Politica de marca in marketingul international

Politica de marca in marketingul international

Prin semnificatiile sale multiple si rolul jucat in decizia de achizitionare a unui bun, marca reprezinta un element esential al politicii produsului international. Ea a depasit azi statutul de simplu instrument al comunicarii de marketing, constituindu-se intr-un 'garant' al satisfactiilor in utilizare (consum) oferite de produs cumparatorului. Literatura de specialitate mentioneaza dezvoltarea unei adevarate 'constiinte de marca' a purtatorului de cerere si analizeaza rolul acesteia in castigarea de noi piete pentru organizatie sau consolidarea pozitiei sale pe cele pe care a penetrat.

Politica de marca a organizatiei reprezinta ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factuala, folosirea in mecanismul negocierilor si valorizarea imaginii unei marci in mediile promotionale, toate acestea puse in slujba unui obiectiv strategic al organizatiei careia ii apartine.

Marca poate imbraca forme diferite, precum: cuvinte, inclusiv nume de persoane, litere, cifre, imagini, semnale sonore, reprezentari tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinatii coloristice etc. in masura a deosebi bunurile si serviciile unei organizatii de cele de acelasi fel ale altor competitori de pe piata.

Marca indeplineste urmatoarele functii pentru consumator/utilizator:

identificare a unei anumite marfi;

element de orientare in alegerea unei marfi;

factor de incredere in calitatea marfii;

dovada a competentei, respectiv, sigurantei in timpul achizitionarii, utilizarii sau consumului unei marfi;

element generator al unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru cumparator in mediul in care acesta traieste.

In marketingul international, marca se constituie intr-un factor multiplicator al notorietatii organizatiei ce o promoveaza. Ea este astazi evaluata drept o valoare in sine, constituind deseori cel mai important capital al organizatiei. Acest fapt explica de ce societati de renume, detinatoare de articole de marca, introduc in exercitiul bilantier aceasta valoare, ce reprezinta un element important de negociere, in caz de vanzare a organizatiei. Tabelul urmator prezinta, pe baza unei cercetari efectuate in 1999, un clasament al marcilor unor companii multinationale, dupa valoarea pe piata a marcilor ce le detin, rezultata din luarea in considerare a trei factori: vanzarile, profitul si potentialul de crestere anual previzionat.

Valoarea de piata a marcilor unor companii multinationale

Din punct de vedere al apartenentei si al responsabilitatii legate de calitatea marfii pe care o insotesc, marcile se pot grupa in urmatoarele categorii:

marci de produs (ale producatorului): insemne cu ajutorul carora fabricantul isi marcheaza produsele;

marci comerciale: insemne cu ajutorul carora distribuitorul isi asuma responsabilitatea actului comercial;

marci generice (no names): insemne ce nu angajeaza responsabilitatea cuiva, folosite de distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regula, la un nivel de pret mai coborat;

marci premium: insemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client sentimentul de diferentiere in raport de oferta marcilor de produs, prin elemente de prestigiu si nivel ridicat de pret.

Exemple:

Compania engleza Marks&Spencer comercializeaza sub marca sa premium 'St. Michael' un sortiment de produse alimentare cu nivel calitativ superior marcilor similare ale producatorului si prin aceasta urmareste sa realizeze o disponibilitate mai mare la consumator, in a accepta un pret inalt. Obiective de acelasi fel urmareste a realiza compania germana de comert alimentar 'Tengelmann ' (lider european in domeniu) ce ofera unei clientele exigente sub marca premium 'Naturkind' produse destinate alimentatiei naturiste a copiilor.

Politica de marca in marketingul international sustine urmatoarele tipuri de strategii:

Strategia marcilor nationale, ce urmareste sustinerea caracterului specific, cu valente particulare deosebite ale produsului si se sprijina pe traditie, pozitia de pionierat si constanta calitativa asigurata de producator. Se folosesc, in principal, pentru aceasta denumiri de origine (precum Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Gallé pentru sticlarie etc.).

Strategia marcilor multinationale, ce dezvolta concepte individuale de marca pe diferitele piete externe pe care este prezenta compania. Ea foloseste asa-numite 'marci locale', ce beneficiaza de o rezonanta mai buna in politica de comunicatii pe piata tinta. Compania NESTLÉ a dezvoltat familia de marci Sarotti, Alete si Thomy pentru diferite spatii lingvistice.

Strategia marcilor globale, ce realizeaza un concept de marca unica pentru intreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelasi retetar, pozitionare si argumentatie promotionala pe toate pietele externe pe care este prezenta.