Cererea si previziunile de marketing

Din punctul de vedere al marketingului cunoasterea cererii totale si a cererii satisfacute de catre companie reprezinta un factor cheie pentru succesul acesteia. Principalele probleme cu care se confrunta firmele sunt cele referitoare la masurarea si previzionarea cererii, la modul cum poate fi estimata cererea curenta si cum poate fi masurata cererea viitoare. De obicei companiile utilizeaza o procedura in trei etape pentru a-si pregati previziunile referitoare la cerere. Ele realizeaza (sau folosesc) o previziune macroeconomica urmata de o previziune a sectorului industriei din care face parte si numai in final o previziune a vanzarilor firmei. Previziunea macroeconomica se refera, de obicei, la inflatie, somaj, rata dobanzii, cheltuielile de consum, investitiile de afaceri, cheltuielile guvernamentale, exporturi nete etc. Rezultatul final al previziunii macroeconomice este o previziune a produsului national brut sau a produsului intern brut care este apoi folosita, impreuna cu alti indicatori conjuncturali, pentru previzionarea vanzarilor din sectorul de activitate (industria) din care compania face parte. In final compania (firma) deduce propriile vanzari tinand cont de cota sa de piata. Evident, toate previziunile referitoare la cerere au, din punctul de vedere al companiei care realizeaza previzionarea cererii, la baza trei categorii de informatii: ce spun, ce au facut si ce fac sau ce vor face oamenii. Astfel, pentru a afla "ce spun oamenii" se pot utiliza mai multe metode inrte care:

anchete ale intentiilor de cumparare;

opinii ale agentilor de vanzare (vanzatorilor, distribuitorilor etc.);

opiniile expertilor.

Previziunile referitoare la "ceea ce au facut oamenii" presupun analize ale comportamentelor anterioare de cumparare precum si analiza seriilor de timp sau analiza statistica a cererii.

Previziunile referitoare la "ceea ce fac sau vor face oamenii" presupun administrarea unui "test de piata" pentru a surprinde reactiile prezente si comportamentul viitor al consumatorilor caci, previziunea este arta anticiparii comportamentului in anumite conditii date.[1]

De altfel, acelasi autor identifica 90 de tipuri de estimari ale cererii pe care le poate utiliza o companie (firma). Astfel cererea poate fi estimata pentru 6 niveluri diferite de productie, 5 niveluri de spatiu si 3 de timp[2] ca in figura nr. 1.18.

Figura nr. 1.18: 90 de tipuri de masurare a cererii la nivelul unei

companii potrivit lui Kotler Ph.

Evident fiecare tip de previzionare a cererii serveste unui scop specific. Astfel, spre exemplu, previzionarea cererii pe termen scurt pentru un anumit produs se realizeaza avandu-se in vedere estimarea necesarului de resurse (materii prime, materiale, energie, forta de munca, capitaluri etc.) planificarea realizarii productiei si a fluxurilor de trezorerie.

Totodata compania poate previziona care va fi, pe termen mediu sau lung, cererea locala pentru a putea decide daca sa inceapa sau nu distributia regionala sau poate previziona cererea la nivel national pentru a decide daca si cum va actiona pentru promovarea produsului la export etc. Evident pe cele mai multe piete cererea totala si cererea satisfacuta de companie nu sunt stabile. De aceea este necesara o previziune cat mai riguroasa intrucat o previziune eronata (fie ca este ea optimista sau pesimista) asupra cererii poate conduce la stocuri in exces, stabiliri necorespunzatoare ale pretului (preturilor) sau pierderi de vanzari datorate necorelarii productiei cu ritmul vanzarilor etc. In final trebuie sa retinem ca pentru previzionarea cererii sunt necesare metode si tehnici diferite (care vor fi detaliate in capitolul 8), iar folosirea uneia sau alteia va depinde totdeauna de scopul previziunii, tipul produsului pentru care se estimeaza cererea precum si de calitatea si disponibilitatea informatiilor.