Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor

Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor

Pentru a evalua oferta de produse si servicii a concurentilor trebuie sa ii cunoastem foarte bine. Este util sa stabilim o fisa de identitate a firmei concurente. Este util sa stabilim o fisa de identitate a nfirmei concurente. Fisa de identitate este un document care permite sintetizare a unui numar mare de informatii referitoare la o firma. Ea poate constitui un mijloc important de analiza si comparatie a propriei firme cu firmele concurente. Aceasta ar putea sa cuprinda urmatoarele elemente:

a)     Elemente de identitate:

Localizare geografica;

Suprafata detinuta;

Statut juridic;

Istoric;

Modalitati de functionare.

b)     Pozitia detinuta pe piata:

Cota de piata detinuta si evolutia ei;

Cota de piata relativa (care masoara distanta fata de principalul concurent);

Imaginea firmei pe piata;

Fidelitatea clientilor fata de firma;

c)     Strategia adoptata:

Obiective de scurta si lunga durata;

Piete tinta;

Segmente de piata carora li se adreseaza;

Pozitionarea pe piata;

d)     Elemente specifice:

Diversitate sortimentala;

Preturi practicate;

Calitatile produselor/serviciilor;

Servicii oferite;

Actiuni promotionale initiale;

e)     Potentialul detinut:

Resurse financiare;

Resurse tehnologice;

Resurse umane;

Resurse logistice;

Resurse materiale.

Atunci cand analizeaza concurenta, o firma trebuie sa aiba in vedere trei variabile:

A.    Cota de piata - determinata de ponderea detinuta pe piata tinta de concurent. Cota de piata permite exprimarea ponderii detinute de o anumita firma, de un produs ori de o marca in cadrul unei piete de referinta.

Cpi = cota de piata;

V = volumul vanzarilor produsului "x" pe piata;

Vi = volumul vanzarilor firmei/marcii;

CA = cifra de afaceri totala pe piata produselor "x";

CAi = cifra de afaceri a firmei/marcii.

In functie de piata de referinta putem intalni mai multe tipuri de cota de piata:

Cota de piata totala - se determina in raport cu vanzarile totale pe aceasta piata;

Cota de piata servita - se determina doar pe segmente de piata in care activeaza firma si in raport cu vanzarile totale inregistrate pe aceste segmente;

Cota de piata relativa - este determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic concurent.

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider

i = marca de produs sau firma a carei pozitie pe piata este analizata.

Cota de piata relativa a liderului - se determina in raport cu vanzarile concurentului care ocupa locul secund pe piata.

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider

II = concurentul care ocupa locul secund pe piata.

B.     Cota rationala - determinata de pnderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la intrebarea: "Care este prima firma care va vine in minte cand se mentioneaza sectorul de activitate..?"

C.     Cota afectiva - determinata de ponderea clientilor care au mentionat firma  concurenta ca si raspuns la intrebarea: "De la ce firma preferati sa cumparati acest produs?"

1 Concurenta pe piata turistica

In conditiile unei economii concurentiale, pentru o intreprindere nu mai este sufiucienta cunoasterea nevoilor consumatorilor. In prezent, intreprinderile stiu ca nu pot progresa decat unele in detrimentul altora, ajungand sa se preocupe de concurenta, la fel ca de clientii lor.

1.1 Categorii de concurenti

Intreprinderile cauta an permanenta sa obtina pozitii mai bune pe piata, iar cele mai mari dificultati in atingerea acestor obiective le intampina din partea concurentilor. De aceea, o intreprindere trebuie sa aiba un comportament ofensiv, incercand sa-si mareasca cota piata, prin contractarea si depatirea concurentilor.

Intreprinerea turistica, in calitate de componenta a mediului, se afla intr-un sistem de relatii cu celelalte componente:

Relatii de colaborare - stabilite intre intreprinderi si celelalte componente ale mediului, in cadrul schimbului:relatii de vanzare, relaaii de cumparare, relatii de intermediere, relatii de informare.

Relatii de concurenta - cu intreprinderi avand profil similar, oferta asemanatoare, cu care isi disputa aceleasi piete de desfacere, cumparatori si surse de aprovizionare.

Principalele categorii de intreprinderi concurente ale firmei de turism pe piata interna si internationala:

Agentiile de turism - pot diferi in functie de categoria de servicii oferite, dar, in principiu, isi disaputa aceleasi categorii de consumatori de turism;

Companiile de transport - ofera servicii de transport direct sau prin agentii de turism cu o retea bine dezvoltata(ex. Atlassib, Eurolines );

Organizatiile de turism cooperatiste - sunt firme specializate din mediul rural care au ca obiect de activitate oferte turistice(retea de hoteluri, unitati de alimentatie publica, unitati balneo-climaterice, mijloace proprii de transport);

Cluburile si asociatiile sportive - dispun de baza tehnico-materiala(hoteluri, terenuri de sport, partii de schi, partii de bob etc.) pe care o ofera piata turistica.

Asociatiile de turism rural - sunt organizatii ale persoanelor private care dispun de o baza materiala (hoteluri, restaurante cu specific local), in vederea satisfacerii unei categorii de clienti.

1.2 Analiza concurentei

Pentru a-si identifica avantajele/dezavantajele sale concurentiale si pentru a se putea apara de atacurile celorlalti concurenti, o intreprindere trebuie sa-si compare in permanenta produsele, preturile, modalitatile de distributie si de comunicare cu cele ale concurentilor celor mai apropiati.

1.2.1 Servicii oferite de concurenta

In aprecierea serviciilor oferite de concurenta se analizeaza, de regula, urmatoarele trei rezultate comerciale:

Cota de piata, adica ponderea vanzarilor detinute de fiecare concurent pe piata considerata;

Notorietatea, adica frecventa cu care numele fiecarui concurent este citat ca raspuns la intrebarea "Puteti sa citati numele unei intreprinderi care asi desfasoara activitatea in acest sector"?

Preferinta, obtinuta ca raspuns la intrebarea "Care este intreprinderea de la care preferati sa cumparati acest produs?"

Fig. Tipuri de concurenta

Pentru o intreprindere de turism se pot distinge patru niveluri ale concurentei.

Concurenta de marca : o intreprindere considera concurenta, celelalte intreprinderi care odera acelorasi categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preturi similare;

Concurenta la nivel de industrie : intreprinderea considera concurente, toate intreprinderile care ofera aceleasi produse sau clasa de produse;

Datorita faptului ca se adreseaza acelorasi nevoi, concurenta de marca si cea la nivel de ramura sunt forme de concurenta directa.

Concurenta formala : intreprinderea considera concurente, toate intreprinderile care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;

Concurenta generica : intreprinderea considera concurente, toate intreprinderile care lupta pentru aceleasi venituri ale populatiei.

Intrucat competitia se adreseaza acelorasi nevoi prin oferirea de produse diferite, concurenta formala si cea generica sunt forme ale concurentei indirecte.

1.2.2 Mijloace de promovare folosite de concurenta

Promovarea produsului turistic este o forma specifica de comunicare, care consta in transmiterea pe diferite cai de mesaje si informatii menite sa-i informeze pe operatorii din turism si pe turistii potentiali asupra caracteristicilor unui produs turistic, asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare.

In categoria instrumentelor promotionale, larg utilizate in practica comerciala se inscriu si marcile de fabrica, de comert sau de serviciu. Acestea sunt semne distinctive folosite de intreprinderi pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi si pentru a stimula imbunatatirea calitatii produselor sau serviciilor oferite,

In vreme ce publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara.

Clientii cauta, tot mai adesea, sa faca tranzactii avantajoase, ceea ce determina intreprinderile sa foloseasca instrumente de promovare a vanzarilor tot mai diversificate. Una dintre cele mai simple metode de cunoastere a clientelei este studierea metodelor de promovare utilizate de concurenti, a pliantelor publicitare lansate de acestia etc.

1.2.3 Tarifele practicate de concurenti

Daca limita inferioara a pretului este determinata de costurile intreprinderii, iar limita superioara de cererea de pe piata, reactiile concurentei la modificarile de pret pot sa usureze sarcina de stabilire a nivelului exact al pretului pe care intreprinderea il va practica pentru noul produs.

Compararea nivelului de costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o necesitate. Intreprinderea trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei. In acest scop, ea poate utiliza agenti specializati care sa evalueze cele doua dimensiuni ale ofertei concurente, poate obtine liste de preturi ale concurentei, poate achizitiona produse ale concurentei (pe care sa le analizeze), poate chestiona cumparatorii asupra modului in care acestia percep pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent.

1.2.4 Canalele de distributie folosite de concurenti

Deciziile privind alegerea unui canal de distributie reprezinta una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere.

Prin canal de distributie se intelege lantul de intreprinderi turistice independente prin care produsul turistic ajunge prin vanzare-cumparare la ultimul cumparator(turist).

In turism sunt utilizatre frecvent doua sisteme de distributie:

Distributia directa - prestatorul de servicii asi vinde produsele direct consumatorului final.

Distributia prin intermediul unui touroperator/detailist - intre prestatorul de servicii turistice si turist apar una sau mai multe verigi intermediare.

Administrarea canalelor de distributie necesita alegerea anumitor intermediari si motivarea lor. Performantele membrilor canalului trebuie evaluate periodic.