Conceptul de imagine in marketing

Conceptul de imagine.

1.Studiul imaginii ca instrument de cercetare al efectelor politicii promotionale

Imaginea se poate defini ca un sentiment sau o asociatie de idei pe care numele unei anumite marci le starneste in mintea unei persoane. Cu alte cuvinte, imaginea produsului, reprezinta de fapt semnificatia sa pentru acea persoana. De exemplu automobilul Volvo este asociat cu "siguranta la volan", pe cand un automobil sport marca Jaguar denota "stil si eleganta". Popoarele au si ele imaginea lor proprie, care se poate modifica in timp astfel: "Made in Japan" insemna odata ieftin si prost; astazi aceste cuvinte ne poarta cu gandul la preturi mari, calitate ridicata si cea mai inalta tehnologie. In ultimii ani, publicitatea pentru bunurile de consum s-a axat mai puternic pe crearea unei imagini pregnante a produsului, comunicarea atributelor sale trecand pe planul al doilea.

Pentru un produs, un gram de imagine valoreaza cat o tona de calitati performante.

Lawrence Peter

In cartea sa celebra "World Class Brands", Chris Mac Rae a alcatuit o adevarata tipologie a marcilor. In cadrul ei exista sase categorii principale:

Marca rituala (the ritual brand) este asociata cu ocazii speciale, asemenea sampaniei pentru evenimente;

Marca simbol (the symbol brand) este asociata cu crocodilul firmei "Lacoste" sau monograma "LV" a lui Louis Vuitton. Simbolul devine adevarata valoare, produsul atasat fiind aproape irelevant;

Marca "mostenire" (the heritage of good brand) este asociata cu prima marca de produs care a izbutit sa se afirme datorita avantajelor specifice pe care le ofera: Kellogg's, pentru un "inceput de zi stralucitor" sau Body Shop pentru "cum sa avem un mediu curat, picioare odihnite si un ten fara riduri";

Marca snobului distant (the aloof snoob brand) este asociata cu cartea de credit American Express Platinum, automobilele Ferrari si asa mai departe. Aceste lucruri sunt destinate celor bogati, care in ciuda parerii lui Scott Fitzgerald, mai simt inca nevoia sa accentueze faptul ca sunt altfel decat ceilalti;

Marca de grup (the belonging brand) este menita sa confere consumatorului sentimentul apartenentei la un anumit grup. De exemplu, fumatorii de tigari Marlboro sunt cu totii "cowboys duri cu inima de bronz", cei care poarta haine Benetton sunt membrii unei comunitati globale multirasiale si multicolore;

Legenda (the legend) este asociata cu blugii Lewi 501, primul model confectionat de compania respectiva sau automobilul Porsche Carrera cel in care a suferit un accident si a murit James Dean, "marca tinerilor furiosi ai anilor '50".

Domeniul asigurarilor s-a definit dupa 1990, printr-o concurenta accentuata si aparitia de noi societati de profil in peisajul romanesc, la ora actuala numarul lor ridicandu-se la 46.

Vrand, nevrand, ele trebuie sa raspunda asteptarilor publicului pe care inca le subestimeaza. Clientii, ca veritabili receptori de informatii pe care le primesc permanent din partea mediului in care traiesc si-au castigat dreptul lor de a sti si de a intelege.

Prin urmare, societatile de asigurari se afla in imposibilitatea de a alege, ele trebuind sa se afirme, sa dialogheze deci sa comunice. Cu cat politica lor va fi mai eficienta, cu atat si imaginea lor va fi mai favorabila.

Conceptul si tipologia imaginii

Prin definitie, imaginea - concept esential al comunicarii - desemneaza ansamblul reprezentarilor materiale si nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le detine cu privire la un produs, o firma, o marca, o persoana

Definirea si explicarea conceptului de imagine a reprezentat un aspect deosebit de important, asupra caruia majoritatea specialistilor au staruit in lucrarile lor.

Mai intai, o imagine poate sa fie rezultatul unui proces cognitiv sau afectiv, componenta afectiva fiind adesea omisa. Apoi, procesul formarii imaginii trebuie sa fie cuprins in definitia sa. Aceste informatii sunt interpretate, evaluate, integrate si se reduc la un anumit numar de concluzii cu privire la societatea de asigurari. De aici rezulta o imagine globala a societatii de asigurari[3].

1. Imaginea inregistrata.

Imaginea inregistrata este o constructie realizata de un grup de indivizi in timp ce realizeaza un proces obisnuit de reprezentare. Ceea ce este construit (imaginea unei societati de asigurari) este solidar cu datele externe si cu valoarea, regulile care caracterizeaza un grup sau un individ. Astfel, reprezentarile sociale apar ca o modalitate de organizare particulara a cunostintelor. De aici rezulta ca jocul de reprezentari defineste ceea ce este de perceput si de retinut, ceea ce trebuie facut, ceea ce este bine sau nu sa se realizeze in viata sociala.

Imaginea inregistrata reprezinta deci ansamblul rezultatelor detinute atunci cand, cu ajutorul sondajelor se cerceteaza efectele mesajelor asupra indivizilor, deosebit de important fiind rolul detinut de sondajele de opinie in difuzarea imaginii inregistrate asupra unei societati de asigurari. Astfel se poate da imaginii inregistrate, statutul echivalent notiunii de opinie publica.

Imaginea inregistrata reprezinta asadar o reprezentare sociala, prin reprezentari intelegand modalitati particulare de organizare a cunostintelor, avand ca functie elaborarea de comportamente si realizarea comunicatiei intre indivizi.

Indicatorii folositi frecvent in masurarea imaginii unei societati de asigurari sunt:

indicatorii de notorietate;

indicatorii de continut.

Primii sunt utilizati datorita a doua considerente:

scot in evidenta o metoda extrem de simpla de punere in lucru si nu sufera probleme de interpretare;

nu se poate pretinde a avea o imagine daca numele bancii nu este cunoscut.

Notorietatea spontana se poate determina atunci cand se cere unui esantion reprezentativ al populatiei studiate sa indice nume de societati de asigurari care sunt cunoscute.

Notorietatea asistata se poate determina atunci cand se cere unui esantion reprezentativ al populatiei studiate sa recunoasca intr-o lista de nume pe acelea care le sunt cunoscute.

Confruntarea dintre indicatorii de notorietate spontana si asistata este dificil de realizat. Experienta arata ca stabilirea raspunsurilor obtinute in analiza de notorietate spontana este inferioara celei obtinute in cazul analizei de notorietate asistata. Legatura dintre acesti indicatori rare ori este liniara si variaza gradual, de la un camp la altul.

Analiza rezultatelor astfel obtinute permite efectuarea de comparatii cu concurenta si reperarea evolutiilor de-a lungul timpului.

Imaginea dorita.

Analiza se face prin participanti, respectiv toate grupurile de indivizi identificabili care pot influenta atingerea obiectivelor societatii de asigurari. Acest efort are drept consecinta determinarea societatii de asigurari sa recunoasca acesti indivizi (clienti, personal, actionari) ca veritabili actori si nu ca entitati pasive, care trebuie sa urmeze miscarea. Dar, pentru aceasta, este necesar sa se faca abstractie de schema care considera comunicarea ca un proces de transmitere de mesaje de la un emitator la o tinta mai mult sau mai putin pasiva.

De asemenea, trebuie concentrata atentia asupra actorilor strategici, adica asupra acelora care pot influenta semnificativ configuratia si / sau realizarea proceselor avansate de nucleul strategic. Pentru aceasta este necesar un studiu specific, avand urmatoarele etape:

identificarea participantilor;

analiza relatiilor;

realizarea cartii de puteri;

ierarhizarea relatiilor.

3. Imaginea difuzata.

Imaginea difuza reprezinta ansamblul discursurilor tinute de si despre societatea de asigurari, indiferent de forma de exprimare aleasa.

In general pentru a construi imaginea unei societati de asigurari, trebuie respectate patru principii: o buna imagine va trebui sa fie justa, pozitiva, durabila si originala.

Societatea de asigurari trebuie sa se faca cunoscuta prin ceea ce este ea. Un decalaj intre imaginea pe care o societate de asigurari o degaja (imaginea sa) si imaginea pe care ea o propaga (actiunile sale) este extrem de periculos si poate fi evidentiat prin comportamentul oamenilor de pe teren (salariatii, actionarii) sau prin fapte (promisiuni neonorate, etc.).

Punerea in valoare a societatii de asigurari constituie scopul principal al politicii de promovare a imaginii, mai ales in acele sectoare a caror valoare si importanta este mai putin cunoscuta si apreciata.

Durabilitatea unei imagini este absolut necesara, deoarece ea trebuie astfel construita incat sa reziste de-a lungul anilor.

Pentru a se diferentia de concurentii sai,  societatea de asigurari trebuie sa-si creeze o imagine originala si specifica, mai ales intr-un sector ca cel al asigurarilor care este caracterizat printr-o concurenta puternica.

Cu toate acestea, cunoasterea exacta a continutului imaginii este dificil de sesizat in masura in care ea prezinta o evolutie constanta temporala. De aceea este absolut necesar ca o societate de asigurari sa-si defineasca imaginea, sa-i confere consistenta nu numai prin intermediul serviciilor de asigurari aferente si a politicilor de marketing, ci si prin valorile si normele culturale ale grupelor de referinta.