Strategiile adoptate de firmele Airbus si Boeing pe piata mondiala

Studiu de caz nr. 2   Strategiile adoptate de firmele Airbus si Boeing pe piata mondiala

In anii 1960 , companii precum Boeing si McDonell Douglas erau jucatorii cheie in productia mondiala de aeronave. Firma Boeing, fondata in 1916 in Seattle, a fost sprijinita sa se dezvolte prin comenzile primite de la Departamentul American al Apararii.

Productia de aeronave este intensiva in capital si necesita o forta de munca inalt calificata. Nici o tara europeana nu a fost capabila sa dezvolte singura o astfel de industrie care sa devina un concurent important pentru Boeing. De aceea, in 1970, guvernul francez si cel german au format o alianta, sprijinita de subventii guvernamentale importante. La consortiul Airbus s-au alaturat mai tirziu Spania si Marea Britanie. In 1992 Airbus detinea 1/3 din piata globala a avioanelor comerciale. Airbus a creat avionul A320, primind peste 400 de comenzi inainte de primul zbor si devenind avionul care s-a vandut cel mai rapid. La sfarsitul anului 2005 Airbus avea peste 1055 de comenzi pentru noi avione spre deosebire de Boeing care inregistrase doar 1002 comenzi.

Airbus este un consortiu detinut de britanici, germani, francezi si spanioli. Sediul se afla in Franta, la Toulouse iar cercetarea dezvoltarea si productia se desfasoara in diverse zone ale Europei.

Subventiile guvernamentale primite de Airbus sunt justificate prin numarul mare de locuri de munca pe care le creeaza consortiul- 53000.

Firma americana Boeing s-a plans de subventiile masive de care beneficiaza Airbus, subventii care au sprijinit firma sa devina liderul pietei mondiale pentru avioane comerciale. In 2005 statele membre ale Uniunii Europene au aprobat subventii in valoare de 3.7 miliarde dolari pentru Airbus, ceea ce i-a determinat pe americani sa aduca acest caz la Organizatia Mondiala a Comertului. Airbus a confirmat ajutorul primit din partea guvernelor britanic, francez, german si spaniol pentru lansarea modelului A350. Europenii au argumentat ca SUA a subventionat indirect firma Boeing prin contracte masive pentru aparare. SUA a acordat firmei Boeing subventii indirecte in valoare de 23 milioane de dolari prin finantarea cercetarii dezvoltarii si sprijin indirect din partea Pentagonului si a NASA. Statul Washington a furnizat firmei Boeing sprijin pe partea de infrastructura, reduceri de taxe si alte stimulente, in valoare de miliarde de dolari. Referitor la relatia americanilor cu furnizorii japonezi, avionul 787 Dreamliner a fost construit in alianta cu Mitsubishi, Kawasaki si Fuji, guvernul japonez furnizand credite in valoare de 1.5 miliarde dolari, credite care trebuiau returnate numai daca avionul ar fi fost un succes comercial.

Costul total al lansarii si dezvoltarii avionului A380 a atins 15 miliarde de euro, insa in 2006 au inceput sa apara anumite intarzieri in productie datorita unor versiuni incompatibile de software utilizat in proiectare in Franta si Germania si datorita unor greseli de management. Partile componente sunt fabricate in 16 uzine din Europa si sunt trimise la Toulouse pentru asamblarea finala. Intarzierile au costat Airbus peste 4.8 miliarde de euro. Airbus s-a confruntat cu probleme si cu noul avion A 350, aflat in stadiul de proiectare, acesta fiind criticat de Singapore Airlines si alti potentiali clienti, aratandu-se ca ofera mai putin confort si o eficienta in operare mai scazuta fata de avionul Boeing concurent 787 Dreamliner lansat in iulie 2007 de catre Boeing si care se pare ca este cu 6 ani inaintea lui Airbus la scoaterea pe piata a unui avion inovator si eficient din perspectiva consumului de combustibil.

Decizia consortiului Airbus de a dezvolta avionul A380 s-a bazat pe previziunile privind cresterea traficului de pasageri, in conditiile limitarii construirii de noi aeroporturi. S-a ajuns la concluzia ca liniile aeriene vor avea nevoie de avioane mai mari care sa transporte mai multi pasageri si sa reduca astfel numarul de zboruri.

La sfarsitul anului 2003 Boeing a anuntat ca renunta la planurile pentru Sonic Cruiser si ca va dezvolta modelul de 200 de locuri, 7E7 Dreamliner. Acest avion a fost dotat cu un sistem de iluminare mai bun, cu geamuri mai mari iar scaunele la clasa economic erau aranjate 3-2-3 fata de sistemul mai vechi 2-4-2. Acest avion urma sa reduca costurile de operare ale liniilor aeriene cu peste 20% datorita motoarelor foarte performante.

La mijlocul anului 2004 Nippon Airlines a comandat 50 de avioane 7E7, in valoare de 6 miliarde de dolari iar in ianuarie 2005 China a realizat o comanda de 60 de avioane. In acel moment numarul avionului s-a schimbat in 787, continuand succesiunea de numere 747, 767, 777, numarul 8 reprezentand noroc si prosperitate in culturile asiatice. In aprilie, liniile Air Canada au anuntat ca vor inlocui intreaga flota de modele Airbus cu modelul Dreamliner.

Primul avion 787 va functiona incepand cu 2008 iar strategia de productie inseamna dispersarea muncii de design catre Rusia, China si Japonia. Materialele compozite vor determina o reducere a costurilor de operare. Aripile si fuselajul vor fi produse in Japonia si transportate in Seattle cu avioane 747-400. Initial, aceste componente erau transportate pe mare, cale ferata si rutier, ceea ce dura aproximativ o luna. Prin reducerea timpului de transport la 1 zi, Boeing poate reduce cheltuielile cu transportul si stocarea cu 40%.

Strategia lui Boeing pentru avionul 787 a generat foarte multe controverse. Boeing a renuntat in SUA la peste 35000 de locuri de munca si a ales delocalizarea productiei. De exemplu, furnizorii japonezi realizeaza 1/5 din avionul 777. Motivul pentru adoptarea acestei strategii l-a constituit ideea ca liniile aeriene vor comanda avioane Boeing daca o parte din componente se realizeaza pe piata respectiva. Aceasta presupunere nu s-a adeverit in multe cazuri, cum ar fi de exemplu Rusia. Boeing dispune de un centru de cercetare in Rusia unde are peste 700 de ingineri angajati, insa liniile aeriene Aeroflot au comandat de 2 ori mai multe avioane de la Airbus fata de Boeing. Similar, in Africa de Sud Boeing a deschis o mica fabrica iar liniile South African Airways au comandat 41 de avioane de la Airbus.

Americanii sunt impotriva difuzarii tehnologiei catre alte tari si considera ca se poate ajunge la o pierdere a avantajelor competitive.

Directorii de la Airbus se confrunta cu o serie de conflicte culturale si isi pun problema posibilitatii inchiderii unei parti din cele 16 fabrici ale consortiului si a tranferarii productiei catre locatii mai ieftine.

Americanii continua actiunea inceputa la Organizatia Mondiala a Comertului, considerand creditele acordate lui Airbus practici comerciale neloiale.

Intrebari:

Credeti ca subventiile si creditele acordate lui Airbus sunt corecte? Ce avantaje obtine Airbus prin sprijinul financiar gratuit obtinut de la guvernele Uniunii Europene?

Considerati ca sprijinul obtinut de Boeing prin contractele militare i-au adus avantaje competitive neloiale?

Care sunt interesele Uniunii Europene sa continue sa sprijine Airbus si care sunt interesele americanilor sa sprijine Boeing?

Daca prin reglementarile Organizatiei Mondiale a Comertului se cere oprirea subventionarii consortiului Airbus ce noi strategii poate adopta managementul pentru a mentine pozitia de lider in industria globala a avioanelor comerciale?

Ce greseli a facut Airbus cu produsele A 350 si A 380?

Care sunt factorii care au contribuit la succesul avionului Boeing 787 Dreamliner?

Evaluati planurile lui Boeing de a subcontracta o parte a productiei avionului Dreamliner.

Ce strategii trebuie sa adopte Boeing pentru a concura cu succes in industria liniilor aeriene cu Airbus si cu alti concurenti?

Care sunt principalele diferente in strategiile adoptate de cei doi concurenti?

In ce fel a folosit Airbus o abordare de tip keiretsu pentru a construi avioane? De ce credeti ca a optat pentru aceasta abordare?