Crearea reclamelor pentru ziare si reviste

Crearea reclamelor pentru ziare si reviste

Daca plecam de la premisa ca rolul publicitatii este acela de a-i motiva pe oameni, adresandu-se problemelor, dorintelor si obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-si solutiona problemele, textul publicitatii are rolul de a-i atrage pe acestia catre un anumit brand, dar si acela de a le explica modalitatile in care produsul sau serviciul respectiv le poate satisface trebuintele. Astfel, orice text publicitar trebuie sa contina un element de atractie, de acrosaj, un element ce trebuie sa atraga atentia potentialului consumator.

Fara indoiala, exista o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, in ciuda modificarilor din societate, raman constante; astfel, exista o serie de dorinte prezente in mintea oricarui om, indiferent de societatea in care traieste: dorinta legata de mancare si bautura, dorinta sexuala, dorinta de liniste, odihna si securitate, dorinta de protectie. Elementul de atractie din textul unei reclame trebuie astfel conceput incat sa raspunda uneia dintre aceste dorinte fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel incat sa se adreseze societatii in ansamblu, unui public nediferentiat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o anumita categorie, cu dorintele si temerile sale personale.

Cele mai multe reclame tiparite cuprind imagine si text, chiar daca multi oameni de publicitate sunt convinsi ca "imaginea face cat 1000 de cuvinte", cuvintele sunt cele care ofera sens unei imagini in mintea umana. Asadar, vom incepe cu analiza partii de text a unei reclame pentru presa scrisa. Dupa J. Thomas Russell si W. Ronald Lane, partea de text a celor mai multe reclame este astfel structurata incat va cuprinde:

Titlul sau promisiunea unui avantaj

Subtitlul (optional) sau expunerea promisiunii

Textul propriu-zis al reclamei care cuprinde detalierea povestii (daca este necesar), probarea promisiunii din titlu (daca este necesar) si actiunea care trebuie intreprinsa (daca nu este evidenta)[1].

1. Titlul, fara indoiala, este partea cea mai importanta a unei reclame. Reprezinta prima portiune a textului ce este citita si trebuie sa trezeasca suficient interesul potentialului consumator astfel incat acesta sa citeasca si restul reclamei. David Ogilvy sublinia ca cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai multi decat cei ce citesc intreg textul. Ar rezulta ca, in masura in care titlul nu este suficient de convingator incat sa-i determine pe cititori sa cumpere, 90 % din banii alocati publicitatii in presa scrisa ar fi irositi[2]. Empiric vorbind, cele mai eficiente titluri s-au dovedit cele ce promit consumatorului potential un avantaj sau un beneficiu. Foarte eficiente s-au dovedit si titlurile in care se anunta o noutate precum si cele ce ofera informatii utile. De asemenea, Ogilvy subliniaza ca titlurile in care este cuprinsa o informatie de detaliu functioneaza mai bine decat cele generale. Dupa Russel si Lane, un titlu eficient trebuie sa satisfaca o serie de conditii obligatorii:

Trebuie sa foloseasca cuvinte scurte si simple, de obicei nu mai mult de zece. Totusi, nu putem avea nicio garantie ca un titlu de zece cuvinte a fi unul bun totdeauna. Dupa John Caples, "concizia unui titlu poate fi o calitate exceptionala, dar nu este atat de importanta incat sa merite sa sacrifici tot restul pentru ea. Este mult mai important sa spui ceea ce doresti sa spui - sa iti exprimi gandurile pe deplin, chiar daca ai nevoie de 20 de cuvinte pentru asta - sau 12 sau 24"[3].

Trebuie sa includa o invitatie adresata clientilor potentiali, principalele avantaje ale produsului, numele brandului (optional) si o idee care sa trezeasca interesul pentru a castiga un numar cat mai mare de cititori ai restului reclamei

Cuvintele trebuie sa fie bine selectate astfel incat sa prezinte interes si sa fie clare pentru clientii actuali si potentiali.

Trebuie sa contina un verb de actiune, pentru ca, in ultima instanta, trebuie sa incite la actiune, sa determine deplasarea la locul de vanzare si, eventual, cumpararea.

Trebuie sa ofere suficiente informatii, astfel incat clientul care citeste numai titlul sa afle ceva despre brand si despre avantajele sale . In fapt, titlul ar trebuie sa actioneze ca un carlig cu care sa fie prinsi oamenii al caror interes vrem sa-l starnim.

Dupa John Caples, in scrierea unui titlu pentru o reclama trebuie urmate urmatoarele cinci reguli:

Titlul trebuie sa abordeze interesul personal al actualului sau potentialului consumator. Trebuie sa se sugereze cititorilor ca cel ce isi face reclama are ceva ce ei isi doresc.

Daca reclama este scrisa sub forma unui anunt despre un nou produs sau o noua intrebuintare a unuia vechi, stirea acesta trebuie introdusa in titlu intr-un stil remarcabil.

Trebuie evitate titlurile care nu fac altceva decat sa starneasca curiozitatea. Dupa Caples, curiozitatea combinata cu o noutate sau cu interesul personal constituie un mijloc excelent de a atribui forta titlului, dar curiozitatea de una singura rareori este de ajuns (De pilda, un titlu de interes personal "Cum am scapat de chelie?" destul de prost, poate deveni un titlu bun daca va fi astfel transformat incat sa incite curiozitatea: "Cum un accident ciudat m-a scapat de chelie"). De ce curiozitatea nu este suficienta? Pentru ca starnirea curiozitatii lasa un gol pe care nu are cum sa-l umple tot curiozitatea (nesatisfacuta).

Trebuie evitate pe cat posibil titlurile care infatiseaza partea trista sau negativa a unei situatii. Titlurile trebuie scrise totdeauna dintr-o perspectiva vesela, pozitiva.

Trebuie sa se sugereze prin titlu ca exista o cale simpla si rapida pentru cititori de a obtine ceva ce isi doresc[5].

Daca pana acum am spus cum ar trebuie sa fie un titlu, sa incercam sa evidentiem si ce greseli crede John Caples ca ar trebui evitate in concepere unui titlu de reclama. In primul rand, trebuie evitate titlurile "moarte", solemne de tipul "Timpuri neobisnuite, valori neobisnuite" sau "Valoarea sta in calitate" sau titlurile prea destepte, cu jocuri de cuvinte, titluri ce nu-l determina pe cititor decat sa spuna "Ce inteligent!", fara sa-l determine sa cumpere (De exemplu, "De marimea unui banchet, pentru familie mai intelept"). In al doilea rand, pentru ca nu iau in calcul una dintre regulile elementare ale redactarii mesajelor publicitare, titlurile fara sens sunt de-a dreptul catastrofale (de pilda, "O intamplare obisnuita pentru oameni obisnuiti" sau "Cand, cum si daca."). In al treilea rand, trebuie evitate titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu ii stimuleaza pe potentialii cumparatori sa citeasca si textul principal al reclamei. Cand ai un titlu de genul "Cand o pelicula mata iti acopera dintii, zambetul isi pierde frumusetea" la o reclama de pasta de dinti, nimeni nu va mai citi textul reclamei pentru ca stie exact ce va cuprinde acesta. In cazul de fata, va gasi in text un indemn de genul "Foloseste pasta de dinti marca X" etc. In al patrulea rand, trebuie evitate titlurile "greu de inteles", adica titlurile care solicita prea mult gandirea si nu sunt evidente inca de la prima vedere (de pilda, "Daca fiecare sotie ar sti ceea ce stie orice vaduva, nici un barbat nu ar ramane fara asigurare de viata"). Sa presupunem ca o reclama reuseste sa capteze atentia unui potential cumparator pentru o clipa; aceasta ocazie de a-i spune ceva despre brandul promovat va fi irosita daca titlul este prea greoi pentru a putea fi inteles la o citire fulger. Niciun copywriter nu ar trebui sa uite ca titlul reclamei sale concureaza cu cel putin alte 350 de titluri intr-un ziar. Orice ziar este o mica jungla; daca cititul titlului este ingreunat prin jocuri de cuvinte sau constructii savante, sansele de vizibilitate ale titlului scad simtitor. In al cincilea rand, trebuie evitate reclamele lipsite de titlu. Totusi, in lipsa unui titlu care sa atraga, sa-l agate pe potentialul consumator si sa-l motiveze, textul propriu-zis al reclamei va ramane de cele mai multe ori necitit. A utiliza o reclama fara titlu este ca si cum ai deschide un magazin fara sa-i pui o firma astfel incat potentialii cumparatori sa se lamureasca in privinta genurilor de produse pe care le pot gasi acolo. Este drept, titlurile pot lipsi, dar numai in cazul acelor reclame in care sunt utilizate imagini de exceptie, a unor imagini care vorbesc de la sine[6].

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezinta un avantaj nou:

Acum exista orez care poate fi fiert in punga, gata in numai 5 minute (Minute Rice)

Acum exista mai multe fructe in terciul de ovaz Quaker Instant (Terci de ovaz Quaker)

Prezinta o noua modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)

Acum este atat de usor sa intri pe internet, incat si un adult o poate face (Philips Magnavox)

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:

Adultii care mananca cereale consuma mai putina grasime in fiecare zi (Kellogg)

Depresia face rau. Prozac poate ajuta (Prozac)

Navigator de la Lincoln. Asa cum trebuie sa fie un lux (Lincoln)

Fundatia nationala pentru osteoporoza recomanda o dieta bogata in calciu, pe baza de broccoli, somon, lapte si Tums (Tums)

Exemple de titluri provocatoare si care trezesc curiozitatea:

Cum hraniti 100.000 de fire de par infometate (Nioxin)

Cartofi prajiti si scufundari (Insula South Padre)

Eu urlu. Tu urli. Toti urlam (Iaurt dulce si cremos Breyers)

2. Subtitlul. Daca titlul trebuie sa spuna, in mod obligatoriu, in cateva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. De exemplu

Titlu: Se simte ceva nou in atmosfera

Subtitlu: Va prezentam noul Tide parfumat: Mountain Spring

(Mountain Spring Tide)

3. Textul reclamei. Dupa titlu si subtitlu urmeaza textul propriu-zis al reclamei. Aici este facuta prezentarea brandului si este explicata modalitatea in care va fi respectata promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal amplifica ideile la care s-a facut aluzie in titlu sau subtitlu. Volumul de informatii ce va fi oferit potentialilor consumatori depinde de natura produsului caruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicatii decat un produs ieftin, decat un sos de friptura cu aroma noua, de pilda. De multe ori, textul unei reclame trebuie sa aduca dovezi in sprijinul promisiunii facute in titlu, dovezi ca produsul va functiona potrivit promisiunii In plus, trebuie sa amplifice promisiunea din titlu. Iata cateva dintre dovezile cele mai utilizate in textul reclamelor:

Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociatia stomatologilor din Romania, Ministerul sanatatii, Laboratoarele L'Oreal etc.

Garantii de vanzare: testarea produselor si restituirea de fonduri

Oferte si mostre de proba: BMG Music ofera oricui opt CD-uri la pretul unuia singur pentru o testare de 10 zile lipsita de riscuri.

Garantii de performanta in timp: Cuvele de la masinile de spalat garantate 10 ani; garantii pentru vopsea 15-20 ani.

Reputatie.

Demonstratii de tipul inainte si dupa (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu enzima Q 10).

Recomandari autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate sa exprime opinii cu privire la produsele pe care le prezinta.

Stilul textului. Daca pana acum ne-am ocupat de prezentarea distincta a componentelor unui text de publicitate, in cele ce urmeaza ne vom referi la abordarea globala a unui text de publicitate, la orientarea stilistica ce trebuie sa o avem atunci cand ne propunem sa scriem un text de publicitate. Exista trei maniere in care putem scrie un text de publicitate: abordarea faptica, abordarea imaginativa si cea emotionala[7].

Abordarea faptica. Elaborarea textului unei reclame in aceasta maniera trebuie sa aiba in vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea sa intereseze si sa atraga un potential client. Textul reclamei trebuie sa arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operatiile pe care le poate executa etc. concentrandu-se in final pe avantajele care ar decurge din achizitionarea sa.

Abordarea imaginativa. Textul publicitar imaginativ incearca sa prezinte un produs intr-un mod neasteptat, ingenios. Textul de acest gen nu descrie pur si simplu calitatile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu, ci sugereaza metaforic o anumita calitate sau o anumita competenta.

Abordarea emotionala. Textul elaborat in aceasta maniera incearca sa starneasca anumite sentimente (de dragoste, teama cu privire la un pericol, instincte materne, caldura, atasament etc.) in potentialul cumparator, sentimente care l-ar putea impinge catre achizitionarea produsului.

Fiind mult mai analitic, John Caples crede ca exista cel putin 13 tipuri de abordari eficiente atunci cand este vorba de a scrie textul unei reclame.

Textul direct - prezinta povestea brandului intr-o maniera simpla si logica, intr-o maniera lipsita de stil si de elemente de retorica; sunt infatisate doar faptele in cea mai inteligibila forma cu putinta.

Textul poveste - incepe cu o informatie de interes uman, apoi urmeaza o poveste a carei morala este "Cumpara produsul caruia i se face reclama".

Textul "Tu si eu" - este unul in care producatorul se adreseaza direct cumparatorului, de obicei intr-o maniera prietenoasa in felul in care se adreseaza un reprezentant de vanzari unui potential client.

Textul inventiv - este unul care incerca sa starneasca interesul cititorului fata de brand descriindu-l in termeni inventivi.

Textul faptic - prezinta cele mai multe date referitoare la brand; de obicei, cu cat se spun mai multe despre brand, cu atat vanzarile sunt mai mari.

Textul faptic la care este adaugat un pic de stil. Textul sobru, ce cuprinde argumente de vanzare, prezentate insa cu mult stil devine deosebit de eficient mai ales atunci cand este vorba de un brand de lux.

Textul sincer. Textul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, daca snt recunoscute si eventualele puncte slabe ale brandului, pe langa punctele sale tari.

Textul superlativ. Textul care lauda foarte tare brandul este eficient doar atunci cand brandul este la inaltimea laudelor aduse.

Textul semnat. Acest tip de text seamana cu o declaratie despre brand semnata chiar de producator. Poate avea succes deoarece insasi managerul companiei este cel ce garanteaza calitatea brandului si onorarea promisiunii din titlu.

Textul gen titlu. Sunt texte utilizate mai ales in vanzarea cartilor (CD-urilor, filmelor) prin posta si cuprind titlurile celor mai vandute carti (CD-uri, filme).

Textul care tachineaza. Textul de acest gen, in loc sa incerce sa-i vanda ceva cititorului, incearca sa-l descurajeze. Eficienta unui astfel de text rezulta din caracterul sau neobisnuit si provocator.

Textul pagina de stiri. Pentru acest gen de text, este cumparat intreg spatiul unei pagini dintr-un ziar sau dintr-o revista. Pagina este facuta sa arate ca un material editorial tipic, cu titluri, text, imagini si, adesea, cu o mica reclama. Singura diferenta este ca, in loc sa fie scris de reporteri, totul este scris de copywriter, incercand sa vanda produsul in temeni de "stire", cu aceeasi fervoare ca intr-o reclama obisnuita.

Textul competitiv (sau comparativ) prezinta caracteristicile propriului produs in comparatie cu cele ale principalului concurent. Evident, un asemenea text se poate transforma intr-o reclama doar in tarile in care publicitatea comparativa este realmente permisa.

John Caples crede ca exista si o serie de genuri de texte care ar trebui evitate. In primul rand, textele umoristice. Foarte putini cititori au simt al umorului iar cei ce au realmente simt al umorului sunt foarte deosebiti unii de altii; ceea ce ii distreaza pe unii, ii poate oripila pe altii. In al doilea rand, trebuie evitate textele poetice. Textele de acest gen pun frumusetea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. In al treilea rand, trebuie evitate textele afectate. Sunt texte scrise cu scopul de a produce un intens efect asupra cititorului. Se bazeaza mai degraba pe constructii extravagante, decat pe ganduri si sentimente adevarate. De obicei, astfel de texte au un efect contrar intentiilor copywriterului. In al patrulea rand, trebuie evitate textele lipsite de credibilitate. Cumparatorul actual este unul sofisticat si bine informat; textele ce mizeaza de credulitatea sa nu pot decat sa-l indeparteze de brand. Acestea sunt texte ce fac mari deservicii brandului promovat, bransei profesionistilor publicitatii, dar si activitatii de publicitate in genere.

In general, in redactarea unui text publicitar ar trebui preferate cuvintele concrete celor abstracte. Ele nu dau nastere la neintelegeri si au mult mai mari sanse sa fie intelese exact asa cum copywriterul a intentionat. Pe de alta parte, cuvintele abstracte nu pot fi folosite tot la fel de precis. Copywriterii buni sunt cei care sa prezinte idei limpezi si sa scrie clar. "Ei imbina cuvintele in asa fel incat ideile prind viata. Dinamismul lor este captivant si stimulator. Aceasta se intampla doar atunci cand copywriterii si amintesc sa faca descrieri folosind analogii sau metafore si mecanisme similare, care dau mesajului dimensiuni si substanta. Insa cuvintele pe care le folosesc trebuie sa fie cele care au acelasi inteles si pentru publicul vizat. Altfel, apar rezultate nedorite ca neintelegerea si dezinformarea"[8].

4. Utilizarea imaginilor in reclamele din presa scrisa. Reclamele cuprind, de cele mai multe ori, alaturi de titlu (subtitlu) si text, o imagine. Imaginile au un impact deosebit asupra publicului tinta, atrag imediat atentia, asa ca utilizarea lor este obligatorie, dar si dificila. Conditia ce mai importanta pe care trebuie sa o respecte o imagine utilizata in construirea unui afis publicitar este aceea de a fi adecvata mesajului ce se doreste a fi transmis. Fara indoiala, imaginile nu trebuie sa fie doar simple elemente de decor. "Candva, o celebra firma de ceasuri a difuzat o reclama de mari dimensiuni, in care se spunea ca ceasurile ei sunt pentru oamenii cu forta interioara. Jumatatea de sus a spatiului era ocupata de fotografia unui om. Era un atlet profesionist, dar arata de parca ar fi fost fotografiat in momentul arestarii. Nu mai lipsea decat sirul de numere de-a latul pieptului. Aspectul ateltului este mai putin important aici. Ceea ce conteaza este ca nu s-a facut nicio incercare de a interpreta ideea de forta interioara sau modul in care o reflecta atletul. In ce fel se referea acea fotografie la forta interioara ramane o enigma"[9].

David Ogilvy a formulat o serie de exigente cu privire la utilizarea imaginilor pentru presa scrisa. Trebuie precizat ca aceste exigente nu au totdeauna o explicatie riguros stiintifica, ci au fost formulate e celebrul publicitar in urma experientei practice acumulata de-a lungul a zeci de ani de activitate in domeniu.

Imaginile trebuie sa contina un subiect, o idee remarcabila; buna executie tehnica a unei imagini nu o transforma automat intr-una ce poate fi utilizata neproblematic intr-o reclama;

Imaginile trebuie sa starneasca curiozitatea cititorului. Cu cat o fotografie contine mai multa magie, cu atat mai multi cititori vor fi interesati de reclama.

Cand fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o solutie ar fi aceea de se a arata in fotografie produsul sau ambalajul sau.

In cazul anumitor branduri, merita prezentate intr-o fotografie rezultatele utilizarii sale. Fotografiile de tipul "inainte si dupa" par sa-i ii mai fascineze inca pe multi dintre cititori.

Utilizarea fotografiilor in reclame au mult mai bune rezultate decat utilizarea desenelor. Totusi, in anumite ziare fotografiile sunt atat de prost reproduse, sunt atat de neclare incat se obtine o ilustrare mai vie, mai corespunzatoare, utilizandu-se desenul.

Utilizarea in fotografii a unor personaje prezente si in clipurile TV maresc gradul de memorare a reclamelor scrise.

Fotografiile trebuie sa fie cat mai putin incarcate. Daca sunt prezentati oameni, trebuie evitate multimile, in prim plan trebuind sa se afle mereu o singura persoana. In plus, trebuie evitate chipurile de oameni marite mai mult decat sunt ele in realitate si fotografiile cu tenta istorica; studii empirice au demonstrat lipsa lor de eficienta.

Fotografiile care au cea mai mare aderenta la public si atrag atentia sunt cele cu bebelusi, animale si cele cu tenta sexuala. (La aceste genuri de fotografii traditionale care atrag atentia, pomenite de Ogilvy, am mai putea adauga: fotografii cu personalitati celebre, cu oameni imbracati in costumatii ciudate, de genul celor purtate la balurile mascate; fotografii ale oamenilor surprinsi in situatii exceptionale, cum ar fi imaginea unui barbat bandajat la ochi; fotografii care spun o poveste, precum poza unei fetite care probeaza palaria mamei; fotografii romantice, cum ar fi poza unui barbat care traverseaza un parau cu o tanara in brate; fotografii ale unei catastrofe, cum ar fi un accident de masina; fotografii de stiri, precum ar fi lansarea unei noi navete spatiale; fotografii de sezon, cum ar fi imaginile cu Mos Craciun, in preajma Craciunului, si imagini cu Abraham Lincoln, de ziua lui Lincoln[10]. Fotografiile care atrag atentia trebuie insotite totdeauna de un text care sa convinga cititorul da cumpere. John Caples crede ca exista si categorii de imagini care, singure, pot sa vanda. Astfel, aminteste: imaginea produsului (in cazul automobilelor, de pilda), imaginea produsului in momentul folosirii (imaginea unui barbat care utilizeaza noua masina de barbierit, de pilda), imaginea care infatiseaza recompense in urma folosirii produsului (imaginea unei femei care admira prajitura pe care tocmai a scos-o din cuptor), imaginea care infatiseaza implinirea unui vis (de pilda, un baiat caruia i se inmaneaza o diploma), imaginea unui detaliu marit (de pilda, imaginea unei penite), imagini dramatice (de pilda, reclama pentru un curs de antrenare a memoriei infatisa un barbat legat la ochi. Titlu: "O memorie extraordinara pe care si tu o poti dobandi" .)

Oamenii agreeaza, de obicei, vedetele de acelasi sex pentru ca, constient sau nu, se pot identifica cu ele. Functie de target, aceasta regula ar trebui respectata si in reclama tiparita: reclama adresata preponderent femeilor sa infatiseze femei, reclama adresata barbatilor sa utilizeze fotografii cu barbati.

Reclamele in patru culori sunt cu 100% mai bine memorate decat cele alb negru[12].

Evident, aceste reguli si sfaturi ale unor oameni celebri de publicitate nu trebuie aplicate mecanic. Ele sunt niste principii generale de care ar trebui sa se tina cont, dar imaginea care functioneaza intr-o anumita reclama se stabileste de catre art-director, copywriter si designer, luandu-se in calcul totdeauna conditiile si constrangerile concrete ale desfasurarii unei campanii. Astfel de reguli ne spun ce a avut succes pana acum, dar nimeni si nimic nu ne garanteaza ca aplicarea lor in realizarea unor proiecte prezente sau viitoare va conduce automat la realizarea unor reclame eficiente.

5. Macheta sau layout-ul unei reclame tiparite. Titlul, subtitlul, imaginea logoul si alte elemente ale unei reclame trebuie legate intre ale astfel incat produsul final, reclama tiparita, sa fie un intreg armonios. Punerea impreuna a elementelor unei reclame poarta numele de machetare. Termenul macheta (layout) poseda doua sensuri distincte: in primul rand, inseamna aspectul general a unei reclame, proiectul global ce rezulta din imbinarea elementelor sale; in al doilea rand, inseamna redarea fizica a proiectului unei reclame - un plan de detaliu in scopuri de productie[13]. Sensul in care vom utiliza termenul de macheta este primul, cel de proiect global al reclamei. Persoana care se ocupa de machetarea unei reclame este directorul artistic in stransa colaborare cu un designer si cu copywriterul reclamei. Sarcina fundamentala este cea de a decide care este elementul cel mai important al reclamei - titlul, textul sau imaginea. Apoi se decide si asupra celorlalte elemente ce vor fi prezente in reclama, cautandu-se si o aranjare sistematica si atractiva a acestora. Felul in care sunt aranjate elementele unei reclame trebuie sa se constituie in cea mai eficienta formula pentru atragerea atentiei. Exista trei formule fundamentale: (1) utilizarea numai a imaginii, (2) utilizarea numai a titlului, (3) utilizarea unei combinatii de imagine si titlu. Functie de situatie, se va decide pentru formula optima. In imaginea urmatoare sunt indicate principalele elemente ale unei reclame, ponderea pe care ar trebui sa o aiba in reclama si capacitatea lor de a atrage atentia potentialilor consumatori. Evident, cifrele oferite sunt aproximative.

Pentru a realiza macheta unei reclame tiparite exista o serie de principii in ce trebuie respectate. Aceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul si vor creste sansele citirii mesajului.

1.Principiul unitatii. Toate printurile trebuie sa fie rezultatul unui proiect unitar. Macheta trebuie conceputa in ansamblu, cu toate partile (text, desen, titlu, logo, s.a.m.d.) aflate in legatura una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Daca reclama nu prezinta unitate, se destrama si genereaza confuzie vizuala. Poate ca unitatea este cel mai important principiu al proiectarii[14]; aceasta pentru ca o macheta unitara va conduce la realizarea unui print unitar, adica a unui mesaj publicitar unitar.

2.Principiul proximitatii. Orice macheta se realizeaza printr-o buna ordonare a elementelor reclamei, astfel incat sa se ajunga la cea mai simpla formula cu putinta. Or, intr-un print exista elemente mai mult sau mai putin inrudite din punctul de vedere al semnificatiei lor. Principiul proximitatii ne spune ca elementele aflate in legatura unele cu altele prin prisma semnificatiei lor trebuie sa fie cat mai bine grupate. Cu alte cuvinte, elementele conectate din punctul de vedere al semnificatiei trebuie sa fie conectate si vizual. "Cand anumite componente se afla in apropierea altora, ele devin o singura unitate din punct de vedere vizual, in loc sa reprezinte mai multe unitati separate. Astfel informatiile vor fi organizate mai bine si se reduce confuzia"[15]. Pe de alta parte, elementele intre care nu exista o legatura puternica nu trebuie sa se afle in proximitate. Prin respectarea acestui principiu al proximitatii printul devine mult mai organizat, devine mult mai evidenta ordinea in care trebuie privite elementele sale iar spatiul liber din jurul textului si a imaginii(lor) va fi mai mult si devine mai ordonat. De obicei, spatiul liber creeaza distinctie si da senzatia de stil. Cand elementele unui print sunt prea apropiate, trebuie modificat ceva: marimea, ponderea sau asezarea textului sau a imaginii. Informatiile mai putin importante (adrese, numere de telefon, site-uri, program de lucru, etc.) pot fi scrise grupat, cu litere mai mici decat cele ale textului principal. Intr-un print nu ar trebui sa existe cel mult 3-5 elemente vizuale. Respectarea acestui principiu inseamna evitarea catorva operatiuni de machetare: printul nu trebuie sa contina prea multe elemente separate, elementele printului nu trebuie disipate in colturi sau plasate toate in mijloc; nu trebuie lasat spatiu egal intre elemente (in afara cazului in care fac parte dintr-un set de elemente cu semnificatie apropiata); nu trebuie alaturate elemente diferite din punctul de vedere al semnificatiei (lipsa legaturii trebuie subliniata prin distanta) . Intr-un print cu putine elemente (asa cum ar fi de dorit) trebuie selectate doar elemente inrudite din punctul de vedere al semnificatiei.

3.Principiul armoniei. Strans legata de ideea unitatii si cea ca toate elementele machetei trebuie sa fie compatibile. Directorul artistic obtine armonie prin selectarea elementelor care se potrivesc. Acest proces este similar cu imbracatul de dimineata. Unele articole de imbra­caminte "merg" impreuna mai bine decat altele - de exemplu, dungile, carourile sau motivele jacquard in culori omogene. Pentru a fi eficienta, macheta necesita elemente armonioase nu ar trebui sa existe prea multe tipuri si marimi diferite de fonturi, linii, ilustratii, culori, coloane s.a.m.d[17].

4. Principul ordinii. Reclama trebuie aranjata ordonat, astfel incat sa poata fi citita de la stanga la dreapta si de sus in jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului intr-o miscare structurala sau privire de ansamblu. Dispuneti elementele astfel incat ochiul si porneasca de unde doriti sa porneasca si sa parcurga traiectoria dorita in reclama. Aranjamentele in "Z" si "S" sunt printre cele mai des intalnite.

5.Principiul alinierii. Ordinea interna a unui print este realizata de cele mai multe ori prin respectarea principiului alinierii. Daca asezam elemente intr-un print acolo unde se intampla sa gasim loc, rezultatul de ansamblu va putea fi lesne caracterizat drept o imensa dezordine. Dezordinea astfel creata este asemanatoare celei dintr-o bucatarie: o ceasca aici, o farfurie dincolo, o oala in chiuveta, o pata pe gresie, alta pe aragaz etc. Principiul alinierii ne spune ca nimic nu trebuie asezat intr-un print in mod arbitrar. Fiecare element trebuie sa aiba o legatura vizuala cu alt element al printului. "Chiar daca elementele sunt separate din punct de vedere fizic, daca sunt aliniate exista o linie invizibila care le leaga, atat in ochiul, cat si in mintea privitorului. Desi ai separat anumite elemente pentru a indica relatia dintre ele (conform principiului proximitatii), principiul alinierii indica cititorului ca, desi respectivele componente nu se afla in apropiere unele de altele, fac parte din acelasi intreg"[18]. Exista o tendinta, cel putin printre incepatori, de a alinia centrat toate elementele printului. Totusi, printurile cu un aspect sofisticat nu sunt niciodata centrate. De obicei, alinierea la stanga sau la dreapta a elementelor unui print (combinata cu respectarea celorlalte principii) va conduce la rezultate mult mai bune, estetic vorbind. In plus, in unul si acelasi print ar trebui folosit unul si acelasi tip de aliniere. Uneori alinierea unor elemente la stanga combinata cu alinierea altora la dreapta poate conduce la un contrast benefic. In orice print bine machetat pot fi trasate linii drepte intre elementele aliniate, chiar daca printul in ansamblu pare o colectie de elemente ciudate . Printul ar trebui sa contina o linie puternica obtinuta prin alinierea textului la marginea imaginii. Cand printul este format preponderent din text, alinierea prea puternica poate fi sparta, de pilda, prin scoaterea in afara a subtitlurilor (dar si acestea ar trebui sa urmeze propria lor linie, aliniere).

Alinierea elementelor printului creaza in mintea privitorului calm si siguranta. Prin aliniere se confera unui print unitate si armonie. Alinierea creaza legaturi intre elemente separate. Chiar daca acestea nu sunt apropiate din punct de vedere fizic, ele pot parea conectate, avand legaturi reciproce, formand un tot unitar cu alte elemente prin simpla lor asezare pe aceeasi linie. Trebuie evitate mai multe tipuri de aliniere in acelasi print si, pe cat posibil, alinierea centrata.

6.Principiul sublinierii. Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element (sau grup de elemente) pentru a-1 face sa iasa in evidenta. Decideti daca doriti sa scoateti in evidenta ilustratia, titlul, sigla sau textul. Daca accentuati toate aceste elemente in aceeasi masura, reclama dumneavoastra va fi lipsita de orice accent.

7.Principiul repetitiei. Conform acestui principiu, anumite elemente trebuie repetate atat in interiorul aceleasi print cat si in executii diferite ale printurilor utilizate in aceeasi campanie. Repetitia constituie un liant ce leaga elemente unui prin intre ele sau diferitele executii ale printurilor din aceeasi campanie, asigurand consecventa si coerenta la nivel vizual. Printre elementele de repetitie se pot numara: fonturile, culorile, diferitele elemente grafice - logoul, anumite linii, de pilda, modul de asezarea a textului in coloane, acelasi mod de aliniere etc. Uneori, elementele repetate pot sa nu reprezinte exact acelasi lucru, ci elemente atat de apropiate incat legatura dintre ele este foarte clara. Mai intai trebuie gasite repetitiile care exista deja in print si accentuate. Apoi, pot fi create repetitii pentru imbunatatirea machetarii si pentru a da mai multa claritate si consecventa printului (sau executiilor multiple). Trebuie evitata repetarea unui element atat de mult incat acesta sa devina plictisitor sau obositor[20].

8.Principiul contrastului. In realizarea unui print este nevoie de diferente de marime, forma si mod de exprimare, pentru ca acesta sa nu fie monoton din punct de vedere vizual. Diferentele, contrastele atrag atentia si trezesc interesul pentru un print. Astfel creste si probabilitate ca textul sau sa fie citit. Alternand caracterele aldine cu cele cursive sau utilizand caractere mari aduceti in atentie un cuvant sau o fraza si creati un contrast intre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesanta. De obicei, contrastul este creat atunci cand doua elemente sunt diferite. "Daca doua elemente sunt aproximativ diferite, nu exista contrast, ci conflict. Aceasta este cheia - principiul contrastului spune ca daca doua componente nu sunt exact la fel, atunci trebuie sa fie complet diferite. Contrastul poate fi creat in multe moduri. Poti pune in contrast un font mare cu unul mic, un font elegant cu unul ingrosat si fara serife, o linie subtire cu una groasa, o culoare rece cu una calda, o textura neteda cu una aspra, un element orizontal (cum ar fi un rand lung de text) cu unul vertical (cum ar fi o coloana de text inalta si ingusta), randuri cu spatiu mult intre ele cu randuri dese, un desen mare cu unul mic"[21]. Trebuie evitate situatiile in care se pun "in contrast" un font de 12 cu unul de 14, o linie cu grosimea de jumatate de punct cu una de un punct sau maro inchis cu negru. Motivul este simplu: nu apare contrastul, ci conflictul.

9. Principiul echilibrului. Prin echilibru, avem in vedere controlarea marimii, modulatiei, ponderii si pozitiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure si naturale ochiului. Echilibrul poate fi testat prin analizarea relatiei dintre jumatatile dreapta si stanga ale reclamei. Exista, esentialmente, doua forme de echilibru: geometric si liber.

Echilibru geometric al reclamei sugereaza rafinament si, din punct de vedere grafic, contine elemente egale ca pondere, marime si forma pe partea dreapta si stanga a unei linii verticale imaginare trasate prin mijlocul reclamei. Astfel de reclame simetrice dau impresia de stabilitate si conservatorism.

Echilibru liber. Centrul optic al paginii, masurat de jos in sus, este la cinci optimi din distanta pana in partea de sus a paginii; astfel, difera de centrul matematic. (Pentru a testa acest lucru, luati o bucata de hartie alba, inchideti ochii, apoi deschideti-i si asezati repede o bulina acolo unde credeti ca este centrul paginii. Foarte probabil va fi deasupra centrul matematic.) Imaginati-va ca un balansoar este in echilibru in centrul optic. Stim ca o sarcina mai usoara pe balansoar poate echilibra cu usurinta una mai grea, daca este mai departe de punctul de sprijin ("greutatea" unui element intr-o reclama poate fi masura prin marimea sa, prin gradul de intunecime, culoare sau forma). In echilibrul liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagina, dar intr-o asemenea relatie unul cu altul incat pagina, in ansamblu, pare in echilibru[22].

O macheta are mai multe stadii de evolutie de la simpla schita, la macheta bruta, pana la macheta detaliata. Schitele reprezinta desene miniaturale in care sunt incercate diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta bruta reprezinta un desen in marime naturala a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru a simula cum va arata viitoarea reclama. Macheta detaliata este stadiul final al unei machete; toate caracterele sunt culese si asezate asa cum vor arata in reclama tiparita, se fixeaza locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregatite la o marime de 1,5 ori mai mare pentru a putea fi reproduse cat mai exact. Practic, o macheta detaliata ne ilustreaza exact modul in care va arata reclama finisata ca marime, culoare, aranjament etc. Este utilizata pentru a fi prezentata clientului si pentru a se obtine aprobarea sa. Dupa ce primeste aprobarea din partea clientului, este pregatita pentru tipar.

6. Principii generale pentru realizarea unei reclame pentru presa scrisa. Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate elaborarii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cateva reguli si sugestii pentru elaborarea unei reclame reusite[23]:

Textul reclamei trebuie sa fie simplu si scurt. Argumentul: cei mai multi dintre cititori nu citesc revista sau ziarul in primul rand pentru reclame; in aceste conditii, o reclama trebuie sa atraga usor atentia si sa transmita repede mesajul, astfel incat sa-i permita cititorului sa mearga in cel mai scurt timp mai departe. O reclama ce contine ilustratii multiple si texte scrise cu litere diferite si in stiluri diferite nu ofera ochiului un punct de sprijin, nu ofera un centru pentru concentrarea atentiei, fiind, de cele mai multe ori ignorata;

Textul trebuie sa fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului. Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (pleca de la premisa ca potentialul cititor este deja interesat de firma producatoare si de produs), or potentialii cumparatori devin interesati de un produs doar atunci cand sunt manati de anumite nevoi, cand sunt convinsi ca produsul le poate fi in vreun fel util. Daca reclama produsului nu raspunde la intrebarea Ce castig din asta?, este putin probabil ca potentialul client sa se apropie de produs.

Cand este nevoie, textul reclamei poate contine aluzii de natura sexuala. Este o chestiune verificata ca reclamele ce contin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel mai mare numar de cititori, barbati si femei. Creatorii de publicitate, copy-writerii au o vorba de care tin cont deseori: sexul vinde bine orice produs.

Ori de cate ori este posibil, trebuie utilizate celebritati care sa prezinte produsul. In general, reclamele in care o personalitate bine cunoscuta prezinta un produs au un succes la public cu 13% mai mare decat cele obisnuite. Chiar daca celebritatile nu sunt totdeauna credibile, prezenta lor intr-o reclama are un merit deosebit: atrage atentia cititorilor. Or, odata captata atentia, mesajul publicitar poate ajunge mult mai usor la cititor.

Orice reclama, avand o puternica componenta vizuala, trebuie sa valorifice la maxim potentialul culorilor. Ochiul oricarui privitor este atras de culorile puternice, in tonuri frumoase si stralucitoare. O reclama bine realizata din punct de vedere coloristic primeste, in general, cu 45% mai multa atentie decat cele in alb si negru. Prin urmare, cu cat o reclama este mai colorata, cu atat mai sigur isi va transmite mesajul.

Reclama trebuie conceputa in asa fel incat sa "curga" fara efort. Orice reclama poseda un ritm interior, iar acest flux deriva din amplasarea diferitelor elemente creative. Reclamele cu o buna ordine interioara il determina pe cititor sa acorde atentie tuturor elementelor componente (ilustratie, text, titlu, textul principal, numele marcii) si care, impreuna, sa poata transmite, la modul optim, un mesaj unitar. Daca, de pilda, ilustratiile reclamei sunt plasate in josul paginii, iar titlul si textul reclamei in partea de sus, este comisa o grava eroare deoarece cititorul (potentialul cumparator), fascinat de ilustratie, va ignora textul reclamei, ignorand mesajul acesteia.

Textul unei reclame nu trebuie sa contina ambiguitati. Mesajul unei reclame trebuie sa fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei reclame trebuie sa poata fi citit repede si sa fie inteles de la prima lectura. Daca lucrul aceasta nu se intampla, sunt rari acei cititori ce vor incerca sa citeasca a doua oara textul unei reclame.

Reclamele din reviste trebuie sa mizeze pe contrast. Contrastele - coloristice, dintre personajele ce apar in imagine - sunt intotdeauna amuzante si, ceea ce este mai important, atrag atentia cititorilor. De pilda, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse in evidenta daca fundalul utilizat este unul de culoare neagra.

Reclamele trebuie sa exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai sigure modalitati de a starni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emotionante cu copii si animale. Totusi, utilizarea unor astfel de imagini ridica serioase probleme de ordin etic. Acest siretlic se ciocneste, de pilda, de principiul moral care ne interzice sa folosim minori in scopuri pe care ei nu le inteleg si in legatura cu care nu-si pot da acordul in cunostinta de cauza.

Daca reclama contine multe cuvinte, atunci trebuie conceputa cat mai atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totusi, se poate veni in "ajutorul" cititorului potential printr-o buna pozitionarea a textului in pagina (trebuie evitata suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de litera suficient de mare si, ceea de este mai important, prin redactarea sa intr-o maniera vie, spirituala, atractiva. Si in aceste conditii, daca 20% dintre cititorii revistei vor citi textul reclamei inseamna ca aceasta si-a atins scopul.

Esentialul in ceea ce priveste textul unei reclame rezida, in ultima instanta, in a gasi o formula spirituala si alerta care sa rezume motivele pentru care brandul promovat este unul intr-adevar unic si nou.