Strategii de marketing in activitatea de planificare a firmei S.C. DONARIS TOURS S.A.

Strategii de marketing - concept si dimensiuni

Strategia reprezinta "arta de a castiga razboiul", ceea ce, aplicat societatii comerciale dupa Ansoff[1], este ansamblul criteriilor de decizie care ghideaza comportamentul ei" in vederea realizarii obiectivelor propuse. Ea include decizii privitoare la alegerea si prospectarea pietei si sunt fixate in forma planurilor globale de comportament pentru unitati strategice ale intreprinderii sau, cu alte cuvinte desemneaza "liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii obiectivelor sale" .

Strategiile de marketing reprezinta miezul strategiilor manageriale ale firmei de turism, elaborarea si implementarea lor necesitand eforturi intelectuale si financiare relativ mari, acestea justificandu-se prin contributia la micsorarea riscurilor si incertitudinii, a caror amploare este cu atat mai mare cu cat intervalul de timp in care se opereaza este mai indelungat.

Strategia de marketing stabileste calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale intreprinderii. Atingerea obiectivelor prevazute in planificarea de marketing se realizeaza intr-o perioada de timp de ordinul anilor, deci strategia se refera la aceste perioade de timp si nu la momente sau etape limitate, nesemnificative din viata intreprinderii.

Pentru o agentie de turism, elaborarea strategiei de marketing are loc dupa efectuarea analizelor interne si externe care au in vedere atat riscurile cat si oportunitatile existente intr-un mediu competitiv.

Se are in vedere crearea de noi sucursale si in scurt timp punerea unui accent mai mare pe turismul incomming, aducerea turistilor straini in Romania, aceasta tinand cont de preturile mici care se practica pe piata turistica din Romania, dar si de anumite conditii turistice oferite. Riscul de a sta pe loc si a te duce la fund, pentru ca, daca nu se imbunatatesc serviciile si produsele, se risca ca din pozitia 50 pe care o detinem pe piata, sa pierdem si riscul ce deriva din alegerea partenerilor de afaceri.

Procesul de trecere de la obiective de marketing la strategii de marketing este prezentat in tabelul nr. 3.1:

Tabelul 3.1 - Obiective si strategii de marketing corespunzatoare

Sursa: adaptata dupa Poon A. - Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford

Strategia de marketing in functie de termenul de referinta, poate fi concretizata ca strategie de pret, de produs, distributie, promovare.

Strategia de piata indica "atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei"[4]. Ea trebuie sa conduca la realizarea unor raporturi intre societatea comerciala si piata, capabile sa asigure valorificarea potentialului societatii, avand in vedere oportunitatile pietei. Cu alte cuvinte, sa studieze cererea si sa adapteze produsele (serviciile) oferite la aceasta cerere, avand ca obiectiv satisfacerea in cat mai mare masura a dorintelor si necesitatilor consumatorului si, in final, obtinerea unei eficiente maxime pentru firmele de turism.

Aplicarea strategiei este realizata prin tactici de marketing, care, la randul lor reprezinta actiuni practice prin care firma isi valorifica in modul cel mai eficient potentialul, adaptandu-se conditiilor impuse de piata si orientandu-se in acelasi timp spre atingerea obiectivelor strategice.

Pentru ca strategiile de marketing sa-si poata indeplini functia (realizarea obiectivelor) trebuie avute in vedere urmatoarele:

oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor. Ca obiective strategice pot fi avantajele competitive, asigurarea rolului conducator in ce priveste pretul sau calitatea unui produs, segmentarea pietei si altele;

stabilirea de prioritati in alegerea si prospectarea segmentelor de piata pe baza resurselor proprii;

posibilitatea executarii in timp a situatiei realizarii obiectivelor (control strategic);

prezentarea unui raport cu consecintele rezultate din aplicarea strategiei de piata;

prezentarea in scris, sub forma de documente strategice cu caracter obligatoriu, a deciziilor de marketing.

Bruhn M. a stabilit ca strategii de marketing, strategia de alegere a pietei, strategia de produs, strategia instrumentala, strategia de distributie si strategia de concurenta[5], dar majoritatea expertilor afirma ca strategiile de marketing sunt o combinatie intre piete - tinta si mixuri de marketing.

Piata - tinta este un segment de piata selectat de firma de turism, spre care este orientata atentia marketingului. Segmentarea pietei trebuie realizata inaintea selectarii pietelor - tinta (prin segmentare intelegandu-se impartirea consumatorilor in grupuri cu caracteristici comune).

Mixul de marketing are ca elemente recunoscute in general produsul, pretul, distributia si promovarea, in ultimul timp fiind adaugate pentru industria turistica impachetarea, programarea, personalul prestator si parteneriatul.

3.2 Tipuri de strategii de marketing in turism si modalitati de fundamentare a acestora

Complexitatea problematicii marketingului impune o gama larga de strategii care trebuie abordate in cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzatoare si importanta strategie fiind strategia de piata, denumita si "nucleul politicii de marketing", celelalte avand un camp relativ limitat[6].

Datorita complexitatii ei, exista o multitudine de optiuni strategice pe care marketingul trebuie sa le aiba in vedere si care pot fi grupate, in functie de pozitia agentiei, principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei, in:

strategia cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii de piata, a societatii pe una sau mai multe piete dinamice;

strategia mentinerii activitatii de piata, caractersitica intreprinderii cu potential limitat pe piete saturate;

strategia restrangerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderii care trebuie sa-si reorienteze profilul de activitate in situatia in care piata este in regres.

Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei sunt cunoscute:

Strategia nediferentiata este acea strategie adoptata de intreprindere in cazul in care se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de segmentarea ei, utilizand acelasi mix de marketing pentru toate pietele tinta. Este adoptata de firma care detine monopol pe piata sau de orice alta intreprindere, in cazul in care cererea este mai mica decat oferta. Pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare si dezvoltare a produsului sunt foarte mici.

Strategia diferentiata se utilizeaza pentru tintirea mai multor segmente de piata carora le ofera produse sau servicii specifice. Variatia poate fi obtinuta prin pret, modalitati de distributie, instrumente promotionale. Aceasta strategie este mai mult utilizata decat strategia nediferentiata, desi cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar datorita cresterii vanzarilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate.

Strategia concentrata este folosita in cazul in care firma isi concentreaza atentia asupra unui segment de piata pe care il servesc si caruia ii cunoaste foarte bine necesitatile, avand o reputatie privind modul de satisfacere a acestuia. Datorita concentrarii pe un singur segment sau pe un numar limitat de segmente de piata, intreprinderea se poate specializa atat in productie cat si in promovare si distributie, aceasta conducand in final la obtinerea unor profituri mari. Implica riscuri mai mari decat celelalte, datorita segmentelor restranse de piata carora i se adreseaza.

Optiunea pentru una din cele trei strategii este impusa de mai multi factori: daca resursele intreprinderii sunt limitate, se recomanda strategia concentrata; pentru produsele ce se prezinta intr-o gama larga se foloseste mai mult strategia diferentiata - punctul tare al acestei strategii il constituie specializarea si atentia deosebita pentru necesitatile unei anumite piete - tinta; in cazul lansarii pe piata a unui produs turistic, este de preferat strategia concentrata, daca este predestinat unui anumit segment de piata, si strategia nediferentiata in cazul produselor cu utilizare larga. In alegerea strategiei trebuie tinut cont si de strategiile competitorilor, fiind in acest caz nerecomandata folosirea strategiei nediferentiate, daca competitorii utilizeaza strategia diferentiata sau concentrata.

In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei sunt recunoscute ca optiuni strategice sau altenative de comportament[7]:

Strategia activa este caracteristica intreprinderilor moderne preocupate permanent de perfectionare, care anticipeaza schimbarile pietei si intervin efectiv in influentarea acestor schimbari in scopul folosirii lor pentru cresterea profitului. Strategia presupune si cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului extern, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare;

Strategia adaptiva presupune mentinerea intreprinderii pe o anumita piata prin efectuarea de schimbari in activitatea sa, o data cu schimbarile pietei. Este necesara totusi anticiparea schimbarilor pietei, iar schimbarile din interiorul intreprinderii sunt de realizat in domeniul tehnologiilor, in domeniul structurii de produse, organizatoric;

Strategia pasiva este caracteristica firmelor cu posibilitati reduse care isi modifica activitatile ca urmare a schimbarilor intervenite pe piata.

Dupa pozitia firmei fata de exigentele pietei, optiunile strategice ale acesteia pot lua forma:

Strategiei exigentei ridicate - presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor si serviciilor pentru ca acestea sa satisfaca in mod corespunzator cererea consumatorului;

Strategiei exigentei medii - presupune oferirea de produse diferentiate consumatorilor si este caracterisitica firmelor cu un potential modest;

Strategiei existentei reduse - este mai putin utilizata, folosindu-se in cazul unei piete mai sarace, unde nivelul concurentei este foarte scazut.

In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei, ca optiune strategica se poate adopta o strategie inofensiva sau o strategie defensiva:

Strategia ofensiva este adoptata in cazul in care intreprinderea, avand un potential puternic si o marca de renume, doreste sa-si creasca ponderea pe o piata si sa devina lider;

Strategia defensiva este utilizata de firma cu potential mediu si mic care doreste sa-si mentina cota de piata sau chiar sa si-o retraga.

Este cunoscuta diferentierea strategiilor de marketing pentru produs, in functie de etapele din ciclul de viata al acestuia, conform teoriei lui Bruhn[8].

In stadiul de lansare pe piata a produsului, Kotler[9] a precizat ca, luand in consideratie utilizarea unui pret mare si a unor preturi cat mai mici, exista patru strategii, si anume:

Strategia de skimming rapid (pret mare, promovare rapida) conform careia, produsul (serviciul) se ofera cumparatorului la un pret mare, fiind adresat unei piete-tinta cu posibilitati materiale suficient de mari pentru a-l cumpara;

Strategia de skimming lent (pret mare, promovare lenta) difera de strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piete-tinta limitate, dar foarte bine constientizata in legatura cu caracteristicile si calitatea lui.

Strategia de penetrare rapida (pret scazut, promovare rapida) este caracterizata prin preturi initiale scazute in scopul de a atrage cat mai multi cumparatori pe piata. Piata pentru noul serviciu este extinsa, datorita faptului ca majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret. Consumatorii potentiali nu sunt suficient de informati in legatura cu produsul lansat, existand o puternica amenintare din partea concurentei;

Strategia de penetrare lenta (pret scazut, promovare lenta) in care noul produs (serviciu) este lansat pe piata la un pret scazut si cu un nivel scazut de promovare. Datorita pretului scazut, piata potentiala este extinsa, dar prin promovare lenta, consumatorii sunt bine informati in legatura cu calitatea produsului respectiv. Amenintarea concurentei este mai redusa.

In etapa de crestere a produsului, caracterizata printr-un volum mare al vanzarilor si al profitului, exista deja o concurenta mai mare.

Strategiile ce pot fi utilizate sunt:

imbunatatirea calitatii produsului (serviciului) prin adaugarea de noi caracteristici sau servicii complementare;

orientarea spre noi piete-tinta;

utilizarea de noi canale de distributie sau de atragere a unor noi membri in canale de distributie existente;

stabilirea de preturi mai scazute pentru atragerea consumatorilor sensibili la pret;

schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea (constientizarea) consumatorului la crearea dorintei si a necesitatii actiunii lui.

In etapa de maturizare a produsului, caracterizata printr-un ritm lent de crestere a vanzarilor, in conditiile unei oferte ce depaseste in general cresterea, este posibila fie utilizarea strategiei de modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing.

Strategia de modificare a pietei este caracterizata prin actiuni de atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor in utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurentilor.

Strategia de modificare a produsului consta in revigorarea produselor sau serviciilor intreprinderii prin schimbarea formei sau prin adaugarea de servicii complementare.

Strategia de modificare a mixului de marketing consta in stimularea vanzarilor prin schimbarea mixului de marketing (oferirea de bonuri de masa de catre restaurante).

In etapa de declin este recomandata ca strategie reducerea preturilor, precum si cele trei strategii utilizate in etapa de maturitate a produsului.

Importanta fundamentarii strategiilor de marketing in turism este impusa de particularitatile produsului turistic si a pietei turistice care-si pun amprenta in fiecare etapa premergatoare.

Finalizarea activitatii de planificare de marketing se concretizeaza prin elaborarea planului si/sau a programului de marketing in care sunt cuprinse obiectivele strategice ale agentiei de turism, modul de verificare a stadiului realizarii lor si masurile de corectie ce se impun a fi luate in vederea realizarii acestora.

Evaluarea performantelor impune standarde de performante, cuantificarea in marimi masurabile a obiectivelor, precum si prevederea expresa a valorii lor in momentele de control. Metodele de evaluare si control utilizate depind de tipul, cultura, afacerea pe care o desfasoara, de stilul managerial si numai dupa compararea rezultatelor se pot stabili atat situatia reala, cat si eventualele actiuni corective.

Nerealizarea stadiilor propuse in anumite perioade a obiectivelor strategice se poate datora fie stabilirii necorespunzatoare a acestora in raport cu posibilitatile intreprinderii (cauze interne), fie contrar asteptarilor, a mediului extern (piata, concurenta, etc.).

Strategiile de marketing in cadrul unei intreprinderi sau a unei afaceri ofera raspunsul la intrebarea "Cum ajungem acolo?". Fundamentarea strategiilor de marketing are ca etape precedente analiza situatiei externe, analiza situatiei interne si stabilirea obiectivelor, iar ca etapa ulterioara, controlul realizarii performantelor stabilite prin obiective.

Analiza situatiei interne - analiza SWOT

Analiza situatiei interne are ca obiect punctele tari, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile firmei, fiind cunoscuta si sub denumirea de "analiza SWOT". 

Analiza SWOT este un acronism compus din:

S - "strenghts" - puncte tari

W - "weakness" - puncte slabe

O - "opportunities" - oportunitati

T - "threatments" - amenintari asupra intreprinderii analizate

Punctele tari si punctele slabe includ avantaje, respectiv dezavantajele prezente si viitoare ale intreprinderii fata de competitorii ei. Oportunitatile si amenintarile se pot identifica in mediul de operare prezent si viitor al intreprinderii. Analiza SWOT se utilizeaza ca mod de valorificare a potentialului turistic al unei localitati sau zone.

Un model de analiza SWOT pentru S.C. Donaris Tours S.A. Pitesti poate arata astfel:

Puncte tari ("S")

pozitie buna pe piata Pitestiului

amplasare buna a sediului (str. Armand Calinescu, nr.2);

imagine buna a clientilor despre firma;

activitate de marketing buna si personal bine pregatit;

relatii de munca excelente;

preturile practicate corespund veniturilor si asteptarilor clientelei;

strategiile comunicationale sunt la nivelul cultural si de intelegere al clientilor;

cheltuieli mici.

Puncte slabe ("W")

management defectuos la celelate sucursale;

profit scazut obtinut de celelate sucursale - profitul agentiei din Pitesti in acest caz participand la acoperirea pierderilor acestora;

Oportunitati ("O")

dezvoltarea produselor potentiale pentru a intalni cererea;

crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata;

prezentarea unei game cat mai diversificata de produse si servicii societatilor comerciale existente in Pitesti (in special celor care ofera facilitati angajatilor - subventii)

Amenintari ("T")

scaderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanta traditionale;

potentiala concurenta reprezentata prin realitatea virtuala.

Cea mai buna intreprindere va fi aceea care reuseste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utlizarea efectiva a resurselor de care dispune.

Analiza situatiei externe - analiza PEST

Analiza situatiei externe presupune cunoasterea temeinica a macro- si micromediului de marketing in care intreprinderea isi desfasoara activitatea de piata, analiza concurentilor si a consumatorilor sai si pozitionarea intreprinderii sau a unuia sau catorva din produsele sale.

Analiza pietei se refera la analiza cererii si ofertei, respectiv a cumparatorilor si vanzatorilor care tranzactioneaza produse si servicii. Marketingul pietelor-tinta se desfasoara in trei etape: segmentarea pietei; tintirea pietei; pozitionarea pietei.

In cadrul segmentarii pietei, consumatorii, in turism, au dorinte si necesitati unice, fapt ce conduce la concluzia ca fiecare potential consumator poate reprezenta un segment de piata.

In marketingul turistic, datorita particularitatilor acestuia (complexitate, imposibilitatea consumatorului de a identifica componentele produsului turistic; la procesului de achizitie a unui produs turistic se afla un factor subiectiv; la crearea imaginii produsului turistic contribuie si canalele de distributie care pot influenta decizia de cumparare), segmentarea pietelor turistice se poate realiza dupa segmentarea bazata pe descrierea calatoriei si dupa segmentarea bazata pe descrierea turistului[10].

Segmentarea bazata pe descrierea calatoriei imparte piata turistica totala in functie de tipul calatoriei intreprinse in calatorii in scop recreativ, calatorii de afaceri si alte tipuri de calatorii:

Calatoria in scop recreativ detine o pondere importantaa in industria turistica si se bazeaza pe cunoasterea detaliata a structurii si compozitiei calatoriei, evidentiata prin destinatie (locala, europeana), mod de rezervare (direct sau cu ajutorul altei agentii de turism), forma de organizare (pachete de servicii organizate, semiorganizate sau independente), tip (de masa sau specializata), pret (ieftin, special, facilitati), mijloc de transport utilizat (masina, autocar, avion, tren), tipul structurii de primire turistica si clasificarea acesteia, durata calatoriei (o zi, week-end, sejur) si altele. Pe baza acestor elemente, agentia de turism isi va putea evalua dimensiunile cererii de calatorii interne si internationale, calatorii organizate, semiorganizate si individuale, distribuirea lor sezonala.

Calatoriile in scop de afaceri prezinta o importanta mare pentru intreprinderea de turism deoarece cheltuielile/zi/turist sunt mai mari si nu au aceleasi varfuri de sezon ca si cele recreationale, fiind dictate de necesitatile economice ale altor firme. Si in acest caz intreprinderea va analiza structura si compozitia cu ajutorul acelorasi elemente (destinatie, mod de rezervare, durata calatoriei, mijloc de transport) si sa o clarifice din nou in functie de motivul deplasarii in conferinta, congres, targ.

Alte tipuri de calatorii cuprind frecvent calatoriile in scopul vizitarii rudelor si/sau prietenilor.

In segmentarea bazata pe descrierea turistului, conform lui Ph. Kotler[11] sunt cunoscute:

Segmentarea geografica - presupune divizarea pietei in grupuri geografice, a caror provenienta se afla in anumite localitati, zone, regiuni, tari. Diferentele intre dorintele si necesitatile grupurilor astfel create conduc la infiintarea unor unitati specializate in oferirea produselor (serviciilor) turistice. De exemplu: in statiunile de pe litoral exista structuri de alimentatie care au denumiri corespunzatoare unor segmente de piata, cum ar: Banat, Muntenia, Oltenia, Dobrogea, Moldova, Transilvania, in care personalul prestator de servicii provine din zonele respective si isi desfasoara activitatea intr-o ambianta caracteristica zonei.

Segmentarea socio-demografica presupune impartirea pietei in grupuri care au caracteristici comune socio-demografice cum sunt: varsta, sex, ciclu de viata al familiei, nivel educational, religie, nationalitate. Pentru segmentare, varsta este foarte importanta deoarece dorintele si necesitatile consumatorului se modifica o data cu ea. 

Segmentarea dupa sex are in vedere servicii speciale atat pentru femei (coafura, cosmetica, fitness), cat si pentru barbati (cluburi, cazinouri).

Segmentarea dupa venit este considerata una din motivatiile necesare stabilirii strategiei de piata si are in vedere selectarea grupurilor, atat dupa dorintele si necesitatile turistilor, cat mai ales dupa posibilitatile financiare ale lor, oferind servicii accesibile acestora.

Segmentarea psihografica se bazeaza pe tratarea personalitatii, atitudinilor, motivatiilor si activitatilor consumatorilor. Stanley Plog a propus conform acestei segmentari, clasificarea turistilor in doua grupe extreme: psihocentrici si alocentrici:

Psihocentric prefera:

obisnuitul in destinatiile turistice;

activitati obisnuite in locurile de destinatie;

soarele si relaxarea;

nivel redus de activitate;

destinatiile in care poate ajunge cu mijloc de transport propiu;

hoteluri si restaurante clasice;

atmosfera familiala, distractii de tip familiar;

pachetul turistic prestabilit si cat mai complet.

Alocentricul prefera:

ariile neamenajate din punct de vedere turistic;

descoperirea si trairea de noi experiente;

noutatea si cat mai multe destinatii;

activitate cat mai intensa;

avionul sau alte mijloace de transport rapide;

cazarea in hoteluri sau lanturi hoteliere bune;

intalniri si discutii cu cat mai multe persoane necunoscute;

ca aranjamentele sa includa numai transport si cazare pentru a-si permite o flexibilitate si o libertate considerabile pe parcursul calatoriei.  

Segmentarea dupa stilul de viata este importanta in asamblarea pachetului de servicii turistice. Intre caracteristicile care trebuie avute in vedere se afla singuratatea, dorinta de a cunoaste cat mai multe persoane, locul sau modul de servire a principalelor mese, obiceiuri.

Segmentarea pietei turistice dupa personalitatea turistului - are la baza personalizarea cat mai accentuata a serviciilor si ca rezultat o dimensiune redusa a grupurilor de turisti si prestarea unor servicii cat mai eteogene.

Segmentarea dupa comportament - se refera la impartirea consumatorilor de produse turistice in grupuri, in functie de cunostintele, atitudinea si raspunsul acestora la caracteristicile produsului turistic livrat.

Segmentarea dupa gradul de loialitate al consumatorului - conduce la impartirea acestora in trei grupe, respectiv in consumatori loiali (consuma frecvent produsele turistice ale intreprinderii de turism respective), consumatori partiali loiali (consuma produse turistice atat de la intreprinderea de turism respectiva cat si de la concurenti) si consumatorii neloiali (consuma produsele turistice ale firmelor concurente).

Segmentarea bazata pe avantajele si utilizarea produsului - reprezinta "o tehnica de segmentare prin care se identifica mai bine segmentele de piata prin factorii cauzali decat prin factorii descripitivi" (de exemplu: in statiunile balneare grupurile de turisti se formeaza in general in functie de afectiunile tratate).

3.3 Mixul de marketing

Conceptul de "mix de marketing" a fost introdus in anul 1964 de americanul Neil Borden si semnifica dozarea si manipularea coerenta si unitara a celor patru elemente variabile (produs, pret, distributie si promovare) prin care intreprinderea actioneaza asupra pietei sau, conform lui Munteanu V., reprezinta "rezultatul imbinarii ingredientelor de marketing: politica de produs, politica de pret, politica promotionala, politica de distributie intr-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente in vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi".

Politica de produs turistic

Conceptului de "produs" i-au fost atribuite mai multe definitii: Ph.Kotler afirma ca produsul este "orice poate fi oferit unei piete pentru atentie, achizitie, utilizare sau consum si satisface o dorinta sau necesitate"[12] iar in ultimii ani a patruns ideea ca produsul este de fapt o combinatie de bunuri tangibile si servicii.

Produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezinta de fapt acele avantaje pe care potentialii consumatori le asteapta.

Datorita elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile si intangibile, in intreaga politica de produs trebuie sa se tina cont de cele trei nivele de oferta ale lui, acestea sunt:

esenta produsului - reprezinta ceea ce cumpara de fapt clientul; cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale care vor fi satisfacute prin respectivul produs;

produsul tangibil - include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul;

produsul dezvoltat - cuprinde toate serviciile si avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare.

Concluzionand, produsul tangibil este compus din primele doua niveluri, iar produsul dezvoltat este compus din toate cele trei niveluri.

Dar, spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat mai cuprinde si accesibilitatea, climatul, interactiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interactiunea consumatorilor intre ei si participarea consumatorilor in realizarea lui.

Accesibilitatea se refera la localizarea geografica, la modul in care produsul este accesibil si la programul de functionare, respectiv operare.

Climatul este un element critic in servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt:

vazul - culoarea, stralucirea, marimea si forma;

auzul - volumul si intensitatea

mirosul - prospetimea

pipaitul - moliciunea, netezimea si temperatura.

Interactiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc in cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul si detasarea.

Interactiunea consumatorilor intre ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau, dimpotriva, la scaderea valorii lui si reprezinta un element esential pentru prestatorul de servicii.

Participarea consumatorului la livrarea serviciului creste satisfactia lui si poate reduce costurile. Cresterea calitatii serviciului este realizata si prin experienta consumatorului participant.

Componentele de baza care definesc un produs turistic, in acceptiunea marketingului, pot fi grupate in componente acorporale, componente corporale, comunicatiile privitoare la produs si imaginea produsului. Datorita caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importanta in planificarea de produs turistic trebuie sa fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie sa corespunda afacerii identificate. Mixul de produs reprezinta portofoliul de produse pe care intreprinderea il ofera pe una sau mai multe piete.

Exista cinci optiuni de baza ale mixului piata - produs:

mai multe piete cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piete si cate o gama de produse pentru fiecare piata;

mai multe piete si un singur produs pentru fiecare;

mai multe piete cu un singur produs pentru toate;

o singura piata pentru mai multe produse;

o singura piata si un singur produs.

Crearea de noi produse turistice reprezinta "mijlocul prin care se asigura atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic". Innoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat in operationalizarea alternativelor strategice de crestere a complexitatii si calitatii lor, mentinand obiectivul strategic de satisfacere totala a necesitatilor si dorintelor consumatorului. Ea este impusa si de schimbarea preferintelor, aparitia noilor tehnologii, precum si de eforturile si realizarile concurentei. Fiecare produs isi are ciclul sau de viata, respectiv se naste, traverseaza cateva etape de crestere si ajunge eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorintele consumatorului. Prin produse turistice noi se inteleg atat produse originale, cat si produse cu imbunatatiri, respectiv produse obtinute prin eforturile proprii ale agentiei.

Paleta de tipuri noi de produse cuprinde:

inovatii majore - produse noi, necunoscute pana in momentul aparitiei;

noi aparitii - produse substituite;

noi servicii pentru piata actuala - produse existente pe alte piete;

extinderea liniei de servicii - produsele actuale se completeaza cu servicii suplimentare;

perfectionarea produselor existente - modificarea serviciilor auxiliare fara modificarea serviciului de baza;

schimbarea stilului - acelasi serviciu se ofera prin schimbari ale personalului, comportamentul acestuia si/sau modificarea mediului ambiant.

Aparitia produselor noi ofera agentiei sansele obtinerii unui profit mai mare sau pierderi insemnate in cazul in care produsele turistice nu sunt acceptate de consumatori. Cea mai buna metoda de realizare a unui nou produs este accea de cercetare si testare intensiva a lui pe piete - tinta. Testarea reprezinta cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piata. Produsele noi sunt testate in conditii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive si cu versiunile anterioare ale aceluiasi produs in scopul determinarii accesibilitatii pe piata stabilita, dar aceasta procedura este greu de realizat datorita urmatoarelor motive:

produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate si evaluata masura in care este acceptat pe piata;

este limitata posibilitatea de modificare a produsului turistic in ceea ce priveste caracteristicile lui fizico- geografice sau de mediul inconjurator, care chiar daca sunt realizate de om, nu pot fi modificate decat intr-o perioada mare de timp;

posibilitatea de diferentiere a produselor turistice este in general limitata la alegerea unuia sau mai multor servicii ;

dificultatea orientarii pe anumite piete in legatura cu starea emotionala a consumatorilor;

limitarea in ceea ce priveste controlul asupra intregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel putin trei oferte, respectiv transport, cazare si destinatie, iar alegerea produsului turistic se face si in functie de experienta si motivatia pe care le are consumatorul.

Pentru produsele turistice, comercializarea reprezinta o problema complexa datorita caracteristiciilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuata si datorita personalului cu ajutorul caruia se comercializeaza produsul si care-si pune amprenta pe calitatea lui.

Ciclul de viata al produsului este un concept frecvent utilizat in planificarea produsului si reprezinta o succesiune de etape din existenta unui produs pe piata sau, cu alte cuvinte, "intervalul de timp intre momentul aparitiei si cel al disparitiei de pe piata".

Etapele pe care le parcurge in timpul existentei sale sunt crearea, lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Cele cinci etape sunt diferentiate in functie de numarul de consumatori, volumul vanzarilor, profit pentru care se adopta diferite strategii de marketing si promovare.

Crearea produsului incepe din momentul in care in firma este generata o noua idee de produs, etapa fiind caracterizata ca avand vanzarile zero, iar costurile de investitii si promovare in crestere.

Lansarea noului produs presupune cateva actiuni in scopul constientizarii lui, cum sunt publicitatea, promovarea vanzarilor. La lansarea unui produs se au in vedere cateva elemente, respectiv momentul lansarii, piata - tinta, locul si modul in care se va incepe comercializarea lui. Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaza prin volum ridicat de cheltuieli de promovare, comparativ cu volumul vanzarilor ce inregistreaza cresteri relativ lente. Cheltuielile firmei sunt ridicate si din cauza unei exploatari mai scazute a capacitatilor sale de cazare si masa, fiind necesara experimentarea si testarea modelului de servicii oferite.

Etapa de crestere se caracterizeaza prin cresterea rapida a vanzarilor si a profitului. Pretul produselor trebuie sa ramana la un nivel cat mai echilibrat, pentru ca o scadere a acestuia ar conduce la o crestere brusca a cererii, la suprasolicitare a capacitatii de productie a firmei si la reducerea profitului. Trebuie urmarita imbunatatirea substantiala a produsului turistic, atragerea de noi segmente de piata care sa-l solicite, extinderea canalelor de distributie si initierea unor actiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece incepe sa se faca simtite pe piata efectele concurentei.

In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza la nivelul de consum al clientilor, care gasesc produsul turistic corespunzator nevoilor, preferintelor si motivatiilor lor. Preturile de vanzare se ajusteaza la nivelul costurilor de productie, iar cheltuielile trebuie sa se situeze la un nivel normal in raport cu vanzarile. Firma isi orienteaza eforturile si actiunile in scopul realizarii unor servicii complementare si imbunatatirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scaderi de preturi si tarife, in scopul asigurarii unei desfaceri a produsului turistic si a serviciilor asociate.

Ultima etapa a ciclului de viata a produsului turistic este declinul si se caracterizeaza prin restrangerea segementului de piata ce continua sa prefere produsul respectiv si scaderea volumului vanzarilor. Firma nu mai este interesata in desfasurarea unor actiuni promotionale.

In cazul lansarii unui nou produs turistic, firma trebuie sa aiba in cadrul programului de marketing toate actiunile posibil de realizat in diferitele etape din timpul vietii produselor, respectiv:

utilizarea intensiva a bazei materiale prin sporirea consumului mediu zi - turist;

largirea gamei de servicii si promovarea unor programe turistice diversificate;

atragerea de noi segmente de consumatori care sa solicite produsul turistic.

O importanta mai mare in anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe piata, constand in prezentarea foarte bine a elementelor de atractie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piata interna si internationala si a posibilitatilor lor de valorificare.

Politica de pret

Eficienta activitatii de marketing consta si in modul in care pretul este orientat de intreprindere ca mijloc de realizae a profitului, precum si de atragere a clientilor spre produsul respectiv. Produsul se afla in stransa legatura cu pretul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.

In acceptiunea de marketing, pretul este conceput ca un element in pozitionarea produsului care face declaratie consumatorilor potentiali in legatura cu natura, calitatea si caracteristicile competitive ale produsului pe care il va achizitiona. In acelasi timp, replica a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului perceputa pe piata respectiva.

Pretul constituie una din deciziile strategice alaturi de cele trei componente majore ale mixului de marketing pe care intreprinderea trebuie sa le ia in considerare in activitatea desfasurata.

Ph. Kotler a grupat factorii care afecteaza deciziile de pret in doua categorii: factori interni si factori externi firmei. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizationale si de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing si obiectivele de pret. Factorii externi sunt concurenta, reguli si reglementari legale, perceptia consumatorului si asteptarile membrilor canalului de distributie.

Caracterul complex si eterogen al produsului turistic, ca si particularitatile pietei turistice impun anumite caracteristici ale preturilor pe piata turistica:

un evantai larg al preturilor pentru acelasi produs turistic de aceeasi calitate;

independenta relativa fata de raportul cerere/oferta pe piata;

efect limitat asupra consumului;

manifestare inflationista.

Varietatea preturilor pentru acelasi produs de aceeasi calitate este determinata de momentul consumului concretizata in diferenta intre preturile aplicate in perioada de sezon fata de cele din pre- si postsezon; exista diferenta intre preturile produselor turistice consumate in timpul saptamanii si cele din week-end.

Preturile produselor turistice pot apare sub forma unui evantai si care ca urmare a faptului ca exista un numar mare de producatori ai aceluiasi produs turistic. Cu cat gradul de concentrare a productiei va fi mai mic, cu atat preturile produselor turistice vor fi mai diferentiate.

Diferentierea preturilor produselor turistice este determinata si de tipul consumatorului de turism, acestea variind in functie de motivatia de consum, de varsta consumatorului, de profesie, de preferinte. In general, la baza strategiei de preturi in activitatea turistica se afla criteriile economice si factorii cererii. Dintre criteriile economice pe termen mediu si lung, necesitatea acoperirii costurilor este evidenta. Preturile produselor turistice evolueaza relativ independent de raportul cerere/oferta de pe piata intrucat piata turistica este o piata opaca, dificil de masurat datorita particularitatilor acesteia.

Efectul limitat al preturilor produselor turistice asupra consumatorului de turism poate fi explicat prin faptul ca comportamentul subiectiv al acestuia il detaseaza pe consumatorul potential de factorul material obiectiv. Acest comportament este asociat cu lipsa de informare a turistului privind comparativitatea preturilor turistice.

Politica de pret poate fi definita ca o "decizie sau o serie de decizii luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei de piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitia) avand ca scop de a se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective (un anumit volum de vanzare, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune"[13].

Agentia de turism indiferent de situatia cu care se confrunta pe piata, isi stabileste o serie de obiective precise in functie de care isi va organiza activitatea. Obiectivele care influenteaza nivelul preturilor sunt legate, in principal, de: venit, volum, concurenta.

Obiectivele legate de venituri: in cadrul acestei politici, pretul de vanzare trebuie stabilit la un asemenea nivel incat, prin incasarile pe care le obtine din vanzari, compania sa-si poata recupera toate costurile si sa obtina profit. In acest caz este posibil ca firma sa-si piarda o parte din clienti, dar cei ramasi sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru servicii de calitate. Un alt motiv pentru concentrarea pe venit si nu pe volumul vanzarilor are la baza strategia de "smantanire" care vizeaza un anumit segment de consumatori ale caror nevoi de acest produs este suficient de mare pentru a justifica pretul mare.

Obiective legate de volum sunt abordate prin ceea ce se numeste pret de penetrare pe piata care are ca scop absorbtia cat mai mult posibila a cererii potential existente pe piata prin stabilirea de preturi adecvate cum ar fi preturi initiale mari, preturi de lansare mici sau o combinatie intre acestea. 

Obiectivele legate de concurenta vizeaza necesitatea crearii de noi consumatori sau preluarea consumatorilor altor firme. Pretul poate fi o arma eficienta in acest razboi in care succesul sau insuccesul se judeca, de obicei, in cresteri sau scaderi de pret in fiecare an.

Obiectivele principale pe care si le promoveaza S.C. "Donaris Tours" S.A. sunt:

patrunderea pe o noua piata;

recuperarea rapida a costurilor;

obtinerea unui anumit profit;

promovarea unei game intregi de produse turistice.

Obiectivul de patrundere pe o piata turistica externa se poate stabili in situatiile in care se urmareste castigarea de noi segmente de piata.

Pentru anul 2002, Agentia de turism "Donaris Tours" Pitesti si-a propus atragerea unui numar mai mare de elevi si studenti pentru organizarea de excursii si banchete, dar si diversitatea ofertelor turistice pentru "turismul pentru sanatate" care cuprinde persoanele de varsta a treia cu venituri mici.

Obiectivul obtinerii unui profit normal se materializeaza prin practicarea unor preturi moderate care sa asigure obtinerea de venituri pe o perioada mai lunga de timp prin atragerea unui numar considerabil de consumatori.

Obiectivul promovarii unei game intregi de produse turistice presupune o oferta diversificata de produse care sa se vanda la niveluri diferite de pret astfel incat pretul sa se constituie intr-un element de atractie pentru cat mai multe categorii de turisti.

Politica de pret a firmei tine cont si de urmatoarele aspecte specifice pietei turistice:

consumatorii de turism au cerinte, motivatii diferite, sunt eterogeni si majoritatea reactioneaza foarte puternic la variatiile de pret care sunt mai usor de perceput decat orice alta schimbare in structura produsului turistic oferit;

pretul are o importanta deosebita pentru cea mai mare parte a consumatorilor care au venituri modeste;

pretul poate constitui un element de atractie in alegerea destinatiei turistice;

consumatorul de turism devine un consumator tot mai educat, mai informat; el poate realiza comparatii intre produsele oferite si pretul acestora, ceea ce contribuie la cresterea fenomenului de transparenta a pietei turistice.

Agentia de turism "Donaris Tours" Pitesti isi fixeaza preturile si tarifele, in general, in functie de costuri, cerere si concurenta pe piata.

Stabilirea preturilor in functie de costuri este metoda cea mai des utilizata. Se porneste de la cheltuielile totale si implica recuperarea costurilor stabilite pe produs sau pe prestatie. La pretul de cost al produsului se adauga o cota. Metoda aceasta presupune o evidenta precisa a tuturor elementelor de cheltuieli pe fiecare produs si prestatie in parte.

Stabilirea preturilor in functie de cerere implica luarea in consideratie a intensitatii cererii. Se au in vedere urmatoarele criterii:

criteriul de loc - prestatiile turistice comercializate in legatura cu un obiectiv turistic amplasat pe un traseu cu circulatie intensa vor avea preturi si tarife superioare comparativ cu prestatiile turistice legate de un obiectiv turistic asemanator, dar amplasat intr-o zona mai putin solicitata;

criteriul de timp - preturile sunt diferentiate in functie de perioada de sezon turistic cand cererea spre zonele turistice este mai mare decat in perioadele de pre si post sezon;

criteriul de viata al produsului turistic - etapele din cadrul ciclului de viata determina diferentieri ale preturilor practicare;

segmentele clientelei - pot determina diferentieri de pret in functie de varsta, de grupurile organizate sau turisti individuali.

Stabilirea preturilor in functie de concurenta implica luarea in considerare a preturilor si tarifelor stabilite de firmele concurente, de regula ceva mai ridicate. Este foarte dificil de aplicat datorita confidentialitatii preturilor oferite de producator intermediarilor turistici, a diferentierilor intre produsele turistice ce trebuie comparate.

Strategia de preturi

Strategia de preturi si tarife face parte din strategia generala de marketing si constituie un element al acestuia.

Strategia de preturi reprezinta "utilizarea unor mijloace de actiune referitoare la preturile si tarifele ce vor fi practicate de firmele de profil turistic tinandu-se seama de cheltuieli, cerere si concurenta firmelor straine"[14].

Preturile produselor turistice se formeaza pe piata, diferentiat in functie de calitatea produselor, de gradul de originalitate, de situatia conjuncturala, de sezonalitate, de actiunea concurentilor.

Strategiile de preturi folosite pe piata turistica se stabilesc in functie de urmatoarele criterii:

nivelul si accesibilitatea preturilor;

diversitatea preturilor;

stabilitatea in timp a preturilor.

In functie de nivelul si accesibilitatea preturilor intalnim:

Strategia pretului ridicat - se poate practica in cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere al concurentei. Acest tip de tarif se adreseaza numai unor anumite categorii de clienti potentiali si presupune un anumit grad de confort. Daca pe piata sporeste oferta similara sau cererea scade se renunta la aceasta strategie.

Strategia pretului scazut -mai poarta denumirea de tarif de lansare sau de impulsionare. Se practica atunci cand se patrunde pe o anumita piata si pentru o perioada limitata de timp. Se urmareste sporirea atractivitatii produsului turistic si cresterea consumului produsului respectiv, dar si pentru a asigura folosirea mai completa a bazei tehnico- materiale in perioadele de extrasezon si pentru a se asigura vanzarea unui produs suplimentar fata de produsul de baza, acesta beneficiind de preturi mai scazute decat cele normale.

Strategia preturilor forfetare - este utilizata pentru vanzarea unor produse turistice complexe cuprinzand un pachet minimal de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort si oferite la un pret global, stabilit dinainte pentru intreg produsul.

In functie de gradul de diversificare a preturilor si tarifelor se disting urmatoarele tipuri de strategii:

Strategia diversificarii sau a diferentierii dupa crieterii temporale, dupa natura ofertei, gradul de confort, calitatea serviciilor prestate, continutul pachetului de servicii. Aceasta strategie conduce la maximizarea volumului de vanzari pe diferite segmente de piata.

Strategia de restrangere a gamei de prestatii.

In functie de mobilitatea sau stabilitatea in timp a preturilor si tarifelor se disting:

Strategia preturilor mobile.

Strategia preturilor stabile practicata la noi in tara pe o perioada indelungata de timp.

Alte strategii utilizate in politica de pret:

Strategia preturilor promotionale - vizeaza utilizarea pretului ca mijloc de promovare, este o tactica populara care aduce urmatoarele avantaje: creaza interes pentru distribuitor, creaza oportunitate ca produsul sa iasa in evidenta, creaza unele masuri in atentia cumparatorilor nestatornici, incurajeaza noi consumatori sa incerce produsul.

Strategia preturilor psihologice situeaza tariful sub pragul psihologic.

Politica de distributie

Distributia este un element important al mixului de marketing si este definita ca fiind "totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator"[15] sau "totalitatea serviciilor care au loc in spatiul si timpul care separa prestatorul de servicii de consumator" .

Distributia constituie o parghie importanta a actului de vanzare a produsului turistic, de stimulare si atragere a consumatorilor potentiali.

Politica de distributie cuprinde "totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performantele intreprinderii"[17], iar obiectul acesteia il constituie "finalitatea actelor de vanzare - cumparare in ceea ce priveste alegerea celor mai indicate canale de distributie, cat si optiunea pentru ruta optima a miscarii produselor" . Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, in turism consumatorul trebuie sa se deplaseze la produs. Aceasta diferenta este foarte importanta si are implicatii in timpul de distributie, in care informatia are un rol vital. De aceea, in momentul rezervarii sau cumpararii produsului turistic, ofertantii dau informatii asupra pretului, cantitatii (numarul de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), conditiile de cumparare si proceduri de rezervare.

Un canal de distributie este o agentie de turism implicata in transmiterea produsului la consumator sau "o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de firma ce constituie itinerariul deplasarii produselor din punctele de productie in cele de consum".

Dezvoltarea sistemului de distributie incepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor "sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile necesare"[19]. Acestia regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creat de producator si sortimentul cerut de consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creaza o cantitate mare de bunuri in sortimente variate. Membrii unui canal de distributie - intermediarii - indeplinesc urmatoarele functii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distributia propiu-zisa, finantarea si asumarea riscului.

Informarea consta in culegerea si furnizarea de informatii de marketing in legatura cu clientii actuali si potentiali, dar si cu concurenta.

Promovarea se refera la crearea si transmiterea de comunicari convingatoare despre oferta in scopul atragerii de consumatori.

Contactarea are ca obiect cautarea si comunicarea cu consumatorii potentiali.

Modelarea se rezuma la formarea si echiparea ofertei in functie de necesitatile si dorintele consumatorului, incluzand activitatile de prestare, gradare, ambalare si impachetare.

Negocierea reprezinta incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, astfel incat sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau sa fie prestat serviciul.

Distributia propriu-zisa pentru bunurile de consum, se refera la transportul si depozitarea lor.

Finantarea consta in strangerea si alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea retelei de canale.

Asumarea riscului se refera la posibilitatea de a nu distribui intreaga cantitate de produse.

Toate aceste functii au in comun trei elemente si anume: utilizeaza resurse limitate, pot fi indeplinite mai usor prin specializare si membrii canalului de distributie le pot schimba intre ei. Pentru a mentine preturi cat mai scazute pentru produsul turistic, ele trebuie sa fie repartizate membrilor canalului care pot sa le performeze cat mai eficient.

Faptul ca produsul turistic este intangibil si deci nu poate fi verificat inainte de cumparare inseamna ca decizia de cumparare a potenttalului consumator depinde in mare masura de informatie.

Rolul agentiei de turism este de a actiona atat pentru atragerea consumatorilor, cat si pentru asigurarea vanzarii produselor ale turoperatorului sau producatorului. Agentia de turism desfasoara urmatoarele activitati:

prezentarea produselor turistice cu ajutorul brosurilor si a altor materiale promotionale si furnizarea de sfaturi consumatorilor;

selectarea pentru prezentare (vanzare) a produselor turistice;

desfasurarea activitatii de promovare in numele intreprinderilor pe care le prezinta;

negocierea cu consumatorul a conditiilor de vanzare;

utilizarea sistemelor de rezervare; dar si incasarea contravalorii produselor vandute de la consumator;

intocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atat lor, cat si turoperatorilor;

oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizarilor si reclamatiilor facute de consumatori si transmiterea lor catre producatori sau turoperatori.

In ultimul timp un rol din ce in ce mai mare in marketingul turistic il au sistemele de distributie globale si Internetul.

Sistemul de distributie globala se utilizeaza de regula in industria hoteliera si de transporturi, in scopul rezervarii locurilor. Agentia de turism Donaris Tours beneficiza de sistemul global Amadeus.

amadeus este un sistem de rezervari cu distributie globala (GDS), care pune la dispozitia agentiei de turism si a furnizorilor de servicii turistice (companii aeriene, lanturi hoteliere, companii de rent - a - car) un instrument de lucru modern.

Sistemul are capacitatea de a procesa 1000 - 1750 de tranzactii pe secunda cu o medie a timpului de raspuns de 2 secunde. Numarul total de companii aeriene utilizatoare de AMADEUS este de 113, iar al celor care au zboruri accesibile in sistem de 426.

Agentia "DONARIS TOURS" Pitesti utilizeaza acest sistem de distributie globala pentru departamentul de ticketing pentru:

afisarea disponibilitatilor si orarului de zbor;

crearea si anularea rezervarilor - PNR (Passenger Name Record);

printarea unui itinerariu;

vizualizarea unei grile tarifare;

tarifarea unui PNR.

Internetul, atat prin avantajele pe care le ofera consumatorului (functionare non-stop, acoprire mondiala, prezentare cu fotografii a destinatiilor si a atractiilor turistice, costuri relativ scazute) cat si prin cele oferite unei intreprinderi independente (accesul la pietele mondiale), devine un canal de distributie rapid si tot mai cautat.

Proiectarea site-ului Agentiei de turism "Donaris Tours" S.A.

In primavara anului 1999, a fost creat primul site al firmei Donaris Tours. De mici dimensiuni - 5 pagini - acesta era un catalog foarte simplificat, cu cateva fotografii si informatii de contact. Fiind conceput doar ca un experiment, pentru a nu genera costuri, a fost creat in firma si gazduit pe servarul propriu, la www.gic.ro, cu adresa https://www.gic.ro, apoi inregistrat la cateva motoare de cautare romanesti (Click&Go, Romania Online, Start.ro, Gaseste.ro etc.). Desi neintretinut si neactualizat periodic, a generat cateva contacte cu clienti potentiali, generand chiar cateva comenzi.

In aceste conditii, s-a luat decizia realizarii unui site mai complex, mai informativ, actualizat periodic, care sa imbunatateasca imaginea firmei. Si de data aceasta, pentru a reduce costurile si a asigura o accesibilitate superioara (greu de controlat cand site-ul e proiectat de alta firma ), proiectarea web site-ului se face in firma .

A fost ales modelul "brosura electronica ", completat cu un catalog neinteractiv de produse turistice. La momentul actual s-a considerat oportuna introducerea rezervarilor on-line pentru biletele de avion. Urmand ca apoi sa fie introdusa pagina web pentru plati electronice.

Structural, web site-ul a fost conceput pe cinci sectiuni separate. Intrarea in site se face printr-o pagina de garda grafica, reprezentand sigla firmei Donaris Tours, dar fara a renunta la dimensiunile reduse impuse de conexiunile incete din Romania (pagina se incarca in cca.4,5 secunde). Din aceasta pagina se intra in structura site-ului de unde pornesc legaturi catre cele 5 sectiuni, prip click pe sigla Donaris.

Figura 14: Pagina de garda a site-ului www.donaris.ro

Site-ul este impartint in 6 sectiuni: Prezentation, Romania, Incomming, Outgoing, Ticketing, Contact.

Pe prima pagina "Prezentation" sunt cuprinse informatii despre serviciile oferite de firma cat si informatii despre hotelul Star si cabana Cumpana.

In pagina a doua sunt prezentate informatii despre Romania. In aceasta pagina sunt incluse urmatoarele pagini: Prezentare generala, Bucuresti-Hoteluri, Litoralul Marii Negre, Muntii Carpati, statiuni balneo-climaterice. In aceste pagini sunt incluse informatii despre hoteluri, cabane, pensiuni etc.

Pagina a treia cuprinde ofertele de la diferite hoteluri, cabane si pensiuni din diferite locuri din tara structurate pe trei categori: munte, mare si circuite interne. Dar fiecare hotel sau cabana prezentata in pagina "Incomming" are un link catre alta pagina in care sunt prezentate cateva detalii despre hotelul sau cabana respectiva.

In pagina a patra sunt incluse ofertele turistice oferite de agentie in strainatate.

Pagina a cincia cuprinde formularul prin care o persoana isi poate rezerva un bilet de avion fara a se deplasa de la locul de munca sau de acasa. Astfel acesta poate economisi timp.

Promovare

Pentru inceput, promovarea site-ului firmei Donaris Tours se face doar prin cateva canale:

Inregistrarea la motoarele de cautare

In primul rand, paginile site-ului au fost editate astfel incat sa permita indexarea de catre motoarele de cautare.

O a doua etapa este inscrierea la marile motoare de cautare si portaluri (Altavista, Lycos, Google, Yahoo!).

Dat fiind segmentul tinta al site-ului - cetatenii romani - cea mai importanta este inscrierea la motoarele de cautare romanesti (Run, Gaseste.com, Click&Go, Romania Online, Orientation Romania, Portal, Ebony, Alias, Index2000, Start, Fast).

Newsletter

Pentru mentinerea interesului vizitatorilor, periodic va fi transmis prim e-mail un buletin informativ ce va cuprinde noutatile aparute pe site, precum si tarifele la produsele turistice oferite.

Alte metode

Adresa site-ului este inscrisa in pagina de contact a site-lui firmei, [email protected], pe cartile de vizita, foi cu antet, precum si in toate reclamele publicate de firma, alaturi de sigla.

Concluzii

Pentru inceput, initiativa firmei Donaris Tours este satisfacatoare, chiar in aceasta forma incipienta. Cu toate acestea, Internetul este un mediu in continua schimbare si dezvoltare, intr-un ritm mai alert decat in lumea reala, fizica; acest lucru este si mai evident pe Internetul romanesc, aflat in plina explozie demografica.

In aceasta situatie, succesul website-ului firmei Donaris nu poate fi asigurat decat printr-o adaptare continua si, in primul rand, prin crearea unei reputatii de lider.

Politica promotionala

Politica promotionala, componenta a mixului de marketing turistic, are un rol decisiv in procesul realizarii produselor si serviciilor turistice. Practica a demonstrat ca absenta unor asemenea actiuni poate genera dificultati in desfasurarea normala a relatiei firma - piata.

Promovarea produsului turistic vizeaza "caile de informare si de convingere prin care clientela turistica este determinata sa ia decizii de cumparare si are drept componente: promovarea, vanzarea, relatiile publice si publicitatea care formeaza mix-ul promotional"[20].

Date fiind particularitatile produsului turistic, activitatea de informare turistica detine o importanta tot mai mare pentru ca aceasta contribuie la crearea imaginii produsului turistic ce urmeaza a fi consumat, creaza vise ce pot fi transformate in motivatii de consum turistic.

Promovarea turistica poate exercita un rol important asupra intentiei clientului vizand, pe de o parte, sa suscite o clientela noua, iar pe de alta parte, sa pastreze vechii clienti. Succesul promovarii este conditionat de trei principii: continuitate, convergenta, coordonare.

Promovarea produsului turistic consta in "transmiterea pe diferite cai de mesaje si informatii menite sa informeze operatorii de turism si turistii potentiali asupra caracteristicilor produsului turistic si asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, sa le dezvolte o atitudine pozitiva fata de intreprinderile prestatoare de servicii turistice cu scopul de a provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile turistilor".

Promovarea turistica prezinta trei mari sectoare:

informarea turistica

relatiile publice

publicitatea

Informarea turistica

Se impune la toate nivelurile; poate lua forma verbala, scrisa sau vizuala, difuzata in principal de personalul agentiei sau cu ajutorul documentatiilor create in acest scop.

Esentiala este competenta personalului ca si gradul de aprovizionare cu materiale informative: brosuri, cataloage. Incitarea consumatorului potential poate fi posibila daca i se ofera la indemana acestuia elemente simple, dar caractersitice pentru zona respectiva, elemente care sa atraga atentia in mod deosebit si care sa conduca la achizitionarea unui pachet de servicii. Pentru punctele de informare turistica este foarte important ca toate informatiile cerute verbal sau telefonic sa se regaseasca intr-un document scris, bine cunoscut de agentul turistic, document ce poate fi pus la dispozitia clientului in cateva secunde.

Informarea telefonica presupune acelasi efort de rapiditate si trebuie realizata prin transmiterea imediata a informatiilor intr-o forma durabila la un pret redus.

Formula de document cea mai agreata este brosura sau pliantul. Brosurile repreziunta o investitie si un risc considerabil. Tendinta generala de editare a unei brosuri este aceea de separare a prezentarii produsului de tarife.

Pliantul, ca document de informare turistica propriu unei unitati de cazare poate fi difuzat clientilor fie in momentul rezervarii locului, fie la plecare sub forma de aide - memoire.

Pliantul trebuie sa declanseze clientului doua reactii:

sa-i starneasca interesul printr-un demers subiectiv;

sa-l determine sa aleaga unitatea respectiva.

Pliantul trebuie sa includa ilustratii cu caracter publicitar care sa valorifice hotelul si care sa motiveze clientul potential, redand cat mai atractiv continutul stabilimentului. In cuprinsul unui pliant se regasesc mai multe tipuri de fotografii:

Fotografia de ambianta: propune imagini particulare si limitate care dau clientului potential impresia ca este asteptat, ca doar trebuie sa se aseze la masa pentru a putea fi servit. Ea reuseste sa creeze acele imagini de vis care determina aparitia motivatiei ce sta la baza consumului turistic.

Fotografia de animatie: abordeaza un set de imagini mai sofisticate care reuseste sa produca clientului fenomenul de "identificare".

Fotografia de arhitectura: are rolul de a evidentia mediul in care se afla amplasata unitatea turistica.

Cel mai adesea brosurile lanturilor hoteliere includ si suplimentul sau foaia intercalata care contine toate informatiile practice: categoria hotelului si numarul de camere; serviciile oferite si tarifele practicate; diferite perioade de sezon si extrasezon. Pe langa pliant, alte mijloace promotionale utilizate de lanturile hoteliere mai sunt cartile postale care au o mica valoare informativa, dar care sunt destinate, in principal, sa-l transforme pe client in propangandist. Principalul lor avantaj consta in pretul redus, desi cartea postala are o serie de imagini incluse in pliante.

Documentul unei statiuni reprezinta un important suport de informare turistica. Pentru a fi eficient, acesta trebuie sa cuprinda, pe langa ilustratii adecvate, si o descriere completa, informatii utile, practice. Aceste documente au in vedere mai mult istoricul si monumentele statiunii din cuprinsul documentului nu trebuie sa lipsesca un plan al statiunii care sa permita localizarea punctelor esentiale de vizita, mijloacele de acces, alte puncte de reper cunoscute, spatiile de cazare care il intereseaza in primul rand pe client.

Documentul unei zone turistice este un suport de informare turistica adaptat nevoilor pietelor turistice regionale vechi. Continutul sau redat in mai multe limbi de circulatie internationala, ia forma unei brosuri care include itinerarii sumare, parcursuri spectaculoase in regiuni puse la dispozitia turistilor automobilisti.

Documentul national sub forma brosurii, cuprinde informatii in legatura cu marile zone de atractie turistica, aspecte specifice si imagini de marca, o harta rutiera, un supliment cu informatii practice.

Documentele periodice de forma brosurilor de festival au importanta lor sub raportul informatiilor pe care le include, dar sunt mai greu de comercializat.

Relatiile publice

Vizeaza obtinerea indirecta si gratuita de catre o firma, cu cheltuieli mai mici a unei notorietati complementare aceleia pe care publicitatea reuseste sa o realizeze.

Relatiile publice implica cultivarea unor contacte directe, realizate constant si sistematic ci diferitele categorii de public, cu persoane influente din conducerea firmelor, institutiilor si organizatiilor din tara si strainatate, cu mijloace mass-media, cu reprezentantii autoritatilor, persoanelor oficiale, creatori de opinie, in scopul obtinerii sprijinului acestora.

Activitatea de relatii publice are rol esential intrucat modeleaza, in buna masura, piata firmei de turism, comportamentul consumatorilor de produse si servicii turistice. Relatiile publice trebuie planificate, coordonate intre ele si cu alte actiuni de promovare, in acest sens trebuind sa dispuna de un buget propriu.

Relatiile cu presa

Modalitatea cea mai comoda de a atrage un public larg prin relatii publice este presa scrisa. Radioul permite doua forme de tratare a informatiilor: interviul si comentariul. Televiziunea ca serviciu public poate gasi o multitudine de pretexte, de evenimente: o sarbatoare populara, un festival, etc.

Relatiile directe cu publicul

Lansarea unei noi destinatii, inaugurarea unui nou birou de turism, permit invitarea, alaturi de presa si a potentialilor consumatori de turism, managerii de firme, responsabili ai organismelor nationale sau ai colectivitatilor susceptibile de a antrena alti clienti potentiali.

Tehnicile utilizate in activitatea de relatii publice sunt numeroase si variate, iar alegerea lor este determinata, pe de o parte, de mijloace moderne de comunicare pe care firma le are la dispozitie, iar pe de alta parte, de categoria de public careia i se adreseaza. In ceea ce priveste publicul careia i se adreseaza firma, acesta cuprinde doua principale categorii: publicul intern si publicul extern.

Publicul intern include personalul agentiei de turism, din unitatile hoteliere de agrement, alimentatie publica, transporturi. Actiunile de relatii publice adresate acestor segmente urmaresc crearea unui climat de munca favorabil, a unei colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati eficiente, a cunoasterii in detaliu a intregii activitati a firmei, a produselor si serviciilor.

Publicul extern al firmei este format din numeroase segemente spre care firma isi indreapta oferta: tineretul, mediul feminin, asociatiile profesionale, consumatorii de produse turistice, intermediari de distributie a produsului turistic, furnizori de produse, bunuri materiale, servicii necesare firmei de turism pentru desfasurarea normala a propriei activitati.

Relatiile publice completeaza si perfectioneaza imaginea creata prin publicitate folosind o serie de contacte incat sa mentina o atmosfera de cunoastere, intelegere, simpatie, un raport stabil si permanent atat pe plan informational cat si pe planul increderii.

Activitatea de relatii publice se diferentiaza de publicitate care creaza o imagine generalizata cu aspecte obiective si impersonale.

Publicitatea turistica

Publicitatea este un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei sau a unui produs sau serviciu. Ea se face de catre personalul care prezinta direct produsul/serviciul potentialului client, prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vanzare si prin relatiile publice ale firmei producatoare.

Publicitatea reprezinta principalul mijloc de comunicare a firmei cu piata, de informare a potentialilor clienti asupra produselor/serviciilor sale si de influentare a comportamentului de cumparare a acestora.

Publicitatea prezinta urmatoarele trasaturi esentiale:

publicitatea constituie un important instrument strategic si tactic intrucat actiunile publicitare urmaresc scopuri diferentiate, se adreseaza unor segmente determinate de piata, se realizeaza utilizand o diversitate de mijloace de comunicatii si reclama, un control al rezultatelor obtinute;

publicitatea este un mijloc de comunicare in masa intrucat mesajele sale sunt transmise unui grup de persoane, iar raporturile dintre agentia de turism si consumatori nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare in masa;

publicitatea contribuie la stimularea cererii, deoarece constituie unul din mijloacele prin care cererea se transforma in act de cumparare efectiv;

publicitatea asigura o legatura eficienta intre produs si consumatori, educa turistii influentand volumul, structura consumului si obiceiurile de cumparare.

Publicitatea actioneaza asupra clientilor potentiali prin intermediul mesajelor publicitare al caror continut este in masura sa determine un anumit comportament de cumparare[21]. Scopul politicii publicitare este acela de a realiza o comunicare eficienta care sa conduca la modificarea atitudinilor si comportamentului turistului potential astfel incat sa genereze o vanzare imediata sau de perspectiva.

Publicitatea poate alege fie presa scrisa, mijloacele de mass-media, afisajul, serviciile postale, filemele-anunt, brosuri pliante, cataloage; dintre acestea cele mai frecvente mijloace utilizate de agentia de turism "Donaris Tours" sunt:

presa - reprezinta una din cele mai importante cai de transmitere a mesajelor publicitare, fie ca este vorba de presa cotidiana sau periodica (Ziarul Argesul; Curierul Zilei);

publicitatea televizata - asigura o combinatie a sunetului, imaginii si miscarii care nu poate fi asigurata de alte suporturi. S-a realizat prin intermediul televiziunii locale TERRA SAT;

publicitatea radiofonica - prezinta avantajul ca acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a consumatorilor potentiali de turism; s-a realizat prin intermediul postului local de radio Muntenia FM. Singurul dezavantaj al acestei forme de publicitate este acela ca ascultatorii isi fac doar o imagine partiala si de obiect asupra obiectului mesajului;

publicitatea prin afisaj - ca suport publicitar se adreseaza marelui public fiind compus din text si ilustratii si amplasat intr-un loc public. Agentia de turism "Donaris Tours" Pitesti are amplasat un panou pe peretele exterior al sediului in care sunt prezentate ofertele agentiei cuprinzand o gama diversificata de produse si servicii: atat excursii in tara si strainatate, banchete scolare dar si tarife ale unor pensiuni agroturistice, vile si hoteluri.

Promovarea vanzarilor in turism

Promovarea vanzarilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin masuri care vizeaza, de obicei, sporirea posibilitatilor de achizitionare a produsului turistic

Tehnicile cele mai utilizate sunt cele prin care se acorda anumite avantaje, atat populatiei in ansamblu, cat si unor segmente distincte ale acesteia. Ele vizeaza, in primul rand, acordarea unor inlesniri care conduc la o ieftinire a produsului turistic facandu-l accesibil unor segmente de consumatori cu venituri modeste.

Principalele modalitati de promovare a vanzarilor utilizate sunt urmatoarele:

Simplificarea si eliminarea, in cea mai mare parte, a formalitatilor de la frontiera; elementele cele mai importante in legatura cu care se acorda aceste facilitati sunt: documentele si viza de intrare in tara; controlul la frontiera;taxele si alte obligatii pe care le au in tara de destinatie; bunuri transportate de turisti;

Reduceri de preturi si tarife - mai ales cele din extrasezon acordate persoanelor de varsta a treia, dar si elevilor si studentilor

Gratuitati oferite tuturor categoriilor de populatie sau anumitor categorii de consumatori si constau in scutirea de plata a unor taxe la serviciile de agrement, intrari la muzee si expozitii. Agentia de turism "Donaris Tours" Pitesti acorda gratuitati la serviciile de cazare si transport pentru copiii insotiti de parinti, tinandu-se cont de numarul si varsta copiilor scutiti dar si de numarul insotitorilor platitori;

Cadoul - consta in oferirea gratuita a unor obiecte (agende, pixuri, calendare) sau chiar excursii gratuite acelor turisti care manifesta o fidelitate deosebita fata de o destinatie turistica sau de un produs turistic. Agentia a oferit cu ocazia noului an 2002 din partea Grupului Industrial Componente din care ea face parte agende, calendare si pixuri celor mai fideli clienti sau societatilor care au beneficiat de serviciile si produsele oferite de aceasta;

Prima - oferita celor care reusesc sa formeze un colectiv de turisti preocupat sa viziteze o statiune sau o anumita regiune (de aceasta facilitate beneficiaza in special liderii de sindicat de la societati);

Practicarea unor reduceri de preturi si tarife pentru un interval determinat de timp;

Vanzarile grupate care presupun oferirea unor pachete de servicii care includ transport, masa, cazare, diferite circuite si vizitarea unor locuri de agrement.