Managementul preturilor componenta a managementului strategic

Managementul preturilor componenta a managementului strategic

Adoptarea de catre agentii economici a unei atitudini specifice economiei de piata necesita investigarea acestora cu o autentica autonomie care sa le confere rensponsabilitati reale concomitent cu multiple avantaje. Aceasta situatie necesita insusirea aprofundata a intregii problematici a preturilor deoarece succesele in conducerea unei economii, companii sau societati comerciale nu vor aparea daca aparatul de decizie nu stapaneste temeinic mecanismul preturilor nationale si internationale.

Ca urmare a functiilor pe care le indeplineste, pretul este punctul de intersectie a intereselor dintre vanzatori si cumparatori, dintre guvernanti si populatie, dintre tariile importatoare si cele exportatoare. El sta la baza avantajelor pe care tarile le obtin din diviziunea internationala a muncii, ca urmare a structurii productiei in asa fel incat produsele interne sa se obtina cu costuri competitive in raport cu alte tari si cu importul. In acest context pretul este nucleul in jurul caruia graviteaza deciziile de politica comerciala a tariilor cu economie de piata. Exista situatii in care preturile sunt negociate intre sefii de state si guverne sau in cadrul unor organizatii economice internationale.

Rolul preturilor creste daca avem in vedere faptul ca ele sunt elemente de calcul al indicilor si indicatorilor cu ajutorul carora se face comparatia intre nivelul si progresul unei economii sau se determina evolutia nivelului de trai al populatiei.

Indiferent de specificul activitatii pe care o coordoneaza, managerii sunt preocupati constant de nivelul preturilor pe care le practica sau cu care intra in contact deoarece ei sunt nevoiti, ca periodic, sa ia multiple decizii cu privire la preturile de aprovizionare pe de o parte si la preturile si tarifele de desfacere pe de alta parte.

In perioada economiei centralizate in tara noastra, managementul preturilor actiona intr-un cadru relativ restrans deoarece se limita la stabilirea preturilor unice la nivel centralizat si la procedurile birocratice de transmitere a lor catre unitatile economice si populatiei. Este de la sine inteles faptul ca intr-o economie dinamica acest sistem nu poate decat sa impiedice progresul economic si sa deruteze organele majore de decizie care erau nevoite sa ia in considerarein procesul de conturare a deciziilor economice si financiare preturi nereale al caror nivel de cele mai multe ori nu reusea sa acopere costul unitar al produselor. Ca urmare a acestor erori de conceptie si organizare in domeniu preturilor, in perioada socialista au fost construite uriase si monumentale capacitati de productie ineficiente care au determinat cheltuirea unor imense fonduri si care nu se vor recupera economic poate niciodata.

In prezent ca urmare a traiectoriei pe care economia o urmeaza managementul preturilor devine o cerinta, un obiectiv si o solutie. El este chemat sa-si redefineasca conceptul de pret, sa-si regandeasca modul de lucru si sa-si stabileasca o strategie de actiune

Principalele obiective ale managementului preturilor sunt :

-reevaluarea locului si rolului pretului in intreaga activitate politica, economico-sociala, de cercetare etc. Pretul nu trebuie considerat doar un instrument de evidenta, de colectare a cheltuielilor, de efectuare a schimburilor de bunuri si valori.Dimpotriva pretul este un instrument activ si decizional care trebuie sa stea la baza intregului proces de restructurare si dezvoltare economica, a activitatii de dimensionare eficienta a cheltuielilor si veniturilor, a politicii de crestere a puterii de compensare si a gradului de civilizatie.

- perfectionarea cadrului legal care sa reglementeze operativ si eficient mecanismul de stabilire si calcul a preturilor, in contextul particularitatilor specifice economiei de piata.

Desigur au fost emise numeroase acte normative. Unele s-auabrogat altele s-au modificat, iar unele sunt in vigoare. Este nevoie insa de ceva mai mult. Agentul economic trebuie sa inteleaga ca in pretul lui de oferta nu trebuie sa includa cheltuieli generate de nepriceperi, tendinta de risipa, sustrageri din patrimoniul firmei sau comoditatii.

-inlaturarea cauzelor care determina mentiunea unor deficiente grave in stabilirea preturilor, cauze care se mentin in continuare numeroase :

a) parte din manageri nu poseda cunostiintele economice necesare, ei incearca sa inprovizeze, sa intuiasca unele masuri care se dovedesc in unele cazuri fie ineficiente fie neoperante. Deciziile de pret trebuie in primul rand fundamentate, nu este eficient ca preturile sa fie puse "dupa ureche". Managerul trebuie sa tina seama de necesitatile reale ale firmei care trebuie satisfacute prin incasarea pretului propus, de posibilitatile de realizare a acestui pret in functie de cererea manifestata pe piata dar si de o serie de factori ce nu tin de natura si structura pretului cum ar fi imaginea firmei, stabilitatea segmentului de consumatori care trebuie incurajati permanent prin practicarea unor oferte promotionale, de exemplu, sezonalitatea produselor pe care le desfac etc. ;

b) lipsa unor solide cunostinte economice slabeste autoritatea, initiativa si nu-I stimuleaza sa ia masuri severe pentru asigurarea unei discipline corespunzatoare in procesul productiei si in activitatea tehnico-administrativa ;

c) desi literatura de specialitate ofera numeroase ghiduri, articole si lucrari de specialitate cu privire la preturi, acestea nu sunt insusite de catre toti managerii. Exista inca unitati producatoare care se pare ca se ghideaza dupa fosta Lege nr. 19/1971 cu privire la regimul preturilor si tarifelor. Sunt inca neclaritati in ce priveste terminologia din domeniu in sensul ca nu sunt corect folosite denumiri ca : pretul producatorului, pretul de achizitie, pretul mijloacelor de productie, preturi de livrare, preturicu amanuntul s.a.

Aceeasi situatie se constata si in ce priveste structura elementelor de cheltuieli si modul de stabilire a pretului de oferta in diverse domenii ca productia industriala, agricultura, transporturile etc.

d)  controlul insuficient si necorespunzator privind aplicarea reglementarilor legale in domeniul preturilor. Lipsa unui astfel de control permanent si sever permite agentilor economici sa procedeze la majorari nejustificate ori de cate ori apare o noua reglementare sau doar zvon de modificare a preturilor la produselor de baza. Unele dintre atributiile vechilor organe de control al preturilor au fost preluate in prezent de Consiliul Concurentei si respectiv Oficiul Concurentei, dar nu toate. In acest sens subliniem cu riscul de a ne repeta necesitatea unui organ de management care sa aiba si atributii de control si care sa efectueze corecturile ori de cate ori majorarile constatate nu au baze legale, justificate si sa aplice sanctiunile la un mod deosebit de dur.

-cercetarea ponderii cheltuielilor legate deplata obligatiilor catre stat si alte institutii care incalca preturile deosebit de mult dar nu ofera agentilor economici posibilitatea de a beneficia de un ajutor oarecare din partea statului sau institutiilor sale.

In acest context managerul de preturi este pus in fata unei plobematici deosebite de complexe. Pe de o parte el trebuie sa-si concentreze eforturile pentru situarea preturilor la un nivel cat mai redus. Printr-un control sever asupra structurii pretului el urmareste sa excluda din pret cheltuielile neindicate, necuvenite, cele care provin din risipa sau nepricepere deoarece este legal si oportun ca cei care achizitioneaza produsul sa nu suporte cheltuielile de acest gen prin plata pretului. Acelasi manager are insa datoria sa semnaleze ponderile mari in preturi a cheltuielilor datorate de platza obligatiilor catre bugetul de stat si alte institutii. Datorita acestor cheltuieliu unele produse nu pot fii exportate, preturile de oferta fiind mai mari decat cele ale concurentei externe. In alte cazuri, pretul unor marfuri importate este mai mic decat pretul intern al produselor respective. In acest caz piata interna prefera importul care concureaza puternic productia interna.

In aceste situatii este firesc sa se urmareasca avantajele pentru cumparatori si sase adopte masuri pentru reducerea cheltuielilor de productie interna si nu majorarea preturilor de import la nivelul celor interne.

Realitatea este ca in economia concurentiala contemporana, formarea preturilor este influentata si de interventia statului.Aceasta se adauga jocului liber al concurrentei pentru a dirija nivelul productiei, al preturilor si restabilirea echilibrului pietei, cu ajutorul pretului, al impozitului indirect sau al subventiilor.

Statul este interesat in dubla sa calitate de a interveni asupra preturilor.In primul rand, ca reprezentant al tuturor membriror societatii este investit cu autoritate publica si poate lua masuri de orientare a activitatii destinate schimbului pe piata, pentru a asigura satisfactia tuturor consumatorilor, in functie de veniturile lor.In al doilea rind, pentru a putea finanta diferitele obiective cu caracter economic sau social pentru care raspunde nemijlocit prin buget, statul are nevoie de resurse.

Atat resursele, cit si cheltuielile publice sunt influientate de preturi sub incidenta impozitelor si subventiilor. Astfel, preturile nu sunt numai polul de atractie spre care conving fortele specifice ale pietei, ci si parghiile economice si financiare supuse in permanenta observarii si dirijarii lor catre stat.

In conditiile economiei de piata in care propietatea si initiativa particulara detin ponderi apreciabile sau chiar predominante, statul trebuie sa foloseasca metode simple si elastice, astfel ca acesta sa nu franeze ci dimpotriva, sa incurajeze dezvoltarea activitatilor libere si diversificarea lor.

Interventia statului in formarea preturilor se infaptuieste pe cale indicativa. Acesta, folosindu-se de autoritatea sa juridica, introduce masuri prin care pune sub control nivelul si structura preturilor, relatiile dintre acestea inclusiv dinamica lor.

Exista numeroase masuri de natura administrativa de interventie statala in formarea preturilor. Mai uzuale sunt:

n       inghetarea preturilor ( mentinerea neschimbata pe o perioada de timp a nivelului preturilor )

n       fixarea de limite de pret ( niveluri maxime sau minime de pret )

n       stabilirea unor marje de variatie a preturilor

Cum nu poate nesocoti cerintele pietei, statul foloseste si metode economice de reglare a mecanismului de formare a preturilor. Acesteasunt parghiile economico-financiare prin care se influienteaza preturile si factorii care concura la formarea lor

Daca masurile administrative sunt pe termen scurt si au efecte imediate, dar sunt mai stabile si rezultatele sunt justificative.Astfel, statul interine frecvent in unitatile din sectorul sau economic prin intermediul profitului, caruia ii fixeaza o anumita marime sau actioneaza prin intermediul costului.

De, asemenea o alta masura o constituie subventionarea preturilor. Aceasta inseamna acoperirea de la buget a costurilor ridicate prin donatii.

O forma de interventie este si reglarea cererii si al ofertei. Sunt achizitionate de pe piata surplusul de produse, constituind stocuri, iar cand se afirma cererea, in viitor sporeste oferta din stoc.

Complexitatea fenomenelor economice care presupune interventia statului face ca modalitatile sale de implicare si metodele utilizate sa fie extrem de diverse, atat sub aspectul tipologiei interventiei respective, cat si sub cel al nivelului de autoritate.

Tinand seama de eterogenitatea cailor si metodelor de implicare, s-a procedat la o structurare a acestor trei mari categorii : metode de interventie in materie de pret, implicarea directa prin organizarea unor activitati economice in controlul concurentei. Toate aceste fenomene prezinta o importanta deosebita pentru evolutia economico-sociala a unei societati, iar pentru activitatea comerciala si de protectie a consumatorilor se constituie in adevarate coordonate ale dezvoltarii, privind deopotriva activitatea de aprovizionare a pietei si de comercializare a produselor, cat si masurile care trebuie intreprinse in domeniul satisfacerii si protectiei consumatorilor, al organizarii si reprezentarii acestora.