Analiza situatiei de marketing a Coca Cola in vederea lansarii produsului "250 ml can"

Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Analiza situatiei de marketing a Coca Cola in vederea lansarii produsului "250 ml can"

Bucuresti

Analiza situatiei de marketing a Coca Cola in vederea lansarii produsului "250 ml can"

Pe piata bauturilor racoritoare din Romania sunt comercializate mai multe marci, dintre care cele mai importante sunt: Coca Cola, Pepsi, Frutti Fresh, Prigat si ape minerale (Borsec, spre ex.).

In urma unui studiu Canadean realizat in 2004, s-a constatat faptul ca piata de bauturi racoritoare din Romania creste de la an la an, inregistrand in continuare un trend ascendent, dar nu spectaculos. Consumul de bauturi racoritoare in Romania este unul scazut (104,2 l/an), in comparatie cu alte tari din Europa est-centrala, cum ar fi Polonia (149,4 l/an) sau Ungaria  (205,5 l/an).

In cadrul consumului de racoritoare pe plan national, consumul de carbogazoase reprezinta 43% din total. Apele imbuteliate cuprind circa 47% din piata, iar toate celelalte bauturi (sucuri naturale, ceaiuri etc.) insumeaza mai putin de 10%. Totusi, se preconizeaza o crestere mult mai mare a vanzarilor de bauturi necarbonatate, decat a celor carbonatate.

De asemenea, cola este aroma preferata de romani, avand cea mai puternica dinamica intre aromele de pe piata. Este urmata de aroma orange.

Produsul Coca Cola 250 ml can este un produs ce urmeaza a fi relansat pe piata bauturilor carbonatate din Romania. Este deci necesar a analiza situatia marcii Coca Cola pe piata romaneasca.

Coca - Cola este liderul mondial in domeniul bauturilor racoritoare carbogazoase.

Pe piata din Romania se situeaza de asemenea pe nr. 1, fiind urmat indeaproape de concurentii sai directi: Pepsi si Frutti Fresh. Conform studiilor lunare efectuate de compania Synovate, cea mai mare parte a romanilor (70%) care consuma bauturi racoritoare beau Coca-Cola. De asemenea, conform studiului Synovate publicat recent de revista Biz , brandul Coca-Cola are cea mai mare notorietate printre romani, fiind singurul brand din categoria sa in primele zece branduri de impact din Romania.

De asemenea, Coca Cola se confrunta si cu concurenta la nivel de industrie, prin sucurile naturale (din care trebuie mentionat Prigat) si apele imbuteliate (Borsec) comercializate pe piata.

Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra Coca Cola Romania, s-a recurs la analiza SWOT:

Dupa cum se observa, aceasta marca se bucura de un loc privilegiat pe piata romaneasca, insa trebuie fie incontinuu atenta la miscarile concurentilor. Pepsi duce campanii de promovare foarte puternice prin publicitatea TV, folosind in spoturile sale personalitati cunoscute. Frutti Fresh este de asemenea un concurent redutabil prin preturile pe care le practica si prin aromele de fructe pe care le ofera.

Pentru a valorifica si a satisface un nou segment de consumatori, Coca Cola Romania doreste sa relanseze pe piata un produs: Coca Cola 250 ml can. Pe langa Coca Cola in sine, in acest tip de ambalaj vor fi comercializate si produsele Fanta, Sprite si Cappy.

Consumatorul tinta al Coca Cola la doza de 250 ml are urmatoarea caracterizare: 18 - 30 ani, unisex, urban si semi-urban, activ, dinamic, in miscare.

Cum se pozitioneaza produsul 250 ml can si care sunt atuurile si minusurile sale se observa din urmatoarea analiza:

La nivel de produs, ml can nu are concurenta efectiva Nu mai exista alte produse in acest tip de ambalaj. Ambalajul - doza de 250 ml a fost produsa, mergandu-se pe premiza, ca un consumator nu poate bea din mers mai mult de 250 de ml de cola, iar la achizitionarea unei doze de 330 de ml, putea consuma doar o parte din bautura, restul aruncandu-se. Astfel, achizitionand doza de 250 de ml economiseste bani si timp pentru a o putea consuma. Exista produse imbuteliate in sticle de 250 ml, insa acestea nu ofera mobilitate consumatorului, acesta fiind obligat sa le returneze magazinului de unde le-a cumparat.

In acelasi timp, doza de 250 de ml, fiind ceva nou si inovator, atrage mai mult atentia publicului tinta. Bauturile disponibile in ambalaje doza la 250 de ml sunt Coca Cola, variantele clasic si light, Fanta, Sprite, si Cappy.

Exista insa concurenta cu alte bauturi racoritoare, imbuteliate in alt tip de ambalaje, fiind produse pe baza de cola sau cu alte arome, cum ar fi: gama Frutti Fresh (cu diferite gusturi de fructe), Pepsi (impreuna cu Mirinda, 7UP, Mountain Dew), Prigat etc.

La nivel de pret, concurentul direct, conform companiei, este Frutti Fresh 500 ml.

Pretul dozei de 250 ml este cel mai mic din cadrul "familiei" Coca-Cola. Cu toate acestea, pretul unei doze de 250 ml este egal cu cel al unei sticle de plastic de 500 ml a produsului Frutti Fresh. Privind lucrurile din acest punct de vedere, Frutti Fresh pare a fi un produs mai avantajos.

De asemenea, este mai avantajoasa d.p.d.v. financiar achizitionarea unei sticle de Coca Cola de 500 ml.

Politica de distributie a companiei este cea mai performanta, din cadrul elementelor de mix, avandu-se in vedere ca bautura este prezenta la orice punct de comercializare, fiind exclusa afirmatia "am ramas fara Cola". Astfel, la nivel de distributie Coca Cola isi surclaseaza cu mult concurentii.

250 ml can este distribuita numai in chioscuri, pentru a se adresa consumatorului mereu in miscare, celui care-si achizitioneaza bautura si prefera sa o consume pe drum, cel care nu are timp sa se aseze la o masa pentru a isi stinge setea.

In plus, prin puterea pe care o reprezinta compania Coca Cola, aceasta ii poate determina pe micii comercianti sa ofere noului produs un loc preferential in raft/vitrina/combina frigorifica, astfel incat sa fie foarte vizibil.

In privinta promovarii, Coca Cola va trebui sa vina cu o idee originala pentru acest produs.

Doza de 250 de ml a fost promovata pana acum numai la locul achizitionarii, prin expunerea acesteia in locuri usor vizibile si accesibile consumatorilor: in frigiderele specifice pentru bauturi racoritoare, iar in supermarketuri, in lazile frigorifice descoperite, din apropierea caselor de marcat, indemnand astfel clientul sa "apuce" si o doza de 250 de ml in timp ce sta la coada, la casa de marcat. In acest fel sunt promovate mai toate bauturile la doza, in plus si produsele Frutti Fresh.

Concurenta d.p.d.v. al promovarii este foarte mare, in special din partea Pepsi pe partea de publicitate TV si panotaj. Frutti Fresh are o promovare mult mai slaba, ocolind in general publicitatea TV, dar folosindu-se de alte tehnici promotionale.

Totusi, si din acest punct de vedere, Coca Cola are experienta, ea lansand noi campanii de promovare ale produselor sale de aproximativ 4 ori pe an. Ar trebui sa se foloseasca de aceasta experienta si pentru a relansa Coca Cola 250 ml can.

Coca Cola 250 ml can este un produs care, teoretic, nu ar trebui sa intampine probleme la relansare, avand in vedere notorietatea marcii in Romania si, pe langa aceasta, si unele caracteristici ale produsului. Trebuie insa tinut cont de faptul ca raportul cantitate - pret nu este cel mai satisfacator. In plus, publicul roman are o anumita reticenta fata de ambalajul doza, in special cand este vorba de consumul unei bauturi "din mers". De obicei, lumea prefera tot clasica sticla de 0,5 care are avantajul de se putea inchide dupa fiecare utilizare

Concurentii sunt si ei puternici (Frutti Fresh 500 ml si toate celelalte bauturi la 500 ml), mai ales prin pretul practicat si prin promovare.
Insa un mare cuvant il are de spus brandul Coca-Cola, intrucat, exact cum am aratat mai sus, 70% dintre romani sunt consumatori de Coca-Cola si deci avem avantajul ca inainte de orice alta bautura racoritoare, iau in considerare varianta Coca Cola.

Surse de documentare:

www.biz.ro

www.coca-cola.ro

www.gastronomica.ro

www.markmedia.ro

www.wall-street.ro

www.bizwords.ro

www.capital.ro

www.iqads.ro