Modele teoretice folosite in relatii publice: Teoria managementului relatiei, Teoria excelentei

Modele teoretice folosite in relatii publice

Pornind de la analiza realizata de Cristina Coman (Prof Univ Dr., Universitatea Bucuresti), privind ansamblul constructiilor teoretice elaborate in campul relatiilor publice pornind de la

Encyclopedia of Public Relations (2005) realizata de un colectiv de specialisti americani sub coordonarea lui R.L. Heath, si adaugand literatura studiata, consideram relevant sa includem in aceasta lucrare o scurta prezentare a modelelor teoretice care au in centrul lor conceptul de public cu care interactioneaza o organizatie: teoria excelentei, teoria contingentei, teoria managementului relatiilor, teoria caracterului situational al publicurilor sau teoria publicurilor implicate (Jurnalism si comunicare, p. 49).

Asa cum a fost prezentat in capitolele precedente, comunicarea de relatii publice are in atentie informarea, construirea unor relatii de incredere, prevenirea sau dezamorsarea unor situatii conflictuale intre o organizatie si publicurile sale. Majoritatea teoriilor ce vor fi prezentate mai departe apartin diferitelor etape in dezvoltarea relatiilor publice si consolidarea acestora ca domeniu de sine statator.

Pentru toate aceste modele comunicarea este doar o componenta a unei realitati mai complexe - situatia de dependenta reciproca, relatia obligatorie dintre organizatie si public. Din aceasta perspectiva, rolul esential revine evaluarii situatiei si luarii unor decizii strategice. In acest fel, relatiile publice devin o functie a managementului. Specialistii din relatiile publice ocupa o pozitie de varf in conducerea organizatiei, iar modelele teoretice sunt marcate de problemele deciziei - cercetarea pentru intelegerea situatiei, luarea deciziei, implementarea si evaluarea deciziilor (Delia Balaban, Flaviu Rus, 2007)

Teoria managementului relatiei

Conceptualizata de J.A. Ledingham si Stephen D. Bruning, aceasta teorie sustine ca, in construirea teoretica a relatiilor publice, accentul trebuie pus pe relatiile dintre organizatii si publicurile sale, si pe functia manageriala a acestora. J.A. Ledingham (2000, p. 178) afirma: " managementul relatiei in relatiile publice implica dezvoltarea, mentinerea, cresterea, si cultivarea relatiilor reciproc avantajoase dintre o organizatie si publicurile sale semnificative."

La baza acestei teorii stau 4 procese semnificative pentru evolutia practicii profesionale si a reflectiei teoretice asupra acestei practici:

recunoasterea rolului central al relatiei (in raport cu alte componente cum ar fi organizatia, publicul sau procesele de comunicare) in sistemul relatiilor publice;

reconceptualizarea relatiilor publice ca o functie a managementului;

identificarea componentelor majore ale relatiei dintre organizatii si publicuri: interesul pentru atitudini, perceptii, cunostiinte, comportamente a permis gasirea unor factori care pot fi masurati si care permit evaluarea tipului si calitatii relatiilor dintre o organizatie si diferitele sale publicuri;

elaborarea unor modele ale relatiei dintre organizatie si public.

Teoria managementului relatiilor ofera, in viziunea autorului ei, resursele necesare organizarii cunostiintelor din domeniu, clarificarii unor aspecte semnificative, crearii sau aprofundarii unor concepte fundamentale, descrierii si anticiparii unor fenomene, comunicarii datelor studiate etc. Ea instituie 10 principii esentiale:

in inima relatiilor publice se afla conceptul de relatie;

relatiile reusite se bazeaza pe beneficii comune pentru organizatie si public;

relatiile dintre organizatie si public sunt dinamice, ele se schimba in timp;

relatiile sunt determinate de necesitatile si dorintele organizatiei si publicurilor, iar calitatea lor depinde de perceptia asupra gradului in care asteptarile au fost indeplinite;

managementul eficient al relatiilor dintre organizatie si public conduce la cresterea intelegerii reciproce si a beneficiilor atit ale publicului, cat si ale organizatiei;

succesul relatiilor dintre organizatie si public se masoara mai mult in termenii calitatii relatiilor si mai putin in aceia ai productiei si diseminarii de mesaje;

comunicarea este un instrument strategic in managementul relatiilor, dar comunicarea singura nu poate sustine dezvoltarea durabila a relatiilor: ea trebuie sa fie sprijinita de modificarea comportamentului organizatiei;

relatiile dintre organizatie si public sunt determinate de istoria acestor relatii, natura interactiunilor, frecventa schimburilor si gradul de reciprocitate;

relatiile dintre organizatie si public pot fi clasificate dupa tipul lor (personale, profesionale, comunitare etc) sau dupa forma (simbolice, centrate asupra actului comunicarii sau comportamentale, centrate pe realizarea unor programe);

construirea de relatii este fundamentala pentru orice aspect, teoretic sau practic, al relatiilor publice.

Referindu-se la natura relatiilor, autorii teoriei mai sustin ca nu este suficienta simpla intelegere a ceea ce este relatia. Inainte ca un specialist de relatii publice sa poata construi si mentine o relatie, este necesar sa inteleaga elementele de baza care constituie fundamentul unei relatii sanatoase si satisfacatoare pentru ambele parti. Cateva dintre aceste elemente sunt enumerate si descrise, si implica: investitie, implicare si dedicatie, incredere si acceptarea dialecticilor relationale (Ledingham, 2000, p.178 - 179).

Teoria excelentei

Aceasta teorie a fost dezvoltata de catre James E. Grunig impreuna cu grupul sau de colaboratori si cercetatori din Maryland, Statele Unite, si demonstreaza modul in care, prin construirea de relatii solide cu publicurile ei strategice, relatiile publice fac ca organizatiile sa fie mai eficiente. In lucrarea "Excelenta in relatii publice si managementul comunicarii", grupul de cercetatori analizeaza cum sunt organizate si administrate relatiile publice atunci cand contribuie la eficienta organizationala, conditiile din mediile intern si extern ale organizatiei care determina eficienta organizatiei, precum si modul in care relatiile publice excelente pot fi evaluate financiar.

"Am incercat, alaturi de colegii mei, sa inteleg ce presupune excelenta in relatii publice.  In acest scop, in cadrul unei cercetari initiate de IABC Research Foundation, am incercat sa raspundem la problema: Cum, de ce si in ce masura contribuie comunicarea la atingerea obiectivelor  unei organizatii? Cand am demarat studiul, ne-am dat seama ca acea unica intrebare formulata de catre IABC Foundation, privind eficacitatea - nu  este suficienta. Observasem deja ca foarte multe organizatii nu administreaza strategic programele de comunicare, motiv pentru care aceste programe nu contribuie la cresterea eficacitatii organizatiei. Ca atare, am mai adaugat o intrebare, una a excelentei: Cum ar trebui sa fie practicate relatiile publice pentru a contribui intr-o masura mai mare la eficacitatea organizatiei?" (J. Grunig, Taipei, 2001)

Grunig si colaboratorii sai pleaca de la observatia ca, pentru multi critici si specilisti, actiunile implicate de relatii publice au o esenta bazata pe lipsa de principii, etica si fundament teoretic.

Teoria sa porneste de la convingerea ca modul in care relatiile publice sunt percepute este determinat de "conceptia generala" (worldview), insemnand "un set de imagini si convingeri despre lume" (Grunig, 1992, p.33).

"Practica relatiilor publice si teoriile despre practica lor sunt afectate de convingerile pe care teoreticienii si practicienii le au despre subiecte precum moralitate, etica, natura umana, religie, politica sau gen. De asemenea, cei care nu sunt implicati in relatii publice au alte pareri si convingeri despre aceasta profesie, ceea ce cauzeaza neincredere si indoiala in legatura cu cei care o practica. Asemenea convingeri nu pot fi schimbate cu usurinta deoarece sunt, de cele mai multe ori, inradacinate in cultura organizatiilor, a comunitatii si a societatii. Desi convingerile care alcatuiesc "conceptia despre lume" a oamenilor sunt subiective, si de obicei, rigide, filozofii si oamenii de stiinta in domenii sociale considera ca acestea pot fi identificate si comparate, si ca unele conceptii despre lume sunt mai valabile decat altele in rezolvarea problemelor organizatiei si ale societatii." (Grunig, 1992, p.32-33).

In opinia lui Grunig, trei conceptii despre lume au limitat excelenta si acompaniaza eficienta relatiilor publice - convingerea ca relatiile publice sunt asimetrice (ceva pe care organizatiile il aplica publicului), convingerea ca relatiile publice au fie un rol neutru sau de promovare in societate, si convingerea ca relatiile publice sunt o functie tehnica. La polul opus, J. Grunig afirma ca relatiile publice excelente sunt simetrice, idealiste sau critice, si manageriale (Grunig, 1992, p.31-65).

In urma cercetarii pe care J. Grunig si colaboratorii sai au realizat-o pentru studiul de Excelenta, in care au fost investigate peste 300 de organizatii, unele reputate pentru calitatea comunicarii cu publicul, altele cunoscute pentru esecurile in procesul de relatii publice, cercetatorii din Maryland au identificat noua principii generale de relatii publice excelente, la care recurg pentru a-si imbunatati legaturile cu multe categorii de public:

1. Excelenta in relatii publice presupune strategie - relatiile publice trebuie sa fie folosite nu numai in operatii de rutina sau in raspunsul la unele situatii, ci si in planificarea strategica. Conform acestui principiu, relatiile publice ar trebui sa fie planificate, conduse de obiective clare, evaluate si asociate intr-un fel cu obiectivele organizatorice.
2. Excelenta in relatii publice presupune simetrie. Comunicarea se desfasoara in doua directii (public - organizatie; organizatie - public), dar acum se tine seama de reactiile publicului, nu pentru a se identifica modul in care aceste reactii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizatiei; acest model se bazeaza pe intelegerea reciproca si conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.
3. Excelenta in relatii publice presupune diversitate: calitatea comunicarii este mai buna in organizatiile care promoveaza diversitatea de sex, rasa, varsta, religie, valori etc.
4. Excelenta in relatii publice presupune abordari globale: modelul ideal de relatii publice multiculturale este situat undeva la mijloc, intre cele doua pozitii: PR la fel in toate tarile si PR diferit in fiecare tara. Doi cercetatori in management international, Derick Brinkerhoff si Marcus Ingle, au numit aceasta  apropiere de mijloc, utilitatea principiilor generice si a aplicatiilor specifice. Asta inseamna ca programele de relatii publice din sisteme culturale si politice diferite ar putea avea la baza aceleasi principii.
5. Relatiile publice sunt o functie a managementului: performanta apare acolo unde specialistii in relatii publice depasesc rolul de "tehnician" (actiuni practice de tipul scriere de communicate) devenind "manageri", adica creatori de strategii de comunicare, bazate pe cercetare, planificare si consiliere;
6. Relatiile publice excelente sunt realizate de un departament specilizat cu potential in aplicarea modelului comunicarii simetrice bilaterale si excercitarii functiei de management strategic a comunicarii: acolo unde exista competente pentru efectuarea cercetarii, cu metode cantitative si calitative, si pentru exercitarea functiilor ma-nageriale (resurse umane, crearea si aplicarea de bugete, planificarea campaniilor etc) se obtine eficienta in relatiile publice;
7. Relatiile publice excelente se preocupa de presiunea actiunilor de implicare civila: miscarile reprezentantilor diferitelor organizatii civice sau comunitare obliga organizatia si departamentul de relatii publice sa abordeze problemele de interes public; aceasta inseamna ca acolo unde exista un nivel inalt de implicare a organizatiei in problemele comunitatii, exista si o calitate inalta a relatiilor publice;
8. Excelenta in relatii publice este determinata de cultura organizationala, structura organizatiei si alte variabile legate de statutul angajatilor: relatiile publice performante apar in institutii bazate pe culturi organizationale participative (si nu autoritare), organice (si nu mecanice), cu mecanisme de dialog intern si cu un grad sporit de satisfactie a muncii;
9. Excelenta in relatii publice presupune preocuparea liderilor institutiei pentru calitatea comunicarii;

Acestor factori li se poate adauga preocuparea pentru etica, adica angajamentul organizatiei de a respecta principiile comunicarii responsabile si de a codifica aceste valori in coduri etice, pregatindu-si angajatii pentru un comportament moral in relatiile interne si externe.

Pornind de la conceptele fundamentale ale comunicarii, J.E. Grunig si L.A. Grunig (1992, p. 320) sustin ca "Cercetatorii si practicienii pot folosi oricare dintre aceste concepte pentru a masura calitatea relatiilor strategice ale organizatiilor, dar noi sugeram ca cele mai importante trebuie sa fie: reciprocitatea, increderea, credibilitatea, legitimitatea, deschiderea, satisfactia reciproca si intelegerea reciproca".

Teoria situationala a publicurilor

Acest model teoretic a fost elaborat de James E. Grunig si colaboratorii sai sub influenta dezbaterilor din stiintele economice (problemele din marketing legate de segmentarea pietii) si a celor din stiintele politice (discutiile referitoare la formarea opiniei publice). Dimensiunea situationala deriva din axioma ca publicurile apar si dispar, problemele care le creaza apar si dispar, iar actiunile de comunicare sunt semnificative numai pentru publicurile aflate intr-o anumita situatie in raport cu organizatia. Un public al unei institutii se naste atunci cand o organizatie ia anumite decizii care afecteaza anumite categorii de oameni; grupuri care nu aveau pareri clare si nici interese definite in ceea ce priveste acea organizatie se transforma, in acel moment, in publicuri ale organizatiei. Publicurile variaza in functie de deciziile organizatiilor: ceea ce ramane constant este faptul ca grupurile se constituie in publicurile unei organizatii numai in acele situatii in care ele se simt afectate de deciziile acelei organizatii. (C. Coman, 2006, p.52). Dupa amploarea acestei implicari publicurile s-ar putea diferentia in 4 categorii (J. Grunig, 1992, p.139):

1. publicurile tuturor problemelor (All-issue Publics) - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
2. publicurile apatice (Apathetic Publics) - acestea sunt putin active;
3. publicurile unei singure probleme (Single-Issue Publics) - acestea sunt active numai in ceea ce priveste un numar limitat de teme, apropiate intre ele;
4. publicurile problemelor fierbinti (Hot-Issue Publics) - acestea devin active numai dupa ce presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate.

In situatiile in care publicurile devin interesate de comunicare, ele devin mai receptive la mesajele primite si transmit mai multe mesaje decat de obicei. Aceasta inseamna ca in functie de parametrii unei situatii, specialistii in relatii publice trebuie sa construiasca strategii de comunicare. Acestea trebuie sa tina seama de anumite caracteristici ale fiecarui tip de public, cum ar fi: deschiderea la dialog, natura comportamentului comunicational, efectele comunicarii asupra cunostiintelor, atitudinilor si comportamentelor, amploarea si calitatea comunicarii cu organizatia, potentialul de activism (participarea a publicului in actiuni care vor exercita presiuni asupra organizatiei).

Teoria contingentei

Aceasta teorie a fost elaborata de un grup de cercetatori de la Universitatea din Missouri, condusi de Glen T. Cameron, in anul 1997. Citat de C. Coman (Jurnalism si Comunicare, 2006, p. 52), aceasta sustine ca "practica relatiilor publice este influentata in mod constant de numeroase variabile care se plaseaza intre experienta echipei de relatii publice si credibilitatea unui public extern" (B.H. Reber, in Heath, 2005, vol I, p. 1).

"Imaginati-va ca intrebati un experimentat practician de relatii publice cum se raporteaza la publicuri si daca relatiile publice bidirectionale simetrice sunt mai eficiente si au o tinuta morala mai inalta. Profesionistul va raspunde: 'Depinde. Depinde de foarte multe aspecte. In primul rand, trebuie sa ne referim la un anumit public la un anumit moment in timp. Apoi, ar trebui sa-l intrebati urmatoarele: este publicul intelegator sau radical? Convingerile publicului sau comportamentul sunt condamnabile din punct de vedere moral? Cat de deschis la minte este seful meu ca sa accepte beneficii de amblele parti? Cat de amenintator este publicul? Este publicul responsabil din punct de vedere social sau sunt doar un grup de iresponsabili?' Ceea ce vream sa spunem este ca acest profesionist imaginar are zeci de mii de omologi in practica, ce pot oferi o intelegere mai buna, mai subtila si mai sofisticata a consensului decat ceea ce se gaseste in peisajul academic." (Glen T. Cameron, 1997, p)

Spatiul in care se desfasoara munca de relatii publice este cuprins intre adaptarea la nevoile si asteptarile publicului si promovarea nevoilor si asteptarilor organizatiei. Aceasta inseamna ca practica relatiilor publice este un proces de adaptare la aceste contingente in perpetua schimbare. Comunicarea poate sa fie in unele situatii simetrica si in altele, a-simetrica: uneori ea va incerca sa se adapteze la viziunile publicului, alteori ea va putea fi adversativa si/sau persuasiva.

"Comportamentele consensuale precum dialogul cu publicurile "condamnabile" din punct de vedere moral pot fi percepute ca fiind lipsite de etica, un excercitiu de relativism moral. De exemplu, o organizatie care intelege avortul ca pe o crima adopta o pozitie morala absoluta. Pentru aceasta organizatie, un compromis cu un grup care sustine avorturile va parea total neetic. In mod similar, anumite organizatii militante in favoarea mediului vor adopta o pozitie fara compromis fata de vanatoarea balenelor sau defrisarea terenurilor. Pentru a angaja un dialog, pentru a schimba comportamentul sau pozitia acestor organizatii ar fi o initiativa "condamnabila" din punct de vedere moral. Se intampla ca modelul comunicarii bidirectionale simetrice sa trebuiasca sa ia in considerare aspecte ale relativismului moral. Desigur ca aceasta abordare nu este imbratisata de toate grupurile. Multe grupuri sunt convinse ca pozitia lor este cea corecta si in beneficiual tuturor celor implicati, din punct de vedere moral sau altfel. Credem ca apelul la compromis si negociere este o practica etica atunci cand se constata ca un anumit grup adopta o pozitie diametral opusa celeia la care tinem cu tot dinadinsul." (Glen T. Cameron, 1997, p.38)

Potrivit lui Cameron, lista posibilelor variabile (factorii contingenti) numara peste 80 de factori contingenti, reductibili la 11 categorii: amenintari, mediul profesional al organizatiei, mediul politico-socio-cultural, publicurile externe, problema in chestiune, caracteristicile organizatiei, caracteristicile departamentului de relatii publice, caracteristicile managementului, amenintari interne, caracteristicile indivizilor, caracteristicile relatiilor (cu exteriorul si in interiorul organizatiei).

Teoria publicurilor cointeresate

Aceasta teorie ofera un cadru pentru intelegerea felului in care indivizii, grupurile si alte organizatii ajung sa interactioneze cu o anume organizatie. Interesul pentru aceste tipuri de public trebuie sa conduca la actiuni de management strategic, in masura sa defineasca strategii de comunicare adecvate profilului, intereselor si asteptarilor fiecarui public.

Publicurile cointeresate sunt definite de R.E. Freeman ca fiind orice grup sau individ influentat de activitatea firmei sau care poate influenta la randu-i realizarea obiectivelor unei organizatii. Pentru Freeman, acesta este sensul larg al cuvantului. El se refera insa si la un sens restrans al termenului, ca fiind orice grup identificabil sau persoana de care organizatia depinde pentru supravietuire. (Freeman, R.E., 1984)

James Grunig a diferentiat termenii "grup cointeresat" si "public" astfel: organizatiile isi aleg grupurile cointeresate prin strategiile de marketing, prin recrutare si prin planurile de investitii, dar si "publicul, la randul sau, alege organizatia acordandu-i ori nu atentie."(J. E. Grunig, 1992). Pentru a dezvolta o definitie pentru "public", Grunig s-a bazat pe scrierile lui John Dewey, conform carora publicul reprezinta acel grup de persoane care se confrunta cu o problema similara, o identifica si se organizeaza pentru a intreprinde o actiune. Asadar, publicul se detaseaza din randurile grupurilor cointeresate, se organizeaza, atunci cand sesizeaza o problema, si ia anumite decizii in legatura cu acea problema.

Freeman considera ca orice departament de relatii publice trebuie sa inventarieze publicurile legate de organizatie si sa construiasca o "harta a sustinatorilor"; acestia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialistii in relatii publice.

Fiecare tip de public implicat are reactii specifice in functie de situatii: in momentele de crize unele publicuri devin foarte active, iar altele sunt in asteptarea unei reactii din partea organizatiei. De asemenea, datorita intereselor diferite, publicurile implicate pot sa fie in relatii de competitie sau conflict unele cu altele. Acest lucru creaza mari dificultati in alcatuirea mesajelor de relatii publice: un accent prea mare pus pe problemele unui grup (pentru a raspunde aspiratiilor acestui tip de public) poate conduce la nemultumire din partea altui public. Din aceasta cauza, studierea publicurilor reprezinta o prioritatea pentru activitatea de relatii publice.

Deoarece complexitatea publicurilor implicate nu permite relatiilor publice sa atinga in mod egal interesele si asteptarile tuturor tipurilor de public, scopul relatiilor publice trebuie sa fie, in formularea lui R.L. Heath, "reducerea diferentelor" intre viziunea organizatiei si viziunile publicurilor implicate. In acest context relatiile publice ar trebui sa implice actiuni pro-active

(pentru a anticipa asteptarile sau ingrijorarile publicurilor), actiuni adaptative (pentru a acoperi distanta dintre asteptarile publicurilor si resursele si strategiile organizatiei), actiuni defensive (pentru a apara pozitiile asumate de organizatie) si actiuni reactive (pentru a lupta impotriva unor obiective ale publicurilor implicate). (C.Coman, 2006, p. 53).