Marketingul intern si brandul de angajator

Marketingul intern si brandul de angajator

Marketingul intern este un concept interesant, des intalnit ca dorinta sau ca plan de actiune, insa rareori teoretizat. Exista putine carti dedicate, chiar mai putine care sa reia subiectul in cadrul abordarii curentelor de marketing si, desi frecvent confundat cu resursele umane, nu se regaseste decat rar in abordarile academice. Timid, au inceput sa apara inca de la jumatatea anilor 90, autori care trateaza mai mult ideea de brand de angajator (employer brand), precum Simon Barrow (1996), Andrew Mayo (2001), Krishnamurthy Sriramesh (2003) sau Richard Mosley (2005). Este insa interesant ca termenul de "brand de angajator", la nivel de carti, este rareori asociat cu cel de marketing, el aparand mai degraba drept un corolar al activitatilor de relatii publice sau de management al resurselor umane. De fapt, brandul de angajator, ca misiune fundamentala a managementului organizational, este, in esenta, un instrument (dar si un scop) al marketingului intern.

Marketingul intern a fost, multa vreme, confundat cu comunicarea interna. Presiunile demografice si mobilitatea fortei de munca au dus la necesitatea motivarii si loializarii angajatilor. Faptul ca acestia se pot constitui in lideri informali de opinie a creionat, printre altele, o parte a practicii comunicarii de tip relatii publice catre angajati, pentru a-i transforma in eventuale canale de comunicare cu un grad ridicat de credibilitate.

In varianta clasica, marketingul intern se defineste ca fiind "filosofia de a trata angajatii drept consumatori, prin strategii de produs - post ("job" - n.n.) care satisfac nevoile umane" . In aceasta conceptie, marketingul intern vinde produsul functie, iar cumparatori sunt angajatii. Astfel, intreaga politica de resurse umane este transformata in politica de produs, ceea ce poate duce la critici care tin de fortarea domeniului marketingului si de translatarea sa in alte functiuni ale organizatiei.

De fapt, exista numeroase definitii ale marketingului intern. Astfel, Cahill trece in revista urmatoarele abordari relevante : 1. marketingul intern - modalitate de creare a unui mediu intern ce sprijina constiinta de consumator si abordarea de vanzari; 2. marketingul intern - filosofie a managementului resurselor umane bazat pe perspectiva de marketing; 3. marketingul intern - modalitate de vanzare a firmei catre angajati. Nevoia de marketing intern a aparut ca urmare a observarii faptului ca strategia de marketing era, de multe ori, scurt-circuitata in interiorul organizatiei, avand efect asupra clientilor externi, dar nu si asupra propriilor angajati, care sunt, la randul lor, consumatori. Astfel, multe firme cad in capcana de a crede ca angajatii vor cumpara si utiliza produsele si/sau serviciile pe care le ofera, fara a pune intrebari si fiind fideli acestora prin faptul ca sunt participanti la crearea lor . Realitatea poate fi, insa, diferita - chiar opusa. In viziunea lui Williams si Curtis , marketingul intern depaseste eventualele inconveniente daca este inteles drept "un proces continuu, prin care organizatia aliniaza, motiveaza si imputerniceste angajatii din toate functiile si de la toate nivelurile, sa furnizeze o experienta de consumator consistenta si pozitiva, care ajuta la indeplinirea obiectivelor de afaceri". Astfel, la baza marketingului intern s-ar afla relatia existenta intre organizatie si angajatii sai, tratati cu aceeasi consideratie ca si consumatorii externi.

Care este legatura, in acest context, intre marketingul intern si brandul de angajator?

Prima definitie a brandului de angajator apartine, in mod oficial, lui Simon Barrow: "pachetul de beneficii functionale, economice si psihologice oferite la locul de munca, specifice companiei angajatoare" si are in vedere strict o latura de resurse umane. Desi nu era clar exprimata, abordarea se baza pe teoria pozitionarii a lui Trout, deoarece studiul din 1996 arata ca toti angajatorii au, de facto, un brand de angajator, indiferent ca il definesc sau nu in acest mod. Acesta descrie, in viziunea lui Barrow, combinatia dintre ceea ce angajatorii le ofera angajatilor, experienta generala a angajatilor cu locul de munca si reputatia interna si externa a angajatorului. Una dintre cele mai recente abordari apartine lui Richard Mosley si face legatura in mod indubitabil cu teoria si practica marketingului, in mod particular a marketingului intern. Astfel, el afirma ca : 1. organizatiile recunosc din ce in ce mai mult ca angajamentul si loialitatea angajatilor nu se pot obtine pe gratis sau doar prin respectarea vechilor principii manageriale, de asigurare a unor conditii decente de munca; 2. brandingul de angajator creeaza o legatura eficienta din punct de vedere comercial intre managementul resurselor umane, comunicarea interna si marketing.

Pe scurt, brandul de angajator reprezinta incununarea eforturilor de marketing intern, in calitate de instrument al atingerii valorii pentru consumatori si pentru organizatie. In sprijinul acestei afirmatii stau urmatoarele aspecte: 1. angajatii valorosi aleg sa lucreze intr-o companie si sa ii consume produsele (sau sa le popularizeze in mod voluntar in cercurile de prieteni), alaturi de alte considerente, pe baza reputatiei acesteia, deci a pozitionarii percepute. Teoria lui Trout, imbunatatita in variantele ulterioare publicate alaturi de Ries , face astfel, legatura intre marketing si practica managementului resurselor umane; 2. la baza eforturilor de marketing, fie intern, fie extern, se afla nevoia de a satisface asteptarile consumatorilor, prin obtinerea de profit pentru organizatie, conform viziunii lui Sergio Zyman, care avertiza asupra acestui deziderat si a existentei perene a concurentei . Astfel, cum brandul de angajator este vizibil, inainte de orice, in reputatia companiei la nivelul publicurilor interne, el a fost mai degraba atribuit academic domeniilor managementului resurselor umane sau comunicarii / relatiilor publice.

Totusi, teoria marketingului intern este mai aproape de cea a brandingului de angajator, prin temelia reprezentata de conceptul crearii de valoare. O afacere buna castiga mai multi consumatori ca urmare a furnizarii de mai multa valoare pentru client. Oamenii de marketing stiu, dar tind sa subestimeze faptul ca atitudinile si capabilitatile angajatilor de la interfata cu clientii, designul magazinelor, ca si amabilitatea si eficienta echipelor care asigura servicii post-vanzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori. Toti acesti factori, printre multi altii, pot influenta perceptia clientilor asupra beneficiilor produsului, atat functionale, cat si emotionale. Pe scurt, dupa cum spune Paul Garisson[10], cu cat creste implicarea organizationala, intr-un ritm egal cu augmentarea de furnizare de valoare pentru consumatori, cu atat cresc vanzarile si profitul companiei.

Lucrurile fundamentale pe care trebuie sa le inteleaga si sa le aplice atat managementul, cat si angajatii, sunt: care este efectiv afacerea organizatiei (in ce industrie se afla, mai ales in contexte de schimbare strategica); platforma valorii pentru consumatori (pe principiul ce dorim sa creada si simta clientii si cum dorim sa actioneze); care sunt aspectele care se pot face, care ar trebui facute si care trebuie facute; alinierea de sus in jos a abordarii afacerii si a tratarii relatiei cu clientii. Acestea sunt aspecte prioritare de urmarit in demersurile de marketing intern, insa numai in varianta integrarii acestuia in demersul organizational global.

Intr-un astfel de context, brandul de angajator reprezinta suma perceptiilor angajatilor si viitorilor / potentialilor angajati ca baza a crearii de valoare, atat pentru consumatori, cat si pentru resursele umane ale organizatiei.

Prin cunoasterea comportamentului consumatorilor, se pot crea oferte adaptate si marci puternice, ca sursa a loialitatii acestora. Totusi, nu toti consumatorii sunt la fel de sensibili la marci, ceea ce implica si intelegerea comportamentului de cumparare in functie de implicarea fata de brand, pentru a se putea maximiza ocaziile de cumparare. Chiar daca un brand are ca element fundamental valorile asociate, promisiunile sale se construiesc pe baza unui ansamblu format din produs, pret, distributie si promovare - adica mixul de marketing. In mod similar, brandul de angajator poate deveni o sursa a loialitatii personalului si un stimulent al vanzarilor, prin increderea acordata de angajati propriilor produse sau branduri comerciale.

Totusi, temelia brandului de angajator, ca si cea a marcii clasice, este reprezentata de respectarea promisiunilor facute, deci de conditiile efective pe care la acopera, dupa modelul unei umbrele. Numai astfel putem vorbi de creare de valoare si, in final, de beneficii pentru organizatie, dar si de rezistenta pe termen lung, aspecte necesare in conditiile oricarei lupte concurentiale.