Cercetare - aflarea imaginii pe care o au consumatorii privind produsele oferite de magazinul "Carrefour Era" din Oradea

1. DEFINIREA SCOPULUI GENERAL AL CERCETARII

Scopul cercetarii este aflarea imaginii pe care o au consumatorii privind produsele oferite de magazinul "Carrefour Era" din Oradea.

2. DEFINIREA OBIECTIVELOR SI IPOTEZELOR CERCETARII

2.1. Obiectivele cercetarii

Determinarea statutului persoanei chestionate: vizitator, cumparator;

Determinarea intervalului de timp in care persoana chestionata frecventeaza magazinul;

Care sunt hipermarketurile pe care persoanele chestionate le frecventeaza;

Care este frecvența cu care merg la cumparaturi;

Cat de departe sunt dispuse sa se deplaseze pentru a-și face cumparaturile;

Determinarea gradului in care cumparatorii cunosc amplasamentul magazinului;

Determinarea caracteristicilor produselor care prezinta importanța pentru consumator;

Care este importanța pretului produselor pe care consumatorul doreste sa le achizitioneze;

Determinarea varstei persoanei chestionate;

Determinarea marimii veniturilor gospodariei persoanei chestionate;

Stabilirea sexului persoanei chestionate;

Stabilirea unor date demografice.

2.2. Ipotezele cercetarii

Presupunem ca 60% dintre persoanele chestionate sunt cumparatori, nu doar vizitatori;

Presupunem ca perioada in care frecventeaza cel mai des magazinul este week-end-ul;

Se considera ca majoritatea consumatorilor au auzit magazinele Carrefour;

Presupunem ca 70% dintre consumatori sunt persoane cu familie in intretinere;

Se considera ca frecvența medie de frecventare este de o data pe saptamana;

Presupunem ca se vine la cumparaturi cu familia;

Presupunem ca magazinele Carrefour sunt amplasate in asa fel incat 80% dintre cumparatori au acces usor la ele;

Consideram ca cele mai importante caracteristici care influenteaza comportamentul de cumparare sunt diversitatea, prețurile scazute, promotiile, amplasamentul, etc;

Presupunem ca 65% dintre cumparatori considera prețurile magazinului ca fiind foarte accesibile;

Presupunem ca 20% dintre persoanele chestionate au varsta cuprinsa intre 18-56 de ani;

Presupunem ca veniturile nete lunare a gospodariei celor chestionati sunt mai mari de 1000 lei;

Presupunem ca 65% dintre cumparatori sunt familii cu copii in intretinere;

Presupunem ca 60% dintre persoanele chestionate fac parte din clasa medie atat ca venituri cat și ca studii.

3. DEFINIREA CONCEPTUALA ȘI OPERATIONALA A VARIABILELOR CERCETATE

Lista variabilelor

4. DEFINIREA BAZEI DE EȘANTIONARE, A UNITAȚII DE OBSERVARE ȘI A UNITAȚII DE SONDAJ

Baza de eșantionare este alcatuita din locuitorii orașului Oradea cu varsta cuprinsa intre 18 și 56 ani;

Unitatea de observare este familia;

Unitatea de sondaj este persoana care furnizeaza informațiile;

Stabilirea coordonatelor spațiale unde are loc sondajul galeria magazinului Carrefour Era in fața caselor de marcat unde clienții au achitat produsele;

5. CONSTRUIREA ESANTIONULUI - stabilirea dimensiunii acestuia și alegerea schemei de esantionare

Stabilirea dimensiunii esantionului

Pentru stabilirea marimii esantionului supus cercetarii vom considera:

Δw (eroare limita) = 0.04

Valoarea coeficientului Z, care corespunde unei probabiliți de 96%, φ(Z)=2.05

Consideram ca valoarea lui p= 0.4

Formula utilizata:

Rezultatul obtinut: (2.05)²x 0.4(1 - 0.4)/ 0.04 x 0.04= 4.2025 x 0.4 x 0.6 / 0.016= 420

Acest rezultat reflecta dimensiunea esantionului (420) - persoane aflate pe galeria magazinului Carrefour Era in perioada 15 septembrie-22 sept 2009, Oradea.

6. ELABORAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul este un instrument de culegere a datelor si reprezinta unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective.

Principalele etape ale procesului intocmirii unui chestionar sunt :

a) - analiza nevoilor de informatii care sunt necesare studierii imaginii

b) - formularea intrebarilor pentru a obtine informatiile dorite

c) - aranjarea intrebarilor intr-o ordine logica in asa fel incat sa para cat mai interesante si lipsite de ambiguitate

d) - prețestarea chestionarului cu un esantion pilot de interlocutori (interviuri)

e) - reformularea chestionarului tinand cont de schimbarile intervenite

Pentru formularea intrebarilor au fost alese cuvinte simple, folosind intr-o propozitie mica limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana in dificultate evitand pe cat posibil folosirea expresiilor vagi si s-a pornit de la intrebari generale mai usoare , spre intrebari specifice cu un grad ridicat de dificultate. Formularea intrebarilor s-a realizat intr-o maniera directa pentru a usura raspunsurile subiectilor si pentru a se evita anumite interprețari gresite.

Chestionarul

In valoare de ce suma ați cumparat astazi din magazin?

(daca raspunde ca nu a facut cumparaturi, mulțumiți și incheiați interviul)

2. Sexul

a) barbat

b) femeie

3. Carei categorii de varsta apartineti ?

a) 18 ani

b) intre 18-25 ani

c) intre 26-35 ani

d) intre 36-45 ani

e) intre 46-55 ani

f) peste 56 ani

4. Care este venitul total net lunar al tuturor membrilor gospodariei dvs.?

a) sub 1000 lei

b) intre 1000-1500 lei

c) intre 1500-2500 lei

d) peste 2500 lei

5. Din cati membrii este formata gospodaria dvs. inclusiv dvs. ?

a) 1 persoana

b) 2 persoane

c) 3 persoane

d) peste 3 persoane

6. Cat de des dvs. veniți la cumparaturi in Carrefour Era ?

a) o data pe zi

b) o data la 2-3 zile

c) o data pe saptamana

d) de 2-3 ori pe luna

e) o data pe luna sau mai rar

7. Care este parerea dvs. despre produsele și serviciile oferite de Carrefour Era?

FOARTE BUNA BUNA NICI NICI PROASTA FOARTE PROASTA

8 . Voi face acum cateva afirmatii referitoare la magazin.

9. Ce credeti ca ar trebui imbunatatit la magazinul Carrefour Era?

a) calitatea produselor

b) organizarea, aprovizionarea

c) designul / imaginea

d) un pret mai mic

10. Vi se par proaspete produsele din Carrefour Era?

IN TOTALITATE IN MARE MASURA ASA SI ASA IN MICA MASURA DELOC

11. Care este sursa principala de informare asupra ofertelor Carrefour Era pe care o folositi ?

a) reclame TV

b) reclame Radio

c) revista Carrefour

d) panouri publicitare

e) materiale publicitare la punctele de vanzare

f) prieteni

g) alte surse

Ați cumparat unele din urmatoarele produse?

13. Daca vi s-ar da ocazia ați recomanda serviciile noastre și altor persoane?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

14. Care este ultima scoala absolvita ?

a) gimnaziul

b) liceul

c) facultatea

d) scoala profesionala

15. In ce categorie sociala va incadrati ?

a) student-elev

b) patron

c) salariat

d) liber profesionist

e) pensionar

f) somer

g) altele

16. Care este starea dvs. civila ?

a) casatorit(a)/locuieste cu partenera(ul)

b) necasatorit(a)

c) divortat(a)/vaduv(a)

ANALIZA ȘI INTERPRETAREA INFORMAȚIILOR

Intrebarea 1

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 40% este detinuta de persoanele care au cheltuit intre 50-100 lei, urmate de persoanele care au cheltuit , intre 100-200 lei in proportie de 25% , cele care au cheltuit sub 50 de lei sunt in proporție de 20 %, iar cele care au cheltuit peste 200 lei ,15 % din totalul subiectilor investigati.

Intrebarea 2 - Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 60% este detinuta de persoanele de sex feminin, urmate de persoanele de sex masculin intr-o proportie de 40% din totalul subiectilor investigati.

Intrebarea 3 - Structura esantionului pe categorii de varsta

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 40% este detinuta de catre persoanele cu varsta cuprinsa intre 36-45 ani, urmate de persoanele cu varsta cuprinsa intre 26-35 ani cu 20% si cele cu varsta cuprinsa intre 1 -25 ani, intr-o proportie de 15% din totalul subiectilor investigati. Respondentii care se incadreaza in grupa de varsta,intre 46-55 ani detin 10% din structura esantionului, fiind la egalitate cu cei cu varsta de peste 56 de ani, iar cei cu cea mai mica pondere sunt cei cu varsta de 18 ani cu o pondere de 5%.

Intrebarea 4 - Structura esantionului dupa venitul total net

In ceea ce priveste venitul net lunar al gospodariilor persoanelor intervievate, se observa ca procentul cel mai mare il detin cei care au peste 2500 lei cu 40%, urmat cu 25% de cei care au intre 1500-2500 lei, de cei care au intre 1000-1500 lei cu 20%. Cel mai mic procent il au gospodariile care au un venit lunar net sub 1000 lei cu un procent de 15%.

Intrebarea 5 - Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei

Ponderea cea mai mare o detin intervievatii care au gospodariile formate din 3 persoane cu un procent de 40% din totalul chestionatilor. Cei care mai traiesc cu inca o persoana detin un procent de 30%, cei care au gospodariile formate din mai mult de 3 persoane detin un procent de 20%.Cei care locuiesc singuri au insumat un procent de 10%.

Intrebarea 6 - Structura esantionului privind frecventarea clienților a magazinului Carrefour Era

Din totalul celor intervievati 35% dintre respondenti frecventeaza magazinul Carrefour Era de 2-3 ori pe luna, 30% frecventeaza magazinul o data pe saptamana, o data la 2-3 zile 20 %, iar 10% o data pe luna sau mai rar. Cei 5% dintre persoanele respondente frecventeaza magazinul Carrefour Era o data pe zi.

Intrebarea 7

Parerile celor intervievati despre produsele și serviciile oferite de Carrefour Era sunt evidețiate prin intermediul metodei diferentialei semantice.

5 4 3 2 1

FOARTE BUNA BUNA NICI NICI PROASTA FOARTE PROASTA

63 210 132 10 5

5^.63 + 4^.210 + 3^.132 + 2^.10 + 1^.5 1576

Scorul = -------- ----- ------ ----- ----- ----- = ---------- = 3,75

420

Scorul obtinut este de 3,75 reliefand faptul ca persoanele care intervievate care au o parere buna despre produsele și serviciile oferite de Carrefour Era.

Intrebarea 8 - Afirmatii referitoare la magazin

Pentru a evidentia opiniile respondentilor, privind afirmațiile despre magazinul Carrefour Era, voi folosi Scala lui Likert. Am luat spre exemplu prima afirmație:

Magazinul are o gama foarte diversificata de produse

+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

105 284 21 10 0

Scorul realizat se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia referitoare la fiecare pozitie a setului.

2^.105 + 1^.284 + 0^.21 + (-1)^.10 +(-2)^.0 484

Scorul = -------- ----- ------ ------------- = ---------- = 1,15

420

Daca scorul este mai mare decat zero rezulta un acord favorabil. S1. = 1,15 => S > 0 => raportul privind gama diversificata de produse este apreciat ca favorabil. Toate afirmațiile au avut S > 0 dupa cum se observa in tabelul de mai sus.

Intrebarea 9 - Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse produselor si serviciilor Carrefour Era

Cea mai mare pondere in randul celor intervievati o au cei care doresc un pret mai mic cu 40%, urmeaza cu 30% cei care doresc mai multe oferte, cu 15 % sunt cei care doresc sa se imbunatateasca calitatea și prospetimea produselor, 10% ar dori sa se schimbe organizarea și aprovizionarea marfii, iar 5 % ar vrea sa se schimbe designul și imaginea magazinului.

Intrebarea 10

Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate in legatura cu prospețimea produselor, am folosit metoda diferentialei semantice. Pentru aceasta am construit o scala din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

4 3 2 1

IN TOTALITATE DA IN MARE MASURA DA ASA SI ASA IN MICA MASURA DELOC

150 210 50 10 0

5^.150 + 4^.210 + 3^.50 + 2^.10 + 1^.0 1750

Scorul va fi de = -------- ----- ------ ----- ----- ----- = ----- ----- ---- =

420 420

Datorita scorului obtinut de 4,16 rezulta ca persoanele intervievate considera produsele din Carrefour Era fiind proaspete.

Intrebarea 11 - Structura esantionului dupa principala sursa de informare

Din randul persoanelor chestionate cea mai importanta sursa de informare pentru ele este materiale publicitare la punctele de vanzare cu 35%, urmatoarea sursa de informare este revista Carrefour cu 30 %, reclame TV cu 15%, cu procente mai mici dar aflate la acelasi nivel de 5 % se afla sursele de informare: reclame audio, panouri publicitare, prietenii si alte surse.

Intrebarea 12 - Structura esantionului privind cumparaturile facute

In urma chestionarului am observat ca cei mai mulți clienți au ales spre a cumpara carne 95 % din cei intervievați, dar 5 % neavand in coșuri carne, urmata de mezeluri 90 %, 10 % necumparand. Urmatorul cel mai cumparat produs este sucul cu 75 %, observand ca 25 % nu au cumparat. 70 % dintre chestionați au cumparat detergenți, restul de 30 % necumparand. Cu ponderea de 60 % se afla cei care au cumparat lapte, 40 % nealegand acest produs. Urmatorul cel mai cumparat produs sunt articolele de curațentie cu o pondere egala cu cei care nu au cumparat de 50 %. 45% dintre chestionați au cumparat ciocolata, 55 % nu au cumparat acest produs. Cu 40 % se afla cei care au cumparat zahar, 60 % din chestionați nealegand acest produs. 25% sunt cumparatorii de conserve iar restul de 75 % necumparand. Cei care au cumparat produse vestimantare sunt in pondere de 15 %, 85 % nu au cumparat. La egalitate de 10 % din chestionați au cumparat produse electrocasnice și articole de gradinarit, 90 % neavand in coș astfel de cumparaturi. Cele mai puține articole cumparate cu ponderea de 5% sunt produse auto și produse electronice, 95 % nu au cumparat.

Intrebarea 13

Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate de recomandare a serviciilor și produselor Carrefour, am folosit metoda diferentialei semantic ca și la intrebarea numarul 10. Pentru aceasta am construit o scala din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

IN TOTALITATE DA IN MARE MASURA DA ASA SI ASA IN MICA MASURA D LOC

84 315 21 0 0

Datorita scorului obtinut de 4,15 rezulta ca persoanele intervievate considera ar recomanda in mare masura produsele si serviciile Carrefour Era.

Intrebarea 14 - Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita

Cea mai mare pondere in randul persoanelor chestionate o reprezinta liceul cu un procent de 50%, urmata la mica distanta de facultate/studii superioare cu 45% si la egalitate gimnaziu si școala profesionala cu 5%.

Intrebarea 15 Structura esantionului dupa categoria sociala

Din randul celor chestionati cei mai multi sunt salariati cu un procent de 40%, urmati de studenti si elevi cu un procent de 20%, patroni, pensionari si liberi profesionisti cu 10 %. Pe ultimile locuri se afla somerii cu 5% si cei cu alte meserii.

Intrebarea 16 - Structura esantionului dupa starea civila

Cea mai mare pondere in randul persoanelor intervievate o reprezinta persoanele casatorite si cei care locuiesc cu partenerul cu un procent de 60%, persoanele necasatorite au insumat un procent de 25%, iar cele divortate sau vaduve 15%.

8. CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Scopul cercetarii realizate de Carrefour Era Oradea a avut in vedere studierea imaginii magazinului, modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite. S-a urmarit aflarea aflarea atitudinii cumparatorilor despre magazinul Carrefour Era, despre produsele care prefera sa le cumpere.

Persoanele alese sa faca parte din acest esantion au fost atat barbati cat si femei. Aceste persoane trebuiau sa aiba varsta de 18 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate au liceul (50%), sunt salariati (40%), sunt casatorite (60%) si traiesc in familii de 3 persoane (40 %).

In urma chestionarii a 420 persoane, am formulat urmatoarele concluzii:

- ''Carrefour' este primul retailer european și al doilea din lume, dupa Wal-Mart

- Consumatorii considera ca magazinul Carrefour Era are un raport bun calitate/pret. Evident, am observat ca cel mai important criteriu de cumparare pe aceasta piata il constituie calitatea si prospetimea produselor.

- Calitatea constanta a produselor și a serviciilor oferite ii face pe consumatori sa revina la acest magazin si in viitor.

-Magazinul Carrefour este perceput de catre persoanele chestionate ca fiind un magazin de incredere.

- Principala sursa de informare a consumatorilor este cea privind materialele publicitare la punctele de vanzare, Carrefour investind foarte mult in acest tip de sursa de informare.

- In urma raspunsurilor celor chestionati s-a observat ca majoritatea clienților doresc pentru produsele si serviciile Carrefour Era urmatoarele imbunatatiri : prețuri mai mici si mai multe oferte.

- Majoritatea persoanelor chestionate (35%) frecventeaza magazinul Carrefour Era de 2-3 ori pe luna.

In urma cercetarii de marketing privind studiul imaginii magazinului Carrefour Era in viziunea clienților magazinului, se desprind urmatoarele concluzii:

Prin sloganuri de genul "Platim de 10 ori diferența" sau " Vino i compara prețurile" Carrefour incearca zilnic sa ofere clienților cele mai mici prețuri, astfel in fiecare zi buyerii proprii incearca sa ofere cele mai variate produse la cele mai mici prețuri.

Ca și diversificare a gamei de produse ,magazile de tip hypermarket Carrefour ofera clienților un numar de peste 60000 de articole. Acestea sunt diverse ,incepand de la zona de proaspete, produse in unitate proprie (raioanele de Gastronomie, Cofetarie, Brutarie,Macelarie) și continuand cu cele cu servire asistata sau autoservire ( Raioanele de Bacanie, Lichide, Produse Proaspete cu Libera Servire - APLS, Cosemtice,Textile, Bazar și Electrocasnice).

Carrefour prezinta in Politica fata de clienti urmatoarea afirmatie: "Clientii sunt principalul bun al nostru si sunt esentiali pentru dezvoltarea companiei."

In fiecare zi mai mult de 60.000 de clienti viziteaza hipermarket-urile Carrefour din intreaga lume.

Fidelizarea inseamna angajament, iar pentru aceasta trebuie sa se asigure un serviciu bun si sa se satisfaca intr-un mod optim cerintele clientilor, deoarece un Client Fidel este cel care: are incredere in preturile firmei, agreeaza sortimentul si calitatea produselor si serviciilor, viziteaza frecvent, face cumparaturi mai variate, este mai putin sensibil la pret, face publicitate.

In ochii consumatorului magazinul ideal ofera: o gama larga de produse si marci cunoscute, preturile cele mai mici, promotii atractive, produse de cea mai buna calitate, produse proaspete atent selectionate, ambianta placuta, personal amabil, informat si serviabil, acces usor la produse curatenie si siguranta, prezența produselor la raft, locuri de parcare, locuri de joaca pentru copii, timp redus la casele de marcat, magazine sau restaurante in spatiile adiacente (galerii sau centre comerciale).

Carrefour folosesc sloganul : "totul sub acelasi acoperis", ceea ce inseamna varietatea de produse gasite sub acelati acoperis.

In cadrul magazinului exista de asemenea si produse aparsinand marcilor proprii Carrefour, cum ar fi: Cea mai ieftina marca din Romania: "1", Marca proprie de produse textile: "TEX", Marca proprie pentru produse de larg consum și bazar: "Produs Carrefour", Gama de produse regionale din Franta: "Reffels de France".

Fiecare magazin, in functie de politica sa comerciala, de particularitatile zonei de atractie, poate avea si alte atribute.

De apreciat este faptul ca prin: amplasamentul, alegerea sortimentului de marfuri și servicii oferite spre vanzare; ambianța și organizarea (amenajarea) interioara, prin toate acestea Carrefour reusind sa obțina eficiența maxima, sa iși duca toate obiectivele la bun sfarșit.