Marketingul si conjunctura pietelor internationale

MARKETINGUL SI CONJUNCTURA PIETELOR INTERNATIONALE

1.Riscul in comertul international

Complexitatea problemelor legate de circuitul economic mondial isi regaseste reflectarea in obiectivele organizarii si conducerii oricarei afaceri de comert exterior; aceste obiective sunt:

a) delimitarea sferei importatorilor/ exportatorilor potentiali

b) stabilirea mobilurilor de import/ export a partenerilor

c) adaptarea ofertei la cerintele pietei (in conditiile in care piata este caracterizata de un dinamism continuu)

d) realizarea si utilizarea unor retele optime de comercializare si de distributie, retele desfasurate intre cele doua limite: producatorul de export - consumatorul final; cele mai des intalnite retele de distributie cuprind unul sau mai multi intermediari

e) asigurarea unei comunicari permanente, exacte si in timp util intre producator si consumatorul final

f) negocierea si contractarea afacerii

g) indeplinirea obligatiilor contractuale

h) asigurarea activitatii port-contractuale.

Riscul= posibilitatea de a obtine rezultate favorabile sau nefavorabile intr-o actiune viitoare exprimata in termeni probabilistici; a nu se confunda riscul cu probabilitatea, intrucat riscul tine atat de probabilitate, cat si de amploarea evenimentului.

Riscul in comertul international are un grad superior fata de acela din comertul intern.

Riscurile in tranzactiile internationale se pot clasifica, in primul rand, dupa natura lor:

Riscurile cu continut economic (preponderente in desfasurarea tranzactiilor internationale):

a)     riscuri contractuale (de neexecutare a obligatiilor contractuale) - apar in situatiile in care una dintre partile contractante nu-si respecta obligatiile asumate prin contract; riscul de insolvabilitate este o forma a riscului comercial, care apare in situatia in care cumparatorul, dupa primirea marfii nu achita marfa in conformitate cu prevederile contractuale.

b)     riscuri de pret - apar datorita neconcordantei in timp intre momentul incheierii contractului de export-import si momentul incasarii sau al platii in urmatoarele situatii:

pentru importator, cand pretul stabilit in momentul incheierii contractului este mai mare decat pretul mondial din momentul platii

pentru exportator, riscul ca pretul contracului sa fie sub nivelul celui mondial din momentul platii.

-exista, intr-un contract, clauze de evitarea riscului de pret (clauza de indexare: de ex.±10%→pretul se renegociaza)

c)     riscuri financiar-monetare; aici amintim:

v    riscul valutar - reprezinta posibilitatea aparitiei unei pierderi in cadrul unei afaceri datorita modificarii in sensul aprecierii sau deprecierii valutei de contract, in intervalul dintre momentul incheierii contractului si data efectuarii platii. Acest risc apare:

pentru importator atunci cand moneda de plata s-a apreciat in perioada dintre momentul incheierii contractului si efectuarea platii

pentru exportator atunci cand , la data incasarii creantei, valuta in care s-a efectuat tranzactia s-a depreciat.

v    riscul de transfer valutar - este o varianta a riscului valutar si apare atunci cand, datorita unor conditii cu caracter economic, financiar, administrativ, se impiedica, de catre anumite institutii financiare din tara debitorului, transferul valutei catre exportator/ vanzator.

d)     riscuri de management - apar datorita unor erori care pot sa apara in sistemul managerial al firmei sau ( de ex. Un manager foarte bun intr-o tara, daca este mutat in alta tara, poate sa nu mai fie la fel de bun)

e)     riscuri administrative - apar atunci cand se inregistreaza schimbarea unor reglementari de comert exterior, ale structurilor administrative ale aparatului central de comert exterior, determinand aparitia unui climat de neincredere.

2. Modalitati de realizare a operatiunilor de comert exterior

Conform criteriului privind locul producatorului in afacerile economice internationale, organizarea comertului exterior cuprinde:

comert exterior direct

comert exterior indirect

2.1. Schimburi comerciale directe

Definitie: schimburile comerciale directe sau comertul exterior direct se poate defini ca modalitatea prin care producatorul se implica direct in relatiile internationale, ca exportator sau importator, reducand la maxim posibil elementele/ firmele intermediare.

-in practica de comert exterior, exportatorii pot fi grupati in doua categorii:

pasivi - cei care raspund solicitarilor pietei, fara sa aibe o strategie proprie de internationalizare a activitatilor firmei

activi - sunt cei care concep o strategie proprie de internationalizare si urmaresc promovarea exporturilor, avand un comportament de patrundere pe piata mult mai agresiv.

Avantajele schimburilor comerciale directe:

extinderea pietelor de desfacere

contactul cu piata externa si posibilitatea de adaptare la cerintele acesteia

mai buna utilizare a capacitatilor de productie prin cresterea numarului de clienti externi

cresterea profitului prin sesizarea oportunitatilor de piata

imbunatatirea potentialului de marketing prin confruntarea directa cu concurenta straina

promovarea propriei marci pe piata si consolidarea pe aceasta baza a pozitiei intrepirnderii pe piata externa.

asigurarea unei rentabilitati sporite pe termen lung , prin valorificarea avantajelor pe care le ofera piata externa.

Dezavantajele schimburilor comerciale directe:

cheltuielile de promovare si vanzare pe pietele externe sunt mari, mai ales pentru firmele nou intrate pe piata

riscurile sunt numeroase, de un grad superior iar consecintele pot fi dezastruoase mai ales pentru exportatorii care nu cunosc piata externa

posibilitatea ca managerii firmei sa-si deplaseze in mod exagerat preocuparile de la problemele productiei la cele de comert exterior.

Comertul exterior direct presupune crearea unor structuri organizatorice proprii, care sa activeze atat in tara, cat si in strainatate.

Incheierea si derularea unei afaceri pe plan international realizata direct de catre exportator presupune colaborarea su diferite persoane fizice/ juridice, specializate pe anumite domenii, cunoscuti sub numele de intermediari (comerciantul, antreprenorul, concesionarul comercial, agentul) si auxiliari (comisionarul tranzitor, ambalatorii, asiguratorii, transportatorii, bancile, depozitarul, etc).

Patrunderea pe piete externe

Orice schimb economic international presupune analiza pietei internationale, piata deosebit de dinamica in care modificarile din structura, volumul cererii si ofertei inregistreaza ritmuri foarte rapide.

1. Marketingul international si conjunctura economica

In prezent, firmele sunt tot mai mult obligate sa-si remodeleze in mod permanent obiectivele si strategiile de piata.

Conceptul de marketing international presupune o viziune noua in afaceri, in sensul ca nu se mai pleaca de la ideea de a vinde ceea ce s-a produs, ci de la aceea de a produce ceea ce se vinde.

Marketingul international poate fi definit ca un sistem de activitati interconditionate care urmaresc sa satisfaca conditiile pietei la un pret adecvat si in conditii de rentabilitate. Trebuie precizat faptul ca marketingul international nu este numai o prelungire a celui intern; el are o serie de particularitati date de: obiectivele specifice urmarite, modalitatile de cercetare ale pietei, strategiile specifice si problemele concrete de aplicare in practica.

Functiile pe care le detine marketingul international in cadrul unei firme care desfasoara activitate de comert exterior sunt:

     investigarea pietei

     depistarea si cunoasterea exacta a partenerilor si concurentilor potentiali

     gasirea celor mai eficiente retele de promovare si distributie

     functia de aparare a pietei si cucerirea de noi piete.

Pentru intreprinderea specializata in afaceri internationale, modalitatile de informare asupra pietelor internationale trebuie sa asigure in permanenta cunoasterea pietei. Informatiile astfel obtinute il vor ajuta pe agentul economic sa determine corect momentul conjuncutral de pe piata externa, fie pentru operatiuni de export, fie pentru cele de import.

In literatura de specialitate conceptul de conjunctura cunoaste mai multe interpretari:

v    situatie, ansamblu de imprejurari si conditii care influenteaza evolutia unui fenomen economic

v    ansamblul factorilor care influenteaza starea generala a economiei intr-o perioada si tendintele ei

v    totalitatea proceselor curente ce au loc in viata economica la un moment dat si a tendintelor acesteia

v    suma fenomenelor si proceselor curente din economia nationala sau mondiala, dintr-o ramura sau alta, in stransa lor interdependenta.

Elementele conjuncturale care pot sa apara intr-o economie la un moment dat sunt determinate de: factori tehnologici, resursele materiale, umane si financiare, nivelul productiei, a investitiilor, a veniturilor, a consumului, a preturilor etc.

In baza unor studii de conjunctura economica, firmele pot decide angajarea unor afaceri intr-o anumita zona a lumii sau renuntarea la anumiti parteneri.

Un studiu de conjunctura, din punct de vedere al afacerilor internationale, trebuie sa cuprinda:

-caracterizarea pietei dpdv al populatiei

-principalii indicatori privind nivelul de dezvoltare si dinamica economiei respective

-informatii asupra sistemului legislativ din tara respectiva

-situatia balantei comerciale si structura ei

-gradul de dependenta a economiei de importuri si ramurile in care tara respectiva este specializata in export etc.

Cercetarea pietei externe ca si element de baza al procesului de patrundere pe piata externa, poate fi definita ca un proces de cunoastere a volumului si structurii cererii si ofertei, de evaluare a legaturilor cantitative si calitative dintre ele si de prevedere a evolutiilor de pe aceste piete. Obiectul acestor cercetari il reprezinta:

capacitatea, potentialul si volumul pietelor pe care se exporta sau importa

analiza cererii si a ofertei pe tari sau grupe de tari, pe marfuri de export sau de import

preturi pe diferite piete

sisteme de distributie

Obiectivul oricarei cercetari de piata este acela de a oferi anumite informatii pe baza carora sa se elaboreze strategia de dezvoltare a unei firme.

2. Mixul de marketing

Pentru a se lansa pe o piata internationala, o firma trebuie sa-si stabileasca obiective si o politica de marketing specifica.

Firmele care opereaza pe una sau mai multe piete straine trebuie sa se hotareasca asupra modului in care isi vor adapta mixul de marketing la noile conditii locale.

Mixul de marketing poate fi definit ca suma variabilelor de marketing utlizate la un moment dat si modul de dozare a lor astfel incat sa faca posibila atingerea obiectivelor stabilite in cadrul unor politici si strategii specifice. Are 4 elemente de baza: produs, pret, distributie si promovare.

2.1 POLITICA DE PRODUS

- in cadrul mixului de marketing produsul este elementul principal

-politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma rferitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propiei sale activitati; aceasta atitudine se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Strategii de adaptare a produsului si de promovare in conditii externe:

Extensia directa - reprezinta introducerea unui produs pe o piata straina, fara nici o modificare, plecand de la convingerea ca trebuie gasiti clienti pentru produs asa cum este el.

-coincide cu procesul de standardizare a unui produs

-Avantaje: nu presupune cheltuieli suplimentare, managementul firmei este mult mai usor de realizat, sanse mari de a recupera rapid investita etc.

-Dezavantaje: standardizarea descurajeaza creativitatea si inovatia, incapacitatea firmei dpdv al marketingului de a adapta produsul la cerintele pietei locale etc.

Adaptarea produsului - presupune modificarea acestui pentru a corespunde conditiilor sau preferintelor pietei locale.

Crearea unui produs - consta in a crea ceva cu totul nou sau special pentru o anumita piata.

-poate imbraca 2 forme: reintroducerea unui produs vechi ale carui caracteristici sunt adaptate nevoilor specifice unei tari straine sau crearea unui produs absolut nou care sa corespunda nevoilor manifestate intr-o alta tara

-aceasta strategie presupune cheltuieli suplimentare pentru cercetare, dezvoltare si comercializare, fara a avea certitudinea reusitei si deci a recuperarii acestora.

2.2 POLITICA DE PRET

Pretul mondial este privit ca expresie a valorii mondiale si a raportului dintre cerere-oferta, acolo unde are loc cel mai mare numar de tranzactii de export-import.

Principalele categorii de preturi care apar pe piata mondiala sunt:

a)     Preturi de tranzactie(pe baza de negocieri):

pretul informativ - are rolul de a oferi o informare preliminara a importatorului/cumparatorului. De regula, la aceste preturi se aplica reduceri in cadrul negocierilor.

pretul de oferta - este pretil la care o marfa este oferita spre vanzare. Aceste pretura sunt de o mare diversitate, in functie de conditiile de livrare(INCOTERMS) sau de modalitatea de plata.

pretul contractual sau de tranzactie - este pretul inscris in contract, rezultat din negocierea directa intre vanzator si cumparator, pe baza ofertei. ACESA pret este unul din elementele esentiale ale contractului de import-export.

pretul de facturare este pretul inscris in factura; in condtii normale acesta ar trebui sa fie egal cu pretul inscris in contract.

pretul de baza - reprezinta pretul pentru un anumit cost sau pentru o anumita calitate a marfii convenite prin contract la produsul de baza, pentru determinarea prin corelare si a preturilor celorlalte dortimente derivate.

pretul in cazul operatiunilor de compensatie - este pretul practcat in cazul operatiunilor de compensare sau de barter(export contra import).

b)     Alte categorii de preturi:

preturile de dumping - sunt preturi foarte mici, practicate pe piata externa cu scopul de a intra sau a creste cota de piata in defavoarea concurentilor. Pentru prevenirla dumpingului, cele mai multe tari aplica procedurile anti-dumping

preturile limita(de interventie) - sunt preturile rezultate din acordurile commerciale dintre diferite tari, fiind frecvent folosite pentru restabilirea raportului cerere-oferta.

preturi glisante(mobile) - se formeaza pe baza unor clauze contractuale, care stabilesc modul de fixare in viitor a pretului marcii

preturi de transfer - sunt intalnite in tranzactiile commerciale dintre filialele societatilor multinazionale, filiale care actioneaza in tari diferite

preturi de cartel(monopol) - sunt fixate si praticate de participantii la un anumit cartel, care astfel isi coordoneaza actiunile astfel incat sa poata sa-si comercializeze prodursele la preturi inalte.

preturi medii - sunt preturi care au valoare statistica, fiind calculate pentru prodursele omogene prin metode statistice.

preturi determinabile - sunt preturi caracteristice instalatiilor si utilajelor complete la care apar modificari ale pretului de pe piata din momentul semnarii tranzactiei si pana la momentul livrarii.

Legat de preturile de export sau de import principalele orientari strategice in privinta preturilor din operatiunile de comert exterior sunt:

Strategii de pret bazate pe costuri - sunt cele mai cunoscute modalitati de stabilire a preturilor de export( cost de productie→costuri specifice ale activitatii de export(conditii INCOTERMS)→costuri de comercializare→Pret de export)

Strategii de pret bazate pe cerere - se bazeaza pe laurea in considerare a nivelului si structurii cererii pe piata bunului in cauza.

Strategii de pret bazate pe concurenta - au la baza principiul comparatiei potrivit caruia, exportatorul sau importatorul compara propriul produs si pretul acestuia cu cel al concurentei.

2.3 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Conceptul de distributie se refera la ansamblul operatiunilor care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei.

Pe pietele internationale exista 3 modalitati de realizare a unei distributii eficiente:

1.Distributia directa - implica existenta in cadrul firmei producatoare a unui compartiment de export, care sa asigure transferul marfii intre firma sa si consumatorul final. De cele mai multe ori aceasta distributie directa se realizeaza prin magazine de desfacere si prin deschiderea de reprezentante.

2.Distributia prin firme de comert - implica incheierea unor contracte de comercializare cu firme specializate( de ex casele de comert) care se interpun intre producator si consumatorul final.

Distributia prin intermediari - la fel ca si cea prin firme de comert prezinta avantajul (dpdv al producatorului) ca cea mai mare parte din riscurile aferente sunt suportate de catre acestia si producatorii sunt eliberati de grija gasirii de noi piete. Pe de alta parte, acest tip de distributie prezinta dezavantajul major ca producatorul pierde contactul cu piata externa,cu cerintele si schimbarile care au loc in cadrul acesteia.

2.1 POLITICA DE PROMOVARE

Politica de promovare urmareste informarea, convingerea si influentarea cumparatorilor in legatura cu oferta firmei.

Mixul de comunicatii, numit si mix promotional, cuprinde 5 instrumente principale:

a)     Publicitatea: orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat

b)     Publicitatea directa: utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati.

c)     Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu

d)     Relatiile publice: programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei.

e)     Vanzarea personala: intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul de a le vinde ceva.