Diagnosticul de intreprindere si rolul sau in evaluare. tipuri de diagnostice

DIAGNOSTICUL DE INTREPRINDERE SI ROLUL SAU IN EVALUARE. TIPURI DE DIAGNOSTICE

Fiecare perioada de functionare din "viata"unei intreprinderi este caracterizata prin atingerea unor obiective ce pot fi evaluate din mai multe puncte de vedere.

Functiile unei intreprinderi se pot defini ca ansamblul activitatilor realizate de catre angajatii acesteia in scopul indeplinirii acestor obiective.

Diagnosticul consta in analizarea functiilor sale si formularea concluziilor rezultate in urma acestei analize. Aceasta etapa premergatoare evaluarii se face, pe de o parte in scopul cunoasterii cat mai bine a entitatii de evaluat, iar pe de alta parte, pentru detectarea punctelor "slabe" si "forte", pentru ca in final sa se poata caracteriza sensibilitatea acesteia fata de influentele mediului extern (oportunitatile si riscurile).

1. Diagnosticul - etapa anterioara evaluarii intreprinderii

Analiza-diagnostic se efectueaza nu numai la intreprinderile aflate in dificultate, ci si la cele care au o functionare normala, pentru a asigura cresterea eficientei economice.

Scopul realizarii diagnosticului intreprinderii vizeaza:

a)  intelegerea mediului firmei, plecandu-se de la ideea ca mediul este

incert;

b) examinarea naturii mediului, atat pe ansamblul intreprinderilor, cat

si pe sectorul de activitate din care fac parte acestea;

c)  identificarea si analiza factorilor economici - cheie care

influenteaza ramura de activitate data;

d) analiza factorilor specifici echilibrului raportului de forte

concurentiale din sectorul de activitate respectiv ;

e)  determinarea factorilor specifici concurentilor directi;

f)  determinarea punctelor forte si slabe, oportunitatilor si riscurilor, in

prezent si in viitor.

In desfasurarea activitatii de evaluare, atentia acordata diagnosticului depinde de timpul disponibil, de acceptul vanzatorului de a furniza date, de experienta evaluatorului etc.

Diagnosticul, ca modalitate de analiza a functiilor intreprinderii, este calitativ, dar se bazeaza pe date cantitative.

Prima etapa in efectuarea diagnosticului o constituie vizitarea intreprinderii, discutiile cu membrii conducerii, cu angajatii direct implicati in activitatea firmei. Deplasarea la fata locului este importanta (chiar daca, de multe ori, aceasta este neglijata de evaluatori) deoarece aceasta este o buna ocazie de a cunoaste situatia reala a activului evaluat. Cu acest prilej evaluatorul va constata dispunerea in spatiu, mijloacele de acces si transport, starea constructiilor (vechime, gradul de uzura, tipul de materiale folosite), starea si tipul utilajelor folosite in productie (acolo unde exista productie).

Pentru a completa dosarul de analiza a diagnosticului, evaluatorul va solicita copii la o serie de documente (statutul societatii, structura actionariatului, organigrama, raportarile semestriale, planurile terenurilor si ale constructiilor, principalele contracte comerciale etc.).

Datele obtinute, alaturi de celelalte informatii stabilite sau culese de expertul evaluator vor constitui materialul documentar pentru efectuarea diagnosticului.

Efectuarea diagnosticului nu trebuie sa urmareasca efectuarea unui "studiu", ci trebuie sa constate existenta si modul de manifestare a functiilor intreprinderii (functia administrarii/managementului, juridica, comerciala, tehnica de exploatare, financiar - contabila). In intreprinderile mici si mijlocii aceste functii sunt cumulate in cadrul unui singur compartiment sau al unei singure persoane. In asemenea cazuri, diagnosticarea acestor functii va necesita timp mult mai scurt decat in cazul acelor intreprinderi ale caror functii sunt individualizate.

La elaborarea diagnosticului functiilor intreprinderilor evaluate, trebuie sa se aiba in vedere ca fortele mediului extern trebuie evaluate pe doua coordonate: instabilitatea si previzibilitatea, adica gradul cu care pot fi previzionate schimbarile mediului care pot afecta viitorul imediat sau pe termen lung al intreprinderii. Aceste coordonate pot fi descompuse la randul lor. Instabilitatea cuprinde complexitatea, adica gradul in care mediu este afectat de factori precum internationalizarea, complicatiile tehnologice, politicile sociale, respectiv noutatea. Previzibilitatea poate fi descompusa in ritmul schimbarii (de la lent la rapid) si transparenta mediului, adica utilitatea informatiei folosite pentru a previziona viitorul. Folosindu-ne de aceste informatii, putem anticipa gradul de "turbulenta" in care actioneaza entitatea supusa evaluarii.

Din raspunsurile la intrebarile puse de catre echipa de diagnosticare trebuie sa reiasa "punctele forte" si "punctele slabe".

Din cele mentionate anterior, reiese ca activitatea de diagnostic nu se limiteaza la anumite componente ale firmei, incercand sa dea o imagine cat mai fidela a acesteia in ansamblul sau. Aceasta are un rol esential in obtinerea unei situatii concrete, reale, a firmei analizate.

Analiza-diagnostic este alcatuita din mai multe subanalize, pe care conventional o sa le numim diagnostice. Diagnosticul complet presupune mai multe arii de analiza: financiar-contabila, tehnica, tehnologica si de exploatare, comerciala, juridica, de management si al resurselor umane. In practica insa, diagnosticul complet este relativ putin utilizat, deoarece sunt destul de rare situatiile in care se accepta o investigare atat de profunda a situatiei entitatii evaluate.

2. Diagnosticul juridic

Diagnosticul juridic urmareste evidentierea relatiilor de profil ce apar in interiorul firmei sau intre agentii economici ce interactioneaza cu intreprinderea. Pe parcursul analizei se recomanda sa se aiba in vedere relatiile cu proprietarii, cu proprii angajati, cu partenerii de afaceri (clienti / furnizori), cu statul, etc.

Diagnosticul de acest tip are ca scop aprecierea riscurilor inerente situatiei juridice a intreprinderii si verificarea aspectelor de aceasta natura ale desfasurarii activitatii

Realizarea acestui diagnostic presupune utilizarea informatiilor primite atat din interiorul intreprinderii cat si din exteriorul ei. De aceea, in cadrul acestui diagnostic se va analiza modalitatea indeplinirii prevederilor legale si a reglementarilor in vigoare privind drepturile si obligatiile intreprinderii, prin gruparea acestora pe anumite probleme.

Se vor utiliza datele si informatiile furnizate de la reprezentantii autorizati ai intreprinderii, dar si de la entitati externe (cum ar fi Registrul Comertului, Camera de Comert si Industrie, administratiile financiare etc.) consemnandu-se in foi de lucru corespunzatoare constatarile privind aspectele referitoare la:

1. Legalitatea infiintarii si functionarii intreprinderii (dreptul societatii comerciale).

Documentele avute in vedere sunt:

toate documentele de constituire, incluzand - contractul de societate, statutul, registrul Adunarii Generale a Actionarilor, registrul sedintelor Consiliului de Administratie, registrul sedintelor comitetului de directie, registrul actionarilor, toate actele aditionale inregistrate la Registrul Comertului cuprinzand majorari de capital, modificari de statut, de obiect de activitate etc.; existenta filialelor, sucursalelor si punctelor de lucru, legalitatea infiintarii si functionarii acestora;

bilantul pe ultimii 3 ani cu toate anexele, vizat de MFP;

rapoartele cenzorilor si a auditorilor intreprinderii, rapoartele diverselor organe de control;

avizele necesare de functionare si plata tuturor taxelor aferente.

2. Dreptul fiscal. Se va studia relatia pe care o are entitatea evaluata cu organismele fiscale (se are in vedere inregistrarea la administratia financiara, daca si-a achitat sau nu datoriile la bugetul de stat, cu precizarea eventualelor intarzieri si a cauzelor care le-a generat, eventualele obligatii si penalitati neinregistrate, rezultatele ultimului control fiscal etc.)

Dreptul civil. Se analizeaza legalitatea actelor de proprietate asupra activelor intreprinderii, a celor inchiriate, luate in leasing sau concesionate, se verifica situatia juridica a concesiunilor, licentelor, brevetelor, marcilor (daca sunt inregistrate la organismele abilitate, titularul dreptului de autor etc.) examinarea legalitatii contractelor de mandat (exprese sau tacite) incheiate cu administratorii, cenzorii sau auditorii financiari, titlurile de participare si imobilizarile financiare si alte active similare detinute (actiuni, obligatiuni, derivate etc.), situatia imprumuturilor si altele;

4. Dreptul comercial. Se studiaza legalitatea contractelor comerciale privind aprovizionarea cu bunuri sau servicii, vanzarea produselor si serviciilor, a obtinerii capitalurilor imprumutate (sub un an si peste un an), a imobilizarilor financiare si a investitiilor financiare pe termen scurt. In cazul garantarii unor contracte comerciale cu scrisori de garantie, ipoteci sau gajuri constituite in favoarea creditorilor, este necesar sa se stabileasca sansele de restituire a acestor credite, iar in cazul executarii garantiilor, ce implicatii vor avea acestea asupra intreprinderii;

Respectarea reglementarilor privind comertul exterior (dreptul comertului exterior) este un alt aspect ce se urmareste pe linia dreptului comercial.

Elementul de interes pentru evaluator in acest sens il reprezinta verificarea daca intreprinderea are toate licentele necesare desfasurarii activitatilor de comert exterior, daca este cazul si respectiv utilizarea legala a unor eventuale marci, brevete, licente, francize sau drepturi de copyright internationale.

5. Dreptul muncii. Se verifica existenta, in conformitate cu Codul muncii, a legalitatii contractelor colective si individuale de munca, a formarii personalului, date cu privire la ultimul control al organismelor de asigurare sociala (contributii, impozite, taxe etc.),a existentei/inexistentei dialogului social si a consecintelor acestuia (conflicte de munca);

In legatura cu contractele de munca se mai verifica existenta in acestea a clauzelor de acord participativ la beneficii, incheierea de contracte cu managerii si continutul acestora, inserarea unor clauze speciale care ar putea oferta transferul de proprietate a intreprinderii. Totodata se mai verifica existenta regulamentului de ordine interioara (ROI), a regulamentului de organizare si functionare (ROF) si respectarea lor.

Evaluatorii specializati pe zona juridica nu trebuie sa omita sa verifice existenta unor restante la plata salariilor si a asigurarilor sociale, constatarile facute de institutiile de dreptul muncii si de neplata obligatiilor catre asigurarile sociale, de sanatate sau somaj.

6. Dreptul mediului. Presupune verificarea efectelor activitatii intreprinderii asupra mediului, respectiv daca intreprinderea respecta legislatia in vigoare referitoare la protectia mediului (daca are toate autorizatiile necesare, daca exista litigii cu alte societati in aceasta privinta etc.);

Elementele de interes pentru evaluator pe aceasta zona sunt:

identificarea unor tehnologii poluante care, in prisma reglementarilor nationale sau internationale, vor trebui schimbate in orizontul previzional ales de evaluator. De exemplu, identificarea unor emanatii de tipul reziduurilor solide/lichide/vapori, susceptibile de contaminarea mediului, daca exista obligatia expresa de a reduce aceste emanatii si ce implicatii tehnologice si de finantare apar;

identificarea unor active sau terenuri contaminate de intreprinderea careia ii apartin sau care apartin unor terti si a eventualelor obligatii de decontaminare;

daca prin poluarea produsa este pus sub semnul intrebarii insasi obiectul de activitate al intreprinderii sau o parte semnificativa din activitatile sale si ce impact va fi in acest caz asupra starii financiare si a valorii firmei;

care este impactul asupra valorii intreprinderii a unor elemente cum ar fi:

obligatia de a schimba unele tehnologii;

obligatia de plata a unor amenzi, daune etc.;

obligatia de decontaminare a unor active, terenuri etc.

Existenta unor imprumuturi bancare sau obligatare cu rate si dobanzi scadente ori a unor obligatii scadente purtatoare de penalitati catre bugetul de stat si alti creditori, necontestate de intreprindere.

Elementul de interes pentru evaluator il reprezinta:

evaluarea probabilitatii si sanselor de plata (atat la obligatiile intreprinderii cat si ale tertilor), cat si a cuantumului penalitatilor aferente si cum va fi afectata valoarea intreprinderii;

garantarea sau sechestrarea unor active din patrimoniul intreprinderii pentru acest tip de obligatii.

Garantii, ipoteci, gajuri, sechestre care greveaza activele intreprinderii pentru plata unor obligatii catre terti si respectiv angajate de terti pentru garantarea obligatiilor catre intreprindere.

Elementele de interes pentru evaluator ar fi reprezentate de:

compararea valorii de contract a activelor grevate cu valoarea lor curenta de piata si analiza implicatiilor asupra valorii firmei in caz de executie a garantiilor, ipotecilor sau gajurilor;

sansele intreprinderii de a achita obligatiile pentru care are active grevate de sarcini. Existenta unor active-cheie in realizarea obiectului de activitate al intreprinderii, care sunt grevate de sarcini.

Litigiile patrimoniale, comerciale, de munca sau de alta natura, in care este angajata societatea, obligatii de plata nerecunoscute de societate si respectiv obligatii de plata catre societate nerecunoscute de terti.

In cazul existentei acestora, evaluatorul va urmari modul in care aceste cauze pot afecta valoarea firmei, de exemplu:

riscul pierderii procesului;

efectele cuantificabile ale pierderii procesului (plata unor daune, penalitati, a unor active etc.) si respectiv ale castigarii procesului (incasarea de catre intreprindere a unor sume ca daune, penalitati);

existenta unor obligatii extrabilantiere. De exemplu, masa unor penalitati de plata, pentru care sunt litigii in curs si cum va afecta pierderea procesului valoarea intreprinderii;

10. Obligatiile contractuale dezavantajoase pentru firma.

Astfel de obligatii pot fi inchirierea sau concesionarea unor active sub pretul de piata, angajamente de achizitionare/livrare a unor produse, servicii la preturi mai mari/mici decat cele inregistrate pe piata, cedarea unor drepturi de licenta, franciza, copyright, de folosire a unor brevete etc. sub valoarea lor de piata. In cazul existentei acestora, evaluatorul va urmari modul in care aceste obligatii pot afecta valoarea firmei, cum ar fi de exemplu:

termenul de valabilitate al obligatiilor;

efectul asupra cresterii costurilor sau diminuarii veniturilor.

11. Procese in cauze civile sau penale, in care sunt implicati managerii sau personalul si care pot afecta imaginea si reputatia firmei. Aceste situati sunt deosebit de sensibile pentru intreprinderile cotate, unde pot prejudicia grav imaginea firmei si, implicit, cursul bursier.

Importanta acordata acestei functiuni in diagnosticul global se bazeaza pe experienta evaluatorului si pe gradul sau de cunoastere a specificului sectorului economic in care activeaza intreprinderea.

In formularea concluziilor trebuie sa se tina seama de tendintele de manifestare a mediului juridic extern, care pot avea o influenta pozitiva/negativa asupra viitorului imediat al intreprinderii evaluate.

Concluziile diagnosticului juridic trebuie sa evidentieze daca intreprinderea s-a infiintat si functioneaza in conditii legale.

Totodata acest diagnostic trebuie sa evidentieze in final punctele "forte" si "slabe", precum si oportunitatile si riscurile mediului extern.

Exemple de puncte forte:

statutul si contractele sunt realizate conform marimii intreprinderii;

relatii contractuale cu tertii sunt corecte si de durata medie si lunga;

asistenta juridica este acordata de un cabinet de specialitate;

finantarea bancara obtinuta este prompta si satisfacatoare;

se constata absenta imprumuturilor restante si a furnizorilor restanti;

se constata absenta litigiilor;

au fost achitate la timp obligatiile bugetare.

Exemple de puncte slabe:

societatea nu are titlu de proprietate asupra terenului;

contractul si statutul sunt necorespunzatoare situatiei de fapt;

se inregistreaza datorii mari fata de bugetul de stat;

exista conflicte de munca (natura lor);

exista litigii cu tertii si / sau cu salariatii.

In urma examinarii diagnosticului juridic tinand cont de influentele mediului extern, se pot determina oportunitati si riscuri ale intreprinderii evaluate.

Prezentam in continuare exemple de oportunitati si riscuri.

Oportunitati (evolutii cu un efect previzibil pozitiv): legislatie adecvata privind organizarea si functionarea formelor sociale ale intreprinderii (societati comercial cu raspundere limitata, forme favorizante asociative cu sau fara personalitate juridica); posibilitati si facilitati de redresare a intreprinderilor in dificultate; reglementari care sa favorizeze tranzactiile interne si internationale.

Riscuri (evolutii cu un efect previzibil negativ): inversul oportunitatilor

Diagnosticul comercial

In cadrul acestui diagnostic se analizeaza si determina pozitia firmei de piata pe care evolueaza, atat in prezent cat si in perspectiva.

In acest sens se va face analiza factorilor externi si interni care influenteaza activitatea comerciala a firmei. Analiza mediului firmei este necesara deoarece astfel se pot identifica amenintarile si oportunitatile pe care firma le are, precum si factorii care pot sa ajute la realizarea obiectivelor firmei sau cei care pot actiona ca o bariera in realizarea lor.

Pozitia ocupata pe piata de intreprindere urmareste evaluarea globala a intreprinderii, reflectand segmentul de piata pe care il domina sau dimpotriva detine o pozitie nesemnificativa.

Pentru surprinderea acestor aspecte, diagnosticul functiei comerciale va pune in centrul preocuparilor sale activitatea privind vanzarea. In acest sens se va face analiza factorilor externi si interni care influenteaza activitatea comerciala a firmei.

Mijloacele de realizare a diagnosticului comercial utilizeaza datele si informatiile primite din partea intreprinderii, precum si cele obtinute din afara intreprinderii evaluate si din interactiunea cu celelalte diagnostice.

Se are in vedere nivelul ocuparii anumitor segmente de piata in functie de volumul produselor vandute, raportul calitate-pret etc.

In ceea ce priveste factorii care actioneaza asupra activitatii unei firme, acestia se pot structura astfel:

- pozitia ocupata pe piata de intreprindere;

- concurentii din ramura si potentialii concurenti;

- produsele si serviciile comercializate;

- analiza relatiilor cu clientii;

- promovarea produselor si serviciilor;

- relatia intreprinderii cu furnizorii.

Fiecare dintre acesti factori poate actiona asupra activitatii firmelor influentandu-le semnificativ rezultatele.

Pozitia ocupata pe piata de intreprindere

Urmareste evaluarea globala a intreprinderii pe piata in care isi desfasoara activitatea.

Analiza din acest punct de vedere permite determinarea nivelului de patrundere pe piata si gradului de ocupare al anumitor segmente in functie de volumul produselor vandute, calitatea lor etc.

In realizarea acestei analize se pot utiliza indicatori precum cota de piata , care reprezinta raportul dintre totalul vanzarilor firmei analizate si total vanzari pe segmentul de piata analizat (pe o anumita piata sau pentru un anumit produs):

(cota de piata a produsului i vandut de firma k);

unde j=1,n reprezinta firmele care actioneaza pe piata produsului i;

Qij = cantitatea de produse i vandute de firma j;

Pij =pretul produsului i, practicat de firma j;

m = numarul de produse avute in vedere ca apartinand pietei analizate.

Tendintele anuale ale cotei de piata ocupate, coroborate cu oportunitatile si riscurile aferente mediului exterior in care functioneaza intreprinderea pot indica daca exista posibilitati de dezvoltare a activitatilor si specializarilor ei.

Cota de piata reprezinta un indicator ce exprima situatia firmei la momentul actual.

Este necesara, de asemenea, o informare corecta si cat mai completa a prezentei pe piata a produselor/serviciilor concurentei, pentru a putea determina accesibilitatea sau permeabilitatea produselor sau serviciilor intreprinderii evaluate.

Pentru a caracteriza gradul de permeabilitate al unei piete este necesar sa se stabileasca daca piata respectiva poate fi caracterizata ca deschisa, inchisa sau protejata si, in mod corespunzator, daca factorii de delimitare a extinderii pietei sunt slabi sau, din contra, sunt puternici.

Sub influenta concurentei produselor si serviciilor existente pe piata, functia comerciala - in fata dificultatilor de a vinde produsele din stoc - a fost obligata sa puna in centrul preocuparilor sale activitatile privind vanzarea. Aceasta situatie a determinat orientarea acestei parti a functiei comerciale catre vanzarea produselor si serviciilor in conditiile impuse de legile pietei si nu de stocurile existente.

Astfel, reorientarea strategiei intreprinderii s-a facut catre acordarea pentru functia comerciala a unui rol de prospectare a pietei, pentru a constata ce se "cere" si apoi a se introduce in exploatare si a se realiza produsul sau serviciul cerut.

2. Concurentii din ramura si potentialii concurenti

Concurentii sunt reprezentati de firmele care incearca sa vanda produse si servicii similare pentru satisfacerea acelorasi nevoi ale clientilor. Acestia se manifesta pe piata prin calitatea produselor oferite, pretul de vanzare si service-ul asigurat.

Concurenta nu trebuie privita limitata, reliefandu-se doar concurentii actuali, ci trebuie inteleasa in sens larg, evidentiindu-se si concurentii potentiali ai mediului economic.

Referitor la analiza concurentei se vor studia urmatoarele aspecte:

. stabilirea principalilor concurenti (din punct de vedere al firmei si din punct de vedere al calitatii cumparate);

. stabilirea cotei de piata detinute de firma evaluata pe piata pe care isi livreaza produsele, lucrarile sau serviciile;

. stabilirea cotei de piata detinute de principalii concurenti si a pozitiei lor pe aceasta piata;

. raportul calitate/pret la produsele concurentei;

. durata de garantie si post-garantie asigurata de concurenti;

studierea diferentelor intre produsele firmei evaluate si cele apartinand concurentei;

. existenta unei concurente neloiale;

. modalitati (legale) de neutralizare a concurentilor (produse mai bune, preturi mai mici, servicii mai bune etc.).

Produsele si serviciile comercializate

Aceeasi intreprindere poate sa aiba activitati complexe de productie si servicii sau numai unele din acestea.

Produsele si serviciile proprii activitatii de exploatare a intreprinderilor evaluate se analizeaza in dinamica ultimilor trei ani.

In analiza produselor si serviciilor se va tine cont de ciclul de viata al acestora.

Ciclul de viata al produsului este un concept imprumutat din biologie, de la ciclul de viata al unei plante sau animal, considerand ca si un produs destinat comercializarii are o viata a lui proprie, incepand de la lansarea pe piata, cresterea numarului de consumatori si a vanzarilor, impunerea pe piata si maturizarea, urmate de declinul vanzarilor pe masura ce apar produse noi care satisfac mai bine nevoile consumatorilor si in final retragerea de pe piata. Are loc astfel un ciclu de viata care parcurge mai multe faze, descrise in figura urmatoare.

Faza de lansare nu este insotita in mod uzual si de profituri. Este etapa in care produsul este lansat pe piata, cheltuielile de promovare sunt mari, pentru a stimula consumul si a informa potentialii clienti. Piata nu este inca cristalizata si cea mai mare rata de esecuri apar in aceasta faza, riscul principal fiind legat de neimpunerea produsului pe piata. In situatia in care intreprinderea adopta un produs care are deja o piata, realizand oferte similare unor competitori, trebuie sa invinga loialitatea consumatorilor pentru marcile existente deja pe piata.

In faza de crestere produsul este adoptat de consumatori, iar vanzarile inregistreaza o crestere, uneori chiar abrupta. Produsele adoptate cu succes de consumatori devin atractive pentru competitori, aparand tot mai multe oferte similare, intensificarea cheltuielilor cu promovarea in intreg sectorul, asocieri, integrari orizontale sau verticale, preluari de active sau firme, toate directionate spre acapararea pietei produsului sau a capacitatilor de productie si servicii. Cotele de piata ale concurentilor pe aceeasi plaja de produse tind sa se stabilizeze spre finalul acestei faze.

Faza de maturitate este caracterizata de consolidarea cotei de piata, rata de crestere a vanzarilor scade pana la stabilizare, cheltuielile de promovare se diminueaza semnificativ deoarece produsul este adoptat de piata si exista un segment stabil de consumatori fideli si cel mai important, profiturile au cea mai mare rata. In mod normal, aceasta faza are cea mai lunga durata dar in timp apare si fenomenul de saturare a pietei datorita supraofertelor similare. Acest fenomen poate da nastere la adevarate "razboaie" ale preturilor care pot altera profiturile si la strategii de diferentiere care sa atraga consumatorii prin marcarea unor avantaje competitive distincte sau diferentierea prin marca si nume. Diferentierea intensifica cheltuielile de promovare, iar mijloacele de promovare imbraca aproape toate formele existente in piata. Competitorii care au mai multe puncte slabe decat atuuri tind sa paraseasca piata in aceste conditii.

Faza de declin a unui produs este o etapa fireasca, fiind cauzata de introducerea unor produse noi, inovative, care raspund mai bine nevoilor si preferintelor in continua schimbare a consumatorilor. Reducerea preturilor se intensifica in tentativa de a rezista cat mai mult concurentei. Cele mai multe produse similare sunt retrase de pe piata in aceasta faza.

Ultima faza este retragerea propriu-zisa, care poate afecta toate produsele. Alternativa o constituie inovarea produselor vechi, pe baza cercetarii pietei, a preferintelor si nevoilor consumatorilor, investitii in imbunatatiri, design, service, garantie si postgarantie etc. si prin intensificarea promovarii, poate avea loc relansarea produsului si prelungirea ciclului sau de viata.

Considerarea acestor faze in ciclul de viata al unor produse sau servicii trebuie sa aiba un caracter orientativ pentru evaluator deoarece putine produse trec prin toate aceste faze, unele sarind de exemplu direct de la crestere la declin, altele avand faza de lansare foarte scurta etc. Ceea ce intereseaza este in ultima instanta modul in care portofoliul de produse si servicii al afacerii evaluate afecteaza situatiile pro-forma folosite in scenariile de evaluare aferente abordarii bazate pe venituri. Pentru o alta perspectiva asupra produsului se poate folosi si o analiza pe baza incadrarii produselor in modelul Matricei grupului Boston Consulting Group, prezentata in continuare.

COTA DE PIATA RELATIVA

DETINUTA DE FIRMA

Produsele problema sunt cele care sunt pe piete cu o rata ridicata de crestere avand insa o cota scazuta de piata si care in functie de adoptarea lor de catre consumatori si de produsele similare sau de substitutie ale competitorilor, pot deveni staruri sau glisa catre zona neprofitabila din cadranul dreapta jos. Un produs care a depasit stadiul de Produs problema (semn de intrebare), va avea un ciclu de viata (vezi consideratiile anterioare).

In faza de Stea, ajung produsele problema adoptate de piata, care satisfac bine nevoile consumatorilor. Pe o piata in crestere, starurile asigura cote inalte de piata pentru intreprindere, dar necesita investitii si cheltuieli de promovare mari, care sa sprijine cresterea vanzarilor. Sub acest aspect, evaluatorul trebuie sa tina cont ca o Stea este in general consumatoare de cash.

In schimb un produs din cadranul IV, cu cota mare de piata, pe o piata cu rata scazuta de crestere, este o adevarata Vaca de muls. Caracteristica principala este profitabilitatea sa si faptul ca este generator de cash, iar firma nu trebuie sa faca eforturile de mentinere caracteristice unei piete cu rata ridicata de crestere.

In cadranul III avem produsele cu cota scazuta de piata aflate pe piete cu rate scazute de crestere, numite si Caini muribunzi. Caracteristica principala este rentabilitatea foarte scazuta sau pierderile generate de aceste produse. In general aceste produse se afla in faza de declin, de unde pot sau nu sa fie relansate.

Evaluatorul trebuie sa identifice cat mai corect starea in care se afla portofoliul de produse si servicii al firmei evaluate din punct de vedere al fazei in ciclul de viata si al contributiei la fluxurile de numerar si la capacitatea de a genera profit a firmei.

Analiza produselor/serviciilor poate fi facuta tinand seama de piata pe care sunt acestea vandute (interna sau externa).

In cadrul analizei produselor pe piata interna se va tine seama de urmatoarele aspecte:

- vanzari direct productive, adica acei consumatori - producatori care au relatii contractuale directe cu intreprinderea;

vanzari prin intermediari - comert - adica utilizarea modalitatii de distribuire a produselor serviciilor catre clienti prin reteaua intermediarilor;

vanzari "din importuri", adica vanzarea unor produse care nu sunt fabricate nici de intreprindere, nici in Romania.

Pentru vanzarile pe piata externa, se va lua in considerare:

tari membre ale Uniunii Europene;

tari foste comuniste, pentru unele intreprinderi - clienti traditionali, pentru altele reprezentand piete posibil de abordat, evident, in conditiile si oportunitatile actuale;

alte tari de pe alte continente, dupa caz.

In finalul analizei evaluatorul stabileste:

a) ponderea principalelor grupe de produse servicii vandute (anual si in dinamica ultimilor trei ani) pe piata interna, din productia proprie si din import. Raportand totalul valorilor absolute ale grupelor de produse/servicii anuale realizate de o intreprindere la totalul cifrei de afaceri a acelorasi grupe/servicii vandute pe piata interna la nivel republican, se poate obtine cota de piata interna ocupata de intreprinderea evaluata in anul respectiv (valorile cifrei de afaceri la nivel republican pentru grupele de produse respective vandute anual pe piata interna se pot obtine din rapoartele rezultatelor si performantelor intreprinderilor, publicate in Anuarul Statistic al Romaniei, grupate dupa clasificarea CAEN);

b) ponderea principalelor grupe de produse/servicii vandute (anual si in dinamica ultimilor trei ani) pe piata externa, grupate pe tarile de destinatie. Ca si in cazul pietei interne, raportand totalul valorilor absolute ale grupelor de produse - servicii vandute pe piata externa de catre intreprinderi la valoarea similara la nivel republican se poate obtine cota de piata externa ocupata de intreprinderea evaluata in anul respectiv, utilizand datele respective din Anuarul Statistic al Romaniei.

4. Analiza relatiilor cu clientii

Se analizeaza principalii clienti ai societatii (din punct de vedere numeric si al cantitatii cumparate).

In cadrul analizei se evidentiaza:

- structura clientelei (interne si externe);

- situatia clientilor fideli prin intermediul politicilor de marketing( care isi mentin calitatea de clienti principali, in ponderi stationare, ascendente sau descendente);

- clientii care pierd calitatea de principali sau devin principali, ca urmare fie a calitatii bune a produselor-serviciilor cumparate, fie a eficacitatii politicilor de marketing;

- existenta contractelor de lunga durata;

- existenta unor litigii cu clientii, cauzele care le-au generat, stadiul in care s-a ajuns, solutiile de rezolvare a acestei probleme;

- posibilitatile de atragere a unor clienti straini (avand in vedere cresterea exportului);

- capacitatea de plata a acestora ;

- existenta restantelor de plata;

- durata de incasare a clientilor (ca medie si pe fiecare client in parte); se va realiza situatia clientilor importanti (care detin 8-10% din cifra de afaceri).

Un indicator important pentru analiza clientilor in reprezinta durata de decontare a creantelor firmei = ( credite clienti / cifra de afaceri anuala )/ 360.

Situatia favorabila pentru intreprinderea analizata se inregistreaza cand acest indicator are valori cat mai mici. Este importanta clasificarea clientilor firmei dupa vechime si probabilitate de plata a facturilor prin identificarea celor aflati in stare de faliment, in reorganizare, restructurare sau cu dificultati financiare, identificarea celor rau platnici, inventarierea eventualelor litigii comerciale aflate pe rol care vizeaza incasarea creantelor, inventarierea sentintelor favorabile, a penalitatilor de incasat si a sanselor de incasare prin executare silita sau prin alte metode.

Judecarea creantelor dupa vechime depinde de specificul sectorului economic de activitate. Sunt industrii si sectoare in care perioada de plata a obligatiilor catre furnizori este mai lunga in timp ce in altele durata medie de incasare a creantelor este mult mai scurta.

Tehnic, se poate determina durata medie de incasare a datoriilor clientilor (T_MC si compara cu durata medie de incasare pe fiecare client. Pentru clientii intarziati, ce achita intr-o perioada mai lunga decat T_MC se va face clasificarea adecvata, urmata de evaluarea probabilitatii de neincasare a obligatiilor acestora. Scopul este obtinerea unui procent cu care evaluatorul va diminua valoarea contabila a creantelor, in metoda activului net corectat, in functie de probabilitatea de incasare a lor

- examinarea importantei, rentabilitatii si constrangerilor unor mari "clienti strategici";

- constatarea riscului disparitiei - pierderii -unor clienti in cazul schimbarii conducerii, actionarilor intreprinderii sau formei organizatorice a intreprinderii;

Important pentru diagnostic este, pe langa prezentarea principalilor clienti, si urmarirea dinamicii vanzarilor catre acestia. Nu trebuie pierdut din vedere si faptul ca scopul intreprinderii il reprezinta desfasurarea unei activitati cat mai profitabile, acceptandu-se deci durate de decontare a clientilor mai mari.

Aceste preocupari se regasesc in conceptul de marketing, care combina diferite politici privind : politica produsului / serviciului, politica de pret, politica de publicitate, de comunicare, politica de distribuire - vanzare a produselor/serviciilor.

In cadrul analizei modalitatii de manifestare a functiei comerciale, politicile de marketing practicate de intreprinderea evaluata vor putea sa orienteze si sa motiveze concluziile diagnosticului comercial privind componenta acesteia, formata din clientela existenta. In analiza clientilor trebuie luati in calcul si factorii care isi pun amprenta asupra comportamentului consumatorilor.

Factorii care influenteaza decizia consumatorilor pot fi structurati pe mai multe nivele:

Nivel economic - cu cat veniturile consumatorilor sunt mai ridicate cu atat vor avea tendinta si posibilitatea sa cheltuiasca pe o paleta mai larga de produse sau servicii;

Varsta - in timp, nevoile consumatorilor individuali se modifica, variind atat in functie de varsta cat si de starea civila sau de numarul de copii avuti si aflati in intretinere;

Stilul de viata - importanta acestui factor a crescut sensibil in prezent odata cu diversificarea si personalizarea aspiratiilor indivizilor;

Psihologia indivizilor - perceptiile cumparatorilor nu sunt intotdeauna conforme cu realitatea si pot favoriza sau descuraja diversele oferte alternative de produse/servicii. Personalitatea individului si motivatiile sale principale concura la generarea unei imagini proprii asupra realitatii si in ultima instanta la luarea deciziilor de cumparare;

Factori geografici - clima si relieful influenteaza deciziile de cumpararea ale consumatorilor pe o multitudine de segmente de produse/servicii (de exemplu o clima tropicala va stimula consumul de racoritoare in timp ce o clima rece va favoriza achizitiile de haine groase);

Factori demografici - apartenenta la anumite rase si etnii, speranta medie de viata, natalitatea, sexul etc. sunt in masura sa determine anumite decizii de cumparare;

Cultura si educatia - globalizarea pietelor si cadrului de tranzactii a dus la cresterea semnificatiei diverselor culturi in deciziile de cumparare. Acestea sunt alcatuite la randul lor din subculturi si grupuri in care diferentele culturale sunt si mai pregnante in comportamentul clientilor/consumatorilor. Cel mai influent grup fata de membrii sai il reprezinta familia;

Ocupatia - ocupatia clientilor/consumatorilor poate afecta comportamentul de cumparare al acestora prin prisma valorilor specifice profesionale;

Clasa sociala - reprezinta un factor a carui importanta este in scadere in prezent concomitent cu sporirea semnificatiei stilului de viata, apartenenta la o anumita clasa sociala nemaifiind o garantie a omogenitatii comportamentelor de cumparare ale indivizilor.

5. Promovarea produselor si serviciilor

Evaluatorul analizeaza acei factori care contribuie la ocuparea pozitiei de catre intreprinderea evaluata pe piata de desfacere.

Echipa de diagnostic se informeaza asupra datelor privind:

activitatile promotionale, reclama, ambalajul produselor;

teste de piata;

participare la targuri si expozitii;

imaginea intreprinderii pe piata;

fonduri alocate activitatii de marketing.

6. Relatia intreprinderii cu furnizorii

Analiza furnizorilor are in vedere criteriile de selectie a acestora:

relatiile traditionale, distante scurte, pretul produselor livrate, calitate, ritmicitatea aprovizionarii, capacitatea de a raspunde la solicitari imprevizibile, facilitati etc.

posibilitatea de inlocuite a materiilor prime, materialelor etc.;

existentei unor raporturi de dependenta fata de anumiti furnizori (furnizori unici, furnizori din cadrul aceluiasi grup de intreprinderi etc.) si implicatiile gradului de dependenta;

calitati la serviciile in cadrul termenelor de garantie;

Durata de plata a acestora (interesul firmei este ca durata de plata sa fie cat mai mare), iar penalitatile sa nu fie prea mari. Un aspect favorabil pentru intreprindere este ca durata de plata a furnizorilor sa fie mai mare decat durata de incasare a clientilor. In acest fel se poate beneficia de un volum de surse atrase ce poate fi reinvestit practic la un cost nul.

Indicatorul utilizat pentru a calcula durata de plata a furnizorilor se calculeaza dupa relatia:

Dfz =

tendinta anuala a cuantumului furnizorilor fata de media ultimilor trei ani (stationara, ascendenta, descendenta);

analiza furnizorilor de scurta sau lunga durata, atat interni cat si externi si ponderile lor in totalul anual.

In final se identifica punctele forte si slabe ale intreprinderii, oportunitatile si riscurile, pornind de la influenta unor factori pozitivi sau negativi.

Exemple de puncte forte:

pozitia firmei pe piata este buna, fiind competitiva in raport cu

principalii concurenti;

se ofera garantii de calitate, servicii post-vanzare prompte;

reteaua de distributie este puternica si consolidata;

clienti si furnizori sunt de medie si lunga durata;

exista o buna calitate a produselor si serviciilor;

stocurile de produse si piese de schimb sunt in limite de siguranta;

serviciile post-vanzare sunt prompte;

politicile de marketing sunt corespunzatoare;

nu exista litigii cu furnizorii;

nu exista concurenta neloiala din partea competitorilor.

Exemple de puncte slabe:

pozitia intreprinderii pe piata este modesta;

exista un numar mare de clienti "rau platnici";

nu exista contracte de lunga durata cu furnizorii;

activitatea de marketing este ineficienta;

exista deficiente in aprovizionarea cu materii prime si materiale;

produsele sunt scumpe comparativ cu calitatea si performantele

acestora;

In mod similar vor fi evidentiate oportunitatile si riscurile.

Exemple de oportunitati:

- cresterea pietei externe cu 20%;

- diminuarea concurentei prin ocuparea pietei interne cu 80%;

acordarea de facilitati la export;

relaxarea fiscalitatii.

Exemple de riscuri:

- legislatie mai restrictiva;

- tendinte pronuntate de substituire a produselor;

- cresterea exigentelor de calitate, noi exigente de protejare a mediului

ca urmare a integrarii in Uniunea Europeana;

- cererea unor livrari rapide;

- schimbari nefavorabile privind unele retele de distributie.