Distributia produselor agroalimentare

Distributia produselor agroalimentare

1. Politica de marketing a distribuitorilor

De regula distribuitorii cunosc clientela cu care intra in contact si actioneaza in functie de comportamentul acesteia. Ca urmare marketingul practicat e distribuitori vine sa-l completeze pe cel practicat de producatori, ceea ce determina in practica o diferenta intre cele doua tipuri de marketing.

Distribuitorul isi incepe activitatea prin analizarea pietei sale, dupa care el isi stabileste scopurile si isi elaboreaza strategia de marketing, concretizata prin punerea in aplicare a actiunilor sale comerciale. Distributia este un mediu foarte eterogen care se preteaza mai putin la analizele de ordin general si drept urmare punerea in practica a unei strategii de marketing a distribuitorilor se poate realiza intr-o masura mai mare sau mai mica.

Marketingul distribuitorilor este caracterizat de anumite trasaturi specifice cum ar fi:

- cunoasterea aproximativa a clientelei, ca urmare a diversitatii acesteia;

- are un caracter experimental -putandu-se experimenta anumite aspecte legate de comercializarea produselor si putandu-se masura imediat impactul noilor masuri puse in practica (legate de pret, promovarea vanzarilor etc.);

- are o perioada scurta de aplicare - ca urmare a ritmului de epuizare a stocurilor de marfa sau ca urmare a schimbarilor care apar in preferintele consumatorilor;

- se realizeaza atat la nivel local cat si la nivel national ca urmare a marimii circuitelor de distributie si a variatiei conditiilor existente de la un loc de vanzare la altul;

- este format dintr-un marketing al vanzarilor si unul al aprovizionarii, ca urmare a legaturilor stabilite atat intre distribuitori si producatori cat si intre distribuitori si consumatori.

La nivelul distribuitorului, politica produsului consta in armonizarea produselor si serviciilor, in aplicarea politicii de marca si in amenajarea punctelor de vanzare. Politica pretului se concretizeaza prin practicarea unor marje de siguranta juste si prin realizarea operatiunii de promovare a vanzarilor bazata pe pret. Politica de distributie se concretizeaza prin localizarea punctelor de vanzare in teritoriu si prin diversificarea formelor de vanzare. Comunicarea poate avea un caracter extern - publicitate si marketing direct - sau unul intern in cadrul punctelor de vanzare.

Difuzarea marcilor de producator si de distribuitor determina aparitia unei concurente intre acestea, elementul prin care se realizeaza diferentierea lor - materializata prin alegerea unui produs - fiind reprezentat de pret. Aceasta concurenta duce la diminuarea marjei de siguranta ceea ce determina scaderea profitului la nivelul distribuitorilor.

Distribuitorii utilizeaza in practica urmatoarele tipuri de marci: marca proprie, produsele 'port-drapel',produsele generice si marca de firma.

Marca proprie se constituie intr-o marca exclusiva a distribuitorului si se materializeaza printr-un insemn specific, ea fiind cunoscuta si sub denumirea de contra marca, aplicata de regula la produsele de calitate medie.

Produsele 'port drapel' poarta numai un semn prin intermediul caruia se poate identifica cu usurinta canalul de comercializare a produsului respectiv.

Produsele 'generice' se constituie ca o varianta a produselor 'port drapel', dar ele apar in cazul produselor de baza (ulei, cafea, sare, zahar etc.) a caror stocuri prezinta o viteza de rotatie foarte mare. Pentru anumite unitati sau raioane produsele 'port drapel' si produsele 'generice' pot reprezenta o parte importanta in cadrul cifrei de afaceri, dar la nivel global ele nu au o importanta decisiva.

Marca de firma angajeaza imaginea firmei pe piata si ea este direct concurenta cu marca producatorului, ea determinand caracterizarea evolutiei marcii distribuitorului si orientand activitatea acestuia spre un markerting calitativ. Marcile de distribuitori au rol important si tendinte de expansiune in cazul produselor alimentare si textile. Ele raman mai putin importante pentru produsele cosmetice, electronice si electromenajere. In general marcile distribuitorilor au o notorietate mai mica decat marcile producatorilor, dar imaginea lor poate evolua rapid, in situatia adoptarii unei strategii de marketing corespunzatoare la nivelul distribuitorilor (de genul strategiei adoptate de societatea CAREFOUR din Franta).

Comunicarea realizata de distribuitor este orientata in scopul atingerii a trei obiective complementare, din care primul se refera la comunicare in sens strict care consta in formarea si promovarea imaginii firmei - realizat prin publicitate, relatii cu publicul, sponsorizare etc. si doua obiective specifice comertului referitoare la atragerea unui numar cat mai mare de vizitatori in punctele de desfacere si la cresterea volumului vanzarilor pe client si utilizarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in cadrul magazinelor.

Comunicarea externa a distribuitorului urmareste ameliorarea imaginii firmei si atragerea vizitatorilor in magazine, iar comunicarea interna urmareste stimularea vanzarilor. Imaginea firmei se amelioreza prin comunicarea locala si nationala, atragerea vizitatorilor in magazine se realizeaza mai ales prin comunicarea locala, iar stimularea vanzarilor numai prin comunicare locala. Mijloacele de realizare a celor trei tipuri de comunicare sunt:

- anunturile din presa, anunturile radio si TV;

- afisele publicitare;

- actiunile de sponsorizare;

- relatiile cu publicul;

- organizarea diferitelor evenimente in cadrul magazinelor;

- infiintarea de raioane specializate in cadrul magazinelor etc.

2. Politica de distributie a producatorilor

Distributia se constituie intr-o variabila a marketingului identica cu pretul, produsul, comunicarea etc. Se pot realiza operatiuni de vanzare fara a se face publicitate, dar nu se pot realiza aceleasi operatiuni fara existenta unui circuit de distributie indiferent de forma si marimea sa.

Punerea in practica a unei retele de distributie este o operatie de lunga durata si in general costisitoare. Ea nu are efect imediat in practica, investitiile efectuate fiind pe termen lung, iar schimbarea modului de distributie nu se poate face brusc.

Vanzarea produselor prin intermediari determina transferul proprietatii juridice a acestora de la producatori la distribuitori. Producatorul poate incita distribuitorul pentru aplicarea propriilor politici de marketing, dar el are un grad de control variabil asupra activitatii acestuia din urma, in functie de marimea si pozitia sa pe piata. Controlul ridicat asupra distribuitorilor apare atunci cand se stabilesc relatii cu distribuitori de talie redusa. In stadiul final al vanzarii lucrul cel mai important este reprezentat de confruntarea consumatorilor cu produsul, ceea ce determina la nivelul distribuitorilor o libertate mare de actiune in domenii legate de pretul final de vanzare, locul ocupat de produs in cadrul standelor de vanzare, operatiunile de promovare a vanzarilor. Aceasta situatie este argumentata si prin faptul ca - uneori - distribuitorii asigura depanarea produselor vandute.

In aceste conditii producatorii cauta sa faca apel la cei mai buni distribuitori - pentru acoperirea cat mai buna a pietei poterntiale - si sa controleze activitatea acestora, in functie de posibilitati, prin punerea in practica a politicilor proprii de marketing. Aceste obiective sunt uneori contradictorii cu cele ale distribuitorilor si drept urmare intre acestia pot apare conflicte generate de conditiile comerciale oferite produselor, accesul produselor la raioanele specializate, politica de marca si politica pretului aplicata de distribuitor, multidistributia, refuzul distribuitorilor de a vinde anumite produse si politicile discriminatorii aplicate de acestia.

Importanta functiilor indeplinite de distributie se stabileste dupa obiectivele si strategia de marketing a producatorului, caracteristicile consumatorilor, dimensiunea si natura pietei vizate, caracteristicile produsului (greutate, marime, grad de standardizare, tehnicitate, posibilitati de conservare, valoare unitara, grad de noutate).

Evaluarea unui circuit de distributie se face in functie de:

- potentialul circuitului si gradul de atingere al obiectivelor propuse;

- competenta circuitului si adaptarea politicii sale de marketimg la marketingul producatorului;

- imaginea, dinamismul si valoarea promotionala a circuitului;

- posibilitatile de control asupra circuitului;

- compatibilitatea cu alte circuite;

- nivelul costurilor angajate pentru realizarea distributiei;

- posibilitatile de evaluare a evolutiei circuitului.

Pentru penetrarea in cadrul unui circuit de distributie producatorul poate face apel la una dintre urmatoarele strategii: construirea unei distributii rapide si masive; atacul periferic al consumatorilor; apelarea la strategii de asociere cu unii ditribuitori; vanzarea produselor sub marca distribuitorului.

3 Filiera produselor agroalimentare

Filiera unui produs reprezinta un ansamblu de activitati desfasurate de agenti economici sau de grupe de agenti economici, functiile lor cat si relatiile care se stabilesc intre acestia pe parcursul circuitului unui produs sau a unei grupe de produse agroalimentare de la producatorul agricol pana la consumatorul final.

Plecand de la aspectele prezentate anterior se poate trage concluzia ca filierele sunt specifice pentru fiecare produs si ele cuprind: producerea, colectarea, transformarea, distributia si consumul.

In cadrul analizei unei filiere se ridica probleme legate de idenificarea acesteia si de analiza mecanismelor care regleaza activitatea filierei. Identificarea filierei are loc prin stabilirea produsului vizat, stabilirea circuitului acestuia, stabilirea intreprinderilor implicate in circuit si mentionarea operatiunilor si etapelor specifice fiecarui produs. Analiza mecanismelor de reglare a functionarii unei filiere are in vedere structura si functionarea pietelor adiacente, interventiile statului in cadrul filierei si eventuala existenta a unui sistem de planificare.

Structura unei filiere este determinata de:

- importanta circuitelor functionale existente in cadrul filierei;

- gradul de capitalizare al filierei - la nivel general sau pe subsectoare componente;

- gradul de eterogenitate al filierei;

- numarul de marci si modul de repartitie al proprietatii asupra acestora;

- gradul de implicare al capitalului strain in cadrul filierei,;

- structura valorica a produsului final - functie de etapele parcurse de produs;

- modul de formare al capitalului brut si coeficientul corespunzator capitalului tehnic in diferite subsectoare functionale;

- modul de repartizare al sporului de productivitate intre diferite categorii socio-profesionale care sunt implicate in cadrul filierei.

In consecinta pentru analiza filierei unui produs trebuie avute in vedere atat circuitele functionale cit si modul de evolutie al acestora in timp.

Circuitele functionale care apar in cadrul unei filiere sunt de urmatoarele tipuri:

1. circuite directe de tipul producator-consumator;

2. circuite integrate care sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre furnizor si consumator;

circuite semiintegrate care presupun existenta a cel mult doi intermediari intre producator si consumator;

circuite lungi caracterizate de prezenta a cel putin trei intermediari intre furnizorul si consumatorii de bunuri;

5. circuite caracterizate de o diversitate a canalelor de distributie, adica situatia este determinata de existenta tuturor tipurilor de circuite mentionate anterior.

Canalul de distributie este alcatuit din aceeasi categorie de intermediari, pe cand circuitul reprezinta calea urmata de un produs sau de un serviciu pentru a ajunge din stadiul de productie in stadiul de consum.

Intermediarii care apar in cadrul circuitelor de distributie sunt caracterizati prin indeplinirea anumitor functii de natura tehnica si ecomica.

Functiile tehnice apar la nivelul expeditorilor, angrosistilor, distribuitorilor si comerciantilor. Acestea se refera la:

- recerptia produselor;

- sortarea, conditionarea si ambalarea produselor;

- stocarea produselor;

- maturizarea produselor; formarea loturilor omogene de produse;

- divizarea cantitativa si calitativa a loturilor de produse;

- formarea stocurilor de rezerva;

- livrarea produselor catre comercianti;

- aprovizionarea consumatorilor la un pret avantajos

- desfasurarea de activitati de promovare a produselor.

Functiile economice realizate de intermediari fac referire la negocierea si stabilirea preturilor de preluare si de comercializare a produselor atat in amonte cat si in aval. In acelasi timp intermediarii trebuie sa atenueze sezonalitatea de aparitie a produselor prin asigurarea unei desfaceri ritmice a acestora.

Atunci cand avem de a face cu circuite directe de distributie functiile intermediarilor sunt preluate de catre producatori. Se poate aprecia ca intermediarii asigura legatura dintre furnizori si clienti, finantarea pierderilor si a stocurilor de produse.