Politici de marketing in domeniul serviciilor - politica de pret

POLITICA DE PRET

Politica de pret a firmei de servicii este determinata de caracteristicile acestora. Dintre acestea, intangibilitatea serviciilor confera pretului o pozitie determinanta in aprecierea serviciului in faza de pre-cumparare.

Sezonalitatea serviciilor influenteaza marimea, dinamica, modul de formare a pretului in anumite perioade ale anului.

Elementele componente ale pretului au ponderi diferite fata de domeniul bunurilor.

Implicarea consumatorului in prestatie are reflectare in politica de pret.

1. Continutul si rolul  pretului in elaborarea strategiilor de marketing in servicii

In domeniul serviciilor, pretul are denumiri specifice. De exemplu, in activitatea bancara, se numeste - dobanda, comision, in serviciile profesionale - onorariu, in industria hoteliera - tarif, pentru inchirieri - chirie, in alte domenii - taxa, etc.

Dincolo de conotatia financiara, pretul presupune, pentru consumatori,  (C.Lovelock) urmatoarele elemente de cheltuiala

timpul element central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator un "cost de oportunitate" ("sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume") datorita faptului ca bugetul de timp este limitat si timpul petrecut cu ocazia prestarii unui serviciu ar putea fi folosit in alte scopuri;

eforturile fizice - impuse de prestarea serviciului, in special cele care presupun implicarea consumatorului

costurile psihice, fiind adesea atasate prestarii serviciului, mai ales cele care necesita efort mental, sentimente de nemultumire, teama, nesiguranta, etc.

costuri senzoriale - implica suportarea mirosurilor neplacute, a temperaturilor inadecvate, vizibilitate redusa, gust neplacut, etc.

Beneficiile percepute de client in urma consumarii serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestarii sau "ceea ce ei primesc in schimbul a ceea ce ofera ".

Pozitia importanta pe care o detine aceasta variabila in cadrul mixului de marketing este datorata urmatoarelor:

rol strategic dat contributia sa la castigarea avantajului concurential. In situatia in care firma de servicii exercita o dominatie prin costuri, rolul strategic este evident. Totusi, o astfel de alternativa strategica nu este benefica pe termen lung, datorita imposibilitatii pretului de a fi protejat, de unde, imitarea de catre concurenti.

rol de determinant al gestiunii cererii datorita posibilitatilor de a modifica nivelul si intensitatea cererii in general, a unei cereri sezoniere in particular. Firmele de servicii au in vedere gradul de mobilitate a pretului in perioadele cu cerere redusa sau dimpotriva in cele cu cerere ridicata, folosindu-l ca o arma strategica. Au fost concepute si puse in practica, modele econometrice de determinare a nivelurilor de pret in functie de previziunile cererii si capacitatile disponibile.

recompensa pentru clientii buni si incurajarea fidelizarii consumatorilor - prin posibilitatile de personalizare, oferirea unor reduceri clientilor fideli, care apeleaza frecvent la serviciile firmei.

favorizant al vanzarilor grupate - prin ofertele-pachet de servicii al caror pret, de regula este inferior pretului individual al fiecarui serviciu. In tarile occidentale, aceasta varianta de vanzare a serviciilor este considerata optima pentru serviciile bancare, hoteliere, de asigurari.

element de delimitare a segmentelor de piata - datorita nivelului pretului, corelat cu puterea de cumparare a consumatorilor. Considerat un "element de discriminare intre segmentele de piata", pretul se aplica diferentiat nivelurilor de serviciu diferite.

rol de comunicare a calitatii serviciului. Datorita absentei indiciilor tangibile, consumatorii asociaza pretul inalt unui nivel ridicat al atributelor si performantei serviciului.

Pretul a fost definit de Gerard Tocquer, ca "expresia financiara a valorii atribuite de consumator in cadrul schimbului.care pe langa bani, mai implica si timp, energie, atentie, emotie si inconveniente".

.2.Valoarea, calitatea si pretul in perceptia consumatorului de servicii

Dificultatile de natura economica care au marcat viata societatii internationale au determinat scaderea puterii de cumparare a consumatorilor si acordarea unei importante sporite relatiei pret-calitate.

Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, in literatura de specialitate s-a vorbit despre "aparitia unui nou marketing in care valoarea, calitatea serviciului si pretul rezonabil sunt factorii cheie".

In conceptia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unui serviciu este definita prin "evaluarea globala a utilitatii sale de catre consumator in functie de perceptia acestuia asupra a cat da si a cat primeste in schimb

C.Lovelock ilustreaza succint notiunea de valoare neta in servicii, ca fiind "suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de acestia

In situatia in care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici decat beneficiile percepute, consumatorii vor percepe negativ valoarea neta, descriind serviciul ca avand o valoare scazuta, fiind tentati sa nu-l cumpere.

Mediul puternic concurential in domeniul serviciilor este semnificativ in luarea deciziei de cumparare a serviciului.

Cresterea valorii nete a serviciului poate fi obtinuta fie prin marirea beneficiilor fie prin scaderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante.

De un interes aparte pentru consumator dar si pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin urmatoarele cai:

reducerea timpului afectat serviciului cumparat/consumat (pentru firma se transpune in posibilitatea cresterii productivitatii prestatiei

minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator in timpul prestarii serviciului;

inlaturarea sau reducerea efortului fizic (cu exceptia situatiilor in care implicarea fizica este dorita, solicitata de consumator) presupus in desfasurarea serviciului;

minimizarea efectelor senzoriale neplacute resimtite de consumator in actul prestatiei, crearea unui mediu cat mai placut, confortabil, etc.

Valoarea serviciului este determinata de urmatorii factori

calitatea serviciului sau "experienta asteptata" apreciata in functie de perceptia sa asupra ofertei de servicii;

costurile monetare (pretul) si non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile psihologice) asociate utilizarii serviciului;

existenta unor servicii sau bunuri substituibile care sa satisfaca aceeasi nevoie;

caracteristicile consumatorului, experienta lui in ceea ce priveste serviciile firmei si ale firmelor concurente;

Legatura intre perceptia calitatii si cea a valorii unui serviciu de catre client, a fost evidentiata de catre M.Langlois si G.Tocquer astfel:

valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei,

pretul si perceptia pretului nu sunt identice pentru consumatori,

perceptia pretului este influentata de factori socio-demografici si economici,

perceptia pretului afecteaza asteptarile in privinta serviciului, fiind posibil ca un pret prea ridicat sa devina un factor de non-calitate intrucat firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform asteptarilor,

.3. Optiuni strategice in politica de pret in servicii

Criteriile avute in vedere in stabilirea politicii de pret in servicii sunt

modul de formare a preturilor,

modul de tarifare a ofertei de servicii,

gestiunea cererii,

nivelul pretului,

mobilitatea preturilor.

A. Din punct de vedere al modului de formare a preturilor, alternativele strategice sunt:

a. Orientarea dupa costuri - motivata in principal de necesitatea realizarii obiectivului esential al firmei - rentabilitatea, deci capacitatea de a obtine profit. Costul de productie constituie baza calcularii pretului de productie care contribuie la realizarea serviciului ca marfa. Pentru a putea obtine profituri ridicate, firma de servicii trebuie sa-si acopere integral cheltuielile ocazionate de prestatie.

Avand in vedere costul global, se delimiteaza

-costuri fixe - ocazionate de utilizarea capitalului fix, cheltuieli de intretinere, amortisment, asigurari, administrative, etc.,

-costuri variabile - cheltuieli cu salariile personalului prestator, cu materii prime, materiale, energie, etc.

-costul total - suma costurilor fixe si a celor variabile.

In serviciile bazate pe personal costurile variabile (in special cu salarizarea) detin o pondere importanta in structura costului de productie.

In serviciile bazate pe echipamente - dotarea cu echipamente, cladirile, constructiile, etc. determina ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix sa detina cea mai mare pondere in totalul cheltuielilor.

In toate cazurile insa, trebuie cunoscuta structura costului de productie pe elemente de cheltuiala, ponderea fiecaruia si posibilitatile de reducere a cheltuielilor inutile.

Costul marginal reprezinta suplimentul de cost necesar obtinerii unei unitati suplimentare de produs.

Pentru a avea o imagine corecta asupra posibilitatilor reale de a obtine profit, managerii trebuie sa dimensioneze capacitatea firmei si sa cunoasca costurile medii pe unitate de serviciu realizat. Costurile scazute pe unitate de serviciu confera firmei de servicii avantaj concurential si obtinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente.

Multe dintre firmele de servicii adopta strategia unor costuri scazute in vederea atragerii unor noi segmente de piata avand la baza criteriile venitului, varstei, mediului de rezidenta, etc.

In situatia in care se opteaza spre o asemenea alternativa, trebuie cunoscut cum sunt asociate pe plan mental de catre consumatori, diferitele niveluri ale pretului unui serviciu.

Cercetarea de marketing trebuie orientata, deci, spre testarea impactului psihologic al pretului asupra consumatorilor.

Orientarea in functie de cerere - alternativa strategica care urmareste sincronizarea cererii cu oferta de servicii. Firmele care decid sa actioneze astfel, au in vedere utilizarea eficienta a capacitatii deci, a resurselor organizatiei respective.

Sensibilitatea cererii la modificarile pretului este pusa in evidenta de conceptul de elasticitate a cererii in functie de pret.

Unele dintre servicii sunt indispensabile vietii si activitatii omului deci cererea este slab elastica sau rigida la variatiile pretului. In alte cazuri,  coeficientul care desemneaza corelatia cerere - pret, indica o puternica elasticitate.

Elasticitatea cerere - pret este diferita insa, chiar pentru acelasi serviciu de la o perioada la alta (ora, zi, saptamana, luna, an), cat si de la un consumator la altul fiind dependenta de:

variatiile cererii in timp,

sezonalitate,

caracteristicile consumatorilor,

motivatia cererii.

De exemplu, pentru un serviciu de transport, variatiile curbei cererii in functie de pret si timp (momentul in care are loc prestatia), se prezinta ca in fig.2, iar in functie de segmentele de piata, pentru doua perioade diferite, curbele cererii in functie de pret au configuratia din fig.3.

In fig.2 se observa ca elasticitatea cerere-pret scade de la situatia t₄ - sfarsit de saptamana - sfarsit de sezon - orice ora, pana la situatia t₁ - ora de varf - zi de lucru - varf de sezon.

In fig.3, elasticitatea cerere-pret este mai puternica in cazul calatoriilor de placere (cu varianta extrema - ora de varf - zi de lucru - varf de sezon) si slaba, apropiindu-se chiar de inelasticitate, pentru calatoriile de afaceri (cu varianta extrema  - ora de varf - zi de lucru - varf de sezon).

In cazul alternativei strategice - pret in functie de cerere, cercetarea de marketing trebuie sa se axeze pe evaluarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de pret practicata de firma. Metode folosite in acest sens, sunt cele de scalare, avand la baza informatii recoltate prin cercetarea directa.

De asemenea, se impune cunoasterea preferintelor consumatorilor pentru programarea prestatiilor la nivel de zi, saptamana, sezon. In fiecare din situatii, scopul este cel de a administra cererea suplimentara prin

cresterea numarului personalului prestator,

programarea clientilor,

oferirea de servicii substituibile,

descurajarea unilor consumatori in perioadele de varf - prin preturi inalte, etc.

In perioadele de penurie a cererii, firmele isi orienteaza politica de pret astfel incat sa stimuleze cererea acolo unde ea deja exista si este latenta sau sa o formeze acolo unde nu s-a manifestat inca. Pretul este un factor formativ al cererii de consum de servicii.

Printre caile de formare si atragere a cererii de servicii se numara

preturi diferentiate pentru segmente de piata cum ar fi cele cu venituri scazute, de varsta a treia, pentru studenti, elevi, etc.,

oferte speciale la preturi speciale in perioadele cu activitate scazuta,

diversificarea cererii, etc.

Firmele de servicii care adopta strategii de preturi in functie de cerere, folosind o larga paleta de preturi, risca ca aceste politici de pret sa fie prea complexe si dificil de gestionat.

Orientarea in functie de concurenta este preferata de firmele care vizeaza atragerea unui mare numar de consumatori.

In aceasta situatie, firma isi aliniaza preturile in functie de cele ale concurentei, fiind o strategie defensiva. Daca concurenta este puternica, atat sub raport numeric cat si al fortei, si dificil de contracarat, misiunea firmei este grea pentru ca din multitudinea de oferte de servicii cu pret asemanator de pe piata de referinta, consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioara.

Pornind de la faptul ca serviciile sunt intangibile, eterogene si ca pretul "tangibilizeaza", alinierea lui cu pretul concurentei, pune in dificultate consumatorul, ii face dificila aprecierea si alegerea.

Firmele care aleg aceasta alternativa strategica trebuie sa o coreleze cu strategia calitatii din politica de produs.

Un pericol al aplicarii acestei variante este razboiul preturilor. Prin aceasta alternativa firmele de servicii cauta sa impuna pe o piata, un pret cat mai scazut pentru a obtine o cota de piata cat mai mare. Replica firmelor concurente: imitarea pretului.

Razboiul preturilor are ca urmare, eliminarea de pe piata a acelor concurenti care scazand continuu pretul, ajung in situatia de a-si sacrifica profitul, pretul de productie scade sub nivelul costului de productie, de unde, mai departe, falimentul.

Declansarea unui razboi al preturilor are repercusiuni negative asupra firmelor in special in faza de crestere a ciclului de viata al serviciului si in cea de maturitate.

Firmele actioneaza cu prudenta in ceea ce priveste modificarile de pret in functie de concurenta, pentru ca aceasta implica si modificari in comportamentul consumatorilor. Un director de marketing al unei firme de servicii, spunea chiar seducere, da, reducere, nu

In concluzie, pentru a formula o buna strategie de pret in domeniul serviciilor, se impune abordarea unor probleme cum ar fi (C.Lovelock):

Cat ar trebui sa coste serviciul ?

Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinatia profitului obtinut ?

Cat de sensibili sunt consumatorii la diferite preturi?

Care preturi sunt atacate de competitori?

Ce discount ar trebui folosit pentru pretul serviciului de baza

Preturile psihologice sunt utilizate frecvent?

Din ce anume ar trebui sa fie constituit pretul de baza

Executia sarcinilor specifice

Unitatea de timp - ora, saptamana,luna, anul

Procentul de comision din valoarea tranzactiei

Resursele fizice consumate

Ponderea sau locul serviciului in portofoliul de servicii al firmei

Ar trebui anuntat, comunicat distinct fiecare element de cheltuiala al serviciului?

Ar trebui practicat un singur pret pentru oferta-pachet

Cine ar trebui sa incaseze contravaloarea prestatiei

Firma care presteaza serviciul

Intermediarul

Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru aceasta munca - onorariu complet sau procentual din comision

Unde ar trebui efectuata plata

Locul unde s-a efectuat prestatia

La un intermediar corespunzator

Acasa, prin posta sau telefon

Cand ar trebui facuta plata

Inainte sau dupa prestarea serviciului

In timpul zilei respective

In una din zilele saptamanii cand s-a prestat serviciul

Cum ar trebui facuta plata

Cash

Cu cec

Cu carte de credit

Cu cupoane

Cum ar trebui comunicate preturile pietei tinta ?

Prin mijloacele de comunicare promotionala (publicitate, forte de vanzare, etc.

Ce mesaj contin in legatura cu pretul?

Indiferent de alternativa strategica adoptata in legatura cu politica de pret, decidentii trebuie sa aiba in vedere

obiectivele urmarite,

modalitatile specifice de plata,

usurinta si securitatea platii

In ceea ce priveste momentul efectuarii platii serviciului, daca in domeniul bunurilor, plata se face de regula concomitent cu achizitionarea produsului, in cel al serviciilor, plata poate interveni inaintea prestatiei (servicii culturale, muzee, expozitii, sportive, unele servicii medicale, asigurari, transport, etc.), cat si dupa realizarea prestatiei (servicii hoteliere, de restaurare, bancare, telefonie, furnizare a energiei electrice, etc.).

Momentul efectuarii platii este important pentru firma, in special in cazurile in care echipamentele folosite sunt costisitoare. In aceste situatii recuperarea pretului inaintea prestarii serviciului este necesara, fiind o garantie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei.

O problema care se pune in legatura cu momentul efectuarii platii este cea a firelor de asteptare. Managerii trebuie sa gestioneze cat mai bine firele de asteptare pentru a preveni situatiile de stres, nervozitate, sesizate la multi dintre clienti atunci cand timpul de asteptare depaseste limitele admise.

B. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor in politica de pret este cel al modalitatii de tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere,  variantele de stabilire a pretului sunt:

separat - pentru fiecare serviciu elementar prestat,

tarifare unica a serviciului global sau

varianta combinata.

Prima varianta este preferata de consumatori deoarece au o imagine clara asupra a ceea ce au consumat efectiv dar si de catre firme, care-si vor putea gestiona corect costurile facute.

Cea de-a doua varianta, numita si stategia pretului forfetar, intalnita in special, in turism, este indicata in situatia in care serviciul oferit, desi alcatuit din componente distincte, este consumat, de regula, in totalitate.

Varianta combinata sau mixta presupune oferirea concomitenta atat a unui pret global cat si a unor preturi individualizate pe componente. Aceasta alternativa mai poate imbraca si forma in care pretul global se aplica serviciilor de baza (transport, cazare, mic dejun) si preturi distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare.

C. Din punct de vedere al gestionarii cererii, alternativele de actiune pot fi:

preturi diferentiate temporal (in functie de sezon, zi din saptamana, ora din zi - de exemplu, in turism - preturi diferentiate in functie de sezon, capat de sezon, varf de sezon, extrasezon; in servicii de telefonie - tarife diferentiate la nivel de zi sau ora din zi; in activitatea cinematografelor - preturi diferite pentru vizionari dimineata/dupa-amiaza, etc.)

nediferentiate - de exemplu, serviciile medicale, de invatamant, de asigurare a utilitatilor - apa, electricitate, etc.

D.Din punct de vedere a nivelului pretului, ca si in domeniul bunurilor, variantele strategice sunt

preturi inalte

preturi moderate

preturi joase.

Strategia pretului inalt in servicii poate fi aplicata de firmele care

fructifica avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii

in cazurile in care elasticitatea cerere-pret este foarte mica (chiar inelasticitate),

in situatiile in care firma prestatoare beneficiaza de un nume de marca, notorietate avand semnificatii speciale pentru consumatori,

in cazul in care serviciul este nou sau modernizat, etc.

Preturile de penetrare pot fi aplicate de firmele:

care doresc patrunderea rapida pe piata (pe segmentele vizate), indiferent de faza din ciclul de viata a serviciului,

pentru situatia in care elasticitatea cerere-pret este puternica

in general, pe pietele marcate de fenomene de putere de cumparare redusa.

Punctul forte al strategiei este ca segmentul segmentele vizate sa manifeste receptivitate la nivelul redus al pretului.

E. Din punct de vedere al mobilitatii preturilor se disting:

Preturi relativ stabile

Preturi modificate frecvent.

In servicii, managerii trebuie sa adopte si operationalizeze servuctii simplificate, oferte de servicii intelese de consumatori, un sistem de preturi simplu, comunicabil clientului. Pretul contribuie la "pozitionarea a priori a firmei in mentalitatea clientului".