Locul brandingului de angajator in strategiile concurentiale

Locul brandingului de angajator in strategiile concurentiale

In prima parte a eseului, am discutat in mod particular despre organizarea interna a unei organizatii, punand accent pe loializarea angajatilor si pe sensibilitatea lor la brandul companiei din care fac parte, construite in mod strategic. O firma nu este afectata numai de mediul sau intern, de ceea ce face ea si de cum se organizeaza, ci si de o multitudine de factori externi, vizibili prin: modificari de nivel macro (demografice, de progres tehnologic, de ordin legislativ), modificari in structura comportamentului de cumparare si de consum a clientilor etc. Fiecare dintre factorii[1] de ordin economic, socio-cultural, politic, juridic, natural, demografic sau tehnologic afecteaza in mod diferit companiile, iar aceste influente sunt pregnante in contexte dificile, precum criza econimica sau instabilitatea politica. Ei se adauga insa fortelor concurentiale, care reprezinta prima dificultate vizibila pe care o firma trebuie sa o depaseasca in mod constant, indiferent de evolutia macromediului organizational. Concurenta depinde, la randul sau, in mod major, de tipul de industrie in care se afla la un moment dat, conform acceptiunii clasice porteriene : industrii fragmentate, embrionare, mature sau in declin. Clasicul model al lui Porter (sau al celor cinci forte concurentiale: furnizorii, potentialii intrati, cumparatorii, produsele de substitutie si cooncurentii directi) permite, de facto, vizualizarea posibilelor strategii de raspuns ale oricarei companii in cazul fiecareia dintre industriile mentionate mai sus, plecand de la ideea avantajului competitiv (acel element distinctiv dificil de imitat de concurenta pe termen mediu si lung).

Discursurile recente din practica de marketing au evidentiat ca reputatia reprezinta o bariera serioasa de intrare pe orice piata (sau un factor de facilitare, in functie de situatia in care se afla compania). Este greu sa vinzi produse similare cu cele ale brandurilor puternice, consacrate, cu consumatori fideli. Este foarte greu sa intri pe o piata noua fara a avea o reputatie serioasa si, chiar in asemenea, cazuri, poti esua, in lipsa de legitimitate sau de resurse (cazul lansarii parfumurilor Bic sau al copiatoarelor IBM in anii

Brandul de angajator, bine sustinut, aduce avantaje incontestabile: loialitate, implicare, reducerea costurilor[3]. Indiferent ca vorbim de industrii fragmentate, embrionare sau mature, brandul de angajator este cu atat mai util. Chiar si in industrii in declin, este nevoie de fidelizarea angajatilor competitivi pana la ultimul moment de mentinere a activitatii in conditii de profitabilitate. Elliott si Percy considera ca, luand exemplul McKinsey sau al firmei Philips, brandul de angajator este metoda prin care sunt atrase cele mai bune talente umane, exact asa cum sunt atrasi (sau sedusi, dupa caz), consumatorii.

Pe termen lung, mai ales pentru companiile implicate in procese active de cercetare-dezvoltare (care permit obtinerea si mentinerea avantajelor competitive atat de ordin tehnologic, cat si comercial), brandul de angajator devine, el insusi, o forta concurentiala.