De la brieful clientului la brieful creativ

De la brieful clientului la brieful creativ

Brieful clientului reprezinta un document ce contine "comanda" data catre agentia de publicitate sau departamentul depublicitate intern, ce cuprinde toate informatiile necesare pentru executarea unui produs publicitar. Aceasta "comanda" porneste de la client si este "procesata" in departamentul de conturi inainte de a ajunge intr-un format special la departamentul de creatie.

(A) Brieful clientului (sau brieful de agentie). Un proiect in domeniul publicitatii este, de obicei, initiat de un client care se adreseaza mai multor agentii de publicitate. Anuntarea intentiei se face printr-un brief care este trimis mai multor agentii care, din perspectiva clientului, ar putea sa duca la bun sfarsit sarcinile proiectului respectiv. Acest brief al clientului contine toate datele necesare pentru o buna conturare a proiectului publicitar: date despre calitatile produsului si identitatea brandului, despre pozitionarea actuala a brandului, date despre modul in care se pozitioneaza principalele branduri concurente, date despre piata si consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul campaniei publicitare etc.

Obiectivele urmarite de client prin campania publicitara pot fi impartite in doua categorii:

Obiective de marketing: cum trebuie pozitionat brandul, ce volum de vanzari ar trebui atins si in cat timp etc.;

Obiective de comunicare: ce se doreste comunicat consumatorului despre produs, acel atribut esential pe care trebuie sa se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu rational sau unul emotional, de exemplu: o noua varianta de produs, un pret mai bun, ingrediente de calitate, efect dupa utilizare, stare emotionala, stare de confort etc.

Proiectul trebuie finalizat in anumiti parametri bugetari, brieful continand si un buget estimativ.

Intalnirea sau licitatia prin care se atribuie proiectul unei agentii de publicitate poarta numele de pitch. Un brief ce este inmanat de clientul potential agentiilor de publicitate interesate de proiect ar putea avea o forma de genul urmator. Brieful dat aici drept exemplu a fost adresat unui numar de 20 de agentii in toamna anului 2005[1].

Brief

1.Obiectivul pitch-ului: Identificarea unei agentii care sa se ocupe de productia audio vizuala si de media planning pentru campania de toamna a cotidianului Averea.

2.Selectia: Selectia va fi facuta pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.) propus de agentiile participante. Conceptul trebuie sa corespunda din punctul de vedere al pozitionarii si al ideilor cu obiectivele campaniei de toamna pentru Averea. Agentiile selectionate dupa prima faza (short list, maxim 3) vor fi invitate ulterior sa faca si o propunere bugetara.

3.Deadline si calendar de lucru:

Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 septembrie, ora 14

Pentru informarea agentiilor selectate pe short list: Marti, 20 septembrie, ora 16.

Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 septembrie, ora 16.

Pentru selectia agentiilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 septembrie, ora 14.

Pentru completarea productiei audio video: 7 octombrie

4.Obiectivul campaniei de toamna: Obiectivul campaniei este de a consolida imaginea si de a creste notorietatea brandului Averea in randul audientei tinta. Atributele cu care dorim sa fie asociat acest cotidian sunt: calitatea informatiei, credibilitatea analizelor propuse, influenta in mediul afacerilor, prestigiul colaboratorilor sai. Audienta tinta este formata din persoane cu venituri medii de peste 300 de euro, clasa mijlocie in devenire, oamenii care au venituri disponibile pentru investitii imobiliare, vacante, mici intreprinzatori, decidenti economici si politici, responsabili in autoritati de reglementare a politicilor economice, cititori de saptamanale economice.

5.Produsul si imaginea sa: Cotidianul Averea (www.averea.ro) a fost lansat in primavara 2005 cu o campanie media (print, tv, radio). Au fost folosite trei clipuri care ilustrau ideea ca Averea contine numai 1% hartie iar restul este inteligenta. De asemenea, clipurile evocau situatii in care pastrarea integritatii ziarului era mai importanta chiar decat degradarea propriului costum. De asemenea, a fost folosita o campanie outdoor cu panouri publicitare care sustineau mesajul Pregateste-te sa inveti sa fii bogat cu imagini de prosperitate si viata de lux. Pozitionarea brandului Averea este urmatoarea:

Pentru oameni de afaceri, decidenti economici si politici.

Averea este un brand care ofera informatie economica si politica de calitate.

Brandul are o pozitionare centrala, nu este un brand de nisa.

Principalele beneficii oferite de brand:

Raspunde la o nevoie nesatisfacuta sau satisfacuta partial: cea de informatie economica de calitate.

Ofera o recompensa intelectuala: cea de informatie inteligenta;

Ofera o recompensa sociala: cea de apartenenta la clasa de mijloc si de capacitate de influenta;

6.Mesaje: Urmatoarele mesaje trebuie sa fie incluse in propunerea creativa:

Campania de abonamente de toamna Averea a inceput.

Cei care se aboneaza pentru 2006 primesc banii inapoi daca nu sunt multumiti de calitatea ziarului (cf. Averea este un ziar serios).

Un brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce doreste conceperea si executarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) catre mai multe agentii de publicitate. Agentiile interesate de acest posibil cont vor participa la licitatia organizata de companie (pitch) si vor expune modul in care ei vad solutionate problemele ridicate prin brief. In cele din urma, una dintre agentii va fi aleasa pentru conceperea solutiilor creative. Pentru cei ce lucreaza in departamentul de creatie al agentiei ce este desemnata drept castigatoare, brieful clientului are o importanta deosebita. In datele acestui brief este continuta platforma reclamelor viitoare sau, altfel spus, "obligatiunile reclamei" impuse de client. Platforma unei reclame vizeaza ce este admis si ce este interzis de catre client, ce trebuie neaparat inclus in reclama si ce poate fi omis, cum trebuie pozitionat brandul (in cazul in care este luata deja aceasta decizie), ce gen de imagine trebuie sa aiba brandul in urma campaniei, mesajul care trebuie transmis, ce elemente din identitatea actuala a brandului trebuie incluse in produsele publicitare etc. Plecand de la aceasta platforma de reclama, de la strategia stabilita de account planner, echipa creativa va propune conceptul creativ si va concepe diversele executii.

(B) Brieful creativ. Dupa alegerea agentiei de publicitate, departamentul de conturi al acesteia proceseaza toate datele primite de la client, le completeaza - daca este necesar - cu informatii din alte surse (studii de piata, studii despre consumatori, date despre concurenta etc.). Toate acestea trebuie puse intr-o succesiune logica, usor de folosit intr-un moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului. De acest lucru se ocupa, in principal, account plannerul. Sarcina plannerului este aceea de produce cel mai bun "advertising posibil, in stare sa indeplineasca obiectivele de afaceri ale clientului, sa se evidentieze din multime, sa spuna lucrul potrivit oamenilor potriviti si sa ii indemne la fapte ca rezultat al vizionarii sau ascultarii mesajului publicitar"[2]. Cu alte cuvinte, plannerul are dificila sarcina de a gasi strategia potrivita pentru ca, in ultima instanta, produsele publicitare construite de agentie sa aiba eficienta solicitata de client.

Prin procesarea datelor oferite de client si a datelor suplimentare, account plannerul (impreuna cu art directorul si copywriterul) va elabora brieful creativ, adica un document intern al agentiei ce cuprinde o serie de date si indicatii esentiale cu privire la liniile conceptului creativ, strategia de comunicare utilizata si caracteristicile finale ale produselor publicitare. Consistenta si continutul briefului creativ difera de la agentie la agentie si chiar de la proiect la proiect, insa, in principiu, trebuie sa contina urmatoarele informatii:

Care este problema clientului?

Ce doreste clientul de la agentie? (de pilda, o campanie de imagine pentru un brand, cresterea notorietatii, cresterea vanzarilor cu un anumit procent etc.)

Liniile esentiale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa, radio, etc.)

Care este identitatea brandului?

Cum este pozitionat acum brandul pe piata? Care sunt principalii competitori?

Cui ne adresam prin comunicare? Posibilele date socio-psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, pareri, dorinte, stil de viata etc.) care pot fi folositoare;

Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este IDEEA pe care dorim sa o transmitem despre brand si care sunt elementele care o sustin? Pe scurt, care este atributul pe care, in ultima instanta, dorim sa il atasam de numele de brand? Care este conceptul creativ al campaniei?

Cum vom spune ceea ce dorim sa spunem? (ce gen de strategie va fi imbratisata in transmiterea mesajului publicitar);

Informatii despre executia efectiva a ideii (ce trebuie sa evitam si ce trebuie neaparat sa facem: ce mesaj trebuie in mod explicit transmis, trebuie sa apara sau nu imaginea produsului, trebuie sa apara sau nu logo-ul sau sloganul etc.);

Perioada de timp in care vor fi realizate produsele publicitare.

In continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat in agentia J. Walter Thompson. Evident, functie de agentie acest formular poate avea o structura diferita, dar rubricile de baza raman aceleasi.

Vom incerca in cele ce urmeaza sa detaliem fiecare rubrica a acestui brief.

Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important sa fie descris contextul in care va fi dezvoltata campania de publicitate. Rubrica aceasta va include identificarea situatiei actuale a brandului, mediul concurential etc. Trebuie sa fie prezentate intr-o formula sintetica ratiunile pentru care este dorita campania publicitara si obiectivele principale pe care aceasta trebuie sa le atinga. Toate aceste date sunt necesare pentru o mai exacta circumscriere a sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca departamentul de creatie. In urma analizarii acestor date se stabileste genul de campanie ce va fi desfasurata: o campanie de revigorare a unui brand in care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu elemente noi; o campanie complet noua pentru un produs nou sau pentru un brand nou; o campanie care sa reflecte o alta componenta a mixului de comunicare de marketing (de pilda, o campanie prin care sunt anuntate anumite promotii) etc.

Targetul. Rubrica aceasta va contine o caracterizare relevanta a targetului, date furnizate de client sau de departamentul de cercetare al agentiei. Datele necesare sunt atat cele de tip demografic (varsta, sex, clasa sociala etc.) cat si cele ce oglindesc stilul de viata, anumite tipuri de atitudini, valori etc.

Insight-ul consumatorului. Aceasta rubrica va fi completata de planner cu acele date ce vor facilita o diferentiere a brandului promovat de brandurile concurente in baza unei intelegeri detaliate a dorintelor si nevoilor consumatorului. De pilda, poate descrie un aspect particular sau un beneficiu pe care brandul il poate oferi in plus fata de concurenta. Alternativ, poate identifica o anumita nevoie emotionala pe care alte branduri din aceeasi categorie nu o satisfac in mod curent.

Propunerea strategica. Care este nota specifica a mesajului pe care dorim sa-l transmitem? Care este acea idee unica ce va diferentia brandul promovat de cele ale concurentilor?Aici plannerul are obligatia de a identifica caracteristicile -fie fizice, fie emotionale - care disting la modul esential brandul si factorii care sa ne garanteze faptul ca brandul promovat se va diferentia clar de altele. Ce poate sa spuna brandul despre el insusi astfel incat sa creeze o diferentiere clara in mintea consumatorilor intre el si competitorii sai? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. Intr-un fel, este incununarea unei activitati de cercetare ce ofera agentiei o intelegere a perceptiilor esentiale ale consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului.

Raspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual sau potential, sa faca sau sa simta ca urmare a intrarii in contact cu produsele noastre publicitare? Anumite campanii isi doresc sa-l faca pe consumator sa cumpere un produs sau un brand, altele sa-i ofere informatii suplimentare despre ceva, altele sa-l determine sa includa brandul promovat in categoria celor dezirabile sau sa stabileasca o anumita legatura emotionala intre consumator si brand etc.

Motive pentru a crede propunerea. Ce informatii si argumente sunt necesare pentru a-i asigura pe consumatori sa creada propunerea? Ar putea fi subliniate anumite caracteristici fizice ale brandului sau anumite valori emotionale.

Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului si cum dorim ca acesta sa fie perceput? Personalitatea actuala a brandului este inca relevanta sau este nevoie sa fie schimbata si adusa la zi?

Tonul comunicarii. Ce abordare trebuie imbratisata in constructia reclamelor? Tonul acestora trebuie sa fie autoritar si serios sau amuzant si voios, la moda si plin de stil sau doar obisnuit si prietenos?

Consideratii cu privire la executie. Este, de pilda, brandul asociat cu un anume stil de publicitate? Campania trebuie sa reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie sa o ia intr-o noua directie? Exista anumite elemente particulare care trebuie incluse in mod obligatoriu in publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat in mod constant in campanii in ultimi ani etc.)[3]?

In anumite situatii, brieful de creatie este chiar brieful clientului (mai ales atunci cand agentia de publicitate este angajata sa se ocupe indeosebi de parte de productie de produselor publicitare). Cand brieful clientului nu contine toate datele necesare pentru desfasurarea in bune conditii a activitatii echipei de creatie, atunci, in baza datelor continute in brieful clientului, se elaboreaza brieful de creatie. Cu alte cuvinte, brieful de creatie reprezinta, pe de-o parte, o consecinta logica a briefului clientului; pe de alta parte, reprezinta o detaliere si o suplimentare a acestuia prin doua capitole esentiale: strategie si concept creativ. Asadar, ceea ce diferentiaza, la modul hotarator, un brief creativ de un brief de client este indicarea unei strategii de comunicare (pentru atingerea obiectivelor fixate de client) si prezenta conceptului creativ. Cand produsul caruia trebuie sa i se faca reclama nu este branduit sau are o identitate stearsa, brieful de creatie poate sa contina si propuneri pentru anumite compartimente ale identitatii de brand: identitate conceptula, verbala (pentru multe campanii publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau vizuala.

Exista doua conditii esentiale pentru un brief de creatie bun: sa fie directional si inspirational. Aceste conditii impun ca brief-ul sa fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru echipa de creatie in scopul crearii unui mesaj eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie sa contina niste elemente care sa inspire creatia. In plus, fata de cele doua conditii de baza, un brief de creatie trebuie scris intr-un limbaj simplu (dar nu simplist!), fara termeni tehnici si fara detalii inutile (Michael Newman vorbeste chiar de brief-ul de un cuvant; un astfel de brief ar avea calitatea de a focaliza gandirea si de a pune accentul pe ceea ce este esential, ar oferi claritate, iar oamenilor de creatie le-ar oferi un grad mai mare de libertate[4]). Dupa ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaza prezentarea acestuia catre echipa de creatie intr-o intalnire numita briefing. Scopul briefing-ului este de a raspunde intrebarilor echipei de creatie si de a inlatura orice alte neintelegeri legate de brief. Mai mult, briefingul trebuie sa apropie si mai mult echipa creativa de ideea fundamentala a campaniei. La briefing participa reprezentanti ai clientului, ai departamentelor de productie, de media sau ai altor departamente implicate in proiect. Acesta este momentul in care se clarifica toate semnele de intrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaza o potentiala directie. Un profesionist al creatiei, un copywriter, intuieste acum si ceea ce nu este scris in brief: sentimentul clientului fata de proiect, anumite preferinte punctate intamplator de acesta etc. De aceea o buna relatie cu clientul, bazata pe deschidere si incredere, este esentiala intr-un asemenea moment, precum si pe parcursul intregii colaborari.