CERCETAREA DE MARKETING IN ADMINISTRATIA PUBLICA

1. Conceptul de cercetare de marketing in administratia publica

Cercetarea de marketing in administratia publica vizeaza investigarea atat a mediului intern, cat si a celui extern institutiilor publice. Aceste institutii au o orientare de marketing in masura in care sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor si reactiilor opiniei publice fata de politicile si practicile organizatiilor publice.

Cercetarea de marketing constituie actiunea unui veritabil radar, menit sa ofere informatii conducerii pentru elaborarea de predictii, un mijloc de orientare atotcuprinzatoare a institutiilor administrative .

In cazul administratiei publice, cercetarea de marketing se ocupa, in primul rand, de obtinerea informatiilor cu privire la piete si la reactia acestora fata de serviciile publice. Ea este mai mult decat o simpla culegere de informatii si de prelucrare a acestora pe calculator.

Cercetarea de piata ofera baza pentru luarea deciziilor in scopul cresterii gradului de satisfacere a nevoilor publice. Aceasta nu se poate obtine decat printr-o analiza complexa a celor cinci elemente de baza B-A-S-I-C: Business - Art - Science - Integration of intelligence - Craft ( "craft" = profesionalism).

Din perspectiva cetateanului-client, administratiile locale sunt obligate si interesate sa intreprinda cercetari de piata pentru a afla ce servicii solicita populatia rezidentiala, cum trebuie realizate si promovate mai bine. Astfel, ele actioneaza in spiritul orientarii de marketing.

Cercetarea de marketing in administratia publica trebuie sa asigure informatii adecvate, pertinente, care sa parvina in timp util.

Informatiile obtinute in urma cercetarilor de marketing in administratia publica sunt utile pentru[3]:

fundamentarea riguroasa a strategiilor, planurilor si programelor tactice privind portofoliul de activitati publice, dimensionarea, structura si desfasurarea acestora;

stabilirea obiectivelor de investitii;

conceperea noilor servicii publice si testarea lor;

fixarea preturilor/ tarifelor;

alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern si de actiune asupra lui;

anticiparea reactiiilor acestui mediu la actiunile de marketing intreprinse si, in general, la pregatirea oricarei decizii administrative.

O mare parte din datele colectate de autoritatile centrale se afla la un nivel prea inalt de agregare geografica pentru a fi utilizate de autoritatile locale sau de alte organisme publice care actioneaza la nivel local. Indicatorii nationali si locali pot totusi sa joace un rol util in avertizarea autoritatilor locale cu privire la anumite chestiuni ale caror implicatii posibile la nivel local ar trebui sa le cerceteze.

Recensamintele efectuate o data la zece ani reprezinta o statistica universala, divizata in arii geografice, incluzand, pe langa datele demografice, si anumite date sociale (de pilda, privind conditiile de locuire). Inconvenientul il constituie faptul ca perioada de timp dintre aceste recensaminte este mare, iar datele nu sunt disponibile decat dupa un anumit timp.

La randul lor, sondajele efectuate la anumite momente, fara un caracter periodic, colecteaza date sociale care pot sa atraga atentia asupra anumitor probleme ce nu au fost identificate anterior. Unele institutii ale statului solicita opinia cetatenilor cu privire la calitatea serviciilor publice oferite. In acest sens se apeleaza la chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla pozitia cetatenilor fata de respectivele servicii. Din pacate, multe organisme administrative nu intreprind nimic in acest sens sau, chiar daca o fac, nu acorda atentia cuvenita rezultatelor cercetarii de marketing in randul cetatenilor.

Cercetarea de marketing in domeniul administratiei publice trebuie sa raspunda la o serie de intrebari legate de cetatenii-clienti:

Cine sunt?

In ce situatii sunt?

Ce doresc?

Cum se simt in institutie?

Ce gandesc despre aceasta?

Ce tip de initiative vor aprecia?

Cat de mult trebuie sa se tina cont de clienti?

Cine vorbeste in numele clientului?

Exista si obligatii sau datorii ale clientului?

Care sunt implicatiile demararii initiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administratiei pentru relatiile dintre aceste niveluri?[5]

Fundamentarea si adoptarea deciziilor in administratia publica este necesar sa se bazeze pe informatii, pe cunoasterea exacta si la zi a realitatilor si a tendintelor fenomenelor si a proceselor din mediul de marketing al institutiei de administratie publica, renuntandu-se la aprecieri empirice, prin intuitie, perspicacitate sau experienta.

2. Metode de cercetare

In administratia publica, tehnicile si metodele de cercetare sunt urmatoarele[6]:

Cercetarea documentara - se bazeaza pe studierea unor documente administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clara si o intelegere rapida a unui serviciu administrativ.

Cercetarea directa - poate fi extinsa, atunci cand vizeaza, in ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul esantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea directa intensiva, care presupune convorbiri cu functionarii publici.

Metoda cazurilor este specifica administratiei publice si se utilizeaza cu precadere in SUA si Franta. Cazurile concrete se pot referi fie la o problema generala (de exemplu, elaborarea unei lucrari sau a unui plan de urbanism), fie la o problema speciala (inregistrarea unei reclamatii).

Ancheta reprezinta o metoda de culegere a datelor folosita in cercetarea descriptiva. Aceasta metoda de cercetare de marketing nu trebuie confundata cu recensamantul si nici cu sondajul.

Recensamantul este o operatie complexa de inregistrare a unui numar mare de caracteristici ale intregii colectivitati studiate (de exemplu, periodic, in orice tara se face recensamantul populatiei).

Metoda chestionarelor consta in formularea unei serii de intrebari concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretari diferite) si colectarea raspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea interogata.

Esantionarea

Pentru a stabili un esantion reprezentativ caruia sa-i adresam chestionarul e bine sa raspundem noi insine, in primul rand la intrebarea pe cine interogam care este populatia ale carei opinii sau comportamente dorim sa le cunoastem; si apoi la intrebarea cum sa alegem din aceasta populatie persoanele pe care trebuie sa le investigam avand in vedere ca este greu sa cuprindem populatia in totalitatea sa si pe de alta parte uneori acest lucru este chiar inutil Putem proceda astfel:

1. esantionare aleatorie. Avand liste complete ale populatiei, se procedeaza la alegerea la intamplare, folosindu-se  tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului de numarare.

2. esantionare normata. Se pleaca de la variabile importante, ca varsta, sex, categorii socio-profesionale etc. care determina structura populatiei.

3. esantionare ad-hoc - cand populatia de investigat este restransa, iar membrii ei sunt, de regula, grupati la un eveniment.

esantionarea de coniventa, cand sunt selectati membrii populatiei de interes disponibili.

5. autoesantionarea. Repondentii decid ei insisi participarea la sondaj, formula foarte des intalnita in domeniul internetului.

Odata depasita aceasta etapa, urmeaza obtinerea informatiilor, chestionarul fiind principalul instrument de lucru. 

Proiectarea chestionarului

Se considera ca o cercetare nu poate fi mai buna decat chestionarul sau. Proiectarea unui chestionar este o activitate esentiala pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma si,bineinteles, continutul trebuind sa fie gandite cu grija. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de intrebari - numarul acestora depinzand de obiectivele urmarite si de metodele folosite in interogare.

Infatisarea chestionarului este si ea foarte importanta; de aceea, este normal sa se ofere spatiu suficient, incat respondentii sa nu isi limiteze raspunsurile din cauza lipsei de spatiu.

Fiecare intrebare trebuie evaluata dupa o serie de criterii inainte de a fi inclusa in chestionar, principalele conditii de respectat fiind urmatoarele:

1. intrebarile sa fie relevante, adica in chestionar sa se includa numai intrebari care sa ofere date folosibile;

2. sa fie clare, adica sa se evite cuvinte cu mai multe intelesuri sau chiar jargoane tehnice, terminologii complexe, de pura specialitate, cuvinte de origine straina. Daca intrebarea nu este inteleasa, respondentul fie renunta sa raspunda, fie raspunde la ce crede el ca este intrebat, si nu la ce s-a gandit cercetatorul.

3. intrebarile sa fie inofensive, adica sa nu fie legate de subiecte sensibile, delicate, ca: varsta, venituri, clasa sociala, religie, etnie, astfel de intrebari ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Daca totusi este nevoie de datele respective, astfel de intrebari, judicios formulate, trebuie plasate la sfarsit, dupa ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau dupa ce respondentul s-a decis ca nu va renunta la a da raspunsul.

intrebarile sa fie scurte, concise, deoarece, cand contin mai mult de 20 de cuvinte, sunt greu de inteles. Unele intrebari pot fi precodificate, putandu-se raspunde la ele cu da, nu, prin incercuire, subliniere etc.

5. intrebarile sa fie precise, adica sa atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile;

6. intrebarile sa fie impartiale, adica sa nu sugereze nicio forma de raspuns;

7. se pot folosi intrebari introductive, care sa defineasca, pentru cel chestionat, scopul cercetarii, prin care acesta sa fie cointeresat. De exemplu: Dupa parerea dvs., este necesara cercetarea asupra serviciilor de intretinere si reparatii efectuate de firma X? Daca DA, va rugam sa ne ajutati raspunzand la intrebarile din chestionar!

8. Ca regula de baza, subiectii sa aiba libertatea de a nu raspunde (sau alternative de tipul: nu stiu, nu ma pronunt), iar intrebarile sa aiba permanent o succesiune logica.

Prezentam, in continuare, cateva chestionare care ar putea servi ca sursa de sugestii pentru elaborarea unora necesare intr-o anumita actiune de cercetare.

Audit la Primarie (Consiliul Judetean sau Prefectura)

10 februarie 2006

Ghid de audit

Toate interviurile sunt confidentiale. Asigurarea tuturor celor analizati ca declaratiile beneficiaza de confidentialitate;

Folosirea unui stil de interviu informal, dupa un chestionar intocmit in prealabil.

Categoriile chestionate:

Primar, viceprimari; prefect, subprefecti, consilieri judeteni

Stafful executiv;

Voluntari;

Sponsori;

Oameni de afaceri; public.

Exemple de intrebari formulate:

Chestionare pentru primar si viceprimari:

Cum ati ajuns sa va implicati in Primarie/Prefectura?

Cum percepeti rolul pe care il aveti in Primarie? Aveti clare responsabilitatile?

Care sunt punctele forte ale Primariei? Dar punctele slabe?

Daca ar fi in puterea dumneavoastra, ce ar trebui schimbat in Primarie/ Consiliul Judetean/ Prefectura?

Care credeti ca este imaginea institutiei publice in randul cetatenilor?

Chestionare pentru stafful executiv

Cum descrieti relatiile dvs. cu institutia?

Ce rol are comunicarea in relatiile dvs.? Ce trebuie imbunatatit? Ce sugestii aveti in acest sens?

Cum credeti ca este perceputa institutia de comunitatea orasului/ comunei/ judetului? De ce? Aveti sugestii referitoare la programele ce ar trebui dezbatute?

Credeti ca institutia furnizeaza informatiile necesare?

Chestionare pentru membrii comunitatii

Ce stiti despre institutie?

Care sunt sursele dvs. de informatii? Care sursa o considerati cea mai credibila?

Cum evaluati institutia? Comunitatea percepe institutia in acelasi mod ca si dvs.?

Care sunt recomandarile dvs. in legatura cu imbunatatirea activitatilor, astfel incat institutia sa satisfaca mai bine nevoile comunitatii?

Chestionar pentru proiectul "Actiunea ECOS"

1. Daca ati fi membru al Consiliului Local ce hotarari ati promova pentru curatenia orasului?

Alocarea mai multor fonduri pentru curatenie (prin preluarea de la alte capitole ale  bugetului local, precum sanatate, invatamant, cultura etc.);

Obligativitatea participarii la curatenia orasului a tuturor cetatenilor beneficiari al Legii 416/2001;

Adaptarea regulamentului local de salubritate la normele europene;

Dezbaterea publica a hotararilor care privesc curatenia municipiului;

Introducerea unei taxe locale de salubritate pentru a incasa mai usor banii de la cetateni.

2. Ce ati face concret pentru imbunatatirea calitatii serviciilor de salubritate?

As aplica ferm amenzile in cazul constatarii unor abateri;

As organiza un sistem de urmarire a calitatii serviciilor la fiecare punct de colectare si pe fiecare strada;

As organiza campanii de informare si educare a cetatenilor;

As incuraja concurenta reala intre mai multi prestatori de servicii de salubritate, fara zone delimitate;

As organiza licitatie pentru fiecare zona a orasului.

3. Considerati utila implementarea sistemului de colectare selectiva a deseurilor (hartie, recipient de plastic - PET si doze de racoritoare)?

Da, deoarece prin recuperarea si valorificarea unor deseuri sunt protejate/economisite resurse naturale pretioase (padurea, apa etc.);

Nu, fiindca nu am timp pentru asa ceva.

Cum sunteti dispusi sa va implicati in procesul de curatenie din zona in care traiti?

Doresc sa fiu monitor, ca sa urmaresc respectarea curateniei in zona in care locuiesc;

Doresc sa particip la dezbaterile publice legate de salubritate;

Doresc sa fiu consultat direct sau prin asociatia de proprietari asupra calitatii serviciului de salubritate;

Prin puterea exemplului personal, doresc sa contribui voluntar la solutionarea unor probleme locale;

Doresc sa particip direct la colectarea selectiva a deseurilor menajere.

5. Cine credeti ca este vinovat de starea precara de curatenie a orasului?

Cetatenii indiferenti cu acest aspect;

Primaria cu serviciile de specialitate;

Prestatorii de servicii de salubritate;

Cei care ar trebui sa aplice amenzile (Garda de Mediu, politia comunitara, inspectorii primariei etc.)

Asociatiile de proprietari;

Altii (specificati).

Data completarii ___________________

Varsta ________ Sexul M___ F___

Profesia _____ _______ ______ ___________

Cartierul/ Strada ____________________

Daca ati bifat una din variantele de raspuns ale intrebarii 4, va rugam sa ne oferiti si datele dvs. de contact:

Numele, prenumele _____ _______ ______ ______________

Telefon: _________________

Fundatia "Actiunea Ecologica Romana" si Uniunea Asociatiilor de Proprietari din Craiova va multumesc pentru sprijinul dat prin completarea acestui chestionar si depunerea operativa la asociatia de proprietari din care faceti parte.

Chestionar aplicat pentru un sondaj cu privire la

"Imaginea functionarilor publici in administratia publica locala"

1. Credeti ca functionarii ar trebui sa aiba o pregatire superioara (facultate, universitate)?

D. Da N. Nu

In momentul de fata, nivelul de scolarizare al functionarilor publici este:

A. foarte slab

B. slab

C. ridicat

D. foarte ridicat

3. In ultimul an de cate ori ati apelat la serviciile administrative?

A. de foarte multe ori

B. de multe ori

C. de cateva ori

D. niciodata

Credeti ca marirea numarului personalului ar duce la scurtarea perioadei de rezolvare a problemelor cu care se adreseaza cetatenii sistemului administrativ?

D. Da N. Nu

Dupa opinia dumneavoastra, la ce suma se ridica salariul de baza al unui functionar cu studii superioare?

A. 700-800

B. 800-900

C. 900-1000

D. 1000-1100

E. 1100-1200

F. 1200-1300

G. 1300-1400

H. 1400-1500

I. peste 1500

6. Ati lucra in administratie?

D. Da N. Nu

7. In opinia dumneavoastra, functionarii accepta mituirea?

A. foarte des

B. des

C. din cand in cand

D. niciodata

8. Cand ati apelat la serviciile publice ale unei institutii, problema dumneavoastra

s-a rezolvat:

A. foarte repede

B. repede

C. intr-un timp lung

D. intr-un interval de timp foarte lung

9. Functionarii cu care ati avut de-a face cum s-au comportat?

A. foarte amabil

B. amabil

C. au facut ce le-am cerut, dar nici macar nu s-au uitat la mine

D. nu m-au bagat in seama

Datele personale ale persoanei intervievate:

Varsta:

20-26 27-35

42-49 50-59 60+

Sexul:

F B

Scolarizarea:

9-10 11-12 postliceale superioara

Focus grup

Focus grupurile sunt intalniri interactive cu grupuri mici de cetateni. Cetatenii sunt invitatati sa ia parte la astfel de discutii in grup, si numai cei intervievati pot participa, pentru ca focus grupurile nu sunt intalniri deschise. Initial, sunt 7-12 participanti care provin dintr-o anumita categorie sociala sau un grup de interes (de exemplu, profesori, pensionari, membri ai unor asociatii particulare de proprietari, studenti, tinere mame etc.). Participantii sunt rugati sa ia parte la discutie, care se structureaza pe un set de intrebari - "chestionar". Moderatorul focus grupului (sau un asistent) realizeaza o transcriere sau un rezumat scris al intrebarilor. Focus grupul este repetat de cateva ori, folosindu-se acelasi set de intrebari, pana cand acesta nu mai genereaza alte noi raspunsuri.[7]

Exemplu: organizarea unui focus grup, utilizand un chestionar pentru determinarea continutului pliantului serviciului de salubrizare si al fisei de monitorizare, in municipiul Slatina.[8]

FOCUS GRUP - serviciul public de salubritate

Pentru a imbunatati serviciile de curatenie, salubritate si reciclare a deseurilor si a identifica modalitatile de implicare a cetatenilor in imbunatatirea si supravegherea calitatii acestora, va rugam sa raspundeti la urmatoarele intrebari:

1. Ce considerati ca mai trebuie adaugat serviciului actual de curatenie stradala si salubritate pentru ca problema gunoaielor sa fie complet tratata?

2. Orice serviciu public este prestat conform unui standard de calitate, care contine indicatori de calitate (de exemplu: gunoiul se va ridica la 3 zile). Sunt acesti indicatori cunoscuti cetatenilor? Daca da, cum? Numiti un indicator de calitate cunoscut de cetateni.

3. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cetatenii s-ar putea implica in imbunatatirea serviciului local de salubritate (curatenie strazi - colectare deseuri - transport - depozitare)?

Care din situatiile de mai jos va preocupa si ati dori sa fie urmarite de catre cetateni?

o      curatarea strazilor;

o      densitatea cosurilor de hartii de pe strada;

o      respectarea curateniei pe strada, intre blocuri;

o      colectarea gunoiului;

o      curatenia spatiilor de depozitare a gunoiului;

o      calitatea pubelelor de gunoi;

o      transportul gunoiului;

o      depozitarea gunoiului;

o      reciclarea gunoiului;

o      altele (specificati).

Utilizarea rezultatelor unui focus grup. Dupa realizarea unui focus grup, cel care l-a intermediat (facilitat) procedeaza la schitarea unui raport cu principalele elemente. Folosind o inregistrare a discutiilor, raportul ar trebui sa includa:

o descriere a felului in care fiecare participant este conectat la tema discutata;

o trecere in revista a parerilor diferite aparute ca urmare a fiecarei intrebari;

concluzii si recomandari pentru administratia locala.

Raportul va furniza autoritatii locale informatiile necesare pentru a determina ce inteleg cetatenii prin conditii de calitate si ce idei au pentru a le imbunatati. Autoritatea locala ar trebui sa revada raportul de focus grup inainte de a lansa fisa de monitorizare.

Cum ne dam seama ca am realizat cu succes focus grupul? Pentru aceasta, autoritatea locala ar trebui sa poata raspunde afirmativ la fiecare din urmatoarele intrebari:

- A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale, profesionale, geografice, de sex?

- S-a implicat autoritatea locala in dezvoltarea intrebarilor pentru focus grup?

- A pus facilitatorul toate intrebarile dezvoltate pentru focus grup?

- A facut facilitatorul un raport al focus grupului?

- A tras invataminte autoritatea locala de la participantii la focus grup, in privinta modului in care acestia inteleg conditiile de calitate pentru serviciul public?

3. Cercetarea in relatiile publice ale institutiei administratiei publice

Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare, ii impune specialistului in relatii publice sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Care este problema?

Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?

Unde si cand acest lucru constituie o problema?

Cine este implicat sau afectat?

Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?

De ce prezinta interes acest lucru?

Cercetarea problemei consta intr-o activitate sistematica de obtinere a unor cunostinte corespunzatoare, cat mai complete, despre propria organizatie si despre comunitatea locala.

Toti specialistii in relatii publice, inclusiv in relatiile cu guvernul, in comunicarea cu angajatii si altii, cauta in cercetare modalitatea de a satisface o seama de necesitati, de la formularea strategiei si selectarea auditoriilor vizate, pana la testarea comunicatiilor firmei si evaluarea concurentei.

Informatiile stranse, analizate si evaluate se refera la:

Istoricul institutiei statului si al dinamicii publicului acesteia;

Imaginea administratiei publice in reprezentarea mass-media, a publicului organizatiei, a unor institutii similare;

Functiile, dispunerea in spatiu, incadrarea cu personal calificat si resursele institutiei publice;

Caracteristicile de factura tehnologica ale institutiei administrative si nivelul de informatizare;

Schema generala si amploarea comunicarii interne si externe ale institutiei publice;

Categorii de public intern si extern;

Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc.

Acumularea unui volum cat mai mare de date si cercetarea acestora constituie o etapa necesara, deoarece asigura insemnate beneficii:

posibilitatea unei atitudini active: in urma cercetarii, specialistul in relatii publice este capabil sa anticipeze problemele si solutiile posibile, nu doar sa reactioneze la situatiile care se produc;

posibilitatea unei planificari adecvate, care sa sporeasca eficacitatea activitatii de informare si relatii publice;

posibilitatea validarii supozitiilor proprii prin fundamentarea lor pe o informatie factuala, si nu doar pe opinii proprii.

Limitele cercetarii sunt:

cercetarea categoriilor de public-tinta nu poate fi niciodata exhaustiva, ci consta in cercetarea unor esantioane considerate reprezentative. Daca esantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ, eficacitatea cercetarii si veridicitatea concluziilor vor fi afectate;

resursele (umane, materiale, financiare si de timp) disponibile pentru efectuarea cercetarii afecteaza, de asemenea, rezultatul acesteia;

superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul cercetarii, deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce gandesc, ci ceea ce cred ca doreste cel care chestioneaza (aceasta tendinta umana de a fi placut altuia este cunoscuta ca "fenomenul Hawthorne");

caracterul static al cercetarii: oamenii, situatiile si opiniile sunt intr-o continua schimbare, in timp ce rezultatele cercetarii sunt statice. Depasirea acestei limite presupune actualizarea si revizuirea permanenta a rezultatelor cercetarii.

Eficacitatea cercetarii este influentata de cativa factori, printre care cei mai importanti sunt:

cantitatea datelor supuse analizei si evaluarii;

cunoasterea si utilizarea surselor de informatii aflate la dispozitie;

amploarea spectrului metodelor de cercetare utilizate.

In activitatea de gestionare a imaginii prin informare si relatii publice pot fi folosite urmatoarele metode de cercetare:

analiza imaginii institutiei publice in mass-media locala si centrala. Se analizeaza: nucleul imaginii si conceptele de insotire; vizibilitatea; claritatea si gradul de diversificare a imaginii; nivelul de identitate al organismului administrativ; concordanta dintre autoimagine si imaginea in mass-media; deformarile pozitive si negative de imagine, precum si sursele acestora;

analiza imaginii institutiei publice in reprezentarea publicului organizatiei;

colectarea de informatii factuale despre activitatea anterioara, despre organizatie, despre publicul acesteia si comunitatea locala;

studiul de caz;

sondajul: specialistul cu informarea si relatiile publice poate utiliza resursele sondajelor efectuate de institute specializate si, de asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public;

observarea;

simularea;

intocmirea de dosare tematice;

alte metode adecvate situatiei concrete, obiectivelor urmarite etc.

Institutiile publice pot realiza studii de imagine concretizate in anchete de opinie pe baza de chestionar (sondaje) in randul auditoriului. Aceasta cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situatiei existente si obtinerea de informatii utile unor demersuri ulterioare ale organizatiei administrative.

In prima etapa se evalueaza gradul de cunoastere al auditoriului cu privire la institutia administratiei publice si produsul public, utilizandu-se un chestionar bazat pe scala familiaritatii:

N-am auzit niciodata de produsele publice;

Am auzit doar de unele produse publice;

Stiu foarte putine despre produsele publice;

Stiu destul de multe despre produsele publice;

Cunosc foarte bine produsele publice.

Subiectii intervievati carora produsul public le este familiar vor fi solicitati sa-si exprime opinia despre acesta, utilizandu-se o scala de apreciere a imaginii institutiei:

Foarte nefavorabila;

Oarecum nefavorabila;

Indiferenta;

Oarecum favorabila;

Foarte favorabila.

Un prim domeniu al cercetarii cuprinde cunoasterea, analiza si evaluarea activitatii propriei institutii. Pentru aceasta, specialistul cu informarea si relatiile publice se raporteaza la anumite obligatii si exigente:

sa urmareasca modul in care personalul institutiei de administratie publica isi indeplineste atributiile rezultate din organigrama sa. O atentie aparte este acordata cunostintelor si comportamentului angajatilor din perspectiva gestionarii imaginii organizatiei. Intrebarile si problemele posibile, pe care si le pune specialistul in relatii publice deriva din obiectivele de imagine intuite si pot fi:

cum trateaza personalul institutiei statului cetatenii? Sunt respectate standardele comportamentale?

Atitudinea functionarilor publici este acra, respingatoare sau amabila?

Cum si ce comunica personalul institutiei administrative?

Se vaita si critica, sau incearca sa induca o atitudine de simpatie fata de organizatie?

Spatiile in care functioneaza institutia publica sunt decente, ingrijite, de bun gust, sau arata o delasare totala ?

Redactarea corespondentei tradeaza preocuparea pentru o imagine pozitiva sau neglijenta ?

sa stie sa-i intrebe si sa-i asculte pe oamenii din organizatie. In aceasta privinta pot fi foarte utile vizitele la locul de munca sau chiar la domiciliul acestora (stiut fiind ca membrii familiei functionarului pot fi, in cercul lor de prieteni, multiplicatori de imagine pozitiva sau negativa a institutiei publice). Pentru aceasta, este util ca specialistul in relatii publice sa aiba pregatita, din timp, o lista cu intrebari la care sa ceara raspunsuri;

sa valorifice informatia existenta cu privire la activitatea anterioara;

sa inregistreze, in permanenta, datele pe care la obtine, sa le discute cu alti membrii din conducerea administratiei publice; pe baza lor, sa caute sa determine tendintele unor fenomene in timp si sa-si explice modul in care s-a constituit o anumita imagine despre propria institutie;

sa se asigure ca este implicat realmente si corespunzator in indeplinirea functiunilor organizatiei sale; sa se implice (si sa determine executivul sa-l implice) in toate activitatile desfasurate de institutie;

sa evalueze in permanenta nivelul de incredere a functionarilor si publicului in institutie si conducerea acesteia;

sa evalueze imaginea organizatiei in opinia publicului acesteia.

Cunoasterea comunitatii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul institutiei se realizeaza prin:

cunoasterea si analizarea trasaturilor specifice (economice, sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunitatii locale;

cunoasterea liderilor locali (politici, administrativi, economici, culturali, religiosi etc.);

cunoasterea grupurilor locale de interese;

evaluarea gradului de informare al comunitatii locale cu privire la activitatea administratiei publice;

cunoasterea categoriilor de public al institutiei si stabilirea importantei si imaginii lor in raport cu obiectivele si actiunile acesteia;

depistarea celor mai eficiente cai de comunicare cu comunitatea locala (publicul organizatiei), in special a celor mai adecvate mijloace de informare in masa.

Surse de informatii

In cazul majoritatii organizatiilor din sectorul public, informatiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-tinta sunt importante pentru identificarea viitoarelor probleme si oportunitati.

In ciuda anumitor similaritati intre cercetarea de marketing pentru sectorul privat si procesul de identificare a problemelor pentru politicile publice, exista diferente foarte importante, dintre care unele reflecta natura mai slab definita a preocuparilor din aria politicilor publice, iar altele provin din autoritatea speciala a guvernului de a colecta datele pe care le solicita.

In general, consideram ca este mai usor pentru sectorul privat sa deruleze procesul de cercetare de marketing, pentru ca in acest caz exista un consens mai mare in privinta identificarii datelor pentru care se deruleaza cercetarea, a masurarii acestora si a interpretarii rezultatelor din perspectiva implicatiilor pe care le poate avea asupra firmei.

In schimb, in cazul autoritatilor publice, se poate distinge intre date economice si date sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din cauza lipsei unei teorii sociale centrale. Totusi, chiar si in cazul datelor macroeconomice, exista mai putina certitudine in ce priveste implicatiile asupra politicilor publice, chiar si in cadrul marginilor de nesiguranta cunoscute. Aria potentiala de date pe care guvernul o are de cercetat este mult mai extinsa decat cea de interes pentru companii, unele firme devenind, in ultima vreme, mai sensibile la implicatiile mai largi, sociale si politice, ale activitatii lor.

In cadrul cercetarii de marketing la nivelul administratiei publice putem identifica:

statistici de cercetare, in care scopul principal al efectuarii cercetarii este producerea de informatii;

statistici accidentale, ca produse secundare aparute in cursul derularii unor anumite procese administrative.

Deoarece avem de-a face cu o arie foarte larga a activitatilor guvernamentale, numarul statisticilor in acest sector este foarte mare, ca si aria domeniilor acoperite: de la statisticile privind numarul infractiunilor, pana la numarul autovehiculelor inmatriculate si volumul importurilor supuse controlului vamal si accizelor. In plus, exista o serie de statistici care reprezinta produse principale ale activitatii guvernamentale: de exemplu, cele privind numarul persoanelor cu drept de vot, care poate fi obtinut din listele electorale si cele referitoare la evidenta populatiei, rezultate din procesul de inregistrare a nasterilor, deceselor si casatoriilor. In conditiile in care multe dintre statisticile secundare constituie o baza potentiala valoroasa pentru activitatea de cercetare de marketing, trebuie acordata o atentie deosebita ca cifrele sa nu reflecte pur si simplu procedurile administrative, in locul fenomenelor la care se refera acestea.

Avantajul guvernelor atunci cand incearca sa colecteze informatiile de care au nevoie tine de dimensiunea acestor organizatii, care permite, prin resursele disponibile, derularea unor sondaje sau cercetari de o anumita natura, care pentru o organizatie mica nu s-ar justifica.

In plus, guvernele au puterea de a determina oamenii sa furnizeze informatiile, ca in cazul statisticilor pentru sectorul privat, prin colectarea de informatii din partea firmelor, sau al recensamintelor efectuate o data la zece ani, continand date personale despre cetateni. Totusi, majoritatea datelor colectate de catre guvern provin din raspunsurile voluntare la sondaje.

In principiu, guvernele par sa aiba mai putine probleme in transferarea informatiilor intre diferite organizatii din sectorul public, decat in cazul transferului de informatii intre diferite firme, care se pot afla in competitie. Totusi, se poate observa ca aceasta "usurinta" a transferului nu este intotdeauna vizibila in practica. Problema birocratiei si a mecanismelor rigide (create parca de catre unii functionari publici) genereaza probleme privind transferul datelor intre institutiile publice.

Exista, de asemenea, o mare varietate de surse neoficiale de informare aflate la dispozitia autoritatilor publice guvernamentale, precum:

anchetele publice;

comisiile specializate - comisii formate din membri ai Parlamentului, infiintate pentru investigarea si raportarea unei anumite probleme de interes;

comitete consultative;

reprezentanti ai grupurilor de interese;

informatii din partea parlamentarilor;

mecanisme interne generatoare de informatii, cum ar fi rapoarte din partea reprezentantilor din teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activitati de spionaj si contrainformatii etc.

Solutionarea unei probleme specifice de marketing presupune decizii bazate pe informatii. A avea succes inseamna a sti sa lucrezi cu informatia. Aceasta a devenit mult mai importanta decat resursele banesti, materiale si umane. Spre deosebire de acestea din urma, informatia nu este o resursa rara, ci, in conditiile informationale de astazi, este chiar in exces.

Transmiterea si receptionarea informatiilor nu mai reprezinta o problema in conditiile informationale de astazi. Paradoxal este faptul ca gestiunea informatiei este tot mai dificila, desi exista o oferta din ce in ce mai sofisticata de tehnologii informationale. Volumul imens de informatie, accesibil oricarei institutii, pe internet, de exemplu, genereaza mari probleme de administrare a datelor si informatiilor, in special sub aspectul controlului administrarii.[14]

5. Date, baze de date si informatii de marketing in administratia publica

Datele sunt simple fapte si statistici. De exemplu, numarul locuitorilor municipiului Suceava sau ai comunei Iacobeni, numarul abonatilor la internet din judetul Ialomita, numarul accesarilor paginii web a Primariei din Bucuresti, raspunsurile unui esantion de subiecti la intrebarile unui chestionar cu privire la imaginea functionarului public din orasul Timisoara sunt niste date.

Datele necesare cercetarii de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importanta si sursa de provenienta.

In functie de importanta lor pentru studiul de efectuat, datele de marketing pot fi primare si secundare. Datele primare sunt cele care se obtin pentru prima oara, pe teren, in scopul cercetarii respective, prin observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de birou) sunt cele deja colectate si publicate in literatura de specialitate (anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agentilor publici, reviste, buletine etc.)

Institutiile publice au posibilitatea sa-si creeze baze (banci) de date datorita cresterii capacitatii computerelor si dezvoltarii telecomunicatiilor si noilor tehnologii informationale. O baza de date este un ansamblu de inregistrari, rapoarte si evidente din interiorul organismelor administrative, precum si de statistici din mediul lor de marketing, stocate in computer si aflate la dispozitia autoritatilor publice.

O banca de date de marketing poate contine fisiere referitoare la cetatenii din cadrul comunitatii arondate respectivei institutii publice, la tendintele si schimbarile din macromediul de marketing. Evident ca aceste baze de date variaza mult de la o institutie la alta. Daca, in organizatiile mici, ele pot fi simple liste de date despre cetateni (nume, stare civila, adrese etc.), in marile institutii publice (ministere), bazele de date sunt acumulari imense de informatii interne si externe, organizate in sisteme care, la randul lor, sunt componente ale unor sisteme informationale si de decizie de marketing.

Informatiile sunt date astfel prezentate incat sa fie utile in elaborarea unor decizii. In acest scop, datele sunt prezentate pentru a indica existenta sau absenta unor tendinte, relatii sau modele.

Daca, in trecut, inaltii oficiali publici au avut probleme legate de disponibilitatea datelor, astazi, ei se confrunta cu problema de a gasi anumite informatii in noianul coplesitor de rapoarte, evidente, statistici si analize. Motivele nemultumirii unor functonari sunt frecvent legate de urmatoarele aspecte:

exista prea multe informatii inutile si prea putin utile;

informatia relevanta este prea dispersata in institutie, ceea ce ingreuneaza efortul pentru localizarea ei;

informatiile cele mai importante sunt ascunse de alti functionari sau subordonati, din motive personale;

informatiile importante ajung prea tarziu pentru a mai fi folositoare;

adeseori, este foarte greu de stiut daca informatia este "curata" si nimeni nu te ajuta in acest sens

Multi marketeri considera ca principala lor sarcina este de a obtine date despre fapte (cetateni etc.), uitand ca faptele, in sine, nu spun nimic, daca nu sunt interpretate intr-o anumita directie de interes, pentru a lua o anumita decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens decat in legatura cu directia de interpretare ulterioara a acestora, in vederea rezolvarii unor anumite probleme.[15]

Informatia de marketing in administratia publica este rezultatul unui sistem de culegere, clasificare, structurare si analiza a datelor in scopul utilizarii lor de catre autoritatile publice pentru elaborarea anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing. Aceasta converteste datele in informatii de marketing relevante pentru functionarii publici.

Unele institutii publice folosesc chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla pozitia cetatenilor fata de serviciile oferite. Cercetarile efectuate trebuie sa ofere raspunsuri la intrebari legate de cetateni: cine sunt?; in ce situatie sunt?; ce doresc?; cum se simt in institutie?; ce gandesc?; ce tip de initiative ar aprecia?

Culegerea informatiilor reprezinta una dintre cele mai importante etape ale procesului cercetarii de marketing. Aceasta etapa are la baza masurarea fenomenelor si presupune utilizarea unor metode si tehnici de obtinere a datelor dublate de unele de analiza si prelucrare.[16]

Clasificarea informatiilor

Informatiile destinate publicului pot proveni din doua tipuri de surse: secrete si nesecrete. Cele din urma, sursele nesecrete, pot fi impartite, la randul lor, in deschise (adica accesibile publicului larg si vehiculate de mass-media) si oficiale (informatii ce provin dintr-o institutie). Una dintre institutiile abilitate a fi o sursa oficiala de informatie este cea a purtatorului de cuvant - institutie ce are menirea de a transforma informatii pana nu demult secrete, in informatii oficiale, care, preluate de mass-media, devin informatii deschise.

Informatia de interes public se refera la orice informatie care priveste activitatile sau rezulta din activitatile unei autoritati sau institutii publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informatiei.

Printre informatiile de interes public se numara:[18]

actele normative care reglementeaza organizarea si functionarea autoritatii sau institutiei publice;

structura organizatorica, atributiile departamentelor, programul de functionare, programul de audiente al autoritatii sau institutiei publice;

numele si prenumele persoanelor din conducerea autoritatii sau institutiei publice si ale functionarului public responsabil cu difuzarea informatiilor publice;

coordonatele de contact ale autoritatii sau institutiei publice;

sursele financiare, bugetul si bilantul contabil;

programele si strategiile proprii;

lista cuprinzand documentele de interes public;

lista cuprinzand categoriile de documente produse si/sau gestionate, potrivit legii;

modalitatile de contestare a deciziei autoritatii sau a institutiei publice, in situatia in care persoana se considera vatamata in privinta dreptului de acces la informatiile de interes public solicitate.

6. Cercetarea de marketing in domeniul satisfactiei cetatenilor - clienti

Procesul de cercetare a satisfactiei clientului in sistemul administratiei publice include urmatoarele etape:

Identificarea clientilor

Stabilirea obiectivelor si a informatiilor necesare

Stabilirea strategiei de masurare

Colectarea informatiei

Comunicarea rezultatelor

Evaluarea procesului de masurare

Reluarea procesului

Acest proces este repetitiv, atat pentru ca satisfactia cetatenilor-clienti este in continua modificare, cat si pentru ca procedurile de masurare pot si trebuie sa fie imbunatatite.

In functie de obiectivele urmarite, exista mai multe posibilitati de masurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfactia clientilor este prin intermediul sondajului de opinie.

In unele tari au fost conceputi indici ai satisfactiei clientilor. Astfel, Canada a construit, incepand cu 1998, sistemul Citizens First, in Marea Britanie exista People's Panel, in SUA se utilizeaza American Customer Satisfaction Index (ACSI).[19]

In cazul ACSI, procesul de cercetare a satisfactiei clientului a inceput prin identificarea activitatilor principale ale fiecarei agentii federale investigate, pentru fiecare activitate construindu-se atribute masurabile.

Un sondaj de opinie utilizat in cercetarea de marketing in domeniul satisfactiei cetatenilor-clienti poate include un set de intrebari, folosind o scala de raspunsuri de la 1 la 10. Intrebarile utilizate au fost de tipul:[20]

Cum va asteptati sa functioneze institutia X?

Cum apreciati activitatea 1 a institutiei respective?

Cum apreciati activitatea 2 a institutiei respective?

Cum apreciati activitatea 3 a institutiei respective?

Cum apreciati in general activitatea institutiei respective?

Cum se compara institutia X cu o institutie ideala?

Ati avut reclamatii? (Da/Nu)

Cum au fost acestea rezolvate?

Cercetarile in domeniul satisfactiei cetatenilor-clienti are menirea de a ajuta institutiile administratiei publice sa inteleaga rezultatele si sa furnizeze cai clare si eficiente de actiune in vederea ameliorarii situatiei.

Aceste cercetari de marketing este firesc sa fie sprijinite atat de liderii organizatiilor administrative, cat si de restul functionarilor publici, care trebuie sa afle rezultatele.

Cercetarile trebuie sa reflecte cat mai fidel experientele cetatenilor si sa determine care le sunt prioritatile.