Conceptul de marketing in administratia publica

Conceptul de marketing in administratia publica

Dezbaterile care au avut loc in ultimii ani referitoare la locul, rolul si perspectiva marketingului in societatea moderna au evidentiat tendinta de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului in diverse sectoare ale activitatii umane.

Marketingul in administratia publica vizeaza concepte, principii, metode si tehnici pentru intelegerea si perfectionarea activitatilor de marketing si de executie din institutiile administratiei publice (primarii, consilii locale, prefecturi, consilii judetene, ministere, agentii guvernamentale, institutii aflate in subordinea guvernului, presedintie etc.) si a comportamentului de marketing al functionarilor publici, permanenti si / sau alesi din sectorul public . In acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civila, autoritatea tutelara, protectia civila.

Continutul administratiei publice, ca activitate concreta, trebuie investigat in procesul complex al vietii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, rational si eficient, exigentele din ce in ce mai mari ale cetatenilor. Institutiile publice trebuie sa fie dinamice, creatoare si sa se racordeze operativ la cerintele indeplinirii obiectivelor urmarite.

Puterile publice si administrative reprezinta o categorie de organizatii cu vocatie sociala, al caror scop nu consta in obtinerea de profit in urma vanzarii unor produse sau servicii. Pentru a-si indeplini misiunile de interes general care le-au fost incredintate, organizatiile de acest tip trebuie sa incerce sa influenteze comportamentele si atitudinile anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului cultural al cetatenilor, Ministerul Culturii trebuie sa ii incite pe acestia sa citeasca mai mult si sa viziteze muzeele mai des; pentru a imbunatati situatia de pe piata muncii - in special pentru combaterea somajului - ministerele implicate trebuie sa ii stimuleze pe managerii de firme sa angajeze mai multi tineri; pentru a reusi incasarea impozitelor, Ministerul Finantelor trebuie sa ii convinga pe contribuabili sa renunte la actiunile frauduloase; pentru a imbunatati starea de sanatate a populatiei, Ministerul Sanatatii trebuie sa ii determine pe cetateni sa bea mai putin alcool si sa nu mai fumeze.[2]

Marketingul administratiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, in final, la cunoasterea prealabila a pietei. Pentru orice institutie publica, a analiza piata inseamna a cunoaste toti factorii care se refera la nevoile si preferintele cetatenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaza si la cei care franeaza procesul de administratie publica .

Astazi, organizatiile din administratia publica sunt plasate intr-un univers concurential, adopta comportamentele organizatiilor private, concurente si urmaresc evolutiile marketingului modern. Daca se tine cont de particularitatile administratiei publice, conceptia privind activitatea de marketing din firme poate fi extinsa si in cazul institutiilor publice. Aceasta posibilitate rezida in aceea ca intregul aparat al sistemului administrativ, aflat in postura de prestator de servicii publice, trebuie sa promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activitati. In acelasi timp este de admis ca administratia publica trebuie sa se preocupe de calitatea propriei activitati pentru a satisface cat mai aproape de nivelul optim cerintele cetatenilor .

Marketingul in administratia publica studiaza procese si relatii de marketing, formuleaza principii si legitati, perfectioneaza organizarea si functionarea institutiilor publice, este influentat si influenteaza valorile economice, politice, sociale, culturale, urmareste satisfacerea interesului public.

Acest concept poate fi definit ca o filozofie a institutiei publice si un ansamblu coerent de activitati practice (pe baza unor metode si practici specifice) in centrul carora se afla cetateanul. Este stiinta si arta unei organizatii administrative de a-si dirija toate eforturile in vederea satisfacerii cetatenilor.

In literatura de specialitate, marketingul in administratia publica este definit ca ansamblu al proceselor si relatiilor de marketing, bine determinate, existente intre componente ale sistemului administrativ, prin care, in regim de putere publica, se aduc la indeplinire legile si / sau se planifica, se organizeaza, se coordoneaza, se gestioneaza si se controleaza activitatile implicate in realizarea serviciilor care satisfac interesul public .

Daca analizam societatea contemporana, putem constata ca guvernele si administratiile locale au inceput sa constientizeze importanta aplicarii marketingului in activitatea lor. Agentiile guvernamentale sau locale desfasoara campanii de marketing in scopul atragerii de investitori in procesul de privatizare, incurajarii conservarii resurselor energetice si protejarii mediului inconjurator, combaterii fumatului si consumului exagerat de alcool, respectarii legislatiei rutiere etc.

In general, dezvoltarea unei strategii de marketing consta in definirea si evaluarea unei piete - tinta, precum si in crearea si mentinerea unui mix de marketing . Printr-o strategie corect orientata si politici judicios elaborate si realizate se poate sincroniza preocuparea marketingului pentru cresterea eficientei procesului de administratie publica cu aceea de investigare a pietei si a nevoilor cetatenilor, de adaptare a institutiei la dinamica mediului sau. O asemenea viziune poate asigura institutiei posibilitatea cunoasterii permanente a cerintelor pietei administrativ - publice, a raportarii si adaptarii eficiente la dinamica acesteia .

Implementarea strategiei de marketing in administratia publica este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, care reflecta viziunea institutiei publice cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite.

In optica de marketing, principalul obiectiv al organizatiilor administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru institutional corespunzator, care sa permita aplicarea actelor normative.

In societatea moderna nu exista persoana care sa nu fi luat contact cu institutiile din administratia publica si care sa nu fi resimtit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerarile ei (prin supradimensionarea birocratiei si formalismului).

Prin optica si continutul pe care le promoveaza, marketingul in administratia publica impune functionarilor un nou mod de conduita care presupune, deopotriva, receptivitate fata de cerintele cetatenilor, capacitate inalta de adaptare la evolutia cerintelor si exigentelor societatii, spirit novator, transparenta, disponibilitate pentru reducerea birocratiei, flexibilitate in mecanismul de functionare a institutiilor publice, viziune unitara asupra activitatilor desfasurate si eficienta maxima, obtinute ca rezultat al orientarii efective a activitatilor catre nevoile reale ale cetatenilor.

Conceptul (orientarea) de marketing in administratia publica vizeaza identificarea, atingerea si cuantificarea nevoilor si dorintelor cetatenilor si satisfacerea acestora de catre institutiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvantul "administratie" provine din latinescul "administrare", care inseamna "pentru a servi"). Administratia este o institutie sau complex de institutii profilate pe domenii de activitate, cu o structura functionala care trebuie sa corespunda cerintelor de a indeplini sarcini specifice. Institutiile administratiei sunt menite sa asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivitatilor umane, cu respectarea drepturilor si libertatilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire, in cazul administratiei publice, este avuta in vedere satisfacerea unor interese ale colectivitatilor umane organizate in forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, "interese generale".

Marketingul in administratia publica reprezinta o noua conceptie, o noua optica, un nou mod de a gandi relatia dintre institutia de administratie publica si mediul in care actioneaza.

Evolutia vietii sociale, economice si politice pe plan international a condus la dezvoltarea progresiva a unui climat ostil, resimtit prin diminuarea substantiala a increderii membrilor societatii atat in produsele si serviciile publice furnizate, cat si in modul de lucru al clasicei birocratii.

Consider ca una din caile de asanare a starii conflictuale o constituie aplicarea principiilor de marketing in cadrul institutiilor publice. Viitorul administratiei publice trebuie redefinit in cadrul actualei societati plecand de la imbunatatirea imaginii institutiei publice.

Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor cetateanului este cheia cu care marketingul institutiei publice deschide poarta succesului in cadrul societatii din care face parte. O institutie a statului care adopta conceptul de marketing ca filozofie vede in cetatean principalul reper, considerand ca activitatea organizatiei respective se justifica numai in masura in care reuseste sa satisfaca nevoile cetatenilor.

Marketingul este o functie care revine fiecarui angajat sau functionar public. Fiecare contact pe care cetatenii il au cu activitatea institutiei va afecta modul in care se vor raporta la administratia publica. De aceea, intr-un fel, toti functionarii publici "fac" marketing: secretarul/secretara care raspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la "Relatii cu publicul", gardienii publici, portarul etc. Toti trebuie sa fie perfect informati, amabili, dornici si motivati pentru a veni in ajutorul cetatenilor. Toti functionarii publici trebuie sa stie sa comunice, iar cei de la varf sa se asigure ca toata lumea intelege exact obiectivele de marketing ale institutiei publice si strategia de urmat.

In fond, administratia publica, respectiv cea a statului, ca activitate concreta, reprezinta un complex de actiuni prin care autoritatile publice trebuie sa asigure satisfacerea intereselor colectivitatilor umane (publice), inclusiv prin folosirea, in caz de necesitate, a prerogativelor (atributiilor) de putere publica.