Organizarea activitatii promotionale

Organizarea activitatii promotionale

Politica de promovari presupune folosirea instrumentelor de promovare integrate in cadrul unor programe complexe, unitare, in care sa se evidentieze utilizarea diferentiata a instrumentelor. Acesta presupune:

a). Elaborarea obiectivelor actiunilor promotionale pe baza analizei pietei;

b). Definirea mixului promotional;

c). Coordonarea si masurarea efectelor campaniei promotionale.

1.Stabilirea obiectivelor promotionale si alocarea resurselor

Pentru ca obiectivele campaniei promotionale sa corespunda situatiei reale a mediului in care se urmareste sa se lanseze este necesara o analiza prealabila a pietei, bazata pe doua aspecte: definirea pietei (economico-geografica) si determinarea influentelor promotionale care afecteaza cumpararea unui anumit produs sau serviciu.

Pentru aceasta trebuie identificate principalele grupari, relativ omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor si in acelasi timp suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferentieri corespunzatoare in mixul marketing. Deci cumparatorii trebuie grupati dupa raspunsul probabil la eforturile promotionale, resursele fiind directionate, in principal, catre segmentele care ofera cea mai mare eficienta pe termen lung.

Obiectivul promovarii este de a comunica unui auditoriu definit informatii si motive care sa-l stimuleze la o actiune favorabila intreprinderii. Atingerea acestuia depinde de masura in care intreprinderea a reusit sa comunice informatiile dorite, sa actioneze asupra persoanelor avute in vedere la timpul si locul potrivit.

Dupa stabilirea obiectivelor urmeaza alocarea fondurilor financiare necesare, in asa fel incat eforturile sa fie justificate prin efectul actiunilor promotionale. Stabilirea nivelului optim de cheltuieli este dificil de realizat deoarece:

rezultatele obtinute in urma actiunilor promotionale nu pot fi puse doar pe seama acestora si nu vizeaza doar cresterea vanzarilor, cat si schimbari de atitudini sau alte obiective de comunicatie care nu pot fi codificate cu usurinta;

efectul actiunilor se poate regasi mult timp dupa incetarea lor.

Cele mai cunoscute modalitati de alocare a resurselor financiare, in acest scop, sunt:

alocarea sub forma unei cote de vanzari (calcularea ponderii fondurilor alocate in trecut si aplicarea acesteia la vanzarile proiectate). Are avantajul ca este o metoda simpla, dar principala aparenta a acesteia este ca promovarea apare ca rezultat si nu cauza a vanzarilor;

profitul adus in raport cu volumul fondurilor investite - adecvata mai ales pentru publicitatea institutionala;

alocarea unui fond promotional care in volumul vanzarilor proiectate are aceeasi pondere cu a altor intreprinderi similare concurente (paritatea competitiva);

utilizarea tuturor fondurilor pe care intreprinderea le are la dispozitie in acest scop, adica plastic tot ce-ti poti permite;

alocarea de fonduri pe obiective si sarcini. Aceasta presupune stabilirea realista a obiectivelor si calcularea detaliata a costurilor pentru realizarea lor.

In ultima vreme se utilizeaza tot mai mult metodele de cercetare operationale, in scopul corelarii cat mai bune a fondurilor promotionale cu cerintele pietei (modelul Markov, modelul invatarii - efectul cumpararilor anterioare se transmite in perioadele viitoare sub forma unor curbe exponentiale, actiunea de cumparare din trecut tinde sa ramana o influenta reziduala considerabila - teoria jocurilor etc.).

O trasatura a activitatii publicitare este gradul inalt de concentrare. Circa o cincime din totalul cheltuielilor de reclama (pe plan mondial) se efectueaza numai in cadrul a patru agentii (din Anglia, Japonia si doua din S.U.A.). Aceasta nu inseamna ca reclama este numai apanajul exclusiv al marilor firme, ci si companii mici si mijlocii sunt angajate in actiuni publicitare atat pentru sustinerea vanzarilor pe pietele traditionale, in cazul produselor consacrate, cat si in procesul patrunderii pe noi piete sau al lansarii unor produse noi.

2.Stabilirea mixului promotional

Alegerea metodelor de comunicatie in masa se face pe baza studierii unor factori, cum ar fi: natura pietei si sistemului de distributie; specificul produsului ce urmeaza a fi promovat; nevoia de operativitate si flexibilitate; fondurile alocate actiunilor promotionale.

Natura pietei ca localizare geografica si densitate determina alegerea mediilor. In cazul pietelor concentrate (urbane) presa locala poate fi utilizata cu eficienta; in cazul dispersarii pe zone rurale, cu slaba densitate sunt indicate medii diferite - radio, televiziune, folosirea postei sau a periodicelor de interes special in zona. Daca piata este compusa dintr-un numar restrans de populatie (diabetici, cardiaci, etc.) raspandit este pe tot cuprinsul tarii se pot utiliza medii specializate.

Natura produsului- determina alegerea mediului de comunicatie, el poate favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o bautura alcoolica in revistele pentru copii). Cerintele strategiei pot domina alegerea: de exemplu, o reclama pentru un tractor caruia vrem sa-i evidentiem performantele, nu se poate realiza decat la televiziune sau cinematograf.

Nevoia de operativitate si flexibilitate intervine cu o pondere insemnata in alegerea mediilor. De asemenea, fondurile disponibile pot devenii o bariera insemnata in alegerea mediilor (televiziunea, cinematograful necesita cheltuieli mari).

Alegerea suportului de mediu

Dupa alegerea mediilor se aleg suporti specifici fiecarui mediu   si se programeaza (esaloneaza) utilizarea lor. La alegerea suportilor trebuie luat atent in consideratie audientele mediilor, caracteristicile cantitative ale acestuia, costurile si asistenta prevazuta de mediu - programarea mediilor tine cont de sezonalitatea cererii, repetarea si frecventa indoita, marimea si localizarea anuntului.

Definirea mixului promotional - operatie de mare raspundere , conditionata de o serie de factori ca: volumul fondurilor disponibile, natura pietei, tipul produsului sau serviciului, etapa din ciclul de viata al produsului si factorii externi care actioneaza asupra intreprinderii (mediul social, cultural, etc.).

In momentul stabilirii mixului promotional pot exista situatii particulare. In mod deosebit este necesara o diferentiere a sa in raport cu ciclul de viata al produsului.

Astfel:

in faza introductiva - trebuie stimulata cererea primara (pentru un anumit tip de produs) in contrast cu cea selectiva (pentru o anumita marca). Strategia promotionala, in aceasta faza consta in a informa si educa cumparatorii potentiali (sa li se spuna ca produsul exista, cum poate fi utilizat, in ce masura asigura satisfacerea dorintelor).

in stadiile de crestere -dezvoltare se pune un accent deosebit pe publicitate, care poate sa indeplineasca orice sarcini de informare si educare;

in faza de maturitate publicitatii i se acorda o atentie tot mai mare ca mijloc de convingere si nu doar de informare;

in faza de declin - eforturile promotionale sunt diminuate pana la reducerea totala.

Politica promotionala este necesar sa se diferentieze pe categorii de produse deoarece modul de manifestare a cererii este diferit. Astfel unitatile care comercializeaza bunuri de uz curent se vor baza pe reclama producatorilor si pe merchandising, etalarile in magazine. Pentru cele destinate consumului productiv se utilizeaza publicatiile de specialitate, relatiile publice si alte mijloace: reuniuni de informare, vizite de studiu organizate pentru cumparatorii potentiali, centre de informare, folosirea de echipe de promovare, difuzarea de documentatii ,expozitii, targuri, etc.

In functie de natura pietei (interna, externa) se poate apela la diferite mijloace de comunicare.

Pe pietele externe mixul promotional poate pune accentul pe vanzarea personala sau pe publicitatea adresata in masa sau pe metode speciale.

3.Coordonarea si masurarea efectelor campaniei promotionale

Campania promotionala este o forma specifica de program in acest domeniu care trebuie sa fie realista, flexibila, echilibrata pentru a servii obiectelor urmarite. Integrarea elementelor componente si conducerea unei campanii se rezolva tot mai des prin utilizarea metodei PERT.

Cunoasterea si masurarea eficientei actiunilor promotionale se poate face utilizand diferite metode de masurare cum ar fi:

a). Masurarea audientei - respectiv numarul de cititori ai unui mesaj publicitar (prin sondaj - acuratetea raspunsurilor nu poate fi verificata);

b). Masuratori de memorizare si asociere - se evalueaza impresia reclamelor asupra memoriei cititorilor, utilizand patru tehnici inrudite:

reamintirea neajutata (subiectului i se propune enumerarea ultimelor reclame retinute);

reamintirea ajutata (poate fi intrebat de reclama vazuta ieri in ziarul X);

testul triplei asocieri (subiectul este solicitat sa faca asociere intre elementele unui mesaj). Procente de raspunsuri corecte constituie o masura a expresiei in care reclama a expus corect o tema;

testul de identificare a reclamelor.

c). Masuratori combinate - prin combinarea diferitelor teste de masuratori.

Toate aceste metode au grade de exactitate doar pentru masurarea atractiei si mentinerea atentiei, fara a oferi raspunsul real al mesajului publicitar.

Desi publicitatea si promovarea in general, nu reprezinta singurul factor care influenteaza volumul vanzarilor, se pot folosi o serie de procedee in acest scop:

chestionarea directa a cumparatorilor asupra factorilor care i-au determinat sa ia decizia de cumparare;

analiza corelatiei statistice dintre publicitate si vanzari;

determinarea cumpararilor nete care sunt o consecinta  a publicitatii. Pentru aceasta trebuie cunoscut numarul celor care au receptionat (citit) mesajul si cumpararile acestora fata de cei care n-au receptionat mesajul si au efectuat cumparari intr-o perioada de timp;

proiectarea experimentala (simularea) prin care se izoleaza influenta fiecarui factor care determina cumpararea.