Selectarea pietelor externe si intrarea pe pietele externe - strategii de baza in marketingul international

Selectarea pietelor externe si intrarea pe pietele externe -   strategii de baza in marketingul international

Selectarea pietelor externe poate fi punctul de plecarea a unor strategii de marketing, dar selectarea se poate face si ulterior elaborarii unor strategii. Metodele de selectare a pietelor externe au la baza abordarea sistematica, abordarea nesistematica si abordarea relationala. Abordarea sistematica se bazeaza pe un proces de luare a deciziilor care foloseste date statistice pentru a evalua potentialul pietelor, avand un caracter normativ si existand cateva modele de selectare, cum sunt sistemul filtrelor, care este un model eliminatoriu care presupune selectarea tarilor prin trecerea lor succesiva printr-un numar de filtre si eliminarea acelor tari ce nu corespund nivelurilor minime sau maxime ale indicatorilor stabiliti de firma la nivelul fiecarui filtru; sistemul indicilor de piata care se bazeaza pe folosirea datelor furnizate de agentiile de risc care alcatuiesc indici pe baza utilizarii unui numar mare de indicatori (sistemul multivariabilelor ponderate firma foloseste indici proprii prin integrarea unui numar mare de indicatori, cu ponderi diferite in functie de importanta pe care managementul firmei il acorda unuia sau altuia in selectarea unei piete); sistemul macrosegmentarii sau modele conjunctive de selectare a pietelor externe care constau in gruparea tarilor, in functie de criterii geografice (pozitie geografica, clima), criteriile economice (venituri, PNB, nivel de dezvoltare), criterii legislative si politice (stabilitate politica, forma de guvernamant, nivelul birocratiei, receptivitate fata de firmele straine) si criterii culturale (limba vorbita, religie, obiceiuri, valori si atitudini, modele de comportament), iar cand se foloseste o combinatie de criterii se utilizeaza matricea potential al pietei/ risc de tara/ avantaje competitive- Jain (1988) si matricea atractivitate a tarii/ avantaje competitive ale firmei - Daniels si Radebaugh (2001); modelele compensatorii se bazeaza pe compromisuri intre diferite criterii pentru a lua decizii corecte sau realiste de selectare a pietelor, cum ar fi oportunitati versus riscuri, costuri versus beneficii, costuri versus control; modelul celor 4 variabile - consumul, penetrarea importului, avantajul tarii de origine si similaritatea pietelor - a lui Papadopoulus, Chen si Thomas (2002) pentru a aprecia potentialul pietei si impactul barierelor comerciale.

Abordarea nesistematica este prin definitie descriptiva, dar larg utilizabila, pentru ca firmele au o capacitate limitata de a colecta datele statistice necesare si prefera in procesul de internationalizare abordarea pietelor apropriate din punct de vedere geografic (care de regula sunt si apropriate din punct de vedere cultural si economic).

Abordarea relationala pune accentul pe selectarea clientilor si nu a pietelor, ea bazandu-se pe sistemul de filtre, constand in colectarea de informatii despre fiecare partener de afaceri potential si filtrarea celor mai putin atractivi Dupa identificarea sau gasirea partenerilor potentiali, are loc explorarea sau aprecierea atractivitatii fiecarui partener potential pe baza unor negocieri initiale, comunicare, alte criterii, iar apoi alegerea sau selectarea partenerilor pe baza compatibilitatii, obiectivelor, increderii si performantei.

In selectarea pietelor sau clientilor se pot folosi metode subiective bazate pe cateva metode statistice sau metode obiective bazate pe colectarea de date generale secundare si apoi pe colectarea de date primare. Firmele mari au resurse financiare pentru a cumpara informatii sau a le obtine prin mijoace proprii, in schimb IMM-urile nu isi pot permite sa achizitioneze informatii detaliate la nivelul fiecarei tari sau fiecarui client. De regula cercetarea de birou bazata pe colectarea de date secundare este asociata cu vizite in tarile avute in vedere, cu participarea la targuri, cu discutarea directa cu clientii lor si cu distribuitorii lor pentru a identifica oportunitati de colaborare in strainatate. IMM-urile nu apreciaza la justa ei valoare cercetarea de marketing, evaluand in mod limitat diferentele intre mediile diferitelor tari, incluzand diferentele de gusturi, obiceiuri si preferinte, nu cunosc sursele de informatii despre piete si nu stiu sa le foloseasca. Ei au tendinta de a se folosi de mai mult de experienta acumulata in detrimentul informatiei despre piata (retelele de contacte neoficiale sunt considerate cea mai valoroasa sursa de informatii). Selectarea pietelor europene prin abordarea relationala este folosita atat de firmele mici (lipsa unor resurse pentru a obtine informatii detaliate despre piata impune asocierea cu parteneri de incredere) cat si de firmele mari (formarea de diferite aliante), ea avand o pondere din ce in ce mai mare ca metoda de selectare in ultimele doua decenii.

Root (1982) a grupat metodele de intrare pe piete externe in trei mari categorii: metode de intrare bazate pe export, metode de intrare bazate pe aranjamente contractuale si metode de intrare bazate pe investitii, fiecare cu avantajele si dezavantajele ei. Exportul poate fi indirect prin intermediari sau distribuitori sau direct catre client, prin departamente specializate sau prin intermediari din tara de destinatie (distribuitor local sau agent ales de firma). Exporturile sunt preferate de IMM-uri, in schimb marile firme prefera aranjamentele contractuale, care constau in formarea de asociatii contractuale cu firme locale de pe piata de destinatie fara transfer de proprietate, ce pot fi acorduri tehnice sau contracte de servicii, printre care se numara licentierea, fransiza, contractarea de productie, aliantele strategice si societatile mixte fara transfer de proprietate. Investitiile sunt modalitati de intrare pe o piata externa care implica proprietatea asupra unor facilitati de productie sau de alta natura intr-o tara straina, cum ar fi societatile mixte cu transfer de proprietate, fuziunile si achizitiile si investitii de tip green field.