationale - poate fi gasita in mass-media, la ale institutii publice, la ONG-uri sau organizatii internationale.

In vederea satisfacerii nevoii de informatie a institutiei lor, functionarii biroului de presa realizeaza actiuni de cautare si selectie a informatiilor relevante la alte organizatii, prin mentinerea unor relatii de cooperare cu reprezentantii acestora, sau pot afla informatiile respective de pe internet.

Scopul acestei activitati de cautare de informatii este de a le aduce la cunostinta liderilor institutiei publice, oferind elemente esentiale despre perceptia presei, a societatii civile, a unor organisme interne si internationale asupra activitatii organizatiei. Astfel, pe baza datelor obtinute, liderii institutiei pot sa isi reorienteze deciziile, sa construiasca programe care sa corespunda asteptarilor cetatenilor sau sa decida asupra necesitatii organizarii unor campanii de informare in scopul unei mai bune comunicari /informari.

Activitatea de cautare si selectare a informatiilor externe este cunoscuta indeosebi sub numele de "revista a presei". Aceasta consta in monitorizarea (urmarirea) zilnica a presei, pentru culegerea informatiilor distribuite de ea. Sunt urmarite informatiile referitoare la respectiva institutie publica si cele referitoare la sferele de interes ale organizatiei.

Seful biroului de presa al institutiei publice trebuie :

sa stie tot ce se intampla important in organizatie, pentru a putea reactiona rapid si corect in cazul in care presa solicita anumite informatii;

sa poata urmari si chiar prevedea evolutia unor evenimente majore, indeosebi a celor cu potential de criza;

sa cunoasca deciziile luate de conducerea institutiei publice si sa poata contribui la orientarea lor corecta din perspectiva impactului lor comunicational;

sa poata obtine cooperarea permanenta a functionarilor publici din diferitele departamente ale institutiei, afirmandu-si o pozitie ierarhica suficient de importanta pentru a nu fi blocat in activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe esaloanele intermediare;

sa evite dependenta celor care lucreaza in biroul de presa de serviciile de marketing sau de publicitate.

Specialistii in relatii publice ocupa locul privilegiat intr-un birou de presa, deoarece detin tehnici de comunicare pe care ziaristii nu le cunosc decat in urma unor cursuri de specialitate. In Romania, in aceasta calitate lucreaza si fosti jurnalisti, avantajul lor constituindu-l cunoasterea comportamentului si a cerintelor ziaristilor.

Cei care deja lucreaza intr-un birou de presa considera ca specialistii dintr-un astfel de departament trebuie sa fie absolventi ai unei facultati de comunicare - relatii publice sau jurnalism -, sa posede abilitatile unor buni comunicatori, sa cunoasca foarte bine mediul jurnalistic, conditiile de lucru din presa, cerintele si asteptarile ziaristilor.

Pentru a fi un model al reprezentantului biroului de presa si, implicit, un bun comunicator, este necesar:

sa fiti rapid in gandire si in luarea deciziilor;

sa fiti sociabil, pentru a stabili usor contactele umane;

sa fiti un bun organizator;

sa aveti spirit de echipa - munca de unul singur nu da niciodata rezultatele muncii in echipa;

sa aveti rabdare cu cei din jur, simtul umorului, memorie buna;

sa aveti imaginatie, pentru a putea rezolva situatiile imprevizibile;

sa aveti capacitate de analiza si sinteza;

sa fiti onest, obiectiv si corect;

sa aveti abilitati de comunicare orala si scrisa;

sa aveti capacitatea de a lucra in conditii de stres;

sa folositi un limbaj simplu si clar in transmiterea mesajelor (Fiti concis!);

sa aveti o cultura generala solida - cunoasterea a minimum doua limbi straine este obligatorie;

sa fiti disponibil la orice ora.