Cine sunt clientii dumneavoastra?

Cuprins

1.1 Introducere

1.2 Ascultati-va clientii

1.3 Datele secundare si datele primare

1.4 Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

1.5 Rolul managerului

1.6 Rezumat

Obiective

Aceasta sectiune isi propune:

sa explice principalele tipuri de date utilizate in cercetarea de piata;

sa explice distinctia dintre diferitele tipuri de date si metodele folosite pentru culegerea lor;

sa va ajute sa contribuiti la conceperea unor activitati de cercetare calitativa si cantitativa a pietei;

sa va asigure increderea si competenta de care aveti nevoie ca sa analizati metodele folosite in cercetarile de piata si rezultatele acestora.

Dupa ce veti studia aceasta sectiune, veti putea explica modul in care cercetarea de piata este - sau poate fi - aplicata in practica astfel incat sa va imbunatateasca activitatea profesionala.

Sectiunea incepe cu o ilustrare a faptului ca datele si informatiile derivate din acestea constituie un rezultat logic al 'ascultarii clientilor'. Vom face distinctie intre datele secundare si cele primare, apoi intre metodele de cercetare calitativa si cantitativa, analizand cateva dintre tehnicile uzuale de colectare a datelor. Vom incheia abordand rolul managerului in cercetarea de piata.

Rezumat

In aceasta sectiune am vazut de ce procesul de ascultare a clientilor este esential pentru a le oferi servicii de valoare. Am aratat care este diferenta dintre date si informatii si apoi am examinat datele primare si pe cele secundare. In continuare am analizat principalele metode calitative si cantitative de generare a informatiei si rolul managerului in cercetarea de piata.

Acum ar trebui sa puteti identifica lipsurile pe care le aveti in cunostintele despre clientii dumneavoastra si despre ceea ce inseamna pentru ei valoarea, goluri pe care cercetarea de piata le-ar putea umple. De asemenea, ar trebui sa puteti decide care metode sunt cele mai potrivite pentru a genera informatiile necesare si sa participati la cercetarea de piata si la informarile specialistilor care o efectueaza. Mai mult decat atat, ar trebui sa puteti intelege si aprecia informatiile culese de acestia.

Puncte cheie

Cercetarea de piata presupune ascultarea opiniilor clientilor pentru a afla ce anume apreciaza acestia.

O data culese, datele sunt prelucrate pentru a se obtine informatiile menite sa influenteze procesul decizional.

Datele pot fi:

- secundare, adica deja existente;

- primare, adica generate special pentru anumite cerinte.

Datele secundare pot fi interne, de pilda cele de performanta sau de fluctuatie (a personalului, a vanzarilor etc.).

Datele secundare pot fi insa si externe:

- baze de date computerizate;

- asociatii;

- agentii guvernamentale;

- servicii de profil;

- biblioteci;

- mass media.

Datele primare pot fi obtinute:

- prin cumpararea de 'spatiu' in programele de cercetare ale organizatiilor de profil;

- prin intermediul panelurilor de clienti;

- prin comenzi facute unor companii specializate in cercetarea de piata.

Metodele de cercetare de piata calitative sunt utilizate pentru a explora atitudinile si comportamentele clientilor; metodele cantitative aplica valori numerice pentru a masura diverse aspecte ale atitudinilor si comportamentelor clientilor.

Metodele calitative cuprind:

- grupuri focus: grupuri mici, reprezentative, de clienti, dirijate de un moderator;

- interviuri de profunzime: analiza individuala a motivatiilor, nevoilor si atitudinilor;

- observarea comportamentului clientilor.

Metodele cantitative cuprind sondajele si experimentele.

Principala metoda cantitativa este sondajul pe esantioane de clienti semnificative din punct de vedere statistic.

Sondajele efectuate prin posta, telefonic, personal sau prin Internet au propriile lor avantaje si dezavantaje.

Intrebarile din cadrul unui sondaj trebuie sa fie clare, astfel incat clientii sa poata raspunde, iar raspunsurile lor sa poata fi analizate.

Chestionarele pot contine intrebari deschise si intrebari inchise; scalele de raspunsuri sunt utilizate indeosebi pentru a semnala deosebirile de nuanta.

Implicarea managerilor in cercetarea de piata se poate concretiza in:

- utilizarea buclei de control pentru aplicarea in practica a cercetarii;

- ascultarea si observarea informala, prin simpla prezenta in teren printre clienti;

- utilizarea unor metode variate la momente diferite.