Comportamentul consumatorilor si segmentarea lor

Comportamentul consumatorilor si segmentarea lor.

Orice strategie viabila de marketing trebuie dezvoltata avand in vedere comportamentul consumatorilor, tipologia lor, segmentarea lor. Notiunea de consumator european sau international este generalizatoare si destul de confuza, pentru ca induce ideea ca consumatorii sunt aceiasi oriunde s-ar afla, au preferinte si obiceiuri identice, au un comportament asemanator. Plecand de la aceasta premisa s-ar putea adopta in mod simplist strategii de marketing la nivel (pan)european sau international cu rezultate bune. Spre exemplu reclama pentru produse cosmetice, medicamente, detergenti se adreseaza practic cu acelasi mesaj tuturor consumatorilor europeni, desi exista in mod evident diferente semnificative la nivel national si local. Specialisti de talia lui Lynch R(1994) abordeaza mai nuantat chestiunea consumatorului european localizandu-l geografic si legandu-l de pietele locale, nationale, regionale, europene si chiar globale.

Pietele locale includ consumatorii tintiti de firmele locale, pietele nationale pe consumatorii vizati de firme publice si private care actioneaza la scara nationala, pietele regionale pe consumatorii din mai multe tari care sunt deserviti de aceleasi firme, piata europeana pe consumatorii din toate statele comunitare care sunt vizati de firmele mari europene sau straine, producatoare de bunuri de consum standardizate, piata globala cuprinde toti potentialii consumatori deserviti de firme care activeza la nivel global, cum sunt Coca Cola, Pepsi Cola, Adidas, Mc Donald's.

In opinia lui Lynch in pofida diferentelor existente pot fi identificate segmente de piata pan-europene, care pot fi abordate cu o strategie de marketing uniforma. Opinia sa este discutabila si sunt autori ca Mc Lauchlin, (1993) care considera ca diferentele dintre consumatorii europeni, datorate in principal dependentei de cale individuale/sistemice sau institutiilor neoficiale diferite, sunt si vor ramane semnificative si de aceea firmele pentru a avea succes in Europa trebuie sa abordeze strategii de marketing la nivel national sau cel mult regional. Tarile europene ar trebui abordate fiecare in parte sau grupate pe categorii in functie de similaritati, tipologia de grupare a tarilor europene cea mai frecventa fiind cea in functie de cultura.

Firmele pot dezvolta strategii de marketing la nivel national sau la nivel european, strategii care sa se adreseze fie unor piete nationale fie pietei pan-europene, in acest ultim caz trebuie definit consumatorul pan-european si piata pan-europeana. Piata pan-europeana este reprezentata de acei consumatori din mai multe tari europene care au trasaturi si obiceiuri comune si care difera de consumatorii din alte regiuni ale lumii. Incercarea de a identifica trasaturi si obiceiuri comune nu este simpla si ea se bazeaza pe diseminarea larga a informatiilor prin Internet si mass media, pe convergenta obiceiurilor si practicilor de consum, a nivelului de trai, a stilurilor de viata, pe libera circulatie a persoanelor, pe inlaturarea barierelor nationale, pe expansiunea turismului international si a calatoriilor internationale, pe procesul de integrare economica regionala.

Similaritatea trasaturilor consumatorului/cetateanului european s-ar datora convergentei gusturilor si comportamentelor la scara europeana si ar permite tratarea in mod uniform de catre strategii de marketing sau de firme a consumatorilor europeni. O opinie diferita este cea a existentei unor segmente pan-europene de consumatori, fie la nivel regional, fie la nivel transnational, care s-ar datora existentei unor consumatori cu trasaturi si cerinte comune in mai multe tari europene ce pot fi grupati intr-un singur segment la nivel regional european sau pan-european. Exista o piata unica europeana si o politica europeana de protectie a consumatorilor, dar exista oare si un consumator pan-european creat in procesul de integrare europeana? Formarea si dezvoltarea pietei unice a favorizat tendintele de convergenta a caracteristicilor sau comportamentelor consumatorului, dar nu a reusit sa creeze un singur grup uniform, o entitate unica nediferentiata. Desi exista diferente importante intre consumatorii din diversele state europene, se pot identifica nevoi, dorinte, caracteristici similare pentru consumatori situati in diferite tari, ce pot fi integrati intr-un segment pan-european.

Consumatorii europeni pot fi grupati pe trei niveluri in functie de criteriile avute in vedere:

a)       macrosegmentare - in baza unor criterii geografice, nivel de dezvoltare economica, cultura pentru a obtine segmente regionale de consumatori europeni. Din punct de vedere geografic se identifica Europa de Nord, Europa Centrala, Europa Sudica, Europa Estica, prima zona fiind mai dezvoltata economic si avand un nivel de trai mai ridicat, iar ultima fiind mai putin dezvoltata. Din punct de vedere cultural se observa o diferentiere clara intre statele comunitare care demonstreaza limitele tratarii uniforme a pietei europene. Cultura prin elementele ei principale - limba, religie, nivel de educatie - ramane inca specifica fiecarei tari, iar diferentele culturale care persista in pofida eliminarii multor bariere intre tarile europene se reflecta in comportamentul populatiei in calitate de consumatori si impiedica tratarea uniforma a consumatorilor.

Kale (1995) sustine ca varietatea culturala existenta in Europa reprezinta cel mai important obstacol in calea unei adevarate integrari europene si ca specificul cultural este cel care determina comportamentul consumatorilor sai si modul de a face afaceri intr-o tara. El a realizat o grupare a tarilor europene folosind dimensiunile culturale identificate de Hofstede (1980) si clasificand 17 state europene in trei grupe in functie de similaritatile existente intre caracteristicile culturale (distanta fata de putere, evitarea incertitudinii, raportul individualism/colectivism si raportul masculinitate/ feminitate) din tarile respective, cele trei grupuri de tari clasificate in functie de asemanarile culturale sunt prezentate in tabelul nr. 1.

b) microsegmentare generala - in baza unor criterii socio-demografice, cu un grad de relevanta mai redus pentru produse specifice pentru a obtine segmente de consumatori la nivel regional cat si segmente transnationale. McLauchlin (1993) a identificat 6 grupuri de consumatori europeni (prezentate in tabelul nr. 2), o tipologie ce grupeaza consumatorii europeni situati in aceeasi proximitate geografica, dar nu neaparat traind in aceeasi tara, care releva diferentele existente intre regiunile europene si pledeaza pentru o abordare de marketing pan-europeana regionala.

Tabel nr. 1.

Caracteristicile grupurilor de euroconsumatori si implicatiile asupra activitatii de marketing

Sursa: Kale, Grouping Euro- consumers, a culture based clustering approach, Journal of International Marketing, 1995, vol. 3, no. 3, pp. 35-48,

Tabelul nr. 2

Caracteristicile socio-demografice ale grupurilor de Euro-consumatori

Sursa: McLaunchlin, Communicating to a Diverse Europe, Business Horizons, January/February 1993, vol. 36, isue 1, pp. 54-57.

Vandermerve (1989) a propus o modalitate de grupare a consumatorilor europeni in functie de localizare si caracteristicile lor, identificand existenta a trei mari segmente potentiale de consumatori pan-europeni: 1) grupuri regionale de masa care cuprind consumatorii din jurul marilor metropole Londra, Paris, Milano Madrid, Viena; 2) grupurile regionale de nisa care sunt piete de consumatori de marime medie, ei situandu-se in diferite regiuni (spre exemplu regiunea Paris-Bruxelles) si care au caracteristici specifice; 3) pietele de nisa locale care sunt piete de marime mica, cu consumatori care au caracteristici specifice (nise constituite in functie de stilul de viata spre exemplu) si care pot fi suburbii sau zone limitrofe marilor orase.

c) microsegmentare specifica - in baza unor criterii comportamentale conexate cu stilul de viata si atitudini, prin care trasaturile consumatorului si comportamentul sau se aproprie mai mult de caracteristicile produsului firmei pentru a obtine segmente transnationale de consumatori, la nivel pan-european. Un studiu bazat pe gruparea euro-consumatorilor in functie de socio-stilul de viata a fost realizat de Lynch (1994) prin adresarea a 3500 de intrebari despre stilul de viata la 24.000 de vest-europeni. Au fost identificate 15 socio-stiluri europene prezentate in tabelul nr. 3.

Tabel nr.3

Socio-stiluri vest-europene

Sursa: Lynch, European Marketing-A Guide to the New Opportunities, Kogan Page, p. 73, 1994

Socio-stilurile sunt asociate unor segmente specifice de piata la nivel european, ele pot servi la identificarea mai precisa a caracteristicilor segmentelor respective de piata care sunt vizate de diferite firme pentru produsele lor.

Un studiu al lui Kotler a identificat plecand de la caracteristici socio-demografice, profil cultural, comportament fata de mass-media si inclinatii politice, 6 euro-tipuri de consumatori (vezi tabelul nr. 4).

Tabel nr.4

Tipuri de euroconsumatori

Sursa: Kotler PH, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998

Dimensiunea culturala este poate factorul cel mai important si determinant pentru comportamentul consumatorului si din acest punct de vedere se pot identifica doua mari grupuri, una cuprinzand consumatori cu stiluri de viata si valori apropriate, care au un nivel ridicat de educatie, care citesc mult, sunt bine informati, au standarde de calitate ridicate si care calatoresc mult, ei reprezentand o treime din populatia totala vest-europeana si un segment mai omogen si mai pretabil pentru strategii de marketing la nivel european; a doua cuprinzand consumatori mai putin adaptati tendintelor globale si europene, mai putin educati si cu o orientare puternica catre valorile culturale regionale si nationale, reprezentand intre 1/3 si ½ din populatia totala vest-europeana si un segment care nu se preteaza utilizarii unor strategii de marketing unitare.

Identificarea unor segmente de euro-consumatori, fie prin grupari mai generale, fie prin grupari mai specifice ale acestora nu este un proces facil, dar este necesar pentru aplicarea unor strategii adecvate de marketing. Segmentele regionale si segmentele transnationale reprezinta segmente europene de consumatori pentru care se pot aplica strategii de marketing standardizate. Daca se identifica segmente de consumatori la nivel european atunci se pot dezvolta produse unice si strategii uniforme de marketing. Asa au procedat mari firme transnationale din domeniul bunurilor si serviciilor de larg consum. Consumatorii industriali sunt mai omogeni decat consumatorii individuali, deoarece comportamentul consumatorului organizational este influentat mai mult de cultura corporatista decat de cultura nationala. Bunurile de larg consum nealimentare sunt mai omogene decat cele alimentare, cele durabile sunt mai omogene decat cele nedurabile, produsele farmaceutice si cosmeticele sunt mai omogene decat alimentele si bauturile, produsele de lux sunt mai omogene decat celelalte produse, serviciile bancare, de asigurari, de consultanta sunt relativ standardizate. Pentru produsele pentru care nu au fost identificate segmente europene de piata se recomanda abordari la nivel national, tinand cont de factori specifici, cum sunt limba, cultura, nivelul de trai, educatia, preferintele.

Largirea recenta a Uniunii Europene a impus integrarea consumatorului est european in segmente europene regionale sau in tipologii de socio-stiluri de consumatori, pe masura ce diferentele mari identificate in trecut in comportamentul acestora (Lynch, 1994) fata de consumatorii vest europeni au inceput sa se atenueze. Europa Centrala si de Est este tratata ca un segment aparte in cadrul UE in pofida diferentelor care exista intre statele din aceasta regiune. Desi ele au un trecut recent comun (dependenta de cale sistemica), particularitati de ordin cultural (dependenta de cale individuala) ar putea determina includerea lor in alte grupuri de tari din Europa. Spre exemplu, Romania s-ar putea asocia cu grupul tarilor latine compus din Franta, Italia, Spania, Portugalia, iar Ungaria s-ar putea asocia Austriei si Germaniei, iar tarile baltice se pot asocia tarilor scandinave. Exista insa inca diferente mari de nivel de dezvoltare economica si de nivel de trai intre Europa de Vest si cea Centrala si de Est, ceea ce nu permite integrarea facila a consumatorilor din ultima zona in segmente europene si obliga la o tratare unitara si specifica de catre firme a regiunii Europei Centrale si de Est.