Ghidul de identitate al marcii - Grupele tinta ale identitatii

Ghidul de identitate al marcii

In 1983, in Europa identitatea corporatista abia incepea sa se dezvolte, desprinzandu-se de originile sale neclare din domeniul design-ului grafic si dand semne ca era pe cale sa devin a o importanta resursa de management; Statele Unite erau, probabil, cu cativa ani inainte. Desi cateva companii importante din Marea Britanie si din alte tari - Lucas, Renault etc. - dezvoltasera programe de identitate corporatista, acestea constituiau inca un lucru neobisnuit si , in unele domenii, precum cel al constructiilor, chiar unicate.

Astazi este, desigur, un lucru obisnuit pentru corporatii si pentru diviziile, subsidiarele si marcile pe care acestea le poseda si le controleaza sa utilizeze programe de identitate sofisticate. Practic, fiecare mare companie din domeniul industriei sau al serviciilor listate la bursa are propria identitate. Identitatea a depasit cu mult sfera comertului. Traim intr-o lume in care companiile de opera, orchestrele, fundatiile de binefacere, universitatile, companiile de film si cluburile de fotbal au si ele identitati. Mai mult, intr-o epoca tot mai nationalista si, din anumite privinte, tot mai fragmentata, orasele, regiunile si statele dezvolta programe complete de identitate, in parte pentru a -si intari increderea si respectul de sine, in parte pentru a atrage investiile sau turistii.

In diversele ei manifestari, identitatea ne-a cucerit inimile si mintile, pentru ca traim ultimii ani ai secolului XX cu o nevoie disperata de a ne exprima apartenenta si de ane diferentia in mod deschis, pe noi insine si aspiratiile noastre, de cei din jurul nostru.

1 Definirea ghidului de identitate

Orice organizeaeza afectueaza mii de tranzatii in fiecare zi: cumpara, vinde, angajeaza si concediaza, produce, vopseste, curata, se promoveaza prin reclama si alte mijloace publicitare si asa mai departe. In toate aceste tranzactii organizatia se va prezenta pe sine - sau o parte din sine - diverselor grupuri de persoane cu care are de-a face. Ceea ce percep diferitele grupuri de publici se numeste, adesea, imaginea ei.

Astfel, toate organizatiile au o identitate, indiferent daca si-o administreaza in mod explicit sau nu si indiferent daca sunt sau nu constiente de acest lucru.

Identitatea poate proiecta patru lucruri:

Cine esti;

Ce faci;

Cum faci;

Unde vrei sa ajungi.

Identitatea se manifeste in principal ni trei zone vizibile:

Produsele si serviciile - ceea ce faci sau vinzi;

Ambienturile - unde anume faci sau vinzi;

Comunicarea - cum explici ceea ce faci.

Mai exista inca o zona, care poate fi simtita si, uneori, chiar vazuta, intr-un anumit fel:

Comportamentul - cum te porti - fata in angajati si fata de lumea exterioara.

Viziunea / ideea centrala

Ideea fundamentala pe care se sprijina un program de identitate este aceea ca tot ceea ce face organizatia, tot ce poseda si tot ce produce trebuie sa proiecteze o idee clara despre ceea ce este ea si despre telurile ei. Cel mai semnificativ mod in care poate fi realizat acest lucru este de a face astfel incat tot ce exista in interiorul si imprejurul organizatiei - produsele ei, cladirile, comunicarea si comportamentul - sa fie consecvent in ceea ce priveste scopul si functiile si, acolo unde este cazul, in ceea ce priveste aspectul.

Consecventa externa de acest tip va pute fi atinsa numai daca reprezinta manifestarea unor consecvente interne - o consecventa a scopului. Aceasta consecventa a scopului deriva din viziunea sau ideea centrala si este aproape intotdeauna baza pe care se dezvolta un program de identitate de succes. Ideea sau viziunea este forta care conduce organizatia, este motivul pentru care exista organizatia, ceea ce reprezinta ea si locul in care ea crede. De multe ori, organizatia implicata in dezvoltarea unei noi identitati este mai preocupata de ceea ce poate sa devina decat ceea ce este. In acest sens, viziunea este creata de ambitiile formate pe baza ideii centrale. Dar viziunea trebuie sa fie unica. Toate organizatiile sunt unice, chiar daca produsele/serviciile pe care le fabrica/vand sunt mai mult sau mai putin identice cu cele ale concurentei. Istoria lor, structura lor, strategia si personalitatile care le-au creat si le-au dominat, succesele si esecurile lor sunt cele care le formeaza si le fac ceea ce sunt.

Simbolul

Simbolul, sau cum este tot mai frecvent si de cele mai multe ori, incorect numit, logo-ul, sta de obicei in centrul unui program de identitate. Scopul lui esential este acela de a prezenta cu pregnanta, concizie si concretete ideea centrala a organizatiei. Simbolul incorporeaza identitatea Simbolurile sunt extrem de puternice. Ele actioneaza cu declansatori vizuali cu mult mai rapizi si mai explozivi decat cuvintele in producerea unei succesiuni de idei in minte. Multe simboluri sunt, cupa cum stim de la Jung si de alti autori, o parte intrinseca a vocabularului uman de exprimare si intelegere. Simbolurile pot genera cele mai complexe si profunde emotii.

Cand regimurile comuniste din Europe de Est s-au clatinat si au cazut, la sfarsitul anilor 1980, primul gest pe care l-au facut popoarele din aceste tari pentru a sarbatori eliberarea de tiranie a fost putut vedea atunci la televiziune cum au fost doborate statuile lui Lenin si Salin sau cum secera si ciocanul au fost taiate cu foarfecele de pe drapelele nationale. Nu este, asadar, de mirare, ca simbolul este aproape intotdeauna punctul focal prin care se judeca o identitate. Ca oamenii implicati in activitati de identitate, putem fi tentati sa credem ca a judeca un intreg program de identitate pe baza simbolistici lui trivalizeaza si distorsioneaza ceea ce facem, ca ignora toate celelalte aspecte ale muncii noastre, dar trebuie sa intelegem ca atunci cand lucram cu simbolurile ne confruntam cu forte profunde - undele, pe jumatate ingropate in subconstientul nostru - , capabile sa provoace emotii puternice.

O buna parte din critica programelor de identitate se bazeaza pe ideea ca, prin creare simbolurilor, clientul si consultatii lui incearca sa-si manipuleze si sa-si controleze diversele grupuri de public intr-o maniera orwelliana. Adevarul este insa mai complex. Acolo unde organizatia atinge standardele pe care le proclama, analiza este favorabila; unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, in acest context, identitatea nu inseamna a face organizatiile proaste sa arate bine, ci a distinge o organizatie de cealalta.

2 Grupele tinta ale identitatii

Orientarea interna/externa

Identitatea este o resursa neobisnuita. Atunci cand este folosita la maximum de impact si inspirata de la varf, influenteaza toate partile organizatiei: design-ul, marketingul, canzarile, achizitiile, recrutarea, finantele si asa mai departe. Ii influenteaza, de asemenea, pe legislatori, pe dealerii de la bursa si pe analistii financiari, pe jurnalistii si alte tipuri de formatori de opinie. Acesta capacitate de a cuprinde atat lumea interna, cat si cea externa poate fi o sursa de putere, deoarece aduce cu ea coeziune, coerenta si claritate.

Totusi, atunci cand identitatea nu este o initiativa a consiliului director, lucrurile pot sta altfel. Unii mangeri nu se simt in largul lor atunci cand sunt nevoiti sa lucreze cu un astfel de concept cuprinzator. Ei prefera sa utilizeze o anumita resursa exclusiv in interiorul partii lor de organizatie. De aceea, identitatea este uneori deturnata de unul din departamente, fie de oamenii de la marketing, fie de cei de la comunicare sau de la resurse umane, si este utilizata exclusiv de catre acesta.

Bineinteles, se intampla uneori ca un program de identitate se fie intentionat destinat de catre conducere unui public intern sau extern. Uneori, programele de identitate sunt orientate catre interior, vizand in principal grupurile de public interne ale organizatiei, angajatii din lumea intreaga si de la diverse niveluri, sau spre exterior, vizand in special mediul extern, alcatuit din clienti, actionari sau membri ai comunicatii financiare. Aceste doua tipuri de programe de identitate au directii si obiective oarecum diferite, utilizand, pentru a-si atinge scopul, instrumente distincte, dar care se pot suprapune.

Identitatea orientata extern - strategia de marca coporatista

Aceasta poate fi descrisa ca o identitate centrata pe marketing sau, mai elegant, drept strategia de marca corporatista. Scopul ei este sa diferentieze organizatia ( sau parte de organizatie ) si produsele sau serviciile sale de cele ale concurentilor, in primul rand in ochii clientilor actuali si potentiali, dar si in ochii grupelor financiare, ai formatorilor de opinie, ai jurnalistilor si ai altor categorii de public.

In acest caz, programul de identitate contribui la crearea si afirmarea produsului/serviciului sau a brandului de retail ale corporatiei, prin nume, simboluri vizuale, ambalaj, ambienturi si asa mai departe. In acest context, identitatea este parte a procesului de marketing si intr-un astfel de program este necesara o stransa cooperare cu agentiile de publicitate, cu consultantii de dezvoltare si alti specialisti.

Identitatea orientata intern - program de viziune

Poate fi descrisa ca o identitate centrata pe viziune. Scopul ei, adesea intr-un moment de criza, schimbare de directie sau restructurare, este de a crea in mintea tuturor angajatilor, la toate nivelurile, in toate departamentele, pretutindeni, o idee clara despre ceea ce este organizatia si ceea ce reprezinta ea.

In acest caz, programul de identitate urmareste sa creeze si sa lanseze o viziune bazata pe o tema centrala determinanta. In acest tip de activitate de identitate, care este, adesea, legata de anuntarea, introducerea si managementul schimbarii organizationale si comportamentale, disciplinele cu care lucreaza consultantii vor fi indreptate spre domeniul resurselor umane. Numele, grafica, ambienturile si celelalte discipline care tin de design, un rol major ca parte a procesului schimbarii, iar consultantii de identitate vor actiona ca parteneri in comunicarea ideilor din jurul programului de comportament.

Grupe de public tinta

Desi multe programe de identitate sunt conduse fie de marketing ( externe ), fie de viziune ( interne), va exista aproape intotdeauna o suprapunere intre ele. Branding-ul corporatist, in mare parte o problema externa, are in mod inevitabil un anumit impact intern, iar un program de viziune poate fi un vehicul care prezinta lumii exterioare directia corporatiei. Pensionarii, actionarii si jurnalistii pot fi si clienti. Clientii pot fi actionari - sau vor sa fie - si asa mai departe.

Diferitele grupuri de public isi vor forma o imagine asupra organizatiei bazata pe totalitatea impresiilor pe care aceste le induce. Acolo unde aceste impresii sunt contradictorii - unde impresiile induse intr-un loc sunt diferite de cele induse in alt loc -, impresia generala va fi negativa sau, in orice caz, confuza. Intr-o lume care devine tot mai transparenta si deschisa, corporatia nu se mai poate ascunde in spatele brandurilor ei, dupa cum o demonstreaza cu atata claritate scandalul Persil ( marca Unilever ) din 1994.

Este, de asemenea, limpede ca, daca organizatia comite o gafa de relatii publice intr-o parte a lumii, repercusiunile vor fi simtite si in alte parti.

3 Structuri de identitate

Orice organizatie trebuie sa isi trateze identitatea in functie de propria structura. Structura identitatii trebuie sa fie clara, usor de inteles si trebuie sa faca vizibila strategia organizatiei atat in interior, cat si in exterior.

Identitatile celor mai multe organizatii care au tratat aceasta problema pot fi incluse, generic, intr-una din urmatoarele trei categorii. Aceste categorii nu se exclud una pe alta si nici nu sunt definite rigid, existand o oarecare suprapunere. Unele identitati exista datorita unor traditii solide si venerabile, cum ar fi aceea a producerii de bunuri de consum au de obicei identitati centrate pe brand, in timp ce bancile au in general identitati monolitice. In termeni de creare si sustinere a unei idei despre organizatie, structura monolitica este cel mai usor de manevrat, iar structura centrata pe brand cel mai greu, dar, in mod fundamental, structura de identitate e dictata mai degraba de necesitatile externe decat cele interne.

Monolitica - identitatea afacerii unice

Organizatia utilizeaza un singur nume si un singur sistem vizual in orice circumstante ( Yamaha, Virgin ). Companiile cu o identitate monolitica utilizeaza in mod deliberat numele corporatist pentru a promova o idee deosebita despre ele. Uneori, numele opereaza pe o singura piata sau pe cateva piete legate prin tehnologie. Totusi, atunci cand manifesta un maximum de eficienta, identitatea monolitica acopera un spectru larg de activitati.

Probabil cel mai izbitor exemplu de organizatie ce utilizeaza un sistem de identitate monolitica cu maximum de avantaje este grupul Virgin, al lui Richard Branson al carui nume si identiate derivate din afacerea initiala din domeniul muzicii acopera acum, printre altele, o linie aeriana, o bautura bazata pe cola si servicii financiare. Este evident ca pentru multi oameni, Virgin nu mai este o emblema a calitatii, dar un simbol al unui mod de viata.

Puterea fundamentala a identitatii monolitice este data de faptul ca fiecare produs si serviciu lansat de organizatie are acelasi nume, stil si caracter ca celelalte, toate aspectele organizatiei legate de promovare sau produs, sprijinindu-se unele pe altele. Relatiile cu personalul, furnizorii si lumea exterioara sunt clare, consecvente, relativ usor de controlat si, e obicei, economice din punctul de vedere al administrarii;

In consecinta, companiile cu identitati monolitice tind sa aiba o mare vizibilitate si o pozitionare clara, ceea ce poate costitui un mare avantaj pe piata

Girata - identitatea afacerii multiple

Companiile care formeaza un grup sunt percepute ca parti ale grupului printr-o girare vizuala sau scrisa ( exemple: Nestle, United Technologies, Forte ). Intrucat multe companii s-au dezvoltat in principal prin achizitii si urmaresc sa utilizeze un sistem de identitate girata, acesta este probabil cea mai semnificativa categorie, cel putin din punct de vedere numeric. Companiile care proiecteaza o identitate girata au, de obicei, urmatoarele caracteristici:

Au crescut mai ales prin achizitii. Adesea, ele au achizitionat concurenti, furnizori si clienti, fiecare cu propriul nume, propria cultura, traditie si reputatie printre propriile grupuri de public;

Sunt afaceri multisectoriale, operand intr-o zona larga de activitati - productie, vanzare en gros, vanzare cu amanuntul (retail), vanzarea a componentelor de catre concurenti, fabricare a produselor finite si asa mai departe;

Sunt preocupate sa mentina atitudinea pozitiva asociata cu brandurile si companiile pe care le-au achizitionat, dar in acelasi timp, doresc sa impuna subsidiarelor lor propriul stil de management, propriile sisteme de recompensare, propriile atitudini si uneori, propriul nume.

Au anumite grupuri de public, cum ar fi lumea financiara, formatorii de opinie, eventual unii furnizori si clienti si asa mai departe, pe care doresc sa le impresioneze cu marimea si puterea lor de ansamblu. In fata acestora, ele urmaresc sa sublinieze uniformitatea si consecventa, in detrimentul diversitatii,

Companiile ce urmaresc sa creeze o identitate care sa acopere o gama larga de activitati, cu subsidiare care au istorii diferite si adesea concurente, se confrunta cu o sarcina complicata. Pe de o parte, la nivelul corporatiilor si pentru grupurile de public corporatiste, ele doresc sa impuna ideea clara a unei organizatii unice si multifatetate care are sentimentul scopului ei.

Centrata pe brand - identitatea derivata pe brand

Compania activeaza printr-o serie de branduri sau companii fara nici o legatura, atat una fata de alta cat si fata de compania mama ( ex Unilever, Procter&Gamble ). Aceste companii, in cea mai mare parte din domeniul farmaceutic, alimentar si altor bunuri de larg consum, isi separa uneori identitatile proprii de cele ale brandurilor pe care le fabrica si le vand. La nivel corporatist, acest companii vizeaza toate grupurile de public companiei monolitice sau girate, dar nu-i prezinta consumatorului infatisarea lor corporatista. In ceea ce-l priveste pe consumatorul final, compania nu exista. Clientul nu percepe decat brandul. Motivele pentru care unele companii aceasta politica sunt:

O indelungata traditiei a industriei de bunuri de larg consum, consumatorul este nemijlocit influentat de o simbolistica simpla si evidenta. Aceasta simbolistica oarecum naiva se poate dovedi neadevata pentru o corporatie globala si complexa.

Brandurile pot avea un ciclu de viata propriu, destul de diferit de cel al companiei;

Brandurile aceleiasi companii pot foarte bine sa concureze pe piata, iar integritatea lor poate fi afectata in ochii consumatorului daca se stie ca ele provin din acelasi portofoliu

Brandurile ar trebui sa fie libere sa-si dezvolte identitati proprii puternice, adecvata consumatorilor lor.

4 Programul de stabilire al identitatii

Programele de identitate la scara mare sunt comandate destul de rar. De aceea organizatia care se angajeaza intr-un program de identitate pentru prima data poate sa nu fie intotdeauna constienta de tot ceea ce presupune acesta. Implicarea masiva nu este neaparat o cerinta. Pentru unele companii poate fi mai usor sa intre in acest proces pas cu pas. Uneori, doar o parte a organizatiei poate comanda un proiect de identitate.

Atunci cand se ia decizia privitoare la programul de identitate, presedintele sau directorul executiv trebuie sa desemneze un alt ofiter executiv care sa-l administreze si sa-i raporteze direct. O astfel de persoana va avea, adesea, o anumita pregatire in design, comunicare, marketing sau resurse umane. Ar fi util sa aiba o oarecare experienta in procesul de identitate. Datorita naturii variate a activitatii de identitate este esential sa se clarifice brieful si sa se alcatuiasca echipa cat mai devreme cu putinta

Astfel, prima sarcina a managerului de identitate este sa formeze un mic grup de lucru care sa administreze programul. Grupul de lucru este alcatuit, de obicei, din reprezentanti ai departamentelor de marketing, design, comunicare, resurse umane si, daca este cazul, ai altor servicii din cadrul organizatie - client, impreuna cu echipa agentiei. Acest grupe lucru trebuie sa raporteze unui grup mai restrans de indrumare, condus de presedinte sau de directorul executiv.

Componentele de baza ale unui program de identitate sunt urmatoarele:

4.1 Etapa intai: Investigatia, analiza si recomandarile strategice

Aceasta etapa consta intr-un program de interviuri, o serie de audituri de birou adecvate. Probleme generale care trebuie abordate sunt urmatoarele:

• Natura domeniului/sectorului in care activeaza organizatia. Amploarea domeniului/sectorului, modelele de crestere, ritmul schimbarii, concurenta, utilizarea tehnologiei, probleme de mediu, cultura corporatista si profitabilitatea.
• Organizatia si caracteristicile acesteia; in primul rand; pozitia, profitabilitatea, cota de piata, calitatea, reclama si responsabilitatea fata de media. In al doilea rand: perceptiile despre personalitatea organizatiei, valorile fundamentale, ideea centrala si viziunea.
• Marcile, afacerile si diviziile. Modul in care diferitele marci, produse si servicii ale organizatiei, precum si organizatia in ansamblul ei sunt percepute si intelese de diferitele grupuri de public. Ce crede fiecare segment al afacerii despre celelalte si despre centru.

Cercetarea de birou implica analiza istoriei si a structurii organizatiei: cum a crescut, cine au fost personalitatile influente si care au fost evenimentele importante din trecutul ei.

Programul de interviuri are ca scop, in primul rand, sa obtina o anumita perspectiva, sa determine in ce masura exista un consens in legatura cu organizatia si, al doilea rand, sa identifice problemele care o unesc si care o dezbine. Interviurile vizeaza indivizi care reprezinta diverse puncte de vedere, atat in interiorul cai si in exteriorul organizatiei. Interviurile sunt de obicei - dar nu intotdeauna - efectuate de consultantii de identitate. Numarul de interviuri poate varia in functie de marimea si complexitatea organizatiei, de la minim de 10-20 pana la mai mult de 100. Numarul depinde si de complexitatea grupelor de public care trebuie intervievate.

Interviurile interne nu sunt concepute astfel incat sa fie semnificative din punct de vedere statistic, dar el trebuie sa fie totusi reprezentativ, intervievatii fiind selectati de la toate nivelurile si din toate segmentele companiei. Ei trebuie sa reflecte, cu aproximatie, profilul de varsta/sex al organizatie. Interviurile trebuie sa fie informale, confidentiale si structurate. Este bine ca tonul sa fie cordial si informal. Raspunsurile intervievatilor din interior vor fi conditionate de rolul, responsabilitatile si vechimea lor in serviciu.

Interviurile externe trebuie luate furnizorilor, clientilor, concurentilor, colaboratorilor, jurnalistilor si, acolo unde este cazul, reprezentatilor altor grupuri, cum ar fi guvernul si asociatiile profesionale. Intervievatii trebuie selectati astfel incat sa alcatuiasca un esantion reprezentativ. Adesea, ele releva multe dintre lucrurile pe care cei din afara nu le stiu despre organizatie.  Combinatia de interviuri interne si externe este cea care, adesea, ofera o imagine atat de interesanta.

Auditurile sunt de mai multe feluri: de comunicare, de comportament si de design. Auditurile de comunicare examineaza ceea ce spune organizatia, cui, cum si daca foloseste un ton consecvent. Ariile care trebuie examinate sunt: cum functioneaza sistemul de comunicare; legatura intre comunicare interna si cea externa; contextul si calitatea comunicarii interne si externe; cine ce spune, cui si cum etc. Pe masura ce evolueaza comunicare interna, echipa de audit trebuie sa ia in considerare modul in care compania se adreseaza grupelor de public, rapoartele anule, reclama outdoor si TV precum si prin canale formale si informale.

Auditurile de comportament: mare parte din feedback-ul cu privire la felul in care oamenii dintr-o companie interactioneaza unii cu altii si cu diversele grupuri externe cu care au de-a face poate sa derive din programul de interviuri si din celelalte audituri, in multe cazuri este necesar un audit specializat pe atitudinile corporatiste.

Scopul principal au auditului de design sau vizual este examinarea modului in care diversele parti ale organizatiei se prezinta in ceea ce priveste aspectul fizic: elementele grafice, produsele si ambienturile. Trebuie colectate si examinate din perspectiva consecventei, coerentei si costului mostre din tot ceea ce produce organizatia.

Dupa ce toate auditurile si interviurile au fost efectuate, grupul de lucru se intalneste pentru a analiza constatarile. Pornind de la aceste constatari este, bineinteles necesar sa se dezvolte o serie de recomandari, pe care consiliul director sa le analizeze si pe baza carora sa actioneze.

Constatarile - cu alte cuvinte cum este perceputa organizatia si motivele pentru care este perceputa in acest fel - trebuie insotite de recomandarile pentru actiune. In cursul investigatiei, caracteristile specifice ale organizatiei ar fi trebuit sa iasa in evidenta. De asemenea, oportunitatile personalitatilor care o conduc, trebuie sa fie explorate. In plus oportunitatile de marketing si pozitionarea pe care organizatia ar putea-o adopta vor fi fost si ele luate in considere. Aceasta este ocazia ca organizatia sa-si foloseasca punctele tari: sa dezvolte o idee centrala care sa-i prezinte personalitatea si o viziune care sa sublinieze sensul existentei si s-a ajute sa cucereasca o pozitie de marketing dominanta.

4.2 Etapa a doua: Dezvoltarea identitatii

Ca urmare a muncii din etapa intai, culminand cu prezentarea si acordul asupra viziunii/ideii centrale, se poate actiona in cele trei zone relationate:

1. Schimbarea comportamentala

Poate aparea necesitatea de a dezvolta un program de schimbare comportamentala, fundamentat pe nevoia de a consfinti in plan intern noua viziune/idee centrala. Procesul introducerii si administrarii schimbarii comportamentale poate fi complex, dificil si indelungat. In functie de dimensiunea organizatiei si de nivelul de schimbare necesar, un astfel de proces poate dura pana la trei ani. Corporatiile au la dispozitie o varietate larga de discipline ale comportamentul organizational. Informatii despre acestea pot fi obtinute din publicatii, de la agentiile specializate.

Numele si stilul vizual sunt legate de structura. Uneori, situatiile de schimbare fac inevitabile schimbarile de nume. Ca si simbolurile, numele sunt emotionale. Crearea si introducerea unui nou nume este dificila si complicata, din urmatoarele motive:

In primul rand, numele nu au viata sau o semnificatie autentica pana cand nu sunt puse intr-un context, astfel incat oamenilor implicati in proces le este dificil sa aprecieze puterea numelui inainte de eveniment.

In al doilea rand,. Preferintele si sentimentele individuale sunt foarte importante.

In al treilea rand, foarte multe nume sunt deja inregistrate si este greu de gasit nume "libere".

In al patrulea rand, numele sunt un teren primejdios din punct de vedere juridic. Inregistrarea numelor este complicata, iar drepturile de proprietate asupra numelor sunt uneori greu de determinat.

Criteriile pentru selectarea unui nume sunt: sa fie usor de citit; sa fie usor de pronuntat, de preferinta in orice limba; sa nu se perimeze; daca e posibil sa fie legate de activitatea companiei; sa fie idiosincratic; sa aiba carisma.

Stilul vizual. Simbolurile, la fel ca numele, sau chiar mai multe decat acestea, provoaca emotii profunde si uneori contradictorii. Organizatiile care au cheltuit milioane de dolari pentru promovarea simbolurilor lor de-a lungul anilor sunt inclinate sa modifice ceea ce au decat sa schimbe complet - si s-ar putea foarte bine sa aiba dreptate

4.3 Etapa a treia: Lansarea si introducerea - comunicarea viziunii

Comunicarea este cheia spre o intelegere profunda a noii viziuni si a identitatii asociate acesteia. Lansare unei noi identitati ofera managementului ocazia de a explica ce este organizatia, de unde vine, incotro merge si cum o va ajuta noua identitate sa ajungi acolo. Identitate vizuala devine vehiculul care lanseaza viziunea, noul brand, corporatist sau orice altceva a fost planificat.

Lansarea interna a unui program de identitate are loc inainte de lansarea externa, deoarece oamenii din interiorul organizatiei trebuie sa stie primii despre acest lucru, pentru a simti ca identitatea este cu adevarat a lor. Daca este vorba de o schimbare organizationala majora, sa spunem o fuziune care implica utilizarea unui nou nume si a unei noi identitati, grupurile care pregatesc schimbarea au colaborat cu luni inainte de lansare pentru a inculca si explica noua viziune, ideea centrala sau spiritul noii organizatiei.

Lansarea pentru dealeri/distribuitori. Desi dealerul/ distribuitorul nu este parte a entitatii corporatiste, succesul lui este adesea legat de soarta organizatiei cu care colaboreza. De aceea lansarea pentru distribuitori seamana mai mult cu cele interne decat cu cele pentru publicurile externe.

Lansarea externa nu trebuie sa se astepte ca peroanele din afara sa fie la fel de interesate de noua identitate precum cele dinauntru, decat daca acesta este deliberat orientate spre crearea unui brand corporatist pentru clienti. Lansarea externa implica reclama, brosuri, tehnici multimedia, intalniri de vanzari si adesea, un program destul de complex de relatii cu presa. Uneori la asemenea evenimente este potrivita utilizarea de tehnici audiovizuale sofisticate. Pentru desfaurarea acestor activitati trebuie cooptati consultanti specializati in publicitate, relatii publice, evenimente multimedia si asa mai departe.

4.4 Etapa a patra - Implementarea - punerea in practica

Atunci cand este temeinic desfasurat, procesul de identitate este profund satisfacator, deoarece realizeaza efectiv schimbarea. Daca programul este introdus si implementat cu entuziasm si din toata inima, el va schimba complet modul in care organizatia se vede pe sine si este vazuta de altii. Va ajuta organizatia sa faca lucruri pe care inainte nu le-ar fi putut face.

La fel ca in cazul oricarei alte resurse corporatiste, succesul managementului identitatii depinde de efortul si entuziasmul cu care este introdusa si administrate. Deoarece identitatea este o resursa corporatista care inglobeaza produsele si serviciile, ambienturile, comunicarea si comportamentul, fiecare dintre acestea trebuind sa fie incorporate in procesul de management al identitatii, ea trebuie administrate la fel ca alte doua resurse corporatiste: finantele si sistemele informationale. Ea trebuie sa patrunda in fiecare parte a organizatiei si, pentru a face acest lucru in mod eficient, trebuie sa aiba o structura formala, cat si una informala, precum si sisteme de sustinere formale si informale.

Programul formal de identitate a managementului identitatii va avea, de cele mai multe ori, un director de identitate, care poate fi in acelasi timp director de design, director de comunicare sau, uneori, chiar director de resurse umane. Echipa de identitate va avea grija ca pentru papetaria personalizata signaletica, ambalaje si toate celelalte arii vizuale, inclusiv pentru arhitectura, sa fie mentinute standardele adecvate. Echipa va lucra cu furnizorii de toate tipurile pentru a crea si mentine aceste standarde. Manualul de design, fie in varianta electronica cu acces instantaneu online, fie in varianta tiparita, mai putin accesibila, va fi un instrument fundamental pentru aceasta echipa.

In plus, identitatea va avea un impact asupra tuturor activitatilor noi, de orice fel, de la construirea unei noi cladiri la achizitia unei noi subsidiare. Pe masura ce organizatia se schimba, initiind noi activitati si dezvoltand noi produse, identitatea trebuie folosita adecvat si modificata acolo unde est necesar.

Atat despre partea formala a programului. La un nivel fundamental si, in anumite privinte, mai semnificativ, programul de identitate are de-a face cu emotiile, cu crearea si sustinerea unui sentiment legat de ceea ce e potrivit pentru organizatie, cu demonstrarea unei consecvente a scopului. In programele de identitate care au cel mai mare succes, tot ce se poate spune sau face organizatia reprezinta ceea ce este ea si ii subliniaza identitatea. Si aceasta nu numai pentru ca exista o structura formala de politici, ci si pentru ca exista un spirit omnipresent pe care orice membru al organizatie il intelege in mod intuitive. Orice examinare amanuntita a organizatiilor care isi utilizeaza corect identitatea va confirma acest lucru. Companiile cu identitate puternica si bine implementata stiu ca identitatea, ca resursa, le ajuta sa-si atinga obiectivele; de aceea, o respecta si, uneori, chiar o pretuiesc in cea mai mare masura. Toate aceste, bineinteles, decurg de la varf.

Pe langa acestea, identitatea, care ar trebui sa evidentieze cat se poate de clar forma si structura organizatiei si sa dea expresie vizuala strategiei acesteia, reaminteste constant managementului care sunt scopurile lui, precum si ceea ce se cade sa faca sau nu. Un program de identitate este, de fapt, intruchiparea strategiei corporatiste.

5 Control, cost, planificare in timp si riscuri

Metode de control si construire a costurilor

Identitatea este o resursa de management economica, deoarece ea opereaza in principal prin activitatile pe care le desfasoara o organizatie in mod uzual; in cea mai mare parte, identitatea implica foarte putin cheltuieli noi sau suplimentare. Cladirile trebuie oricum zugravite, semnele trebuie amplasate, vehiculele trebuie cumparate si decorate corespunzator, etc. Toate acestea sunt coordonate prin programul de identitate.

Bineinteles, exista unele costuri aditionale, onorariile consultantilor, costurile de lansare si reclama pentru noul program -, dar le sunt relativ mai mici fata de impactul asupra intregului.

De obicei, costurile identitatii corporatiste sunt incluse, cu exceptia muncii de creatie, in bugetele departamentale anuale. In ceea ce priveste partea vizuala a identitatii, semnele sunt revopsite, papetaria se retipareste, vehiculele se inlocuiesc. Urmeaza apoi costurile implicate de schimbarea comportamentala. Unele din aceste, cum ar fi instruirea si utilizarea canalelor de comunicare existente, implica niste costuri suplimentare minime, sau nule, dar alte pot fi noi.

Costurile pot fi impartite si examinate in felul urmator:

Onorariile consultantilor;

Costul crearii de materiale noi;

Costul lansarii identitatii

Costuri de inlocuire - costurile implicate de inlocuirea materialelor existente care ar fi trebuit oricum inlocuite

Costuri de comunicare si instruire.

Fiecare program trebuie bugetat pe tape. Pentru etapele intai si a doua trebuie stabilit un buget fix pentru timp si onorarii. Variatiile sunt acceptabil daca apar schimbari in brief. Intre onorarii si costurile externe trebuie sa existe o separatie clara. Onorariile pentru etapele a treia si a patra trebuie negociate pe masura ce se dezvolta proiectul, iar marimea lui aproximativa poate fi estimate.

Identitatea ca resursa corporatista trebuie sa fie constituita pe baza unui brief clar, a unei finantari adecvate si a unor lini de autoritate adecvate. O programare a costurilor, timpilor si metodelor pentru lansarea si mangementul programului trebuie realizata in acelasi timp cu munca de pregatire detaliata. Aceasta programare va fi monitorizata regulat si va fi aproape cu siguranta modificata din cand in cand.

Orice schimbare implica riscuri. Schimbarea de identitate include, inevitabil, si un element de risc. Totusi, decizia de schimbare sau modificare din mediul organizatiei au determinat-o sa-si reconsidere pozitionarea. Schimbare de identiate este una dintre manifestarile schimbarii pe care organizatia trebuie sa si le asume pentru a supravietui cu succes. In aceasta lumina trebuie privite riscurile.

In primul rand, exista riscul ca organizatia sa creeze si sa lanseze un program de identitate care promite mai multe decat poate indeplini. Nimic nu naste mai mult scepticism decat o organizatie care pretinde ca s-a schimbat atunci cand nu a facut-o.

In al doilea rand, acela ca organizatia sa lanseze programul, dar sa-l sustina. Diferite parti ale organizatiei ignora noua identitate, o modifica pentru a se potrivi scopurilor lor sau chiar o ridicolizeaza implicit, tratand-o cu lipsa de consideratie. In acest caz, identitatea este, de obicei, perceputa de cei care vin in contact cu ea ca un exercitiu superficial de cosmetizare. Cu alte cuvinte, utilizarea incorecta a unei identitati in interior este mult mai riscanta decat orice amenintare externa.