Politica de produs la nivel international

Politica de produs la nivel international

Deciziile privind politica de produs la nivel de firma - decizii privind standardele tehnice, caracteristicile produsului, marcarea, dezvoltarea produsului, ambalarea si etichetarea - sunt influentate de regulile, politicile si legislatia din tarile respective, iar firmele ce doresc sa activeze pe pietele externe trebuie sa-si reevalueze politicile si mixurile de produs pentru fiecare piata externa in parte, incepand de la analiza consumatorilor si cercetarea acestor piete si tinand cont de strategia firmei stabilita pentru ansamblul pietei europene. Lynch (1994) a propus un cadru de analiza si elaborare a politicii de produs in Europa care este prezentat in figura nr. 5.

Sunt mai multe obstacole la intrarea pe piata europeana, de mai multe feluri si ele vor fi prezentate in continuare.

1. Barierele de intrare pe piata europeana au constituit multi ani o piedica majora pentru firmele ce doreau sa comercializeze in alte tari europene, dar au fost inlaturate in mare parte dupa Actul Unic European sau Programul Pietei Unice, lansat in 1986. Au existat bariere fizice (inlaturate) de genul controlului vamal, opririi la granita si emiterii documentelor necesare, activitati generatoare de consum de timp si de bani. Mai exista insa barierele tehnice care se refera in principal la standarde comunitare si nationale tehnice, de siguranta, de sanatate pentru diferite produse (multe obligatorii, putine facultative) cat si legislatia divergenta, care pot genera necesitatea de a modifica produsele. Barierele fiscale se refera in special la diferentele in marimea diverselor taxe si impozite, cum ar fi cele indirecte, ca TVA si accize. Barierele ascunse sunt cele de genul achizitiilor preferentiale de la furnizori interni, procedurile lente si birocratice de recunoastere a standardelor tehnice, proceduri incerte sau dubioase de testare a produselor.

Figura 1

Decizii europene de produs

Standardizare sau adaptare

Pozitionarea produsului

Euro-marcarea

Marcile private

Dezvoltarea serviciilor

Calitatea produselor

Dezvoltarea de noi produse pentru Europa Unica

Sursa: Lynch R, European Marketing, Kogan Page, p. 145, 1994

2. Standardele si legislatia sunt aspecte importante ale mediului european ce trebuie investigate atent pentru a stabili cerinta adaptarii produselor. In ce priveste standardele trebuie mentionat ca exista produse reglementate si produse nereglementate. Produsele reglementate sunt cele cuprinse in directivele UE ce stabilesc un anumit set de cerinte in privinta standardelor, stabilite de comitete tehnice din cadrul UE insarcinate cu fixarea standardelor pan-europene pentru anumite categorii de produse (CEN si CENLEC) Standardele comunitare trebuie respectate pentru ca produsul sa se poata vinde pe piata unica. Printre categoriile de produse ce sunt reglementate astfel, se numara: jucariile, produsele de constructii, vasele de presiune, echipamentele de gaz, echipamentele medicale, echipamentele de telecomunicatii, echipamente industriale. Practic pentru aceste categorii de produse s­-au adoptat standarde tehnice, de siguranta, de sanatate la un nivel minim si ele pot circula liber in Europa daca sunt inscriptionate cu semnul de siguranta al UE si anume "CE" (CE = Conformitée Européene). Semnul de siguranta "CE" (este practic o certificare) poate fi folosit de orice firma europeana sau ne-europeana ce respecta standardele europene stabilite la nivel de UE pentru produsul respectiv.

Pentru produsele nereglementate se aplica principiul din dreptul comunitar al recunoasterii reciproce. Conform acestui principiu bunurile care se vand intr-o anumita tara europeana sunt acceptate si se pot vinde automat si in alte tari europene, inclusiv bunurile din afara UE acceptate intr-o anumita tara pot circula liber si in celelelate tari ale UE. In cazul in care nu exista nici un standard european sau international reciproc recunoscut cu care produsul respectiv sa corespunda sau daca nu exista standarde deloc, produsul trebuie certificat de un organism local competent, ceea ce poate conduce la necesitatea modificarii produsului. Chiar si atunci cand un standard are un caracter voluntar intr-o tara nefiind cerut obligatoriu prin lege, de multe ori este necesara modificarea produsului in concordanta cu prevederile standardului pentru a raspunde cerintelor consumatorilor respectivi. Mai ales firmele transnationale au preferat sa promoveze produse de consum standardizate la nivel european.

In ultimii 15 ani au proliferat standardele comunitare in detrimentul celor nationale, dar si standardele internationale/globale cum sunt cele ISO (International Standard Organization - Geneva), proces sprijinit puternic de UE. In UE orice produs ce este comercializat in mod legal intr-un stat membru, poate fi comercializat in orice alt stat membru UE in cazul in care corespunde standardelor comunitare, fixate de CEN si CENLEC in colaborare cu Comisia Europeana. Firmele care intentioneaza sa intre pe piata unica europeana, vor trebui sa faca cercetari amanuntite pentru a cunoaste cadrul legislativ, institutional, standardele si politicile specifice liniilor proprii de produse, in vederea respectarii lor. Alte aspecte reglementate de legislatia europeana ce pot influenta politica de produs a unei firme sunt: ambalarea produselor, respectarea si protejarea mediului inconjurator, raspunderea pentru securitatea produselor. Ambalajul trebuie sa aiba traducerea in limba tarii respective sau in cateva limbi de circulatie internationala, reglementarile ecologice, cum este European Eco-Management and Audit Scheme (EMAS), trebuie respectate cu strictete, de asemenea Directiva 85/374/EEC face direct raspunzatoare firma producatoare sau distribuitoare a unui produs (Product Liability) pentru securitatea consumatorului sau pentru daunele cauzate acestuia.

3. Protectia marcilor de firma este un alt aspect important pentru asigurarea competitivitatii firmelor. Marile firme prefera sa aiba marci la nivel comunitar si le pot inregistra la nivel pan-european printr-o singura aplicatie. IMM-urile care doresc sa vanda local si nu sunt interesate de ansamblul pietei europene isi pot proteja in continuare marcile pe baza legislatiei nationale.