Istoricul publicitaȚii

ISTORICUL PUBLICITAȚII

"La inceput a fost "anunciul"Primul anunt publicitar redactat si platit de un roman pare sa fi aparut in "1748, in The South Carolina Gazette din 23-31 octombrie, la solicitarea emigrantului ardelean Samuila Damian (preot unit). Acesta studia fenomenul electricitatii si chiar il cunoscuse pe B. Franklin, la Philadephia. Damian "isi castiga existenta in Noua Lume facand experiente de electricitate in public' , dupa cum rezulta din unele surse documentare; Deci, pentru a avea public, era nevoie de inștiințarea acestuia. In primele noastre gazete, Curierul romanesc (Bucuresti, 1829) si Albina romaneasca (Iasi, 1829), alaturi de informatiile de interes general, apareau "mezaturile, vanzarile si instiintarile particulare', cele din urma avand o forma concisa pe care am numi-o azi "mica publicitate'. In "instiintarea' raspandita de fondatorii Curierului, I. Heliade-Radulescu si C. Moroiu, prin care chemau cititorii la "prenumeratie' (abonamente - n.n.), ei promiteau ca gazeta, "acest vestitor de obste', se va dovedi utila "pentru toata treapta de oameni', astfel ca prin citirea ei "bagatorul de seama negutator dintr-insa isi indrepteaza mai cu indrazneala spiculatiile sale' , si chiar si "asudatorul plugar, si el poate afla aceea ce inlesneste ostenelile sale' . Punctele 3 si 5 din programul gazetei se refereau la "instiintari pentru cele mai folositoare articole ale comertului' si "Vanzari si mezaturi deosebite'. Curierul va avea un prim supliment, numit "instiintare', sub forma de pliant cu dimensiuni mai reduse decat revista, chiar la numarul 5, prin intermediul caruia "Euprosin. Ierom. Poteca', din "Pesa' (Pesta) anunta aparitia unui volum : "Iubitorului de intelepciune! Filosofia cuvantului si a Naravului a esit rumaneste. Acesta este intr-un tom de 28 de coli in format mare, tiparit la Buda foarte frumos. Pretul unei carti este 2 florini de argint, care fac 6 sfanti, si 3 florini pe hartie faina, adica 9 sfanti. Toate se dau legate simplu sau frumos si bine dupa moda noua [] Aceasta se afla la Bucuresti la scoala de obste, la Profesorul de filozofie'. Putem afirma faptul ca, pliantul aparea la noi, inca din anul 1829. Unele anunturi au fost publicate si in Museul National, "gazeta literara si industriala', supliment la Curierul romanesc. In cazul Albinei romanesti, informatiile comerciale vor forma, dupa cum rezulta din "instiintare despre Gazeta Romaneasca din Iesi' (1829), un "suplement' : "in acel suplement se vor publica mezaturile, vanzarile si instiintarile particulare', iar "acei cari vor avea trebuinta a li se tipari asemenea cuprinderi, supt a lor iscalitura intarita de dregatoria locului, le vor trimite catra: Redactia" Si in primul cotidian, Romania. Gazeta politica, industriala, comertiala si literala (Bucuresti, 1837), apareau "tot felul de instiintari de lucruri ce sunt de vanzare si se cauta spre a se cumpara', care erau publicate pentru "30 parale pe rand'. "Coprinderea' Romaniei, potrivit instiintarii ce i-a precedat aparitia, viza si "aflarile si nascocirile ce [] face duhul omenesc spre imbunatatirea pamantului, desavarsirea mestesugurilor, intinderea negotului si altele'. Potrivit autorului Marian Petcu in lucrarea "Istoria jurnalismului și a publicitații in Romania", anunturile devenisera, destul de rapid, "o constanta a publicatiilor, motiv pentru care, referindu-se la inceputul secolului trecut, D. Teleor aprecia ca gazetele noastre erau alcatuite din "preocuparea de ce face Voda si Guvernul, novitale din launtru [stiri interne - n.n.], novitale din afara [stiri externe -n.n.], foileton, nuvele, critici, poezii originale si anunciuri [s.n.]n. Primele "anunciuri' sau "instiintari', cum au mai fost numite anunturile, erau redactate intr-o maniera concisa - cine vinde, ce, in ce loc si in ce conditii, uneori fiind vorba de mchirieri, arendari ori de "prenumeratii' pentru diverse carti ori reviste . De altfel, primele "media' purtatoare de mesaje publicitare pot fi considerate "prenumerațiile", afișe, foi volante sau gazete de format mic prin care se prezenta proiectul unei publicații și se solicitau inscrieri/abonamente." Foile volante, destinate informarii prin lipirea pe ziduri, in piețe și alte locuri publice, a fost atestata in Moldova inca din 1642. Afișele de teatru au aparut mai tarziu - un exemplar din 1794 se pastreaza la Muzeul Brukenthal din Sibiu.

V. De Plas (1972) considera "publicitatea" ca fiind "fiica propagandei", primele manifestari cunoscute de acest tip fiind legate de cererile suveranilor din Asiria și Caldeea de a li se inscrie victoriile militare pe frontoanele monumentelor. Rudimente de publicitate au aparut si in antichitatea romana, cand pe zidurile Forumului se expuneau inscrisuri despre vanzari ori despre manifestari teatrale. Reclama, din latinescul clamare - "a striga', "a chema', "a proclama', va lua, odata cu aparitia tiparului, forma anuntului, pana in secolul al XlX-lea, cand incepe sa se vorbeasca despre "anunt' si "reclama'. Termenul public, de unde s-a format publicitate (lat. publicus) a fost utilizat initial in sens juridic, ca publicitate a dezbaterilor, deliberare publica, deschisa, spre deosebire de consfatuirile secrete, iar in secolul a XlX-lea el va dobandi si o semnificatie comerciala. Amintim ca, in secolul al XVIII-lea, publicus a dat termenul de publicist, adica cel ce scria despre dreptul public, iar in secolul al XIX-lea cuvantul a circulat cu sensul de "jurnalist'. Mai tarziu, "publicist' a fost sinonim cu "polemist' (autor de articole de opinie, din lat. polemos - "lupta', "confruntare'), iar in unele spani culturale s-a pastrat echivalenta cu "jurnalist' (profesionist sau ocazional). Reclama (clamare) ar fi, dupa G. Lochard si H. Boyer (1998), primul tip de publicitate, scopul sau fiind acela de a face cunoscut un bun de consum si caracteristicile sale, in special pretul. Termenul "publicitate' a fost atestat in limba franceza (din care romana are cele mai multe imprumuturi, pe filiera latina, cel putin in domeniul de care ne ocupam) in anul 1689 si avea sensul de actiune de a aduce la cunostinta publicului, iar ulterior pe cel de recunoastere/notorietate publica (1694). Acest somen "a devenit arhaic sau literar' (Adam, Bonhomme, 1997) si abia in anul 1829, pe masura ce reclama s-a extins prin presa, afise si prospecte, ia acceptiunea tehnica moderna de "fapt de a exercita asupra publicului o actiune cu finalitate comerciala'. Anunturile platite (publicité) au luat initial trei forme: anunt "standard', scurt si simplu; anunt-afis, mai lung, cu artificii tipografice, si reclama stricto sensu, care constituia un anunt deghizat in articol. Termenul francez publicitaire, atestat in anul 1914, incepe sa fie adoptat dupa 1930, ceea ce arata ca publicitatea devenise o profesie si o tehnica specifica (réclame a pastrat, in limba franceza, sensul de "apel', "invocare'). In limbajul profesional se utilizeaza si termenul englez advertising, din latinescul adverto - "a intoarce', "a indrepta spre', care se refera la publicitatea "traditionala', adica pentru a transmite un mesaj se plateste unei media, in timp ce publicity desemneaza strategia prin care un mesaj este facut public, printr-o media, insa fara a plati contravaloarea acestui serviciu. O astfel de relatie a devenit posibila pentru ca publicity exploateaza dinamica selectiei si difuzarii informatiilor despre evenimente, asa cum se manifesta aceasta in sistemul mass-mediei. Anunturile publicate in diferitele gazete straine care circulau in provinciile istorice romanesti erau cunoscute, dupa cum rezulta si din corespondenta dintre boierul Stan Jianu si negustorul Constantin Pop, pe la 1770-1780: "Sapun ce scriu gazetele ca au esit pentru spalat cocoanele pe obraz'. Tot in cadrul lucrarii "Istoria jurnalismului și a publicitații in Romania" , aflam ca in anul 1829, in Albina romaneasca si Curierul romanesc apareau "instiintarile', care vor avea acceptiunea de produs editorial (foaie volanta tiparita) si de continut publicitar (anunt), pentru ca, in 1832, un document oficial sa aminteasca de "trebuincioasa publititate (Regulamentul privind "slobozenia comerciului'), cu sensul de a se face cunoscut publicului. intr-unui dintre anunturile publi¬cate in 1840 (Albina romaneasca din 8 august) intalnim formula "se publicarisesce spre instiintare', deci spre luare la cunostinta, in timp ce in presa din Transilvania se vorbeste despre "anuntie' si "incientiare', apoi de "publicatiune'. "Avis' a fost, de asemenea, frecvent utilizat cand trebuia sa se dea o denumire unui anunt cu miza comerciala si nu numai, ca, de altfel, si mai sus amintitul "anunciu'. Unul dintre dictionarele noastre vechi, elaborat de Lazar Saineanu, prezinta termenul publicitate cu sensurile: "1. notorietate publica; 2. starea celor cunoscute de toti; 3. anunciu prin ziare, afise, prospecte', iar pe cel de reclama ca "articolas intr'un ziar spre a lauda si recomanda o carte, un obiect de comert etc.' (ediția a VI-a, 1896, pag. 523, 539). Deci reclama insemna publicitate deghizata, din formularea lui Saineanu nerezultand ca pentru acel "articolas [] spre a lauda' se platea. Virgil Molin vorbea, la 1929, de "dezvoltarea reclamei prin publicitate', ca si despre faptul ca "printre feluritele mijloace de cari dispune reclama imprimata, am putea socoti insertia (sau inseratul, sau anuntul, cum se mai numeste) ca cel mai eficace, si de aceea si cel mai frecvent'. Se realiza astfel o uniformizare a semnificatiilor terminologiei consacrate, deoarece initial s-au utilizat anunciurile, insert-urile si reclamele, iar pe Molin nu il putem banui de confuzie ori ignoranta, fiind un excelent jurnalist, redactorul revistei Grafica Romana si al Almanahului Graficei Romane. Beneficiarul reclamei, cel care platea, era numit "inserent', potrivit autorului Virgil Molin. La 1939-1940, redactand articolul "Publicitate' pentru Enciclopedia Romaniei, I. A. Roceric cauta sa clarifice terminologia, nereusind, in opinia autorului Marian Petcu, decat sa o complice si sa o ideologizeze: "Publicitatea sau, in cadrul activitatilor comerciale, reclama este un mijloc de actiune psihologica prin care se urmareste captarea sau marirea interesului colectiv, fata de continutul unei oferte [] reclama prin cuvant, scris, gravura, plastica, arhitectura etc,, este un mijloc si totodata arta de a indrepta masele spre o fapta anumita in vederea unui castig, sau mijlocul de a obtine o hotarare a unor anumite persoane, trezindu-le o dorinta si indemnandu-le sa ia o decizie, libera totusi, in vederea realizarii ei [..-] cuvantul propaganda se intrebuinteaza mai mult in domeniul spiritual si politic, pe cand cuvantul «publicitate» se intrebuinteaza in legatura cu bunurile pamantesti.