Publicitate si reclama

PUBLICITATE SI RECLAMA

Obiectul principal al publicitatii este cresterea vinzarii si extinderea intreprinderii.

Publicitatea reprezinta in acelesi timp si un fenomen social deoarece ea nu influenteaza numai clientela formata de personalul intrepriinderii ci intreaga populatie.

Ea este si un fenomen politic pt. ca priveste pe oricine si nu lasa pe nimeni indiferent, fiecare simte intr-un mod aproape violent ca este 'pentru' sau 'contra'

Reclama reprezinta conceptele, metodele si procedeele utilizate pt. a face cunocsute produsele, serviciile sau ideile, pentru a trezi interesul clientilor potentiali in vederea cumpararii lor imediate sau in perioadele urmatoare.

In Romania, in anul 1854 a aparut in ziarul 'Mercur' din Braila primul anunt publicitar.

(Toma Georgescu, coord. TEHNICI COMERCIALE IN ECONOMIA DE PIATA nr. 1,1994, Ed. DANUBIUS, Braila, p. 3.)

Reclama are un in prezent o raspindire deosebita , reprezentind 10-12 % din valoarea marfurilor exportate in 1992 (120 miliarde $).

Clasificare :

a) dupa obiect : pt. produse si pt. servicii

b) dupa destinatari : .

c) dupa mijlocul de comunicare: - vizuala

- auditiva

- mixta

d) in functie de faza ciclului de viata a produsului:

- de lansare;

- pt. diferentierea produsului

- pt. reamintire

e) dupa efectul scontat:

- cu reactie imediata

- cu reactie pe termen lung.

Transmiterea informatiilor se face cu ajutorul unor mesaje publicitare care pot fi difuzate prin: reviste, ziare , afise, statii radio-tv., prospecte, cataloage, masini, pliante, scrisori comerciale.

Motivele dezvoltarii publicitatii:

a) sporirea puterii de cumparare cu ajutorul consumatorului ca urmare a disponibilitatilor financiare mai mari ale cumparatorilor.

b) sporirea dorintei de a cumpara.ca urmare a dezvoltarii urbanismului, a vietii in colectivitati mari, care stimuleaza efectele de intrecere intre indivizi in cumpararea pentru confort.

c) sporirea dimensiunilor spatiului economic.

d) aparitia factorului 'viteza in lupta comerciala . > o caracteristica a concurentei. Oportunitatile succesului trebuie exploatate pe moment; daca un produs nou a avut succes, trebuie sa se profite imediat de aceasta inainte ca firmele concurente sa-l limiteze printr-un produs rival si inainte de a dispare nevoia de cumparare a clientului.

e) standardizarea produselor si rolul marcilor: sunt conditii indispensabile pentru dezvoltarea publicitatii; marca permite identificarea produselor unei firme si diferentierea lor de produsele similare ale concurentei;

f) noile forme de comert ; dezvoltarea formelor integrate de comert pentru o intreprindere care are numeroase puncte de vinzare pt. aceleasi produse eficacitatea actiunii publicitare este indiscutabila

(n.n. ..> trecerea de la piata producatorului la piata cumparatorului, schimbarea raportului cerere / oferta

II. FUNCTIILE SI VALOAREA ECONOMICA SI SOCIALA A PUBLICITATII

Publicitatea indeplineste urmatoarele functii

1. informarea agentilor cumparatori cu privire la aparitia de prduse noi , calitatea si particularitatile acestora, noi metode de folosire a acestora etc.

2. crearea unor preferinte si a unei convingeri a cumparatorului pt. a cumpara un produs sau a utiliza un serviciu. Trebuie sa imbine argumentele obiective cu cele subiective.

3. crearea unei fidelitati pt. o anumita marca de produs care ofera garantia calitatii lui si a fiabilitatii.

4. promovarea vinzarii noilor produse sau cistigarea de noi clienti prin crearea unor piete noi sau prin largirea celor existente;

Valoarea economica si sociala a publicitatii trebuie sa se aprecieze in functie de avantajele si inconvenientele pe care le creeaza intreprinderii, consumatorului, economiei in general.

A. Avantajele publicitatii:

1. pentru intreprindere:

- este prelungirea naturala a actiunii comerciale informind consumatorul

- tinde sa regularizeze si sa ajusteze volumul cererii si al ofertei, chiar daca nu coincide cu ritmicitatea (??) lor;

- informeaza intreprinderea asupra comportamentului clientelei in fata produselor acelei intreprinderii

- reclama contribuie la dezvoltarea vinzarilor in masa care se traduc printr-o reducere a costurilor si care trebuie sa se repercuteze in nivelul pretului de vinzare.

- favorizeaza cheltuielile de cercetare si dezvoltare , micsorind timpul care separa o inovatie tehnica sau comerciala de exploatarea ei pe piata

2. pentru consumatori:

- are rolul de a face cunoscut consumatorului produsele si serviciile lansate pe piata de catre firma cit si de a largi evantaiul din care se va face alegerea. , . sa ofere elemente motivationale pt. alegere.

- de multe ori ea este unicul mod de care dispune producatorul sau distribuitorul pt. a-si informa consumatorii des pre caracteristicile produsului ..

- poate juca un rol important pt. consumator prin urmatoarele caracteristici:

- informarea - documentarea pt. a-l face cunoscut;

- argumentatia, pt. a determina cumpararea.

3. pt. economie in general este un factor al cresterii economice, insemnind:

- marirea pietelor de desfacere in ceea ce priveste cererea;

in privinta ofertei, stimuleaza vinzarea (??? ,,n.n. productia) facilitind aparitia de noi produse;

- asupra concurentei - ea se traduce printr-o mare diferentiere a produselor insumind progresul tehnic si dezvoltarea economica

B. Inconvenientele publicitatii:

1. pt. intreprindere

- costul ridicat care poate sa greveze asupra profitului; el poate fi depasit prin estinderea pietei; dificil este de a stabili legatura dintre cheltuielile publicitare efectuate si rezultatele acesteia.

2. pt. consumator: el reproseaza

- invadarea , fara a menaja nici un aspect al vietii individuale; ea este regasita in casa prin radio-tv. si presa , pe strada, la spectacole, pe drumurile publice etc.

- ca apreciaza consumatorul ca un subdezvoltat sau naiv prin intermediul numeroaselor sloganuri si prin modul , uneori nepotrivit, de a le traduce;

- permanentele exagerari ale limbajului publicitar nemultumesc publicul sensibil la afirmatiile tendentioase si argumentele lipsite de sens;

ca este costisitoare deoarece, chiar daca este finantata de intreprindere, campania publicitara este de fapt, platita de consumatorul care cumpara produsul.

3. pentru economie in general

cele mai nefavorabile sunt cheltuielile publicitare pentru articolele care nu prezinta un interes general f. mare; si aceasta pentru ca nu se tine cont de o ordine ierarhica a nevoilor atunci cind se fixeaza bugetul publicitar;

- i se reproseaza punerea in umbra a unor articole ce ofera mari servicii si inlocuirea lor cu altele recente, care, desi nu sunt superioare , reclama le prezinta ca noutati.

Cap. 2. METODELE ACTIUNII PUBLICITARE (p.8)

Problema esentiala este deci, de a scoate produsul din anonimatul comercial.. fortind consumatorul de a stoca , intr-un colt al memoriei, existenta produsului si marca sa.

I. Clasificari ale publicitatii:

1. publicitatea de marca si publicitatea colectiva

Publicitatea de marca, numita si publicitate comerciala (considerata a fi adevarata publicitate) este facuta pt. profitul intreprinderii care vrea sa si vinda produsele facindu-le cunoscute sub marca lor proprie,

Publicitatea colectiva isi propune dezvoltarea vinzarilor unui produs sau familii de produse fara a specifica marca ; ea actioneaza pentru a apara un produs fata de altul concurent ce tinde sa-l inlocuiasca. De exemplu, campania publicitara organizata pentru a atrage turistii sa si petreaca vacantele pe litoralul romanesc etc. Se pare ca sunt mai bine primite de public deoarece se creeaza impresia ca sunt facute dezinteresat. Dar, adesea, ele sunt urmate de o campanie publicitara de marca, unde sunt consemnate citeva hoteluri restaurante etc.

2. publicitatea directa si publicitatea de masa

Publicitatea directa este cea care se adreseaza individual consumatorului, care ajunge la el chiar daca este singur. De ex., publicitatea prin presa, la radio, la TV si distribuirea de prospecte in casutele postale ale anumitor familii.

Publicitatea de masa in sensul riguros al termenului , se adreseaza unui public care receptioneaza colectiv mesajele publicitare; este cazul publicitatii de cinema, al afiselor din mijloacele de transport in comun, de pe arterele de circulatie. .

publicitatea pentru utilizator si publicitatea pentru intermediari

- mesajul publicitar poate fi transmis direct utilizatorului, dar se poate adresa si intermediarilor pentru ca ei sa sfatuiasca clientii in a-i transforma in cumparatori.

Intermediarii pot fi: comerciantii, medicii, arhitectii, si alte persoane care vin in contact cu publicul.

4. publicitatea de lansare si publicitatea de sustinere

Publicitatea de lansare e destinata sa aduca la cunostinta publicului o noua marca sau , in interiorul acesteia, un nou produs. Astfel, rolul sau de informare este primodrial. Aici se cere multa imaginatie pentru a crea o imagine veridica si de durata (de la citeva zile la citeva luni).

Publicitatea de sustinere , de intretinere, are rolul de a reaminti existenta unei marci de piata pentru a proteja pozitia ocupata pe piata; ea este adesea o publicitate de prestigiu. Mai putin axata pe vinzarea imediata, ea are scopul de a reaminti principalele calitati ale marcii, concretizindu-se prin sloganuri publicitare usor de retinut.

Relatiile publice - parte a activitatii intreprinderii care vine sa completeze campania publicitara initiata de aceasta . Ea este rezultanta sumei tuturor contactelor unei firme cu toate straturile publicului indiferent daca este vorba de contacte interne sau externe. Ea poate fi planificata si orientata permanent spre a sprijini promovarea firmei. (n.n.).

Relatiile publice au o sfera de cuprindere mai larga decit reclama comerciala . Rezultatele unor bune relatii publice apar pe termen lung.

Functiile activitatii de relatii publice sunt:

- sa informeze;

- sa cistige intelegerea opiniei publice ;

- sa provoace in rindul angajatilor un sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele ale

intreprinderii respective.

- sa inoculeze convingerea ca intreprinderea respectiva este capabila sa satisfaca in cele mai bune conditiuni, necesitatile consumatorilor in privinta marfurilor si a serviciilor in cauza

II. Etape in evolutia publicitatii:

1. faza in care publicitatea se limiteaza la informarea clientului, dindu-i elementele de identificare a marcilor comerciale;

2. functiile publicitatii converg spre a face cunoscute publicului consumator produsele noi si spre stimularea motivatilor de a cumpara; publicitatea tinde sa devina un promotor al progresului tehnic

3. etapa a treia se bazeaza pe tehnicile psihologice si sociologice care ii permit sa cunoasca cel mai bine clientul si sa actioneze asupra motivatiilor sale.

Din alt punct de vedere, s-ar putea distinge in evolutia publicitatii, doua epoci:

1. epoca reclamei agresive in care publicitatea este cunoscuta ca un fel de artificiu la care se recurge pentru a vinde produsele necorespunzatoare;

rezulta concluzia: produsului care i se face reclama are inevitabil defecte si deci trebuie 'fortata' vinzarea. (perioada 1920-1930).

2. epoca actua a reclamei care se bazeaza pe cunoasterea comportamentului uman si pe tehnici moderne, avind rolul de a furniza informatii autentice eventualilor clienti .. Se poate afirma cu certitudine ca publicitatea contemporana nu tolereaza minciuna ( sic !!!!).

III. FUNDAMENTELE TEHNICE , PSIHOLOGICE SI SOCIALE ALE

PUBLICITATII

Conditiile primordiale ale reusitei unui produs lansat pe piata sunt urmatoarele:

a) calitatile intrinseci ale produsului;

b) organizarea comerciala a produsului;

c) cunoasterea pietei de desfacere a produsului,

d) cunoasterea motivatiei clientelei. Primele trei au caracter tehnic si sunt usor de obtinut; a patra insa este dificil de cuprins (n.n.).

1. Fundamentele tehnice ale publicitatii , au la baza

a) cunoasterea produsului: cel ce realizeaza publicitatea trebuie sa cunoasa perfect caractersticile produsului sau serviciului, dintre care mentionam: (care sunt caracteristicile posibile ale unui produs, ale unui serviciu n.n. ???):

- caracteristici tehnice;

- performantele realizate;

- procedeele de fabricatie ( nu sunt caracteristici ale produsului n.n. !!!)

- servicii oferite ;

- elemente de noutate.

b) cunoasterea pietei de desfacere: (p. 12.)

Aceasta cunoastere se poate aprecia in termeni cantitativi (repartitia geografica a clientilor, portiunile din piata pe care le controleaza, structura concurentei. ) si in termeni calitativi (categorii de clienti, obisnuintele de aprovizionare, cumparaturi tipice ).

c) cunoasterea organizarii comerciale ;

Activitatea publicitara in economia de piata trebuie sa tina seama de conditiile in care intreprinderea isi desface produsele proprii si are in vedere:

- alegerea cailor utilizate pentru desfacere;

- constituirea stocurilor intermediare;

- repartizarea agentilor de vinzare. Acestea vor servi la cunoasterea psihologica a mediului in care isi vor indrepta actiunea.

2. Fundamentele sociologice ale publicitatii

Justificarea actiunii de consum consta in satisfacerea unei nevoi de consum. Deci asupra notiunii de necesitate a individului va trebui sa se axeze publicitatea, pt. a incita individul sa consume produsele de o anumita marca, deoarece nevoia nesatisfacuta implica sentimentul de frustrare care dispare odata cu operatiunea de posesie a produsului.

Ex. : anuntul publicitar nu va spune: ' Cumparati masina marca pt. a pleca in vacanta' ci:

' Cu masina marca .. vacantele devin realitate' (cind nu are posibilitatea de a face vacante n.n.).

De retinut ca o aceeasi nevoie poate raspunde la motivatii foarte diverse, nu numai pentru indivizi diferiti ci uneori, pentru aceeasi persoana. De exemplu, cumpararea unei cutii de ciocolata nu raspunde numai aceleiasi nevoi, ea fiind destinata

- pt, consumul obisnuit al familiei;

- pentru a fi oferita in anumite imprejurari festive;

- pentru a deveni un dar de Craciun etc.

3. Fundamentele psihologice

Pentru a descoperi nevoile, si eventual, a face sa apara altele noi , publicitatea foloseste tot ceea ce , in comportamentul individual, este favorabil satisfacerii nevoilor sale. Exista deci, in fiecare dintre noi, tendinte favorabile, motivatii pozitive care imping individul sa cumpere si exista, de asemenea, motivatii negative, retineri, care actioneaza in sens inver.

Principalele tendinte psihologice, favorabile si defavorabile, sunt urmatoarele:

a) nevoia de informatie: care este de fapt, o manifestare a spiritului de curiozitate; mijloacele moderne de informare .. ne-au obisnuit sa receptionam zilnic numeroase informatii din domenii cit mai diverse si , alaturi de lele, publicitatea participa la aceasta informare. Individul se simte frustrat cind este lipsit de aceste informatii;

b) nevoia de certitudine : este o trasatura caracteristica multor oameni; aflati in fafa unei oferte foarte largi ei se simt incapabili sa faca o alegere optima; au teama de a fi 'manevreti' . Publicitatea care stie sa inlature aceste reactii si sa linistesca eventualul cumparator are cea mai mare sansa de a fi eficienta

c ) cautarea satisfacerii dorintelor: este firasca oricarui om; ea se traduce prin ceea ce s-ar numi nevoi hedonice (de a trai cit mai placut) si ea are multiple manifestari in viata cotidiana: dorinta unui trai mai bun, cautarea confortului material, placerea de a minca mai bine, mai rafinat.. Civilizatia consumului este de fapt , concretizarea materiala a satisfacerii acestor nevoi hedonice.

d) dorinta de a avea: presupune doua componente pe care se bazeaza publicitatea pentru a-si realiza scopul : de a vinde produsul.

- placerea de a cumpara : satisfactia resimtita in actiunea de a cumpara , si care conduce la ' a cumpara din placere' ,

- de cele mai multe ori acest comportament este specific feminin;

- satisfactia de a deveni proprietar care este in final , o manifestare a puterii si a autonomiei;

4. Inclinatia spre a economisi Aceasta este speculata de publicitate pentru a argumenta si justifica in fata clientului intentia de a cumpara a acestuia, dar anumite forme de distributie, de operatiuni comerciale - soldurile - sunt in mod esential bazate pe ea.

5. Spiritul critic. Aceasta joaca adesea un rol de frina pentru ca individul - latin de regula - nu accepta autonom afirmatiile continute in anuntul publicitar.

6. Motivatiile sociologice: Comportamentul individului rezulta atit din mativatiile personale cit si din motivatii create de raporturile cu semenii, de viata noastra in societate. Ne definim apartenenta la un anumit grup si de aceea avem motivatii sociale cum ar fi:

a) emulatia sociala , factor de auto-expresie, exista la toti oamenii si se concretizeaza prin dorinta de a egala si chiar a depasi pe ceilalti. Ea poate lua diverse forme ale invidiei, vanitatii, snobismului; ea poate fi de asemenea, grija de a nu fi marginalizat fata de grup, de

a-si mentine rangul. Aceasta motivatie este foarte puternica

b) motivatiile altruiste conduc individul la un comportament care sa faca placere anturajului sau, familiei, prietenilor, vecinilor etc. Marile teme publicitare in perioadele sarbatorilor se axeaza pe aceste motivatii care se accentueaza prin sentimentul reconfortant al datoriei implinite;

c) critica grupului , factor de inhibitie, este adesea un obstacol social important pentru multe persoane. . cenzura sociala este clasica pentru toate manifestarile exterioare ale comportamentului individual (modul de a ne imbraca, de a ne comporta intr-un anumit loc: restaurant, cinematograf, teatru etc).

7. Comportamentul individual in raportul economie/consum

Tendinta de a economisi este strict legata de circumstantele economice ale momentului, respectiv de : - stabilitatea monetara

- nivelul dobinzilor

- gradul de stabilitate nationala si internationela

- importanta patrimoniului

Dar motive mult mai personale pot actiona ca obstacol in calea cumpararii. si anume..> inertia consumului atunci cind individul isi programeaza o crestere a venitului : consumurile obisnuite scad pentru a permite acumularea unui venit mai mare, crestere ce se realizeaza progresiv. Altul > dorinta de planificare a cheltuielilor in timp functie de variatia complexului venit/nevoi.

IV. ARGUMENTATIA PUBLICITARA

Scopul intregii activitati publicitare este cistigarea de noi clienti .Principalele idei referitoare la acest rezultat (???) ar fi:

1. Studiul traditional al evolutiei activitatii publicitare in timp. Strategia de transformare in client a unui individ ce cauta un produs, este structurata in urmatoarele faze:

a) atragerea atentiei

b) trezirea interesului

c) suscitarea dorintei

d) provocarea dorintei (de a cumpara).

a) Atragerea atentiei este una din primele cerinte deoarece, in multitudinea de mesaje publicitare, mesajul nostru trebuie mai intii sa fie remarcat. Are loc aici asa-zisul 'soc psihologic' care trebuie sa trezeasca in individ dorinta de a se opri chiar si citeva secunde asupra subiectului pentru a cunoaste mesajul. Cel mai adesea, socul este vizual provocat prin mesaje interesante ca format, culoare, incadrare in pagina, compozitie (grafica

b) Trezirea interesului inseamna a inlocui atentia suscitata in primul contact cu o atentie binevoitoare si curioasa in acelasi timp. Solutia furnizata de mesajul publicitar trebuie sa raspunda uneia din motivatiile individului.

c) Suscitarea dorintei : este stadiul in care individul va lua cunostinta de o actiune ce se va realiza ulterior; in schema actiunii diferentiate , dorinta ia nastere sub actiunea mesajului publicitar; prin efectul cuvintelor si imaginii dorinta se transforma intr-un ideal al posedarii obiectului prezentat de reclama

d) Provocarea dorintei de cumparare. Decizia clientului de a cumpara poate sa fie imediata si rapida, ceea ce presupune ca argumentatia mesajului sa fie construita la modul imperativ. In alte cazuri, decizia de cumparare nu intervine decit in urma reflectiilor si discutiilor in grup familial etc.

Argumentatia mesajului se bazeaza pe sugestie; in plan principal se vor sublinia satisfactiile oferite de utilizarea produsului , ca si cum cumpararea s-ar fi realizat deja; se recomanda evitarea aducerii in acest paln a mesajului , a notiunii de nevoie care poate avea efecte contrare interesului publicitar.

2) Conceptul evocarii este un mijloc publicitar ce consta in precizarea , in spiritul consumatorului, intr-o forma concreta si eficienta, a satisfactiei utilizarii produsului.

Acest concept presupune doua aspecte:

- evocarea directa: care exprima in mod direct satisfactia resimtita de consumatorul ce utilizeaza produsul.

- evocarea indirecta: care exprima ideea de satisfactie printr-un detaliu sau o consecinta a utilizarii produsului.

3. Directia publicitara si caracteristicile produsului. Elementul psihologic ce trebuie sa conduca subiectul catre decizia de a cumpara , depinde de motivatiile individuale. Alegerea directiei publicitare depinde de aceasta si totodata, de caracteristicile produsului, in special de cele care il disting de concurentii sai.

Iata citeva cazuri ce exemplifica afirmatiile de mai sus:

a) Produsul are caracteristici distincte ce corespund unei motivatii; este situatia cea mai favorabila in care produsul are un avantaj indiscutabil fata de concurentii sai, avantaj resimtit ca atare si de public. Aceasta caracteristica va fi utilizata de publicitate care isi va formula mesajul intr-o maniera atractiva pentru a determina cumpararea produsului.

b) Produsul are o caracteristica distincta dar ea nu corespunde unei motivatii In acest caz diferenta nu poate fi utilizataca argument pentru vinzare. Este cazul articolelor care difera numai prin prin forma, culoare etc. de concurentii lor. Publicitatea trebuie sa si formuleze altfel mesajul.

c) Produsul nu poseda caracteristici distincte dar se pot spune citeva lucruri despre el pe care concurenta nu le-a precizat si care pot corespunde unei motivatii. Ceea ce se afirma in acest caz este un agrument de care concurenta nu a facut uz in mesajele sale publicitare.

d) Produsul nu poseda caracteristici distincte dar i se pot adauga mici modificari neesentiale care insa ajung sa constituie 'diferenta esentiala' ce determina alegerea cumparatorului. Ex. : modificarea graficii unui ambalaj al produsului care in sine, a ramas neschimbat.

e) Produsul nu are caracteristici distinctive, concurenta a spus tot ce se putea spune despre el, iar modificarea lui este imposibila. Este situatia in care nu se poate spera intr-o argumentatie referitoare la produsul insusi. Exista insa doua alternative:

- de a atrage atentia asupra firmei care s-a remarcat ca o marca prestigioasa in vinzarea altor produse ;

- atragerea atentiei prin sublinierea reusitei unui alt produs al firmei.

4. Citeva sfaturi pentru un mesaj publicitar eficient

a) Importanta fundamentala a titlului In general oamenii nu au rabdarea de a citi in intregime textul anuntului, majoritatea oprindu-se asupra titlului. Deci titlul trebuie sa fie cel care sa vinda produsul in proportie de 80 % din cazuri.

b) Credibilitatea promisiunii continute in mesaj. Promisiunea trebuie sa fie respectata cu fermitate.

c) Importanta repetarii anuntului. Cind aveti sansa de a reusi datorita unui anunt remarcabil, el trebuie repetat.

d) Personalizarea mesajului prin marca. Marca trebuie sa se evidentieze din contextul anuntului.

e) Importanta esentiala a diferentierii

Pentru a capta atentia, sloganul prin care este lansat mesajul trebuie sa fie total diferit de celelalte.

Unele tendinte:

Incercarea de aface publicitate mai putin costisitoare decit in trecut;

2. Orientarea catre un nou tip de publicitate scurta si la obiect, mult mai imperativa, comprimata, care incearca sa depaseasca insuficientele bugetare.

in calcularea cheltuielilor pentru publicitate sa fie luata in considerare fluiditatea pietei de desfacere; ea avantajeaza in cele mai multe cazuri, pozitiile ocupate deja de anumite produse, ingreunind patrunderea altor produse noi.

4. Strategii diferentiate in publicitate si reclama

. orice crestere a cifrei de afaceri a firmei se face in defavoarea competitorilor de pe piata

Noile strategii trebuie sa aduca in prim plan Identitatea Marcii produsului care sa se diferentieze in mod clar de produsele similare existente pe piata

Alegerea formatului de prezentare a reclamei, a mesajului si a modului de comunicare este un element strategic capital.

O strategie globala mult mai diferentiata si mai performanta se realizeaza prin interdisciplinaritate; astfel, atunci cind in echipa ce o elaboreaza se intilnesc un om de creatie, un om de marketing si un comerciant care alcatuiesc asa-numitul ' grupde conceptie' reusita noii strategii este asigurata

Eficienta unei strategii publicitare se bazeaza pe ordonarea clara a obiectivelor publicitatii, evitind pericolul de a le acorda o importanta proportionala tuturor.

Obiectivele care constituiesc problematica publicitatii sunt:

1. obiective de marketing si comunicatii

- stimularea cererii: implica cresterea numarului de cumparatori;

- consolidarea cererii : implica cresterea cantitatilor cumparate de fiecare consumator;

- activitatea distributiei : presupune stimularea si inmultirea punctelor de vinzare cit si stimularea puterii de a vinde a comerciantilor.

2. Obiective de comunicatie: - implica cresterea notorietatii de marca , a notorietatii spontane si realizarea unei imagini aparte a produsului.

Se pot crea stretegiile mai noi , mai putin costisitoare care :

tin seama de notorietatea produsului;

- speculeaza captarea atentiei unei mari mase de consumatori;

- se bazeaza pe agentii ce prezinta verbal calitatile noului produs;

incearca sa raspindeasca intr-o masa mai mare de potentialiconsumatori, parerile favorabile fata de produs;

- depisteaza mijloacele mass-media inca neabordate de publicitate.

CAP. 4. RECLAMA SI PUBLICITATEA PRIN PRESA

I . Aspectele si caracteristicile psihologice ale publicitatii prin presa

1. Avantaje :

- beneficiaza de autoritatea cuvintului scris;

- se pastreaza mesajul in miinile cititorului pentru un timp care este variabil;

- ofera cititorului timpul necesar intelegerii mesajului;

- permite selectionarea cititorilor carora li se adreseaza in functie de criteriile considerate cele mai utile:

- zona de resedinta

- situatia profesionala

- nivelul veniturilor;

- virsta , sex, structura familiei etc.

- dotarea locuintei etc.

2. Modalitati de acces la lectura presei: .> ofera o mare suplete interventiei publicitare;

a) Criteriul publicitatii , conform caruia presa poate fi:

- cotidiana (ziarele);

- periodica (reviste, unele ziare);

b) Criteriul de difuzare :

- presa nationala

- presa regionala

- presa locala

c) Criteriul specializarii indica, pentru o perioada data, numarul de cumparatori la numarul de aparitii. Acest criteriu este destul de precis pentru presa cotidiana si foarte variabil pentru presa periodica

d) Criteriul penetrabilitatii calculat pe departamente, pe categorii de populatie, el indica destul de exact procentajul cititorilor raportat la populatia totala, fiind o informatie utila pentru conducerea publicitatii in presa

e) Criteriul interferentei arata modul in care se intrepatrund diferite suporturi publicitare astfel incit un cititor care citeste mai multe ziare si reviste poate regasi acelasi mesaj publicitar. Acest lucru este caracteristic marilor cotidiene si destul de frecvent la reviste si magazine. Criteriul este confirmat si in cazul ziarelor care au doua aparitii zilnice

II. Caracteristicile tehnice ale publicitatii prin presa

Reamintim urmatoarele criterii pentru a preciza caracteristicile tehnice ale publicitatii prin presa

1. Formele anunturilor publicitare

- forma tip afis este folosita pentru a pune in valoare grafica anuntului; este conceputa pt. a fi vizibila si pentru a se distinge de celellalte anunturi si de articolele de fond ale ziarului;

se caracterizeaza prin titlu evidentiat, incadrare, ilustratie, dimensiuni, culoare etc.

- forma redactionala este cea prin care se incearca prezentarea anuntului ca pe un articol de fond al ziarului; ea face apel la aceasta ambiguitate pentru a capta atentia cititorului. Dar pentru a evita un anumit dispret ce s-ar putea naste pe parcurs, se inscrie de obicei, mentiunea 'publicitate' in partea de sus sau de jos a anuntului.

2. Amplasarea anunturilor publicitare

In fiecare ziar sau revista citeva pagini sunt citite mai mult decit altele si, ca atare, nu au aceeasi valoare publicitara Intr-un ziar, cele mai potrivite locuri de amplasare sunt prima si ultima pagina, mansetele ( de o parte si de alta a titlului).

Intr-o revista, cele mai cautate sunt ultima pagina, a doua si penultima . Si in interiorul fiecarei pagini sunt locuri prerferate : alaturi de titlul articolelor, de sumarul revistei, alaturi de textul articolului.

3. Tariful anunturilor publicitare.

Orice anunt este caracterizat si prin tariful care i se poate aplica si care depinde de citeva elemente:

- formatul anuntului;

- amplasamentul anuntului

- renumele ziarului

- utilizarea culoilor sau grafica alb-negru

In reviste, tarifele speciale crescute apar in perioada sarbatorilor deoarece tirajul creste. Pt. anunturile publicitare care-si prelungesc aparitia pe parcursul maimultor numere se practica tarife diferentiate ce contin reduceri.

III. Principalele criterii de alegere a unei campanii publicitare in presa

Alegerea unuia din mijloacele de presa pentru o campanie publicitara va trebui sa tina seama de caracteristicile psihologice si tehnice ale publicitatii in presa

1) Alegerea titlului de ziar sau revista pentru publicarea anuntului.

Criteriul geografic: un produs care are o piatade desfacere extinsa la nivel national poate sa se adreseze unui cotidian national sau citorva cotidiene regionale .

Criteriul audientei : este mai putin important in ceea ce priveste cotidienele dar primordial in ceea ce priveste revistele.

Criteriile tehnice : unele enunturi publicitare presupun anumite conditii materiale de imprimare , anumite tipuri de hirtie, de cerneluri etc. Din acest punct de vedere revistele ofera mai multe posibilitati decit ziarele.

2. Alegerea formatului si a amplasamentului in pagina

Eficienta si costul anuntului publicitar depind de formatul sau dar variaza in sensuri contrarii. Dar cum alegerea trebuie facuta, poate fi urmata una din urmatoarele variante:

- un anunt de format mic ce poate fi repetat;

- un anunt unic de format mare.

O amplasare a anuntului in paginile speializate ale cotidienelor sau revistelor de specialitate este mai putin costisitoare . Evident, amplasamentele preferentiale sunt mai costisitoare.

Bibliografie:

Claude Dakka - Tehniques commerciales , Dunod, Paris, 1987