Politica de comunicatii in marketingul international

POLITICA DE COMUNICATII IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

In marketingul international distantele, geografice si cultural, creaza dificultati in comunicarea interprinderii cu consumatorii.Totusi, ca si marketingul derulat in interiorul tarii, si in marketingul international principalul scop al comunicarii este de a crea interes, dorinte si de a stimula potentialii cumparatori fata de oferta interprinderii.Dificultatile care apar in comunicarea internationala sunt determinate de o serie de bariere care pot perturba transmiterea, receptarea corecta a mesajelor internationale;

Prin urmare, intreprinderile implicate in marketingul international sunt confruntate cu o serie de decizii strategice referitoare la comunicarea internationala care privesc adaptarea la specificul local sau un anumit nivel de standardizare,intensitatea mijloacelor promotionale si forma acestora, marimea bugetelor care vor fi alocate demersului promotional international. O sinteza a acestora este reprezentata in continuare;

1 Procesul de comunicare in marketingul international

Structura de baza si conceptele comunicarii internationale cuprind, in general ,urmatoarele sase etape:

In vederea parcurgerii acestor etape,interprinderea deruleaza un proces cumunicational care cuprinde o serie de activitati cu caracter promotional al interpinderii, care alcatuiesc mix-ul promotional al interprinderii din care fac parte publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala [Kotler,Ph,(coord.),1999,p.815].Totusi, in afara acestor component, in mix-ul promotional international mai sunt cuprinse si alte activitati promotionale precum : comunicarea directa si sponsorizarae [ Mühlbacher, H., Dahringer, L.,Leihs,H.,1999,p.748] sau participarea la interprinderi la targuri si expozitii internationale

[ Danciu,V.,1998,p.360].

Indiferent de instrumentele pe care le consideram drept component ale mix-ului promotional, mecanismul de desfasurare a procesului communicational international poate fi sintetizat in figura 1, in care se accentueaza asupra contextului cultural international, a mecanismului de codificare-decodificare, precum si a canalelor de transmitere a mesajelor care pot suferi diferite procese de perturbare de la sursa catre receptor.

Asa cum rezulta din schema, procesul de comunicare internationala intervin urmatoarele componente, prezentate in tabelul urmator;

Tabelul nr.1 Componentele procesului comunicarii international

Fig.1.Componentele procesului de comunicarii internationale 

Contextul cultural A si B arata faptul ca mesajul este codifcat intr-o anumita cultura si decodificat in alta cultura;daca diferentelor cultural nu li se acorda atentia necesara, creste probabilitatea ca mesajul sa nu fie corect priceput.

Receptarea incorecta a mesajului de catre consumatorii din campul cultural B poate fi generata de o serie de factori dintre care cei mai importanti sunt:

Acest model de comunicare poate fi utilizat de interprinderea internationala in strategia sa comunicationala pentru a se asigura ca toate barierele si piedicile posibile care sa afecteze procesul au fost inlaturate sau au fost luate in considerare astfel incat comunicarea perceputa in reactia consumatorilor din strainatate sa fie acelasi cu intentiile sursei mesajului.

2. General si specific in comunicarea internationala

Modelul prezentat in paragraful anterior este aplicabil atat in comunicarea din interiorul tarii cat si in comunicarea internationala. Acest fapt demonstreaza ca, in general, regulile aplicabile unui tip de comunicare interna sunt valabile si pe un plan international, elementele difere fiind generate de distantele geografice si cultural. Aceste elemente determina aparitia unei problem majore la nivelul elaborarii strategiei promotionale, si anume:

comunicarea intre adaptarea la specificul local si standardizare -

Nivelul la care standardizarea sau adaptarea pot fi utilizate in comunicarea internationala este sintetizat in tabelul 2, pentru fiecare dintre cele doua alternative strategice fiind definite segmente mai largi sau mai inguste:

Tabelul nr2. Adaptare/standardizare in comunicarea internationala

[ Philips.C.,Dolle,I.,Lowe,R.,1994,p.365]

Indiferent de destinatia sa ( interna sau internationala ), comunicarea pe care o realizeaza intreprinderea trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii pentru a-si atinge scopurile propuse:

Cunoscutul specialist al marketingului international, Ph.Kotler, identifica o serie de component ale comunicarii interprienderii,care sunt prezentate atat la nivel intern, cat si pe plan international:

Identificarea destinataarilor vizati, care pot fi cumoparatori potentiali sau actuali,personae care utilizeaza produsul sau il retransmit altora, cei care iau decizia de cumparare sau o influenteaza, personae, grupuri, categorii sociale sau publicul in general;

Determinarea raspunsului dorit.Pentru ca decizia cumparatorului sa fie achizitionarea produsului (serviciului), procesul pe care trebuie sa-l realizeze intreprinderea cu privire la pregatirea consumatorului trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:

In afara acestor elemente care sustin achizitia pentru prima data a produsului respective, la fel de importante si elementele de marketing relational care sustin fidelizarea consumatorilor.

Alegerea mesajului pe care intreprinderea doreste sa-l comunice pietei tinta ce trebuie sa aiba in vedere un anumit continut al mesajului, o forma si structura adecvata:

a)      Continutul mesajului care trebuie sa cuprinda o serie de elemente de activitate,precum:

b)      Structura mesajului sau modalitatea in care vor fi folosite argumentele intreprinderii in incercarea de convingere a consumatorilor;

c)      Forma mesajului care trebuie sa convinga consumatorii, in functie de tipul de media utilizat pentru comunicare. In definirea formei mesajului elementele nationale locale vor prevala in fata elementelor standardizate de intreprinderea in strategia sa de comunicare;

d)     Alegerea unei surse de comunicare credibile si populare(denumire de marca, personaj central care apare in campania promotionala).

Alegerea mijloacelor de comunicare, care vor fi prezentate in paragraful referitor la strategiile de comunicare. In general ,canalele de comunicare utilizate pot fi:

Actiunea acestor elemente considerate ca avand influenta generala asupra procesului de comunicare este insa,conditionata de o serie de particularitati ale mediului international de afaceri. Aceste particularitati se constituie in adevarate limite in comunicarea globala, determinand o serie de adaptari specific ale acestui proces.

Cele mai importante limite ale comunicarii pe plan international sunt:

[Chee,H.,R.,1998,p.522]

Barierele culturale care afecteaza comunicarea internationala include: religia, educatia, organizarea sociala, elemente de natura estetica etc. Influenta barierelor culturale este extreme de importanta intrucat determina actiunea directa asupra valorilor, perceptiilor, atitudinilor si interpretarilor date de consumatorii diferitelor simboluri sau semnale transmise, precum si asupra comportamentului de cumparare si a stabilirii preferintelor pentru produse si servicii.

Diferentele de limbaj se constituie, de asemenea, intr-un foarte important obstacol in calea comunicarii internationale.Trebuie avute in vedere nu numai existenta unei limbi diferite, cat si posibilitatea utilizarii unor dialecte sau a unor nuante lingvistice care nu pot fi traduse intotdeauna identic, fapt care genereaza o serie de neplaceri datorate intelegerii gresite a mesajelor.In acest sens compartimentul de marketing are obligatia de a coopera cu persoane abilitate in efectuarea traducerilor dintr-o limba sau dialect regional, efectele negative care pot apare putand fi dezastroase.

nivelul de dezvoltare economica poate fi sa influenteze comunicarea internationala prin factori ca: gradul de alfabetizare a tarii, disponibilitatea agentilor de publicitate si a tipurilor de media, costurile generale ale actiunilor promotionale etc.

4.Factorii sociali care tin de acceptarea promovarii ( in specila al publicitatii) de consumatori poate sa determine o serie de limite in penetrarea mesajelor transmise de diferite intreprinderi.

5.Nivelul concurentei, pentru intreprinderile straine care incearca sa patrunda pe diferite piete, este deosebit de ridicat, intrucat sunt obligate sa concureze atat cu concurenti locali, cat si cu alti competitori internationali. Reactia acestora la o campanie agresiva nu se va lasa asteptata si poate genera adevarate razboaie duse pe plan promotional.

6.Factorii juridici si degenerativi si de reglementare pot determina utilizarea unor instrumente peomotionale, dar care impiedica cu desavarsire utilizarea acestora. In afara reglementarilor legale, diferite de la tara la tara, mai intervin si taxele impuse asupra publicitatii, de exemplu, care pot descuraja investitia in acest tip de promovare. In plus, intervin si o serie de norme sociale referitoare la restrictiile privind increderea, decenta si utilizarea limbajului in mesajele promotionale.

3. Instrumente si tehnici utilizate in comunicarea internationala

Intreprinderile internationale au identificat o serie de metode de derulare a procesului comunicational global. Cele mai utilizate instrumente folosite sunt prezentate in urmatorul tabel 3., in cadrul caruia sunt prezentate patru componente ale mix-ului promotional,

Tabelul nr.3. componentele clasice ale mix-ului comunicational

[dupa Philips,C.,Dolle,I.,Lowe,R.,1994,p.341]

Intr-o perspectiva mai completa, la cele patru componente ale mix-ului comunicational, se mai adauga doua, rezultand urmatoarea configuratie:

Publicitatea internationala

Reprezinta activitatea de promovare a unei cause sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii [Kotler,Ph.,(coord.),1999,p.869]

Considerata cea mai importanta componenta a politicii de comunicare internationala, publicitatea desfasurata de intreprinderile cu activitate externa este, insa si cea mai delicata componenta prin prisma problemelor cu care se confrunta in demersul sau de sustinere a marcilor intreprinderii pe piata externa. Deciziile pe care conducerea de marketing a intreprinderii trebuie sa le ia in legatura cu  publicitatea internationala, cuprind urmatoarele componente:

Standardizarea sau adaptarea publicitatii la specificul local este o problema extrem de complexa pe care trebuie sa o resolve intreprinderea. Punerea in balanta a avantajelor si a dezavantajelor pe care le genereaza fiecare alternativa va fi intotdeauna completata si de costurile estimate pentru realizarea campaniei publicitare intr-o firma sau alta.

Intre avantajele pe care o publicitate standardizata, asa cum a fost conceputa de ex: Mcdonald's Coca-cola, Pepsi-cola sau Levi Strauss & co, amintim:

Argumentele in favoarea adoptarii publicitatii la specificul local sunt si ele destul de consistente:

Esecurile ce pot apare in urma unor decizii gresite sunt extrem de costisitoare si foarte greu de reparat.

Procesul de selectare a mesajelor publicitare are in vedere parcurgerea a trei etape:

Etapa 1. Generarea mesajului in functie de publicul tinta si de obiectivele publicitatii;

Etapa 2. Evaluarea si alegerea mesajelor printr-un process de testare a

intelesului,credibilitatii si gradului de inters creat.

Etapa 3. Executia mesajului intr-o forma care sa atraga atentia consumatorului printr-un stil adecvat, a tonului cat mai potrivit printr-un limbaj cat mai accesibil si intr-un format agreabil.

Agentia de publicitate in marketing-ul international

Conceperea, executarea si controlul programelor promotionale, revine in mare masura agentiilor publicitare.Conducerea de marketing a marilor societati cu activitate internationala nu poate asigura prin forte proprii desfasurarea campaniilor promotionale din cauza complexitatii acestui process; numai realizaarea unor clipuri publicitare a devenit o adevarata industrie care concureaza,prin scenari si regie; domeniul cinematografiei. In plus asa cum reiese si din capitolul referitor la cercetarilede marketing international, multe din aceste servicii sunt tot de agentii de marketing care ofera o gama de servicii foarte diverse. Pe mansura ce gradul de internationalizare a afacerilor creste se pune din ce in ce mai des problema alegerii a unei agenti de publicitate dintre cele care actioneaza la nivelul pietei internationale. Si in Romania procesul de patrundere a principalelor forte din domeniul prin achizitia unor societati mai mici locale demonstreaza ca acest domeniu a devenit atractiv pentru afaceri. Cei mai important factori de influenta pentru alegerea agentiei publicitare sunt prezentati in urmatorul tabel:

Tabelul nr.4. factori de influenta pentru alegerea agentiei publicitare

Decizia de a utiliza o agentie internationala sau una locala este deci destul de complicata; totusi tendinta generala este ca marile companii sa capete din ce in ce mai multa importanta comparative cu agentiile locale, independente care divin, in general componente ale uneia sau alteia dintre agentiile transnationale. Extinderea agentiilor internationale a crescut patru stadii diferite dupa cum sunt prezentate de Chris Philips:

Selectarea tipului de media

Alegerea modului in care va fi difuzata campania de comunicare internationala este o operatie mai dificila decat cea realizata pe piata interna. Criteriile dupa care sunt alese tipurile de media sunt urmatoarele:

Audienta respectivului mijloc de comunicare;

Disponibilitatea tipului de media;

Publicitatea prin anumite canale este restrictionata prin altele find chiar interzisa; in plus, ceea ce este permis pentru anumite produse este strict interzis pentru altele

( medicamente, tutun, alcool);

Eficienta utilizarii diferitelor canale;

Masurarea gradului in care consumatorii sunt influentati de diferite dipuri de media este destul de dificila, mai ales pe anumite piete aflate la un nivel scazut de dezvoltare. Pana si publicarea corecta a tirajului cotidienelor poate sa reprezinte un obstacol in monitorizarea eficientei publicitatii. Chiar si in tarile in care folosesc tehnici moderne de monitorizare a publicitatii prin televiziune, cifrele pe care le comunica agentiile de audit sunt adesea contradictorii;

Costul publicitatii difuzate prin canalele internationale.

Desi publicitatea este foarte scumpa, abilitatea negocierii cu agentia poate genera o serie de discounturi, care face ca pretul real platit sa fie diferit de la tara la tara pentru exact aceeasi prestatie. De exemplu, pentru ca mesajele unei intreprinderi sa fie cunoscute de 1000 de cititori ( de presa _ acestia trebuie sa plateasca de la 1.58 $ in belgia,2.5 $ in Danemarca, 5,9$ in Italia sau 10,8 $ in Germania

[Cateora,Ph.,Graham,J-L.,1999,p.496]

Promovarea vanzarilor in marketingul international

Promovarea vanzarilor reprezinta un efort pe termen scurt indreptat spre consumatorul si /sau distribuitorul cu amanuntul in scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea produselor sau serviciilor intreprinderii, pe o piata straina.

Considerata "ruda saraca a publicitatii" [Kotler,Ph. (coord.),1999,p.875], promovarea vanzarilor are aplicabilitate in marketingul international, mai ales pe o serie de piate unde limitele existente obstructioneaza comunicarea prin alte mijloace ( mai ales a publicitatii ). In aceste tari, mai pun dezvoltate, promovarea vanzarilor devine cea mai importanta componenta a mix-ului comunicationa. Intre factorii care au determinat ascensiunea promovarii vanzarilor intre componentele promotionale se numara:

Formele pe care le poate avea promovarea vanzarilor internationale sunt extrem de complexe si depend de obiectivele pe care aceasta componenta promotionala le urmareste:

Masurile de promovare a vanzarilor se adreseaza unor grupe distincte de receptori, intre care se evidentiaza:

In functie de specificul national, de obiectivele urmarite si de categoria de receptori careia I se adreseaza, promovarea vanzarilor se poate operationaliza prin una din urmatoarele tehnici, care sunt prezentate in urmatorul tabel:

Tabelul nr.5 Tehnici de realizare a promovarii vanzarilor

[Mühlbacher,H.,Dahringer,L.,Leihs,H.,1999,p.76]

Ca si publicitatea internationala si promovarea vanzarilor desfasurata pe pietele externe este supusa unor limite determinate de reglementarile interne,care pot fi chiar mai drastic decat in domeniul publicitatii.

In concluzie,promovarea vanzarilor internationale poate sa contribuie la eforturile facute de publicitate sau chiar o poate substitui cand mediul de afaceri conditioneaza publicitatea si permite promovarea vanzarilor.

Relatiile publice internationale

Relatiile publice reprezinta o functie a conducerii intreprinderii, bazata pe o activitate continua si sistematiaca cu ajutorul careia institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii in prezent si vor avea relatii in viitor.

[Asociatia Internationala pentruRrelatii Publice]

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in intreprinderea respective, in capacitatea ei de a satisface nevoile si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

[V.Balaure (coord.),2000,p.446]

La nivel international, valoarea si utilitatea relatiilor publice a fost demonstrata in domeniul in care, in urma unor strategii adaptate de societati americane precum Coca Cola, McDonalds, I.B.M sau General Motors, produsele acestor grupuri au invadat Europa ( la nivelul anilor '60-'70 ). Europenii au devenit alarmati de aceasta situatie incat compartimentele de relatii cu publicul ale acestora au incercat sa aplaneze conflictul cu consumatorii, pe baza publicarii unor informatii statistice * referitoare la plata impozitelor ,ocuparea fortei de munca locala, cresterea nivelului de viata etc.) prin care se forma imaginea favorabila a societatilor respective.

Tehnicile pe care le poate utilize compartimentul de marketing al intreprinderri internationale in scopul derularii relatiilor cu publicul sunt:

Indeplinirea obiectivelor relatiilor publice internationale prin dezvoltarea tehnicilor adecvate este influentata de destinatarul mesajelor, care, in realtiile publice internationale este format din : propriul personal, actionarii, cercurile financiare, consumatorii, media, autoritatile de stat din tara respective, autoritatile de stat din propria tara, publicul general, furnizorii, distribuitorii.

In concluzie, utilizarea efectiva a relatiilor publice internationale presupune luarea in considerare a obiectivelor urmarie, alegerea mesajelor care urmeaza sa fie comunicate publicului, identificarea tehnicilor de relatii cu publicul ce vor fi utilizate, dezvoltarea unui program de relatii cu publicul care sa fie controlat si evaluat.

Utilizarea fortelor de vanzare in marketingul international

Includerea fortelor de vanzare in cadrul componenelor promotionale de care poate sa dispuna intreprinderea internationala este justificata de faptul ca publicitaea si promovarea vanzarilor, in anumite tari, sunt destul de limitate de o serie de reglementari (care au fost enumerate in paragrafele anterioare ). In plus, in conditiile in care piata este puternic concurentiala, iar valoarea produselor care se intentioneaza a fi comercializate este ridicata, cu o frecventa de cumarare redusa, utilizarea fortelor de vanzare este considerata oportuna fata de celelalte mijloace care au eficienta mai scazuta.

Desigur, fortele de vanzare pot fi considerate si o componenta esentiala a distributiei internationale.Analizand insa obiectivele pe care intreprinderea le urmereste prin utilizarea de vanzari personale realizate de pietele externe, putem concluziona ca includerea acestei activitati in cadrul compunentelor promotionale este deplin justificata.

Obiective urmarite prin utilizarea fortelor de vanzare in marketingul international.

Procesul de informare si convingere a consumatorilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale se poate defasura prin mai multe metode si tehnici din cadrul carora enumeram:

Vanzarea creative care consta in incercarea de a-l determina pe consumator sa faca o comanda de incercare prin oferirea unor monstre;

Vanzarea de tip "misionar" care consta in stabilirea unor relatii stranse intre un reprezentant al intreprinderii internationale si un intermediar local, care in schimbul informatiilor furnizate referitoare la caracteristicile pietei nationale obtine strategii de pregatire la intreprinderea straina;

Vanzarile tehnice reprezinta un tip de consultant acordata de vanzator consumatorilor si apare cu precadere in marketingul industrial;

Vanzarile comerciale, ce implica asistarea intermediarului de reprezentantul intreprinderii internationale in derularea programelor de promovare a vanzarilor internationale.

Pentru atingerea obiectivelor propuse prin utilizarea fortelor de vanzare, intreprinderile internationale dispun de mai multe modalitati concrete de a recruta personal necesar. Sursele de personal cele mai des utilizate in practica internationala sunt :

Expatriatii sau persoane care provin din tara intreprinderii internationale si lucreaza in tara de penetrare. Desi numarul persoanelor " detasate" in strainatate este in scadere pe plan international, totusi,auinci cand produsele sunt de inalta complexitate si vanzarea necesita o vasta gama de aplicatii este preferat avantajul calificarii superioare si a cunoasterii foarte bine a produselor in ciuda unor costuri ridicate si a numarului limitat de specialist interni care accepta deplasarea in strainatate pe o perioada mare de timp.

Cetatenii nationali sunt indeosebi preferati pentru ocuparea posturilor in cadrul retelei fortelor de vanzare deoarece acestia depasesc barierele culturale invocate de un expatriat. In conditiile in care o parte din cetatenii vizati au studiat si in tara din care provine intreprinderea straina, avantajele sunt cu atat mai mari, compensand marele dezavantaj al barierelor de comunicare cu intreprinderea straina, la care se adauga lipsa de disponibilitate a personalului cu experienta in acest domeniu.

Cosmopolitii sau cetatenii dintr-o terta tara reprezinta o categorie aparte de specialisti care urmeaza tendinta de mondializare,de aceasta data a carierelor.

Avand in vedere faptul ca la aceasta componenta promotionala calitatea personalului angajat reprezinta cheia succesului pe diferite piete,intreprinderea trebuie sa-si dezvolte un sistem managerial care sa permita:

Recrutarea si selectia personalului din cadrul surselor mentionate anterior in functie de strategia adoptata de societate.Orocesul de alegere a personalului poate fi derulat de insasi conducerea intreprinderii sau colaborare cu o agentie specializata.Un rol deosebit de important in posibilitatea angajarii unui personal de calitate este jucat chiar de statutul vanzarilor in societatea respective.

Pregatirea personalului a inceput sa aiba o importanta din ce in ce mai ridicata pentru obtinerea de rezultate. Daca in deceniile trecute personalul angajat era imediat trimis pe teren, actualmente stagiile de pregagtire pot dura pana la 3-4 luni. De regula, in marketingul international, pregatirea personalului pentru o piata straina se realizeaza local; daca insa intrerprinderea este de talie mondiala atunci este foarte probabil sa dispuna de un centru regional de pregatire, cum ar fi, de exemplu, grupul I.B.M. in Europa.

Motivarea si renumerarea personalului este o conditie obligatorie pentru obtinerea de rezultate bune in acest domeniu. Procesul este delicat deoarece intreprinderea, cu cat este mai mare si actioneaza pe mai multe piete, cu atat mai mult va avea dificultati datorate diferentelor de cultura, de filozofie si norme de viata. In plus, aparitia unor individualitati puternice este un fenomen imposibil de evitat. In privinta modului de remunerare, forta de vanzare va cunoaste cel putin trei forme ( pentru expatriate,pentru angajati nationali si pentru cosmopolisti ) la care va contribui din plin si specificul local, care este de foarte multe ori diferit de cel practicat de intreprinderea straina.

Controlul si evaluarea rezultatelor este iarasi o operatie extrem de dificila deoarece trebuie cuantificat efortul unor agenti care pot lucra in conditii cu totul si cu totul diferite. In plus, indicatorul"vanzari realizate de agentul X" nu ofera nici un fel de informative legata de activitatea promotionala a acestuia.

Comunicarea directa si sponsorizarea in marketingul international

Utilizarea comunicarii de masa, in special a publicitatii, de catre intreprinderile internationale devine din ce in ce mai putin eficienta din cauza multitudinii de mesaje pe care le receptioneaza consumatorul. Sansele ca mesajul pe care il doreste sa-l transmita intreprinderea sa ajunga si sa fie perceput in mod direct de publicul tinta scad direct proportional cu numarul de mesaje transmise, care este intr-o crestere puternica. In fata acestei situatii intreprinderile au inceput sa utilizeze si pe plan international o serie de actiuni proportionale care pun intreprinderea si oferta sa in fata cu clientul, cu care are un contact direct din cadrul carora se evidentiaza fortele de vanzare, comunicarea directa si sponsorizarea.

a.          Comunicarea directa sau a marketingului direct utilizeaza diverse instrumentemass-media pentru a interactiona direct cu segmente de client correct alese, de la care se asteapta un raspuns direct [Kotler,Ph.,(coord.),1999,p.1042]

Prin marketing direct prin intreprinderea urmareste obtinerea unor rezultate imediate, direct de la consumatorii alesi. Avantajele utilizarii unor astfel de campanii promotionale sunt multiple, generand economii de costuri (ale intermediarilor), economii de timp, realizarea contactului direct, pe termen lung si continuu cu consumatorul, eficienta mai mare etc. Dezavantajul major este determinat de imposibilitatea aplicarii sale in conditiile in care apar reglementari potrivnice in diferite tari ( in Germania este interzis total telemarketingul) sau in conditiile in care infrastructura necesara este slab dezvoltata ( lipsa retelei INTERNET, ineficienta serviciilor postale etc. ).

Principalele forme ale marketingului direct sunt considerate urmatoarele:

Posta directa si utilizarea cataloagelor presupune transmiterea de catre vanzator de scrisori, mostre, pliante sau cataloage de catre cumparatorii potentiali,selectati dintr-o baza de date in functie de una sau mai multe caracteristici.Utilizarea acestei tehnici in marketingul international se supune acelorasi bariere culturale generale, la care se adauga caracteristicile serviciilor postale nationale ( de exemplu in Spania si Italia, care au un serviciu considerat mai putin sigur, aceasta forma promotionala este mai putin intalnita; durata necesara unei scrisori sa ajunga la destinatie, intr-o serie de tari din Africa constituie un impediment serios ).

Telemarketingul reprezinta utilizarea telefoniei pentru comercializarea produselor. Modificarile majore in domeniul telecomunicatiilor, mai cu seama cele referitoare la disponibilitate si reducerea costului convorbirilor internationale.Metoda telemarketigului international costa de exemplu in alocarea unei linii gratuite care incepe de regula cu prefixul 0. 800 la care consumatorii pot suna pentru a afla informatii suplimentare in legatura cu oferta.Aceste telefoane apar ca urmare a unui anunt publicitar clasic,comanda putand fi preluata de un alt vanzator,chiar si din alta tara.

Marketingul prin televiziune se desfasoara prin doua forme:

Publicitatea cu raspuns direct ,care se utilizeaza de regula combinat cu telemarketingul,in sensul ca un operator de marketing prezinta la televiziune oferta sa,punand la dispozitie un numar telephonic la care consumatorul sa poata suna; in conditiile in care postul de televiziune eeste de talia MTV sau EUROSPORT,operatorul de marketing are posibilitatea sa contacteze in direct consumatorii din mai multe tari.

Posturile TV pentru achizitii la domiciliu reprezinta o forma utilizata in marketingul international in conditiile in care canalul TV ofera spre comercializare produsele unei firme internationale. Cumpararea efectuata prin intermediul televiziunii a devenit o obisnuinta pentru consumatorii americani, care urmaresc oferta reprezentata de canale TV ca Home Shopping Network sau Quality Value Channel, isi aleg produsele dorite, telefoneaza la un numar gratuit si in maxim 48 de ore primesc acasa produsul.

Marketingul prin INTERNET a devenit deja o prezenta obisnuita in practica unor intreprinderi precum Procter & Gamble, I.B.M., Levi Strauss etc. Mai multe intreprinderi si-au deschis deja magazine virtual in care se promoveaza o gama larga de produse ale acestora.Utilizarea publicitatii prin INTERNET se adreseaza in special societatilor, insa tinand cont de disponibilitatea din ce in ce mai ridicata in randul consumatorilor care utilizeaza calculatorul de acasa si de posibilitatea de a utilize televizorul pentru navigare prin retea, tot mai multe segmente de consumatori pot fi avute in vedere de intreprinderile internationale. Avand in vedere faptul ca un consumator viziteaza site-urile diferitelor intreprinderi in mod voluntar si faptul ca mesajele promotionale pot fi adoptate la specificul local ( de exemlu, daca cineva din coreea viziteaza site-urile celor de la Procter & Gamble atunci va putea citi in coreeana mesajele societatii americane ); Levi Strauss a lansat un site special pentru Japonia folosind caracterele japoneze "Kanji".Viitorul marketingului prin INTERNET va suferi in mod cert o serie de modificari determinate de introducerea unor reglementari referitoare la taxe de import -export, concurenta neloiala pe de o parte, dar si de cresterea concurentei in acest domeniu ;"e-marketerii" vor trebui sa devina mai eficienti in a face cunoscuta existenta site-urilor lor intrucat simpla precizare a paginii de web nu mai este suficienta acum.

B. Sponsorizarea reprezinta totalitatea mijloacelor prin care o intreprindere realizaeaza o expunere in fata publicului [Kotler,Ph.,(coord.),1999,p.892].

Considerata de multi specialist drept o componenta a relatiilor cu publicul ,sponsorizarea a deposit granitele sportului ( unde se manifesta cu predilectie in continuare ) si a cuprins si alte domenii de activitate.Astfel pe langa sponsorizarea Jocurilor Olimpice de la Sidney sau a campionatului Mondial de Fotbal de la Paris, o serie de personalitati din lumea artistic au incheiat contracte de sponsorizare cu intreprinderi internationale ca Michael Jackson  si Tina Turner cu Pepsi Co. Sponsorizarile s-au intreptat si catre activitati non-profit cum ar fi campania impotriva defrisarilor din bazinul Amazonului sponsorizata de grupul ecologist Green Peace sau constructia de camine pentru orfani din Brazilia sponsorizata de grupul international S.O.S.-Kinderdorf.

Obiectivele urmarite prin soponsorizarea internationala sunt:

Castigarea atentiei consumatorilor din tara vizata;

Promovarea marcilor internationale pe plan local;

Crearea unei imagini " prietenoase" fata de consumatorii locali;

Asocierea numelui intreprindrii, a reputatiei acesteia de performanta in domeniile sponsorizate

Participarea la targuri si expozitii internationale

Una dintre cele mai complexe si complete metode de promovare, care imbina practic toate tehnicile prezentate anterior o reprezinta participarea de intreprinderi internationale la manifestari expozitionale si targuri cu caracter international ce se desfasoara fie intr-o tara in care se intentioneaza patrunderea, fie reuneste o serie de expozanti si participanti internationali. Din acest punct de vedere targurile si expozititiile internationale se clasifica in urmatoarele categorii ( vezi tabelul nr.6)

Obiectivele urmarite de intreprindere cu ocazia participarii la targ sau la expozitie internationala sunt complexe, putand fi avute incredere in urmatoarele: 

Pentru realizarea acestor obiective, intreprinderea va utilize toate metodele promotionale cunoscute,cuprinzand publicitatea si promovarea vanzarilor dar mai ales metodele care presupun contactul direct cu consumatorul: relatiile publice, sponsorizarea, utilizarea faptelor de vanzare. Avantajele participarii directe la intalnirea cu consumatorii locali sunt evidente ,astfel incat intreprinderea trebuie sa valorifice deplin asemenea oportunitati.Singura problema majora, care este deosebit de delicata, o reprezinta costul extrem de ridicat al unei participari complete la o manifestare.

In concluzie, intreprinderea internationala dispune de o paleta foarte larga de metode de comunicare cu piata tinta externa.Care insa este cea mai indicate, care sunt costurile necesare si care sunt disponibilitatiile intreprinderii reprezinta intrebari la care conducerea trebuie sa raspunda cu maximum de professionalism intrucat lipsa de comunicare sau comunicarea eronata nu duc decat intr-o singura directie si anume cea care indica parasirea pietei externe vizate.

4 Strategii de comunicare in marketingul international

Elaborarea strategiei de comunicare internationala a intreprnderi are in vedere identificarea metodelor concrete de comunicare precum si a efortului indreptat catre fiecare din metodele identificate in vederea sustinerii procesului comunicational. O caracteristica esentiala a strategiei de comunicare in vederea asigurarii succesului pe pietele externe, o va constitui perfecta integrare in strategia general a societatii si in strategia de marketing international, concretizata intr-o strategie de intrare pe pietele straine. Pozitia strategiei comunicationale internationale in randul componentelor mix-ului de marketing international cat si componenta acesteia ( sub-mix-ul comunicational) depinde de urmatorii factori:

Crearea unei strategii comunicationale in activitatea generala de marketing international trebuie sa aiba drept elemente decizionale, standardizarea sau adaptarea. Comunicarea standardizata sau adaptata la specifiul local cu diferite categorii de receptori poate sa se desfasoare numai daca si celelalte elemente ale mix-ului sunt, la randul lor, posibil de standardizat sau adaptat. De exemplu, daca contributia se realizeaza prin canale diferite de la tara la tara, este dificil de standardizat comunicarea intrucat utilizarea aceluiasi mesaj pentru categorii diferite de intermediari si nu va determina reactia scontata.

La nivel tactic, comunicarea internationala va avea in vedere detaliile implementarii strategice stabilite. De exemplu, daca utilizarea fortelor de vanzare este considerata componenta strategica a mix-ului comunicational in functie de modul de organizare a activitatii, comunicarea se poate pune in aplicare:

O problema deosebit de importanta in strategia de comunicare internationala o reprezinta modalitatea de stabilirea a bugetului care va fi alocat acestui proces;tinand cont de faptul ca tehnicile de promovare internationala sunt foarte costisitoare, practica intreprinderilor internationale utilizeaza urmatoarele forme de stabilire a bugetului:

Decizia tactica va avea in vedere detaliile referitoare la perioada si frecventa vizitelor cu caracter comercial ale agentilor. Pentru publicitate deciziile tactice pot avea invedere alegerea tipului de media, iar pentru promovarea vanzarilor, daca se utilizeaza reducerea preturilor, atunci trebuie precizat ce pondere are reducerea de pret, pentru ce perioada, etc.

Criteriile in functie de care sunt clasificate strategiile comunicationale sunt urmatoarele:

In functie de obiectivele urmarite, strategia comunicationala poate fi:

In functie de desfaurarea in timp:

In functie de gradul de standardiare a comuncarii distingem:

In functie de modul de influentare a publicului tinta putem identifica urmatoarele strategii de comunicare:

Bibliografia capitolului 11

Balaure,V.(coord.),adascalitei, V.,Balan,C.,Boboc, St.,Catoiu,I.,Olteanu, V.,Pop,N.Al.,Teodorescu, N.,Marketing,editura Uranus ,Bucuresti,2000.

Cateora, Ph.,Graham, J.international Marketing 10^th edition, Orentince Hall inc., International Edition,New York etc.,1999.

Chee,H.,Harris,R.,Global Marketing Strategy,Financial Times and Pitman Publishing,1998.

Danciu,V.,Marketing international,editura economica,Bucuresti,1998.

Dudley,J.W.,SStrategie des Annes '90 - le Defi du Marche Unique - , les editions d'organisation,Paris,1990.

Jeannet,J.P.,Hennessey,H.D.,iGlobal Marketing Strategies,3^rd edition Houghton Miffilin,1995

Kotler, Ph.(coord.)., Armstrong, G., Saunders, J., Wong,V. Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora,BUcuresti ,1999.

Mühlbacher, H., Dahringer, L., Leihns, H., International marketing,a global perspective, international Thomson Bussines Press,1999

Philips,C.,Dolle,I.,Lowe,R.,INternational Marketing Strategy,International Thomson Business Press,1995.

Pop,N.Al.,(coord.),Marketing strategic,Editura Economica, Bucuresti,2000.

Sasu,C.,Marketing international,editura Polirom,Iasi,1998.

Teste grila pentru capitolul 11

Utilizarea unei companii promotionale identice pentru toate tarile care fac parte din asociatia N.A.F.T.A. reprezinta o strategie promotionala:

a)          de standardizare; b)de adaptare; c)de diversificare; d) de concentrare.

Daca mesajul promotional pe care il transmite intreprinderea nu corespunde sistemului de valori ale consumatorilor din tara vizata, acest mesaj:

a)          nu este suficient de puternic; c) nu este suficient de structurat;

b)          nu este suficient de credibi; d) nu este suficient de atragator.

Gradul scazut de alfabetizare a unei tari traine de constitutie intr-o bariera in utilizarea comunicarii internationale, mai ales a publicitatii in presa scrisa si face parte din:

a)          barierele culturale; c)factorii juridici si de reglementare;

b)          factorii sociali ; d)stadiul de dezvoltare economica.

Stimularea cumpararii prin oferirea de mostre gratuite consumatorilor din Ucraina de catre grupul P&G constituie o modalitate de promovare internationala care face parte din :

a)comunicarea directa; c)relatii publice internationale;

b)utilizarea fortelor de vanzare; d)promovarea vanzarilor.

Prezentarea gratuita a autoturismelor Renault participante la targ international de catre un post national de televiziune din Romania constituie o componenta a:

a) publicitatii internationale; c)relatiilor publice internationale;

b) promovari vanzatorilor; d)comunicarii directe de marketing.

6. patrunderea unei societati internationale pe o piata caracterizata printr-un nivel ridicact al concurentei, cu serie de produse de valoare ridicata, la care frecventa de cumparare este scazuta, se recomanda sa se realizeze utilizand:

a)promovarea vanzarilor pe piata locala; c) vanzarile personale internationale;

b)sponsorizarea internationala; d) publicitatea prin televiziune.

7. Alocarea unui numar de telefon international gratuit pentru realizarea comenzilor prin telefon, ca urmare a difuzarii unor anunturi internationale reprezinta o forma :

a) de telemarketing; c) de sponsorizare internationala

b) de publicitate internationala; de promovare a vanzarilor.

8. Prin strategiile de comunciare"de absorbire" care vizeaza consumaorii finali, intreprinderile se adreseaza acestora. Aceasta strategie se realizeaza in functie de criteriul urmator.

a)obiectivele urmarite de intreprindere; c) modul de influentare a publicului tinta ;

b)gradul de standardizare a comunicarii; d) modul de organizare.

9. Utilizarea unei strategii de adoptare a publicitatii la specificul local nu este sustinuta de unul din urmatoarele argument:

a)opozitia agentiilor de publicitate locale;

b) utilizarea preponderenta a canalelor locale in transmiterea mesajelor;

c)influenta miscarilor consumatorilor din tara respective;

d)centralizarea activitatii de decizie.

10. Stimularea procesului de achizitie prin generarea in continutul mesajului international de sentimente positive sau negative, are in vedere elementele de atractivitate:

a) de natura rationala; c) de natura morala;

b) de natura emotional; d) de natura spirituala.