Modalitati de formulare a strategiei din perspectiva economica

MODALITATI   DE FORMULARE A STRATEGIEI

In momentul in care se intentioneaza sa se elaboreze o strategie la nivelul unei firme trebuie avut in vedere un aspect si anume, daca aceasta strategie este rodul unui demers sistematic sau, din contra, ansamblul de decizii marunte care sunt partial autonome.

Firma isi creeaza propriul sau mediu prin optiunile sale si de asemenea cauta sa se adapteze la acesta intr-o maniera aproape constanta.

Managerul este bineinteles un factor esential prin impulsul si orientarile pe care le poate da, dar el nu este singurul.

Planurile pot sa se modifice in timp ca urmare a unor situatii sau ocazii care se prezinta si pe care firma nu-si permite sa le omita sau sa le rateze. In plus probleme neprevazute pot sa apara, firma fiind nevoita sa se adapteze la ele. De asemenea, o serie de noi initiative pot fi intreprinse in cadrul realizarii strategiei adoptate, acestea putand modifica drumul pe care intreprinderea l-a adoptat initial.

Pornind de la aceste considerente si facand referire directa la conceptia lui Henry Mintzberg, orice demers strategic apare sub forma unui flux de actiuni progresive, dintre care unele pot avea un caracter planificat, iar altele doar un caracter spontan, ocazional la care intreprinderea trebuie sa se adapteze (Fig. 2.1.).

Strategia deliberata

Strategie Strategie

dorita  realizata

Strategie Strategie spontana

nerealizata

Fig. 2.1. - Strategie deliberata si spontana (dupa lucrarea lui H. Mintzberg si J.A. Waters - A Strategie, Deliberate and Emergent, Strategic Management Journal, 1985)

2.1. Formularea strategiei din perspectiva economica

Procesul de formulare a strategiei firmei din perspectiva economica presupune o succesiune de etape avand drept scop esential gasirea in mod progresiv a unei compatibilitati intre, pe de o parte resursele competentele si caracteristicile interne ale firmei, iar pe de alta parte strategiile de adoptat fata de concurenta si in sfarsit mediul economic social, politic si tehnologic.

Stabilirea si formularea unei strategii din perspectiva economica trebuie sa se axeze pe explicitarea a patru elemente fundamentale:

a) Misiune, Viziune si Obiective;

b) Resurse;

c) Directii de actiune;

d) Modalitati de actiune.

Aceste elemente se refera de fapt la parcurgerea unor etape concrete:

1. Definirea domeniilor de activitate strategica, adica a cuplurilor produs - piata, ce implica comportamente strategice omogene.

2. Formularea misiunii firmei, adica a ratiunii existentei firmei si a obiectului existentei sale. Este maniera in care firma se situeaza in mediu sau economic, politic, tehnologic si social.

3. Fixarea obiectivelor cantitative si calitative pe care firma doreste sa le atinga in cadrul orizontului de planificare strategica.

4. Alegerea portofoliului de activitati pe care firma doreste sa-l aiba in "X" ani. De exemplu, obtinerea unui portofoliu echilibrat de activitati compus din activitatile A, B, , in demaraj si crestere finantata de activitatile traditionale ale firmei X, Y, , aflate in faza de maturitate. Parcurgerea etapelor 1-4 delimiteaza misiunea, viziunea si obiectivele propuse de firma.

5. Analiza mediului - etapa care se refera la efectuarea unui diagnostic strategic extern, vizand in primul rand evidentierea pentru fiecare domeniu de activitate strategica a marilor tendinte ale mediului, in termen de oportunitati si amenintari, iar in al doilea rand, determinarea actiunilor ce urmeaza a fi intreprinse pentru a reusi.

6. Evaluarea resurselor - un bilant al mijloacelor, punctelor forte, punctelor slabe, competentelor particulare ale fiecarui domeniu de activitate strategica. Evidentierea acestor aspecte este rezultatul diagnosticului intern pe care trebuie sa-l efectueze firma.

7. Studiul decalajului de planificare strategica - intre ceea ce vrea firma si ceea ce este in general exista o diferenta care va trebui analizata in aceasta etapa. Tinand cont de tendintele mediului extern si de mijloacele de care dispune firma, trebuie stabilita pozitia in care se afla firma la un moment dat.

8. Prezentarea portofoliului de activitati, contrar etapei a 4-a in care este vorba de alegerea portofoliului de activitati dorit, problema prezenta consta in descrierea portofoliului actual si analiza diferentelor care exista intre realitate si ceea ce se doreste. De exemplu, portofoliul existent este compus de activitati in declin, putin profitabile si cateva activitati ajunse in faza de maturitate, dar foarte rentabile. Problema ridicata este de a determina evoluarea acestui portofoliu in directia dorita, respectiv de a obtine un portofoliu echilibrat, compus si din activitati noi cladite pe o baza veche dar stabila, care sa genereze resursele necesare dezvoltarii. Aspectele analizate in etapele 5-8 vizand analiza firmei si a mediului sau vor permite evidentierea resurselor firmei.

9. Formularea strategiei firmei. Strategia firmei poate fi prezentata ca o strategie integrata compusa dintr-o gama de strategii particulare. Precizam ca pentru realizarea aceluiasi obiectiv pot fi formulate mai multe strategii particulare.

10. Evaluarea strategiilor. Aceasta evaluare se efectueaza in raport cu contributia fiecarei strategii la realizarea obiectivelor si misiunii firmei tinand cont de restrictiile privind resursele disponibile, tendintele previzibile ale mediului si prioritatile firmei. Etapele 9 si 10 vin sa precizeze care sunt directiile de actiune spre care se indreapta firma.

11. Optiunea strategica - in cadrul acestei etape se stabileste strategia finala ce urmeaza a fi aplicata pe baza evaluarii efectuate.

12. Stabilirea planurilor si programelor de actiune. Scopul acestora este de a preciza foarte clar care sunt actiunile de intreprins cand se efectueaza fiecare actiune si cine raspunde de aplicarea ei.

13. Determinarea resurselor financiare necesare pentru aplicarea planurilor si programelor de actiune. In cadrul acestei etape se va determina de o maniera cat mai riguroasa si precisa care va fi impactul financiar al optiunilor efectuate.

14. Stabilirea sistemului de management adecvat realizarii strategiei alese. In aceasta etapa trebuie clarificate o serie de aspecte precum: ce organizare structurala exista? ce tip de control se aplica? ce metode de antrenare si motivare utilizeaza firma? Aceste intrebari trebuie sa-si gaseasca raspunsurile pentru ca strategia aleasa sa aiba cea mai mare sansa de succes. Aspectele vizand adaptarea sistemului de management la noua strategie aleasa de firma se incadreaza in cadrul formularii strategiei din perspectiva organizationala. Parcurgerea etapelor 11-14 va permite in sfarsit si precizarea clara a modalitatilor de actiune utilizate de firma in vederea atingerii obiectivelor propuse.

Parcurgerea acestor etape nu inseamna ca procesul de formulare a strategiei este un proces liniar asa cum a fost ele descris anterior, ci mai degraba este vorba de un proces treptat, permitand mersul progresiv pana la decizia finala care va fi rezultatul confruntarii intre constrangeri, amenintari, posibilitatile oferite de mediu, strategiile posibile de raspuns pentru a le face fata, dezvoltarea si intarirea competentelor .

2.2. Formularea strategiei din perspectiva politica

Formularea strategiei doar din perspectiva economica nu corespunde contextului economic actual in care isi desfasoara activitatea firma.

Cererea formulata de personalul firmei privind o mai buna informare sau participare la luarea deciziilor, presiunile executate de diferite grupuri de toate felurile (sindicate, ecologisti, stat etc.) precum si jocul personal a membrilor firmei sau a diferitelor grupuri informale, isi vor pune amprenta asupra realizarii efective a strategiei (Fig. 2.2.)

Dimensiunea "politica" Dimensiunea "economica"

Fig. 2.2. - Influenta dimensiunii politice in formularea strategiei

Pe langa formularea strategiei din perspectiva economica, demersul strategic vizeaza formularea strategiei si din perspectiva politica. Dimensiunea politica in vedere persoana sau grupul cu influenta asupra demersului strategic in comparatie cu dimensiunea economica, care vizeaza aspectele formale, analitice, obiectivele mediului si firmei, aspecte considerate ca fiind neutre.

Si in cazul formularii strategiei din perspectiva politica se urmareste evidentierea a patru elemente fundamentale:

a) Stabilirea persoanelor si a grupurilor de influenta;

b) Posibilitati de actiune a acestora;

c) Modalitati de stimulare / de contracarare a actiunii lor;

d) Decizii de actiune.

Evidentierea acestor elemente implica parcurgerea sistematica a mai multor etape, si anume:

1.Identificarea participantilor, a ansamblului de grupuri, indivizi, organizatii, firme, cu care firma este in interactiune. De exemplu, actionarii, asociatii ale consumatorilor, sindicate, organisme ale statului, persoane importante si influente din cadrul firmei sau din lumea politica, pot face parte din actorii ce pot exercita o influenta asupra destinului firmei.

2. Analiza dinamica a legaturilor intre participanti si firme. Aceasta analiza are drept scop evaluarea influentei pe care fiecare participant poate sa o aiba asupra firmei si estimarea evolutiei acestei influente. In urma acestei analize se vor putea desprinde anumite concluzii privind posibilitatile si riscurile cu care firma poate fi confruntata.

3. Cautarea unei baze politice si evaluarea opozitiei. In cazul ansamblului participantilor prezenti in viata firmei, unii vor fi dispusi sa o sprijine in atingerea obiectivelor sale, datorita simplei concordante de interese, in schimb altii vor percepe aceste obiective ale firmelor ca pe un prejudiciu adus situatiei lor, opunandu-se realizarii acestora. Astfel, analiza ansamblului de participanti va permite o mai buna cunoastere a aliatilor si a adversarilor potentiali. Aliatii vor facilita realizarea strategiei firmei, in schimb adversarii se vor opune prin toate mijloacele realizarii ei. Aceste prime trei etape fac referire directa la stabilirea persoanelor si a grupurilor de influenta.

4. Analiza influentelor politice interne si externe. Aceasta analiza are drept obiectiv evidentierea participantilor din cadrul firmei si din mediul sau extern care exercita o influenta determinanta asupra realizarii obiectivelor firmei in sensul favorizarii sau franarii.

5. Evaluarea sistemului politic al participantilor. Prin sistem politic desemnam sistemele de relatii, influente si de conflicte potentiale ale caror evolutii vor permite firmei sa estimeze limitele si punctele forte.

6.Anticiparea reactiei participantilor. In cadrul acestei etape se va efectua o evaluare a consecintelor politice ale implementarii strategiei economice. In prealabil se va anticipa care ar putea fi reactia diferitelor categorii de participanti fata de obiectivele si strategia adoptate de firma, ce coalitii ar putea rezulta in urma aplicarii strategiei adoptate. Etapele 4-6 subliniaza posibilitatile de actiune ale participantilor.

7. Cautarea independentei strategice. Intrebarea care se ridica este ce poate face firma prin fortele proprii, fara a recurge la alti participanti. Raspunsul la aceasta intrebare ne arata care este gradul de independenta al firmei, respectiv pana unde se va putea descurca prin mijloace proprii si de unde ea va trebui sa negocieze ajutorul oferit de diversi participanti.

8. Selectarea aliatilor. Avand stabilit ceea ce poate face ea insasi, firma va trebui sa gaseasca printre diversi participanti care sunt cei care pot inlesni realizarea obiectivelor sale si care o pot ajuta in fata unei amenintari.

9.Selectarea si negocierea coalitiei. Odata identificati participantii care pot sprijini firma in cazul unor amenintari, in cadrul acestei etape se vor alege aceia cu care se va forma o coalitie si, de asemenea, se va defini cadrul in care va avea loc negocierea. Parcurgerea etapelor 7, 8 si 9 prezinta modalitatile de stimulare / contracarare a actiunii participantilor.

10. Formularea strategiei politice. In cadrul acestei etape se vor identifica actiunile care vor permite realizarea unui castig in urma punctelor forte si a competentelor particulare ale coalitiilor efectuate de firma sau ca urmare a punctelor slabe ale opozitiei.

11. Anticiparea reactiilor oponentilor. Din momentul aplicarii strategiei politice participantii ostili vor reactiona. Pentru ca firma sa poata interveni rapid este necesara o previziune a reactiilor posibile ale opozantilor. Ca si in cazul strategiei economice si in aceasta situatie pot fi stabilite contrastrategii sau strategii politice de contingenta. Aceste ultime doua etape fac referire directa la deciziile de actiune.

2.3. Formularea strategiei din perspectiva organizationala

Aplicarea efectiva a strategiei adoptate in urma celorlalte doua demersuri (economic si politic) si realizarea obiectivelor propuse sunt hotarator determinate de capacitatea de adaptare a sistemului de management al firmei la strategia formulata. Succesul strategiei este conditionat si de o a treia dimensiune, o dimensiune organizationala.

Patru elemente trebuie subliniate in cadrul acestui proces, respectiv:

a) Forma de organizare adoptata;

b) Procesul de luare a deciziilor;

c) Metode de antrenare si motivare utilizate;

d) Metode de control utilizate.

Pentru a sublinia primul element (forma de organizare) se vor parcurge urmatoarele etape:

1. Alegerea gradului de descentralizare;

2. Determinarea marimii unitatilor operationale;

3. Tipul subunitatilor operationale;

4. Alegerea modalitatilor de coordonare;

5. Elaborarea sistemului informational.

Urmatoarele cinci etape vizeaza al doilea element procesul de luare a deciziilor.

6. Alegerea tipurilor de planuri;

7. Determinarea etapelor elementare de elaborare a planurilor;

8. Explicarea continutului planurilor;

9. Alegerea orizontului de planificare;

10. Elaborarea procesului de decizie: definirea rolurilor, a responsabilitatilor, etc.

De exemplu, intr-o firma, decizia va putea fi in totalitate formalizata, fie ca este vorba de o decizie de rutina sau una cu caracter exceptional, orizontul de planificare va fi scurt, planurile vor fi foarte detailate, secventa de planificare va fi rigida, iar rolurile si responsabilitatile vor fi definite de o maniera precisa.

Etapele 11-14 delimiteaza al treilea element, cel referitor la metodele de antrenare si motivare si vizeaza:

11. Determinarea nivelului de participare a personalului firmei la luarea deciziilor;

12. Elaborarea sistemului de evaluare si de recompense;

13. Stabilirea gradului de libertate lasat subunitatilor operationale;

14. Stabilirea intensitatii incadrarii si urmaririi actiunilor fiecaruia.

Etapele 15-18 subliniaza ultimul element analizat in cadrul demersului strategic organizational, metode de control utilizate si vizeaza urmatoarele aspecte:

15. Stabilirea gradului de concentrare a controlului;

16. Determinarea frecventei si a nivelurilor de control;

17. Alegerea gradului de detaliere al controlului;

18. Alegerea orientarii controlului: preventiv sau post-factum.

Procesul birocratic de formulare a strategiei firmei creeaza infrastructura si mijloacele necesare aplicarii efective a strategiei firmei. In acest proces in afara contextului si desprins de cele doua procese anterioare (economic si politic) nu-si poate indeplini rolul sau de ghid si legatura intre diferitii actori sociali si economici ai firmei.