Mediul de marketing al firmei de turism

Mediul de marketing al firmei de turism

Performantele unei firme sunt in stransa corelatie cu capacitatea ei de a intelege exigentele cadrului economic si social in care isi desfasoara activitatea. Viziunea intreprinderii asupra mediului in care isi desfasoara activitatea are implicatii ample asupra complexitatii sarcinilor de analiza si previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie sa fie clar conturat astfel incat sa poata identifica factorii cei mai importanti in functie de care vor evolua modificarile esentiale.

Firmele de succes au o viziune asupra activitatii lor orientata din exterior spre interior. Ele inteleg ca in mediul in care actioneaza se ivesc atat situatii favorabile, cat si amenintari. Din nefericire, cele mai multe firme nu inteleg ca schimbarea poate reprezenta o oportunitate. De aceea, reprezentantii de marketing trebuie sa urmareasca tendintele mediului de marketing si sa identifice ocaziile favorabile.

Mediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune in cadrul intreprinderii.

1 Componentele mediului intern

Mediul de marketing intern al intreprinderii reflecta totalitatea activitatilor si conditiilor in care compartimentul de marketing isi desfasoara activitatea, precum si raporturile pe care el le intretine cu celelalte compartimente ale intreprinderii. El "are un rol deosebit asupra oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de marketing reprezentand cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si schimbarile impuse de activitatile de marketing"[1].

In ceea ce priveste structura mediului intern, exista de asemenea mai multe puncte de vedere, fiecare insa pune accent pe unele elemente fara a le exclude pe celelalte. Astfel, Philip Kotler considera mediul intern ca fiind alcatuit din Conducerea superioara, Departamentul financiar, Departamentul cercetare - dezvoltare, Departamentul Aprovizionare, Departamentul Productie, Departamentul Contabilitate. [2]

Conform altor pareri, mediul intern include comportamentul indivizilor care influenteaza deciziile si actiunile celorlalti membrii ai firmei acesta identificandu-se cu: climatul organizational, moralul personalului, cultura, intensitatea conflictelor organizatorice, gradul de satisfacere sau insatisfacere a angajatilor, gradul de adeziune sau atasament la obiectivele si valorile firmei, etc.

De asemenea, exista si pareri conform carora mediul intern
cuprinde toate resursele umane, financiare, din categoria factorilor interni cei mai importanti fiind:

 Terenurile - sunt foarte importante deoarece asigura desfasurarea productiei; terenul e considerat el insusi un factor de productie, un suport al desfasurarii proceselor economice;

Cladirile - elemente importante ale desfasurarii proceselor economice fiind considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor putand avea diverse destinatii

 Dotarile / echipamentele - dotarile reprezinta echipamente complexe, masini de calcul, birotica necesare desfasurarii proceselor economice, numarul dotarilor depinzand de productivitatea muncii;

 Personalul - cea mai importanta componenta a marketingului intern; este necesar sa se cunoasca numarul de angajati dar si necesarul de personal si structura sa.

In concluzie, daca managerul si personalul nu au o viziune clara asupra acestui mediu si asupra impactului pe care il are asupra operatiilor lor , munca lor este in zadar.

2 Continutul si structura mediului extern

In activitatea oricarei firme, mediul sau ambiant joaca un rol esential in definirea strategiilor sale, in sesizarea si folosirea oportunitatilor de dezvoltare, constituind practice suportul realizarii obiectivelor de crestere economica, de profitabilitate sau doar de supravietuire. De aceea, un diagnostic economico-financiar global al firmei nu trebuie sa excluda, pe langa abordarea si evaluarea potentialului intern si a factorilor de influenta specifici acestuia, luarea in calcul a factorilor externi firmei si diagnosticarea pozitiei acesteia in mediul concurential in care actioneaza.

Pentru a intelege presiunile externe pe care le suporta firma, este necesara in primul rand definirea mediului si apoi evidentierea componentelor sale specifice. Astfel, in opinia lui Philip Kotler mediul extern al unei firme e format din acei "agenti si forte, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili si a mentine legaturi de afaceri profitabile cu clientii firmei"[3].

Mediul extern al firmei turistice se prezinta sub forma unui ansamblu de factori care actioneaza direct sau indirect asupra firmei si asupra carora aceasta actioneaza si este alcatuit din doua componente: micromediul si macromediul.

1 Micromediul firmei turistice

Micromediul firmei cuprinde acei factori externi care influenteaza in mod direct nemijlocit firma, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor, influentand la randul ei prin actiuni specifice configuratia micromediului.

Elementele componente ale micromediului[4] sunt:

1.     Furnizorii de bunuri materiale, respectiv firmele publice sau private din domenii de activitate, altele decat turismul, respectiv productie, comert, etc., care asigura firmei resursele necesare desfasurarii activitatii sale.

2.     Furnizorii de forta de munca, si anume, unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, persoane aflate in cautarea unui loc de munca etc. Rolul resurselor umane este cu atat mai important cu cat in cadrul activitatii turistice, de calitatea si pregatirea acestora depinde materializarea serviciului turistic. De aceea, unitatile din turism trebuie sa mentina in permanenta relatii cu agentii specializati in formarea si pregatirea fortei de munca.

3.     Prestatorii de servicii, care au o mare importanta pentru firma de turism deoarece acestia contribuie la alcatuirea si comercializarea produselor turistice. Astfel, pentru a asigura o gama larga de servicii turistice intreprinderea turistica trebuie sa aiba relatii  cu societatile de transport, unitati de cazare ce apartin altor persoane, unitati culturale etc.

4.     Intermediarii, respectiv firme specializate care preiau anumite activitati pe care firmele turistice nu le pot realiza cel putin la fel de eficient, ei constituindu-se din:

Comercianti, fiind cei care se ocupa cu vanzarea - cumpararea de servicii turistice si care, la randul lor, pot fi:

Detailisti, acestia furnizand turistilor informatii despre voiajele disponibile, modalitatile de transport, tarife etc.

Angrosisti sau tur - operatori, cei care alcatuiesc produsele turistice care vor fi vandute fie direct de catre acestia, fie prin intermediul detailistilor.

Agenti, fiind persoane fizice sau juridice care se angajeaza in numele clientilor sau al firmelor turistice sa negocieze contractele de vanzare - cumparare de servicii turistice.

5.     Clientii, fiind componenta de mediu spre care intreprinderea turistica isi indreapta oferta. Ei se afla in centrul studiilor de marketing deoarece, in fundamentarea politicii de piata adoptate de unitatea turistica, este necesara cunoasterea nevoilor si a comportamentului de achizitionare al acestora.

6.     Concurentii, reprezentand agenti economici ai micromediului care isi disputa aceiasi clienti, furnizori, aceleasi surse de aprovizionare, piete de desfacere si urmaresc satisfacerea acelorasi nevoi sau a unor nevoi asemanatoare.

7.     Organismele publice, care sunt agenti economici ce pot avea un impact real sau potential asupra capacitatii firmei de a-si atinge obiectivele stabilite. Ele pot fi organisme financiare, mass - media, organe ale administratiei publice, grupuri de interes, marele public.

2 Macromediul firmei de turism

Cadrul in care firma de turism isi desfasoara activitatea este mult mai larg decat cel definit de micromediul sau. Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfasurata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural.

Prezentarea factorilor de influenta ce apartin mediilor componente ale macromediului sunt prezentate in Anexa 3 Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

Prin supravegherea continua a mediului, a schimbarilor intervenite in cadrul evolutiei acestuia, ele au posibilitatea de a-si adapta strategiile astfel incat sa se asigure depasirea tuturor piedicilor, dificultatilor si fructificarea oportunitatilor aparute[5].