Volkswagen in China

Studiu de caz - Volkswagen in China

Volkswagen a intrat pe piata Chinei in 1985 printr-o societate mixta cu Shanghai Automotive Industry si a format o a doua societate mixta cu First Automobile Work Group in 1991. Volkswagen a fost liderul pietei si isi pastreaza in continuare aceasta pozitie desi cota de piata este in scadere de la 58% in 1997 la 38.5% in 2002 si 18% in 2007. Adaptarea rapida a firmei Volkswagen la mediul politic, legislativ si de afaceri de pe piata chineza precum si dezvoltarea unor programe de pregatire pentru personalul local au asigurat succesul firmei pe acesta piata.

Pozitia firmei a fost amenintata in 2007 de strategia adoptata de General Motors prin lansarea produsului Buick ca o marca de lux, prin introducerea unor masini la preturi mai mici si prin continua imbunatatire a productivitatii. Volkswagen a continuat lupta prin reducerea preturilor, prin cresterea numarului de componente locale, prin cresterea productivitatii si prin introducerea unor modele mai atragatoare precum si prin accentul pus pe reclama.

China reprezinta pentru Volkswagen a doua mare piata dupa Germania, de aceea firma incearca sa faca fata concurentei prin extinderea liniei de produse si prin sponsorizarea unor activitati care sa determine o crestere a vizibilitatii si reputatiei.

Reglementari guvernamentale in China

Firmele straine care investesc pentru a construi o masina sau unul din cele 3 elemente cheie: motor, airbag si ABS pot participa intr-o proportie de maxim 50% la o societate mixta. Investitiile straine care depasesc 30 de milioane de dolari sau implica componente cheie necesita aprobari la nivel national din partea Comisiei de Stat pentru Planificare si a Ministerului Comertului Exterior si a Cooperarii Economice. Investitiile mai mici pot fi aprobate la nivelul provinciilor. Repatrierea profiturilor este de multe ori dificila iar firmele trebuie sa dezvolte relatii personale cu celelalte companii si cu oficialii guvernamentali, aratand avantajele pentru toate grupurile implicate.

China a avut in 1986 taxe vamale foarte mari la autovehicule, care ajungeau la nivelul de 180-220%, taxe care au ajuns in 2000 la 100% pentru vehicule complete si 60% pentru componente. Pretul de achizitie al bunurilor importate este cu 300% mai mare fata de pretul acelorasi produse in strainatate. In 2006 taxele vamale la automobile au atins nivelul de 25%. In scopul reducerii problemelor legate de poluare autoritatile chineze acorda producatorilor straini de masini un tratament mai favorabil daca aduc masini cu tehnologii ecologice avansate.

Marile companii multinationale isi restrang voluntar exportul catre China deoarece ele au realizat investitii importante in societati mixte si nu vor sa afecteze propriile firme pe piata chineza.

Industria automobilelor in China este fragmentata, cu peste 3000 de furnizori de componente si peste 100 de firme care se ocupa de asamblarea finala. 7 companii de automobile au fost considerate firme cheie care se pot extinde .

In ultimii 10 ani ritmul anual de crestere al productiei de vehicule a fost de 15%, comparativ cu procentul de 1.5% la nivel mondial. China este in prezent al cincilea producator de automobile din lume, desi gradul de dotare cu automobile este de 1 automobil la 130 de persoane. Pana in 2010, cererea anuala pentru masini si camioane va depasi 5.5 milioane, China devenind a treia mare piata din lume. Firme ca Nissan, Toyota si Hyundai au intrat mai tarziu sa produca in China dar au in plan sa investeasca peste 3 miliarde de dolari in urmatorii ani. Din cele 10 firme mari furnizoare de componente la nivel mondial, 5 realizeaza operatiuni in China. Exista pericolul capacitatilor de productie in exces si a reducerii preturilor pe masura cresterii concurentei.

Strategiile firmei Volkswagen in China

Volkswagen a inceput printr-un export pe piata chineza si a considerat oportuna productia locala a unor modele mai ieftine. Datorita limitarilor impuse investitiilor straine firma a fost nevoita sa gaseasca un partener local. Prima societate mixta a fost cu General Corporation of Automobiles and Tractors of Shanghai si s-a numit Shanghai Volkswagen. Firma locala avea o retea de furnizori locali excelenta. Societatea mixta a invitat Banca Chinei sa se alature parteneriatului pentru a realiza platile in moneda straina. Al patrulea partener al societatii a fost reprezentat de o firma controlata de guvernul local. Primarul orasului Shanghai a creat o companie de taxiuri echipate cu masinile Volkswagen Santanas. In acel moment, Volkswagen a mutat liniile de asamblare pentru Santanas din Africa de Sud in Shanghai iar guvernul local a incurajat furnizorii straini de componente sa creeze societati mixte in China. Procentul de continut local ajunsese la 85% in 1993.

Volkswagen a creat a doua societate mixta cu First Automobile Work Group, firma aflata sub controlul direct al guvernului central, aceasta societate mixta urmand sa produca Volkswagen Jetta si Audi.

Producatorii straini de automobile care intra in China incep prin asamblarea masinilor din componente importate, folosind in mica masura componentele locale. Societatea mixta Shanghai Volkswagen a adoptat un program de crestere a procentului de componente realizate local. Pana in 2004 Volkswagen a initiat crearea a 160 de societati mixte intre firme straine si furnizori chinezi de componente, a peste 100 de acorduri de licentiere si a peste 250 de acorduri pentru echipamente.

Volkswagen a inceput sa produca modelul Passat in Shanghai in 2000 iar in 2002 a lansat cu succes modelul Polo.

Firma Volkswagen a creat un program de pregatire al angajatilor pentru 3 ani, program prin care peste 1000 de angajati au beneficiat de pregatire in Germania. Compania a cheltuit 120 de milioane de dolari pentru un nou centru tehnologic. Pe langa modelul lansat initial, Santana, firma a introdus modelele Jetta, Audi, Passat si Bora iar culorile disponibile au fost extinse. Firma va importa anumite modele ca Phantom si Touareg care prin numarul de bucati vandute nu justifica productia locala.

Pe masura ce piata s-a extins, Volkswagen si-a dezvoltat propria retea de vanzari care foloseste un sistem computerizat prin care managerii pot urmari modul in care dealerii raspund la cerintele clientilor.

Referitor la activitatile promotionale, compania a sponsorizat in 2004 un turneu de golf, celebrarea Zilei Femeii, activitati care au prezentat artisti si muzicieni germani si chinezi.

Intrebari

1. Evaluati strategiile de marketing adoptate de Volkswagen.
2. Credeti ca Volkswagen a ales cea mai buna strategie de intrare pe piata?
3. Ce ar trebui sa faca Volkswagen pentru a-si mentine cota de piata in China?
4. Credeti ca vanzarea marcilor de lux ale grupului se justifica in China?
5. Ce avantaje poate obtine firma Volkswagen de pe urma activitatilor promotionale?