Tehnici Promotionale

Continutul, formele si obiectivele comunicarii

Rolul comunicarii in promovarea produselor / serviciilor : P. Koetler spunea : " informatia a devenit o necesitate vitala . Printre cele patru categorii de resurse ale unei firme exista si resursa informationala." ( resurse materiale, financiare, umane, informationale ).

Comunicarea : este procesul prin care o persoana / grup de persoane transmite idei, ganduri, opinii unei alte persoane / grup de persoane cu intentia de a obtine un raspuns.

Ce presupune comunicarea :

a. existenta a doi participanti, un emitator si un receptor

b. presupune un proces : adica o suita de evenimente care se petrec in timpul si spatiul dintre emitator si receptor

c. presupune folosirea unor simboluri : cuvinte, semne, gesturi, mimica denumite mesaje

d. presupune intentia emitatorului de a influenta intr-un fel sau altul receptorul si de a obtine un raspuns

Universul comunicatiilor umane este foarte variat, complex. Clasificari :

Dupa numarul comunicatiilor, avem : comunicatii intrapersonale ( vorbeste cu el insusi ), comunicatii interpersonale ( intre doua sau mai multe persoane ), intragrup, intergrup si comunicatii in masa - tv, radio ( Malra Treece ).

Dupa natura simbolurilor utilizate : comunicatii verbale, nonverbale.

Dupa numarul elementelor implicate in comunicatie : interpersonala, organizationala, sistem de comunicatie publica, sistem de comunicatie publica.

La nivelul organizatiei exista doua tipuri de comunicatie :

1. comunicare formala ( exista comunicatie organizata, serviciu de comunicatie si specialisti in comunicatie ).

2. comunicare informala : facuta de salariatii firmei prin produsele acesteia insa fara o intentie anume de promovare.

Comunicarea informala este mai eficienta de cele mai multe ori decat cea formala.

Obiectivele comunicarii

Principalul obiectiv este stimularea vanzarilor.

AIDA - Atentia, Interesul, Dorinta, Actiunea

Elementele procesului de comunicatie

In sens restrans, sunt patru elemente : o sursa de informare, un mesaj, un canal de transmitere a mesajului si un destinatar.

Sursa de informare : persoana care vorbeste, scrie, gesticuleaza. Este o firma, organizatie, asociatie care emite un semnal cu conditia de a fi interceptat corect.

Surse de informare sunt : cumparatorii, furnizorii, intermediarii, organizatiile publice.

Mesajul : forma unui curent, forma unei transmisii, semn, gest. Conditia : interceptarea corecta a acestora. Exemplu : comunicarea unor preturi, unor caracteristici a produselor, modul de functionare.

Canalul de transmitere a mesajului : un suport prin care ajung de la emitator la receptor. Canale : presa, tv, radio, cinema, afise, panouri.

Destinatarul : este in primul rand clientul / consumatorul. Dar poate fi oricine care participa la circuitul economic ( furnizor, intermediar ).

P. Koetler spune ca sunt opt elemente :

a. doi participanti : emitator-receptor

b. doua instrumente de comunicare : mesajul si mijlocul de propagare

c. patru activitati : codificarea ( traducerea unor idei, cuvinte in simboluri ), decodificarea ( atribuita de receptor mesajului respectiv ), raspunsul ( mesajul transmis de catre receptor ) si reactia inversa - feed-back ( o parte din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului ).

Sursele de informatii trebuie sa indeplineasca cel putin trei cerinte pentru a fi eficiente :

- sa fie suficient de puternice pentru a produce o relatie de autoritate in randul publicului vizat

- sa fie atragatoare - sa se deosebeasca de alte surse de informatii

- sa fie credibile - sa fie acceptate de receptor

Receptarea mesajelor este influentata de trei categorii de fenomene :

1. atentia selectiva - trecerea unui mesaj prin sistemul de filtrea proprii ( creier ) ale unui individ

2. distorsiunea selectiva - interpretarea mesajului conform propriului sistem de valori, de credinte

3. retentia selectiva - trecerea mesajului din memoria temporala in cea permanenta ( ce se retine )

Etapele procesului de comunicatie

1. identificarea auditorului ( publicul vizat, piata tinta ) : identificarea categoriilor de consumatori potentiali vizati de un mesaj. Se face pe diverse criterii, cele mai importante sunt criteriile demografice si economice

2. stabilirea obiectivelor comunicarii, a problemelor ce urmeaza a fi rezolvate. Exemplu : cresterea profitului cu 10%

3. conceperea mesajului

4. stabilirea canalelor de difuzare a mesajelor

5. organizarea si conducerea intregului proces de comunicatie

Relatia comunicare organizationala, comunicare de marketing, comunicare de promovare

Cea mai importanta este comunicarea organizationala fiind cea mai complexa. Are doua categorii de fluxuri de informare : fluxuri interne si fluxuri externe.

Exista cel putin patru fluxuri de informare cu dublu sens care trebuiesc luate in considerare :

a. firma <> client

b. firma <> furnizor

c. firma <> organism public

d. conducerea firmei <> salariati

Comunicarea de marketing se subordoneaza comunicarii organizationale si are in vedere indeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei ( obiective cu privire la : cei patru P : produs, pret, plasament, promovare ).

Promovarea : cuprinde un ansamblu de actiuni specifice care au ca scop informarea cat mai larga a cumparatorilor potentiali, modificarea comportamentului de cumparare si consum al acestora si stimularea vanzarilor.

Structura activitatii promotionale

1. Publicitatea : variabila de ordin calitativ cuprinzand un ansamblu de actiuni care au ca scop prezentarea non-personala ( nepersonala ) a unui mesaj cu privire la un produs / serviciu / firma de catre un sustinator platitor identificat.

2. Promovarea stimulenta ( promovarea vanzariilor ) : cuprinde un ansamblu de actiuni de ordin cantitativ care aduc cumparatorului final un avantaj material final.

3. Relatiile publice : variabila de ordin calitativ alcatuite dintr-un ansamblu de actiuni specifice care contribuie la inbunatatirea imaginii firmei precum si a produselor.

4. Manifestarile promotionale ( manifestari expozitionale si sponsorizari ) : variabile de ordin calitativ si cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de actiuni care sunt aplicate pe o perioada determinata de timp. Insumeaza toate categoriile de actiuni promotionale.

5. Utilizarea marcii : marca fiind un ansamblu de semne distinctive care are ca scop individualizarea unui produs / serviciu / firma fata de cele ale concurentei, are ca scop garantarea calitatii produsului, certificarea notorietatii si prestigiului firmei. Are variabila de ordin calitativ.

6. Agentii de vanzari sunt persoane angajate / asociate ale unei firme care au ca sarcina, prin contactarea a cat mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor produse practice pe loc, incheierea unor contracte sau vanzarea propriu-zisa a produselor in alte spatii decat cele destinate exclusiv comertului. Are variabila de ordin cantitativ.

7. Marketingul direct : Variabila de ordin cantitativ si calitativ. Alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni specifice care fac o legatura directa intre producator ( furnizor ) si cumparatorul final. Exemplu : posta directa ( mail ), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping, vanzari pe internet ( e-commerce ).

Publicitatea

Concept : publicitatea cuprinde un ansamblu de activitati specifice ce au ca scop prezentarea unui mesaj cu privire la un serviciu, firma de catre un sustinator platitor identificat.

- e o actiune pe termen lung, de ordin calitativ

- cele mai mari cheltuieli

- e realizata de foarte multe agentii de publicitate / promo

- in Romania sunt peste 200 de agentii de promovare

- din punct de vedere al complexitatii, publicitatea reprezinta nucleul activitatii promotionale. Pichet Sinel : " nervul activitatii de comunicare"

Pentru denumirea acestei activitati sunt promovati patru termeni :

a. Advertising : cel mai complet

b. Publicity : o persoana, publicitate gratuita

c. Reclama - se refera la domeniul comercial ( nu in productie, altele ) folosit in tarile francofone

d. Propaganda - folosit in tarile rusofone - domeniul politic

Explicarea termenilor din definitie :

1. Prezentarea non-personala - prezinta mesajul lui de catre o alta persoana, diferita de producator

2. Obiectul publicitatii - un produs

3. Un platitor - cineva care plateste publicitatea, intotdeauna e identificat

Cel mai mare platitor din Romania este P&G. : Unilever, Nivea, European Drinks

Istoria publicitatii

- e probabil la fel de veche ca si schimbul ( trocul ). Totusi un an oficial este in jurul anului 1440 - la aparitia tiparului Johan Gutenberg

In 1472 apare prima reclama scrisa de mana ( pe usile unei biserici )

In 1525 apare prima reclama tiparita - distributia de medicamente, Germania

In 1625 apare reclama in ziar, Anglia

In 1854! - prima agentie de publicitate, Boston, US

In 1900-1910 : primele cluburi de advertising, Anglia

In 1917 apare prima asociatie Internatioanal a Publicitatii, US

In 1926 prima reclama la radio

In 1946 prima reclama la Tv

Anii 60'-70' incepe folosirea PC-ului pentru reclame

Anii 80' - reclamele pe internet

Anul 2000 - globalizarea transmiterii mesajelor publicitare prin toate canalele

Caracteristicile publicitatii :

- are caracter public

- e relativ ieftina, avand in vedere costul pe receptor

- caracter impersonal ( e transmisa printr-o terta persoana )

- comunicate de tip Partizan - in serviciul unei cauze ( comercial, mai ales )

- caracter persuasiv ( prezinta in cele mai frumoase manevre, exagerat, anumite produse )

- caracter ofensiv - indeamna la actiune

Avantaje :

- creeaza un climat de incredere cu privire la un anumit produs sau serviciu ( corespunde caracteristicilor prezentate )

- creeaza o imagine buna pentru firma pe termen lung, dand impresia de forta financiara

- relativ ieftina

Dezavantaje :

- nu e foarte credibila, pentru ca e prin intermediar

- nu obliga un raspuns imediat

- pe unele canale e foarte scumpa ( Tv )

Cerintele publicitatii : au fost inscrise din 1937 in Codul Practicii Loiale in analele Camerei Internationale de Comert, Paris :

1. Decenta : in mesaj nu se incalca reguli de etica, de morala, sa nu socheze in mod neplacut

2. Loialitatea : in mesaj nu trebuie sa se profite de lipsa de cunostinte, de anumite stari de boala

3. Credibilitatea : in mesaj trebuie sa se respecte urmatoarele informatii cu privire la produs:

a. compozitia produsului ( componenta )

b. origine ( tara, fabrica producatoare )

c. destinatia de utilizare ( sa nu promita mai mult decat face )

d. pret, sa fie corect si complet

Functiile publicitatii :

1. Informativa : informare cat mai larga

2. Economica : prin publicitate produsele se vand, deci se recupereaza contravaloarea lor, se reintroduc in circulatie

3. Sociala : creeaza anumite modele de comportament in societate. Modele elitiste, conservatoriste, trend

4. Politica : creeaza impresia de putere, forta a publicului, incita populatia la a dori si a impune ceva

5. Poetica : mesajele publicitare sunt construite sub forma unor poezii, constructii placute

Obiectivele publicitatii :

1. Stimularea vanzarilor

2. Informarea cat mai larga a consumatorilor

3. Lansarea unor produse noi pe piata

4. Lansarea unor produse deja existente pe piete noi

5. Relansarea unor produse

6. Modificarea comportamentului de cumparare si consum

Formele publicitatii

Criterii :

1. Dupa obiectul publicitatii

- publicitate de produs :

- publicitate de marca : rolul de a evidentia numele de marca sub care un produs este prezent pe piata

- publicitate institutionala : de a prezenta institutia producatoare

- publicitate de informare : are rolul de a informa publicul cu privire la existenta produsului pe piata

- publicitate de conditionare : de a furniza informatii la conditiile comercializarii produsului pe piata

- publicitate comparativa : rolul de a compara 2-3 produse similare ( este interzisa in multe tari inclusiv Romania )

- publicitate de reamintire : de a reaminti existenta unui produs pe piata

2. Dupa natura pietei

- publicitate pentru cumparatori

- publicitate pentru intermediari

- publicitate pentru vanzatori

- publicitate pentru anumite institutii

3. Dupa natura mesajului

- publicitate factuala ( rolul de a evidentia caracteristicile principale ale unui produs

- publicitate emotionala ( exploateaza doar resorturile psihologice ale unui produs, sentimente )

4. Dupa sponsor

- publicitate a producatorului

- publicitate a distribuitorului

- publicitate a unor institutii

Canalele de difuzare a mesajelor publicitare ( suporturi publicitare )

Patru categorii :

1. Publicitate media : publicitate prin presa, Tv, radio, cinematograf, internet

2. Publicitate prin tiparituri, cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende-calendar

3. Publicitate exterioara ( outdoor ) : panoistica, afise, insemne luminoase

4. Publicitate gratuita : diverse articole, interviuri, reportaje publicate de regula in presa cu titlu gratuit

Presa : se imparte in doua categorii : cotidiana si zilnica

Caracteristici :

- flexibilitatea - posibilitatea mutarii unui anunt publicitar pe orice pagina si pe orice ziar  

- selectivitatea - adresarea unor anumite categorii socio-profesionale

Presa cotidiana :

- avantaje : pret mic

- dezavantaje : are flexibilitate mica spre medie, selectivitate mica, calitatea tipariturii slaba si o viata scurta ( 1 zi )

Presa periodica :

- avantaje : selectivitate ridicata, flexibilitate medie, calitatea tipariturii buna, fotografii color

- dezavantaj : pret ridicat

Factorii care influenteaza eficienta mesajului in presa :

a. marimea anuntului publicitar ( numarul de cuvinte )

b. amplasarea mesajului in presa : prima si ultima pagina, pagina 3 si 5, paginile de mijloc ( dreapta sus )

c. marimea caracterelor - cu cat caracterele sunt mai mari cu atat mesajul este mai eficient insa la acelasi pret pe anunt este mai bine sa se publice mesaje cu caractere mici decat cu caractere mari

d. folosirea imaginii - fotografii si nu desene, gravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu bebelusi

e. momentul publicarii mesajului - dupa amiaza ( in Romania, de dimineata )

f. formula de adresare : persoana a-II singular, folosirea unor cuvinte simple, fara superlative comparative

Radio : media ideal pentru transmiterea mesajelor publicitare.

- avantaje : flexibilitate mare ( exista o variatiune mare de radio-uri ), cost relativ ieftin, radioul exista pretutindeni. este pe gustul tuturor, pe varste, categorii socio-profesionale

- dezavantaje : prezinta numai coloana sonora a mesajului

Tv : are o caracteristica unica : imbina imaginea cu sunetul si miscarea efectuand demonstratii practice pe produse. Are cel mai mare impact la public.

- dezavantaje : flexibilitate mica, selectivitate mica, pret foarte ridicat

Cinematograf : suport publicitar doar in difuzarea unor filme publicitare de maxim 5 minute sau filme documentare, 30 minute

Publicitatea prin tiparituri : reprezentata de cataloage. Sunt niste materiale tiparite care folosesc cu preponderenta imagini, ilustratii si mai putin text. Sunt prezentate produsele unei firme, unui minister. Sunt prezentate in ordine alfabetica sau dupa importanta.

Cataloage de prospectare : inaintea de aparitia produsului in sine pentru a testa populatia, joaca rol de vitrina. Calitate medie spre ridicata.

Cataloage de lucru : prezinta ilustratii, text mai abundent cu privire la caracteristici si o lista de preturi pentru negocierea contractelor.

Cataloage de prestigiu : editie speciala cu ilustratii de o calitate deosebita, mai putin text, adresat personalitatilor, persoanelor publice, ziaristi.

Pliante : material tiparit mai simplu continand ilustratii, text care poate fi citit numai daca pliantul se desface complet.

Prospectul : material tiparit, imagine, text referitor la caracteristicile produsului, text privind perspectivele firmei in viitor, tendintele firmei.

Brosuri : material amplu, poate ajunge la 100 de pagini, ilustratii, text abundent privind caracteristicile, utilitatile, garantie.

Agende-calendar : joaca rolul de cadouri publicitare, trebuie sa contina date de identificare. Calendarele in speta contin imagini fie cu produsele firmei fie cu alte fotografii.

Publicitatea exterioara : panouri publicitare : prezinta in special ilustratii si foarte putin text ( din viteza unui autoturism ). Panourile se monteaza de obicei la intersectii, pe drumuri nationale.

Afisele : materiale tiparite care pot fi montate in exterior sau in interiorul cladirii. Joaca rol de anunt, mai mult text. Montat la inaltimea privirii oamenilor.

Insemnele luminoase : exemplu : semnul de la farmacii, indica existenta unei cladiri.

Criterii de alegere a suporturilor publicitare

1. Disponibilitatea mediei de a difuza mesaje publicitare. Tv cel mai putin disponibila datorita pretului si a unor acte normative. La polul opus, presa.

2. Gradul de raspandire a mediei : numarul de receptoare sau numarul de locatii.

3. Gradul de cuprindere : numarul de grupuri tinta care sunt vizati de o anumita medie

4. Costul anuntului.

5. Nationalitatea mediei : Tv sunt autohtone ( exceptie cateva tari printre care si Romania ).

Criterii specifice pe presa :

- gradul de raspandire a publicatiei nationale

- frecventa de aparitie ( zilnica, saptamanala )

- categoriile socio-profesionale

- tirajul

- costul transmiterii pe mesaj

- calitatea tipariturii

Criterii specifice pe Tv :

- imaginea companiei care detine postul Tv

- aria de cuprindere

- audienta

- momentul transmiterii

- programele adiacente

- costul

Criterii specifice pe Radio :

- frecventa

- modul de interpretare al mesajului

- modul de inregistrare al mesajului

- audienta

- ora de difuzare

- programe adiacente

- costul

Reglementarea juridica a publicitatii

Se poate prin :

acte normative speciale prin Codul de Procedura Penala, practici administrative

Interdictii : - publicitate interzisa : arme, droguri

- publicitate limitata : alcool, tutun, tigari, igiena personala

- publicitate cu recomandari : medicamente

Continutul mesajelor :

- nu trebuie sa profite de lipsa de informare a persoanelor, anumite inclinatii religioase, starea de sanatate

- fara cuvinte indecente

- anumite mesaje nu au voie in scoli, colectivitati

Practici publicitare :

- publicitatea comparativa - interzisa in multe tari

- publicitatea mincinoasa

Timpul afectat publicitatii : 8 minute la Televiziunea Nationala, 12 minute la cele comerciale

Numarul de intreruperi pe zi ( blake-uri ) : 2-3

Creatia publicitara

Aceasta activitate de creatie nu este un proces deductiv este o activitate programata cu etape bine determinate si cu un rezultat asteptat. Este un proces intuitiv care depinde in foarte mare masura de priceperea si intuitia unor specialisti.

In urma unei creatii publicitare rezulta un spot video, un spot audio sau o macheta de presa.

Conditii, principii si cerinte :

Conditii :

1. Un mesaj publicitar nu poate fi creat decat daca exista o strategie publicitara bine definita pentru un produs / serviciu / firma.

2. Elaborarea unui mesaj publicitar are in vedere un argument, o motivatie care sa declanseze cumpararea produsului si nu doar anuntul existentei pe piata.

3. Un anunt publicitar trebuie sa contina un singur mesaj.

Principii :

1. Principiul selectiei argumentelor : in creatia publicitara este necesar sa avem un argument esential, o motivatie principala, un element cheie care sa conduca gradul cel mai inalt la luarea deciziei de cumparare ( o caracteristica, o utilitate sau alte elemente ).

2. Principiul convergentei mijloacelor : alegerea, selectarea acelor mijloace care sa conduca la evidentierea gradului cel mai inalt al elementului frapant. Un mesaj se adreseaza consumatorului tipic si nu celui atipic.

Cerinte :

1. Simplitatea mesajului : trebuie folosite cuvinte simple, pe intelesul tuturor.

2. Claritatea mesajului, lizibilitatea mesajului.

3. Transmiterea mesajului intr-o maniera inteligenta pentru a castiga simpatia celor care il vizioneaza.

Puterea de evocare a mesajului : puterea de a sublinia o anumita caracteristica.

Caracterul sugestiv : sugereaza ceva.

Caracterul practic al mesajului : sa sublinieze o utilitate.

Caracterul ofensiv : sa indemne la cumpararea produsului.

Etapele procesului de productie :

I. Fluxul activitatilor intregului proces de creatie :

1. prezentarea comenzii la departamentul de relatii publice al agentiei publicitare

2. intocmirea unui dosar al clientului si al unei note de transmitere ( brief ) catre departamentul de creatie

3. realizarea unei discutii de grup ( brainstorming ) cu specialistii din departamentul de creatie ( pot fi redactori de publicitate, copywriter, ilustratori ( art director ) si producatori ).

4. reapartizeaza sarcinile pe specialistii departamentului de creatie

5. finalizarea unui scenariu ( unei prime versiuni a spotului ) si supunerea acestuia aprobarii conducerii agentiei

6. prezentarea spotului clientului

7. trecerea la creatia acestuia

II. Creatia propriu-zisa :

1. alegerea axului psihologic ( alegerea unui element cheie, un element frapant care sa conduca la decizia de cumparare )

2. stabilirea conceptului de comunicatie - elaborarea unui concept care sa conduca gradul cel mai inalt la evidentierea axului psihologic

3. elaborarea schemei de transmisie : a modului in care mesajul publicitar ajunge la publicul tinta : cuprinde elaborarea textului, ilustratiile, fondul muzical precum si suportul prin care ajunge la public.

Componentele mesajului publicitar :

1. Elementul cheie - Unique Selling Proposition ( USP )

2. Numele produsului : identitatea de piata a produsului

3. Sigla sau logo-ul : identitatea uzuala, ceva ce nu se poate citi

4. Sloganul : esenta in cuvinte a mesajului

5. Titlul mesajului sau campaniei publicitare ( headline )

6. Subtitlu ( subhead ) - intareste existenta anumitor caracteristici ale produsului sau explica titlul

7. Corpul principal de text ( body copy ) : caracteristici, utilitati, garantie etc

In constructia si definitivarea unui mesaj publicitar mai sunt luate in considerare urmatoarele elemente :

a. argumentarea rationala - evidentierea elementelor de baza

b. scenariul ilustrat - descrierea pe cadre principale a unui spot video ( layout ). Macheta de presa - blueprint. Scenariul ilustrat - story board.

Argumentarea constructiei textelor publicitare :

1. Argumentarea prin violarea logicii : unele principii de baza ale logicii sunt incalcate in constructia mesajului.

a. Socul logic : o constructie publicitara - are rolul de a te soca ; te obliga sa intelegi, sa gandesti, sa dezlegi intelesul unei anumite fraze.

b. Incalcarea praxiogramelor : incalcarea ordinii firesti a unor intamplari cotidiene

c. Rupturi tematice : constructia unei fraze care la un moment dat este intrerupta apoi este continuata

d. Tautologia : stiinta care nu spune nimic. Constructia unor fraze care sunt interpretate de fiecare asa cum doreste el.

e. Incoerente situationale : constructia socanta a unui slogan care vrea sa faca o anti-reclama

2. Argumentarea descriptiva - se foloseste descrierea unor lumi fictionale cu obiecte, personaje imaginare

3. Argumentarea narativa

4. Folosirea intertextualismelor : intersectarea in text a unor cuvinte. De obicei se foloseste horoscop, retele culinare.

5. Folosirea unor formule stereotip ( activitate vampirica ) ; inlocuirea unor cuvinte.

6. Folosirea functiilor limbajului : - functia referentiala, functia emotiva, functia poetica

Grafica publicitara :

- este ilustratia ( partea care nu se poate citi )

Cerinte esentiale :

1. unitatea : constructia unor elemente de grafica ca sa dea impresia unui tot unitar

2. armonia : imbinarea elementelor de grafica ca sa fie compatibile

3. succesiunea : asezarea in pagina a elementelor de grafica in asa fel incat sa poata fie citite, intelese incepand din coltul stanga sus pana in coltul din dreapta jos

4. contrastul : evidentierea elementului cheie prin boltuire etc

5. culoarea : cerinta esentiala. Culorile trebuie sa fie compatibile , sa scoata in evidenta elementul cheie

Culoarea : culori care impresioneaza retina ochiului. Exista o culoare de forma si una de fond. Combinatia cea mai buna este de rosu pe albastru inchis. Apoi urmeaza galben pe rosu. Folosirea culorilor se realizeaza si pe baza simbolisticii.

Componenta departamentului de creatie :

- copywriter

- ilustrator

- art director

- creative director

- producator - spoturi video, audio, machete de presa

Planificarea unei campanii publicitare

I. Continutul planului de marketing publicitar.

Un plan de marketing desfasurat de actiuni cu alocarea de resurse, cu responsabilitati si cu estimarea unor rezultate. Pentru ca un plan de marketing sa fie eficient, trebuie sa indeplineasca patru conditii :

1. obiectul planului sa fie un produs sau serviciu de calitate de inalta clasa si nu un produs deplasat care ar compromite campania publicitara.

2. bugetul campaniei sa fie suficient de mare pentru a putea permite o actiune in forta, agresiva iar perioada desfasurata campaniei sa fie suficient de mare, de lunga ( 90 de zile )

3. orice campanie trebuie sa se bazeze pe o strategie a firmei bine definita a firmei

4. personalul angajat in organizarea campaniei sa fie calificat ( sa cunoasca foarte bine produsele / serviciile, sa cunoasca metodele, tehnicile publicitare )

Inaintea de alcatuirea planului, se realizeaza o analiza exploratorie a situatiei firmei / companiei care organizeaza campania publicitara.

Analiza exploratorie cuprinde :

- prezentare a firmei cu structura organizationala

- un istoric al firmei cu evidentierea unor momente mai importante

- evolutia principalului indicator economico-financiar pe o perioada de cinci ani ( profitul, rata rentabilitatii, cota de piata )

- pietele pe care actioneaza, principalii concurenti

- principalele strategii aplicate de firma in domeniul celor patru P ( produs, pret, plasament, promovare )

- actiuni promotionale realizate de firma in trecut

- analiza SWOT

- obiectivele promotionale pe care firma si le-a propus pentru perioada urmatoare

Etape :

1. Evaluarea situatiei prezente ( analiza exploratorie )

2. Stabilirea obiectivelor campaniei

3. Elaborarea strategiei publicitare

4. Evaluarea rezultatelor

Etapele unei campanii publicitare :

1. Stabilirea publicului tinta sau a publicului vizat. Se face pe mai multe criterii, principalele fiind :

- criteriul demografic si geografic ( varste, sex, categorii socio-profesionale )

- criteriul psihologic : se aleg categoriile de consumatori in functie de opinia lor, motivatia lor

- criteriul economic : in functie de categoriile de venituri

- criteriul comportamental : in functie de comportamentul individului in cazul cumpararilor anterioare

2. Stabilirea obiectivelor : stabilirea domeniilor in care se va actiona si rezultatele pe care se conteaza. Obiectivele se precizeaza clar, precis.

3. Pozitionarea produsului pe piata : identificarea unei nise ( spatiu ) in care produsul sa fie asezat. Pozitionarea produsului pe piata are doua principii :

a. principiul asemanarii : identificarea a niste produse asemanatoare in care sa fie instalat produsul in cauza

b. principiul diferentierii : descoperirea unor calitati ale produsului care sa il deosebeasca de celelalte produse.

Pozitionarea este una fizica, dar si psihologica precum si una simbolica ( acolo unde reprezinta ceva pentru consumatori ).

4. Stabilirea strategiei publicitare : a unei linii generale de actiune in privinta campaniei publicitare. O strategie poate sa fie ofensiva ( foarte multi bani ), defensiva, diferentiata, concentrata.

5. Alegerea canalului de distributie : presa, radio, Tv.

6. Creatia publicitara : alcatuirea spotului video, audio sau machetei de presa.

7. Testarea prealabila a mesajului publicitar : sunt doua feluri :

a. testare prin ancheta

b. testare de laborator

Testarea prin ancheta cuprinde la randul ei, patru metode :

1'. testul folder : inserarea unui text publicitar intr-un caiet la intrarea intr-un magazin, expozitie si culegerea informatiilor cu privire la eficienta de la cei care vad mesajul publicitar.

2'. testul revistelor fictive : inserarea unui anunt publicitar intr-o revista si culegerea de informatii cu privire la reactia celor care citesc revista.

3'. reuniunile de grup : difuzarea unui anunt publicitar intr-un grup ( focus group ) si culegerea de informatii cu privire la efectul acesteia.

4'. piata test ( pilot ) : difuzarea mesajului pe un spatiu ( regiune ) restrans.

Testul de laborator cuprinde patru metode :

1'. teste tachytoscopice : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar cu litere din ce in ce mai mari observandu-se reactia privitorilor la reactia mesajului respectiv.

2'. teste prin diaphanometru : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar la inceput intr-o maniera difuza pe urma din ce in ce mai clar.

3'. testul din camera oculara : observarea printr-un aparat a miscarii globului ocular la proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar.

4'. teste lingvistice : analiza textului publicitar de catre specialisti.

8. Determinarea bugetului campaniei publicitare : metode :

a. procent din CA - metoda nu prea indicata

b. metoda posibilitatilor : de ce resurse financiare dispune firma

c. metoda competitionala : atat cat aloca si competitorii. Competitorii - modele de eficacitate.

d. metoda bazata pe obiective : exemplu, obiectivul cresterii vanzarilor

e. metoda celor cinci trepte : fixeaza bugetul pe cinci trepte

f. metoda mixului si a factorilor de greutate : fixeaza mai multe actiuni promotionale carora li se da o pondere, exemplu : publicitate pe Tv, publicitate exterioara, utilizarea marcii

g. metoda experimentala : fixeaza metoda dupa experiment, testul lui Solomon.

9. Conducerea si controlul campaniei publicitare :

Cuantificarea eficientei campaniei publicitare

Masurea eficientei a unei campanii publicitare, inseamna compararea bugetului alocat cu rezultatele obtinute concretizate in cresterea profitului.

Cuantificarea eficientei - operatiune dificila. O serie de actiuni de vanzare-cumparare pot fi rezultatul unui impuls de moment al cumparatorului fara sa fie un efect al campaniei publicitare.

Indicatori de masurare ai eficientei

1. universul audientei media : totalitatea persoanelor cu o anumita caracteristica dintr-o zona geografica ( de a vedea, auzi la radio, Tv ) - Uam

2. publicul tinta ( target ) - numarul de persoane vizat de o anumita campanie publicitara

3. acoperirea ( reach, coverage ) - numarul de persoane care au intrat in contact cel putin odata cu un mesaj publicitar

4. nivelul de audienta ( rating ) - numarul de persoane, familii, gospodarii care vizioneaza intr-o anumita perioada de timp o emisiune. Se raporteaza la universul audientei media si se exprima in procente intr-o singura cifra ( 1,2,310 )

5. gross rating points ( GRP's ) - este totalul rating-urilor unui spot publicitar pe timpul unei campanii publicitare. Se exprima in procente, se raporteaza la universul audientei media. Poate sa treaca si de 100 %.

6. contacte : numarul de persoane atinse de un mesaj publicitar pe timpul pauzei publicitare. Se exprima in mii persoane sau numar de persoane, se raporteaza la universul audientei media sau la target.

7. cost per target ( CPT ) - efortul financiar pentru realizarea a 1000 de contacte.

8. cost per point ( CPP ) - efortul financiar pentru obtinerea unui punct de audienta.

Jurnalul campaniei publicitare : - seful departamentului din firma care comanda campania este obligat sa tina un jurnal. Jurnalul se tine pe saptamani si are doua capitole : planificat si realizat.

Scopul : de a evidentia daca anumite actiuni din plan au fost sau nu realizate, ce buget trebuie realocat pentru saptamana viitoare.

Jurnalul este eficient daca este completat saptamanal si daca la sfarsitul unei saptamani se iau masuri pentru saptamana ce urmeaza.

Promovarea stimulenta

Continutul si obiectivele

Cuprind un ansamblu de activitati specifice care aduc cumparatorului si comerciantului niste avantaje economice imediate sau atragerea clientului catre produs.

Este una din cele mai des folosite actiuni promotionale intrucat rezolva multe probleme ale firmei legate de venit si profit.

AM spune ca promovarea stimulenta cuprinde un ansamblu de activitati de marketing altele de cat vanzarea personala care stimuleaza cererea clientilor si ofera satisfactii vanzatorilor.

Camera Internationala de Comert de la Paris a spus din ce se compune promovarea stimularii :

1. promotorul : cel care initiaza promovarea stimulenta de regula producatorul

2. intermediarii : de regula comerciantii

3. beneficiarii : de regula clientii

4. produsul principal : produsul caruia ii ataseaza un avantaj

5. avantaje principale

Caracteristicile promovarii stimulente :

a. insoteste intotdeauna un produs sau un serviciu

b. aduce un avantaj material imediat

c. are un caracter direct

d. se acorda pe un termen determinat

f. este planificata

g. beneficiarii sunt consumatorii finali

Dezavantaje :

a. se acorda pe termen limitat ceea ce produce confuzie in randul cumparatorilor

b. nu creeaza o imagine buna pentru firma

c. poate conduce la pierdere sau faliment

Factori care influenteaza promovarea stimulenta :

1. nevoia de solvabilitate imediata pentru firma mai ales pentru cifra de afaceri si profit

2. nevoia de lichiditate pentru rezolvarea unor probleme imediate

3. schimbarea pe parcurs a mentalitatii cumparatorului

4. costul mai redus fata de alte modele de promovare

5. incetinirea ritmului innoiri produselor

Obiective :

1. identificarea de noi categori de cumparatori

2. informarea cat mai larga a cumparatorului

3. cresterea stocului la distribuitor

4. contracararea actiunilor concurentei

5. lansarea unor noi produse pe piata

6. cresterea vanzarii unor noi produse

II. Tehnici specifice de promovare stimulenta :

A. Promovarea stimulenta sustinuta de produs

1. Orientarea catre comerciant

a. intelegeri comerciale : sunt niste aranjamente intre producatori si comercianti in care producatorul acorda niste sume de bani in schimbul unor servicii acordate de comercianti.

Bonificatii pentru cantitatile cumparate, se acorda la cumpararea unei anumite cantitati de produs bonificatii.

Bonificati pentru reclama si etalare : se acorda comerciantilor pentru etalarea produselor in anumite locuri specifice.

b. cadouri, produse aferente comerciantilor fideli.

Stimulente comerciale : sume de bani aferente pentru vanzarea unor produse cu valoare mare

c. concursuri, jocuri

Sunt activitati organizate de producatori pentru comercianti. La concursuri trebuie completat un buletin de intrebari, premiile fiind substantiale.

2. Orientarea catre cumparatorul final :

a. reducerile temporare de pret sunt sustinute de regula de producatori atunci cand ele sunt inscrise pe eticheta si se numesc oferte speciale. Reducerile temporare de pret trebuiesc facute cu mare atentie, trebuie facuta o corelatie intre reduceri si cresteri a vanzarilor.

+10 %

+50 %

In mod legal, reducerea nu trebuie sa depaseasca 25 %. Sunt cazuri speciale in care reducerile poate sa ajunga la 70 % in cazul lichidarilor rapide de produse.

Oferte speciale, cupoane de reduceri.

Ofertele de rambursari : sunt promotii facute de producatori, produsele pot fi rambursate daca nu corespunde caracteristicilor tehnice.

-rabaturi

b. prime si cadouri : sume de bani oferite de producatori sau comercianti la incheierea unor contracte cu valori mari, sub forma de surprize si cadouri.

- primele directe : sunt atasate ambalajului

- puncte cadou

- premii exceptionale

Concursurile au trei orientari de baza :

1. concursurile sa fie organizate in perioade de sezon pe o perioada rezonabila

2. problematica concursului sa fie de cultura generala

3. cadourile oferite sa fie substantiale

Jocurile se bazeaza partial pe hazard. Loteriile se bazeaza total pe hazard.

Operatiuni cu caracter gratuit.

- distributia de mostre : distribuirea se face prin scrisori personalizate la domiciliul clientului

Promovarea stimulenta care urmareste atragerea clientilor

1. merchandize - realizarea unui produs in cantitati mari si etalarea lui in magazin

2. PLV - publicitatea la locul vanzarii : compusa dintr-o serie de actiuni de regula doua la numar :

a. o publicitate sonora

b. o publicitate vizuala

Planul promovarii stimulente :

a. scopuri si directive

b. alegerea actiunilor de promovare stimulenta

c. verificarea fazelor planului din punct de vedere material, financiar

d. stabilirea cailor prin care informatia ajunge la clienti

e. urmarile si contractul

f. evaluarea eficientei

Relatii publice

I. Continutul si obiectivele relatiilor publice

Notiunea de relatii publice a aparut pe la sfarsitul secolului al-XIX-lea odata cu aparitia si influenta crescanda a unor grupuri sociale care isi spuneau cuvantul, manifestau impotriva unor nedreptati din societate.

Primul grup care lupta impotriva abuzurilor unor bancheri mari industriali a fost grupul de scriitori progresisti din SUA.

Notiunea de PR a aparut in 1897 intr-un anuar al cailor ferate americane. Notiunea s-a numit la inceput, relatii sociale apoi relatii cu publicul, legaturi cu opinia publica, relatii publice ( PR ), o expresie care s-a internationalizat.

* Franta nu a acceptat acest termen - Relation Publique

Prima agentie de PR in 1914 - Ivy Lee

Definirea conceptului de PR a suferit si ea diverse evolutii, transformari.

In 1975 la fundatia pentru cercetarea PR-ului din SUA existau deja inregistrate 472 de definitii. Cea mai relevanta : PR, constituie o functie distincta de management care ajuta sa se stabileasca si sa se mentina un climat psihologic de comunicare, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau.

Asociatia Internationala pentru Relatii Publice ( IPRA ) - constituie o functie a conducerii bazata pe un mod de lucru continuu prin care firme, organizatii si asociatii vor sa cultive si sa obtina increderea, simpatia si sprijinul celor cu care au sau vor avea relatii.

PR, dupa Jones Dowling : " faceti un lucru cat mai bine si vorbiti despre acest lucru ".

** Cuvantul de baza in activitatea de PR este increderea.

Conceptul de PR nu trebuie confundat cu conceptul de relatii cu publicul ( furnizarea de informatii de la un serviciu public, exemplu : administratia financiara ).

Activitatea de PR presupune sase categorii de legaturi :

1. legaturi cu mass-media

2. legaturi cu proprii angajati

3. legaturi cu autoritatea

4. legaturi cu partidele politice

5. legaturi cu universitatile

6. legaturi cu alte organisme guvernamentale sau non-guvernamentale

Activitatea de PR presupune cinci categorii de activitati :

1. activitatea in relatiile cu mass-media ( articole scrise despre o anumita firma )

2. activitati specifice pentru promovarea serviciilor

3. comunicatii corporative ( totalitatea activitatilor interne si externe )

4. activitati de lobby ( impunerea anumitor acte normative in parlament in favoarea lor )

5. activitati de consultanta ( sfaturi, informatii )

Caracteristiciile relatiilor publice vizavi de publicitate :

1. PR-ul are in vedere in firma ( persoane juridice in ansamblu ), publicitatea are in vedere produsul / serviciul

2. PR-ul are ca obiectiv principal imbunatatirea imaginii firmei, publicitatea mareste vanzarea produsului

3. PR-ul constituie o functie a conducerii, publicitatea este o functie comerciala

4. PR-ul constituie o activitate pe termen lung si foarte lung, publicitatea este o actiune pe termen mediu si scurt

5. PR-ul are un caracter obiectiv : se scot in evidenta caracteristicile reale ale firmei, publicitatea are un caracter persuasiv ( incearca sa minta frumos )

6. forma de plata a PR-ul este cumva ascunsa, in publicitate forma este directa

Obiectivele activitatii de relatii publice :

1. crearea unei imagini unitare pentru o firma, produs, domeniu de activitate, pentru o tara

2. conturarea si intretinerea unor relatii cat mai bune cu diverse organisme : mass-media, autoritari etc.

3. conferirea de credibilitate pentru firma, pentru produse, pentru conducerea firmei

4. asigurarea comunicatiilor interne si externe ale firmei

5. activitati de lobby

Obiective specifice ale relatiilor publice :

1. lansarea unui nou produs pe piata

2. revitalizarea anumitor produse sau activitatii firmei

3. prezentarea unor produse deja existente pe piete noi

II. Tehnici specifice de PR

1. Tehnici specifice in relatiile cu mass-media :

a. - articol de importanta caracteristica : articol scris de specialist ( maxim 3000 de cuvinte ) care este publicat intr-o revista de profil si are in vedere o activitate specifica a firmei, realizarea unui nou produs, introducerea unei noi linii de fabricatie

b. - articol de profil : este scris de catre un salariat al firmei si are in vedere o activitate specifica din cadrul unei firme

c. - conferintele de presa : actiuni organizate de firma la care sunt invitati ziaristi si in care se vorbeste de un anumit eveniment important din cadrul firmei ( evenimentul poate sa fie pozitiv, negativ, fericit sau nefericit )

- materiale privind subiectele care sunt difuzate ziaristilor pentru ca acestia sa poata formula intrebari

d. comunicatul de presa ( lansarea de stiri ) : o tiparitura care trebuie sa contina maxim 300 de cuvinte pe o singura pagina. Ea reda pe scurt un anumit eveniment. Este trimis unor agentii de presa urmand ca in urma comunicatului sa se organizeze conferinte etc.

e. interviuri : tehnici specifice de PR organizate fie la initiativa ziaristilor fie la initiativa directorilor unor firme. Se pun in discutie evenimente importante in cadrul firmei. Se difuzeaza materiale ajutatoare ( fotografii, biografii )

f. fotografii insotite de text : trimise ziarelor, revistelor sau facute de acestia cu anumite ocazii speciale ( un nou sediu, un nou autoturism )

g. dineuri, cocktail-uri cu ziaristii : evenimente suportate de conducerea firmelor. Se pune la dispozitie diferite materiale privind firma.

h. petreceri in aer liber : invitarea ziaristilor la sediul firmei, vizitarea acesteia apoi se da o petrecere in aer liber

i. rubrica specialistului : rubrica tinuta in diferite ziare de catre un specialist adevarat sau fictiv din firma sau nu dar care prezinta produsele firmei ( retete culinare etc. )

2. Tehnici specifice in relatii cu persoane publice / personalitati :

a. seminarii, conferinte, simpozioane : organizate de firma la care sunt invitate anumite personalitati

b. deschiderea unor muzee : taierea panglicii de catre o personalitate

c. turnee mediatizate : turnee de muzica

d. inaugurari privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc.

e. dineuri, cocktail-uri

3. Tehnici specifice in relatiile cu clientii :

a. fan-club-uri : organizatii alcatuite din admiratori ai unor produse etc.

b. liniile telefonice directe : linii gratuite, se pot face sugestii, reclamatii, se pot aduce multumiri, se pot solicita informatii - functioneaza 24/7

c. listele cu noutati : liste afisate in raioanele de vanzare cu noutatile in domeniu pentru produsele cu folosire indelungata

d. buletine informative : comunicari prin statii de amplificare in marile magazine cu privire la noutati, oferte speciale

4. Tehnici specifice pentru pozitionarea produselor :

a. premii de notorietate : cu ocazia unor evenimente speciale ( in domeniul modei, cosmeticii )

b. obtinerea recunoasterii oficiale : certificate, atestate obtinute pentru anumite produse mai ales pentru calitatea acestora. Sunt acordate de organisme acreditate la nivel national, international

c. imprimarea unor produse : exista zeci de milioane de produse imprimate cu sigla, gravura, fotografia firmei pe tricouri, sepci, umbrele etc.

d. plasarea unor produse in filme artistice, emisiuni Tv ( mobilier, autoturisme, imbracarea crainicilor )

e. obtinerea unor cadouri in emisiuni radio-Tv cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri de emisiuni

f. publicitatea miscatoare : publicitatea de pe toate autovehiculele, trenuri, avioane etc.

5. Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente :

a. plasarea banner-elor, afiselor, anunturilor facute public cu ocazia unor festivaluri, intreceri sportive, actiuni culturale, umanitare

6. Tehnici specifice pentru pozitionarea firmelor :

a. distributia de articole de papetarie care poarta insemnele firmei, carti de vizita, distribuirea catre salariati a unor uniforme cu sigla firmei

III. Planificarea activitatilor de PR :

1. stabilirea scopului si obiectivele planului

- scopul : probleme ce urmeaza a fi rezolvate

- obiectivul : domeniile in care se va actiona

2. stabilirea actiunilor care fac parte din planul de PR

3. realizarea media-planing-ului, doua faze :

a. cercetarea conditiilor care necesita adoptarea planului ( o analiza exploratorie a situatiei firmei respective )

b. stabilirea strategiei activitatii de PR, a publicului vizat, a etapelor planificarii, a resurselor alocate, a responsabilitatilor

4. implementarea planului in activitatile firmei : urmarirea si controlul realizarii acestuia

5. evaluarea eficacitatii planului de PR : volumul vanzarilor sau profitului rezultat ca urmare a implementarii planului de PR.

Marca. Utilizarea marcii in promovarea produselor / serviciilor

I. Continutul si istoria marcii

Utilizarea marcii este una dintre cele mai folosite tehnici de promovare a produselor. Intrucat este folosita pe o piata din ce in ce mai abundenta, ea asigura identificarea produselor / serviciilor, garanteaza calitatea produselor, certifica notorietatea firmei.

a.Marca este un nume, termen, simbol, un desen sau o combinatie a acestora care foloseste la identificarea produselor sau serviciilor unei vanzator sau a unui grup de vanzatori, la diferentierea lor fata de cele ale concurentei.

b. Marca este un semn distinctiv menit sa individualizeze un produs, un grup de produse, un serviciu, o firma, sa garanteze calitatea acestora, sa certifice notorietatea si prestigiul firmelor.

Elementele componente ale marcii :

1. numele de marca, expresia verbala a marcii, este denumirea produsului

2. Emblema ( logo-ul ) - identitatea vizuala a marcii ( ceea ce nu se poate citi )

3. Marca depusa : intreaga combinatie sau o parte care este depusa la oficiul pentru protectia marcii; confera proprietatea, drept de proprietate.

4. Copywriter - dreptul proprietar de a vinde, de a comercializa ceva

Marca desi este protejata, are valoare atat timp cat exista produsul pe piata

Istoria marcilor incepe din antichitate. Marca a capatat o importanta mare. Doua marci :

a. signum collegi - apartineau unor corporatii de mestesugari

b. signum privati - unui particular

1857, Franta, prima lege privind protectia marcii.

1862, Anglia.

1879 Romania.

Legea numarul 84/1998 - "legea privind protectia marcilor si insemnelor geografice".

1. Primele marci : marcile patronimice ( poarta numele patronului )

2. Marci care disting si descriu produsul

3. Aparitia marcilor simbolice : ale caror produse corespund cerintelor cumparatorilor

Semnele distinctive pentru constructia unei marci :

a. litere si cifre sau combinatii

b. cuvinte si combinatii de cuvinte

c. desene

d. alte elemente figurative

e. culori si combinari de culori

g. forma 3D a produsului, a ambalajului

Identitatea virtuala a unei marci, reprezentari :

- logo-tipuri, identitatea virtuala a unui nume de marca

- sigla-tipul sau acronimul - identitatea vizuala a initialelor unui nume de marca

- phito-tipul - identitatea vizuala reprezentata printr-o planta

- geo-tipul, zoo-tipul, ampho-tipul ( combinatie de phito, geo, zoo )

Numele de marca poate sa fie de mai multe ori :

- nume de marca individuale

- nume de marca colective : toate produsele unei companii poarta un singur nume

- nume de marca pe familii de produse

- nume de marca combinate : numele de marca al companiei + prenumele

II. Caracteristicile de calitate ale marcilor

1. distinctivatea marcii - identitatea proprie a marcii. Trebuie astfel construit sa se deosebeasca de orice alta marca.

2. caracterul nedeceptiv al marcii - in constructia marcii sa nu existe elemente care sa duca in eroare cumparatorul in privinta destinatiei produsului

3. caracter ilicit si moral - sa nu aiba elemente care sa contravina legilor in vigoare

4. perceptibilitatea marcii - caracterul lizibil al marcii

5. omogenitatea marcii - constructia unei marci in asa fel incat elementele componente sa alcatuiasca un tot unitar

6. puterea de evocare a marcii - inserarea unui element, cuvant care sa evoce o caracteristica mai importanta a produsului

7. memorizarea - usurinta de retinere a numelui de marca si a elementelor figurative

8. notorietatea marcii - rezistenta in timp a unui nume de marca ( Coca Cola )

9. asociativitatea - includerea cu usurinta a unui nume de marca intr-un plan complex de marketing

III. Functiile marcilor

1. functia de protectie a produselor / serviciilor care poarta un nume de marca. Este data de inregistrarea numelui de marca la oficiul pentru protectia marcii.

2. functia de individualizare si identificare a produselor cu masa bunurilor comercializate pe o anumita piata.

3. functia de identificare a producatorilor

4. functia de garantare a calitatii

5. functia de reglare a mecanismelor pietei - reglare cerere-oferta

6. functia de monopol - impunerea unei marci pe piata

7. functia de reclama a marcii

8. functia de protectie a consumatorilor

Potentialul marcii dat de volumul vanzarilor unui produs care poarta o anumita marca dar si de fidelitatea fata de marca respectiva.

Valoarea de marca : valoarea la care poate fi vandut un produs care poarta nume de marca in comparatie cu un produs similar care nu poarta nume de marca.

IV. Tipuri si categorii de marci

1. dupa destinatia marcii, trei tipuri

a. marca de fabrica

b. marca de comert

c. marca de comert

2. din punct de vedere al formei structurale

a. marca figurala - reprezentata printr-un element grafic

b. marca combinata

c. marca complexa - ansambluri de constructii figurale si cuvinte

d. marca verbala - consta in diferite denumiri

e. marca sonora

f. marca spatiala - forma 3D a produsului, ambalajului

3. dupa obiectul reprezentat

a. marca de produs

b. marca linie

c. marca gama

4. dupa gradul de protectie a marcii

a. marca umbrela - protejeaza mai multe produse

b. marca scrisa

c. marca garantie

Targuri si expozitii

I. Continutul si istoria targurilor si expozitiilor

Intra in categoria manifestarilor expozitionale. Mai cuprind : saloane, show-room-uri, zile tehnice, balciuri, oboare, expozitii itinerante etc.

Targurile si expozitiile prezinta urmatoarele particularitati :

1. aceste manifestari se constituie intr-un mediu de marketing deosebit. Sunt locatii unde vizitatorii vin de buna voie, sa se distreze si sa vada, sa atinga si sa incerce sau sa auda alte noutati.

2. constituie un mediu de promovare deosebit intrucat reunesc toate tehnicile de promovare cunoscute ( publicitatea media, prin tiparituri, publicitate exterioara, utilizarea marcii, activitati de PR, publicitate directa ).

3. constituie un mediu de comunicare deosebit intre specialisti. Au un caracter stintific mai aparte.

4. constituie un mediu al transferurilor de valori culturale intre popoare.

Targurile sunt piete de dimensiuni mari organizate pe o perioada de timp si care au dezvoltat cu preponderenta functia comerciala si functia informationala.

Targurile sunt organizate inca din antichitate. Se organizau cu diverse ocazii ( sarbatori religioase etc. ).

Tipologia targurilor :

1. dupa felul lor

a. targuri generale

b. specializate

c. strict specializate

2. dupa zona geografica

a. zonale

b. nationale

c. internationale

3. dupa obiectul expus

a. generatia I - marfuri

b. generatia II - mostre

c. generatia III - targuri de idei

4. dupa domeniul orientat

a. bunuri de consum

b. produse electronice

c. mobila

d. agricole ( echipamente )

e. IT

5. dupa gradul de imobilitate

a. fixe

b. mobile

In Europa, fiecare tara are un oras organizator de targuri, tara cu ceea mai mare traditie fiind Germania ( Leipzig, Hanovra ( Hannover ), Frankfurt ).

Expozitii : manifestari desfasurate pe perioade mai lungi de timp ( 6 luni, 1 an, mai multi ani ), prezinta istoria dezvoltarii unui domeniu de activitate de la inceputuri pana in prezent sau pe o perioada mai lunga de timp. Caracteristica principala a expozitiilor este informarea.

Expozitiile au aparut mai tarziu.

1756, Anglia ( Societatea de Arte si Meserii, fiind prima expozitie )

1798, expozitia de la Paris.

1851, Londra, Anglia - prima expozitie internationala : "Marea expozitie internationala de la Londra pentru toate produsele si pentru toate natiunile".

1878. Romania, expozitia internationala : "A treia editie a expozitiei cooperatorilor".

Participantii la o manifestare internationala

1. Expozantii - producatori de bunuri, servicii, detinatorii de idei

2. Vizitatorii - persoane fizice, juridice

3. Organizatorii

Obiective ale manifestarilor

a. atragerea unor noi categorii de cumparatori, de cele mai multe ori din alte zone geografice

b. informarea cat mai larga a vizitatorilor cu privire la produse, servicii

c. realizarea unui numar cat mai mare de colecte

d. incheierea de contracte cu valori cat mai mari

e. studierea preferintelor, cerintelor, opiniilor vizitatorilor

f. vanzarea efectiva a produselor din stand

g. concentrarea unui numar cat mai mare de tehnici promotionale intr-un spatiu cat mai strans

II. Etapele participarii la targuri / expozitii

1. selectarea manifestarii expozitionale la care va participa firma. Selectarea, doua obiective :

a. calitatea manifestarii : gradul de specializare, imagine, ponderea produselor noi, facilitatile acordate de tara organizatoare, categoriile de vizitatori pe care se conteaza

b. oportunitatea desfacerii pe piata tarii respective sau in zona a produselor firmei : facilitati si restrictii acordate de tara respectiva, categorii de cumparatori, modalitati de comercializare a productiei, existenta traditiilor, obiceiurilor

2. negocierea conditiilor de participare : taxa de participare, chiria, locatia standului respectiv suprafata de expunere, constructia standului, acordare diverse facilitati

3. pregatirea publicitara, trei faze :

a. pregatire preliminara : anuntarea intentiei de a participa la targ prin manifestari promotionale, trimiterea de scrisori personalizate la firme, distributia de prospecte, pliante, brosuri la persoanele interesate, publicitate exterioara, organizarea unor conferinte, seminarii

b. pregatirea publicitara in interiorul targului : publicitate exterioara ( panouri, afise - unde ne indreptam ), distribuirea de pliante, brosuri in interiorul targului, organizarea unor conferinte, cocktail-uri

c. pregatirea publicitara la stand

- distributia de pliante, brosuri ( publicitate prin tiparituri )

- promovare stimulenta ( incercari gratuite, degustari, mostre )

- parade ale modei ( daca e cazul )

- utilizarea marcii

- acordare de bonificatii, reduceri

4. proiectarea, constructia si amenajarea standului - de cele mai multe ori, standul este deja construit

Amenajarea standului, obiective :

- constructia si asezarea suporturilor materiale - sa fie in asa fel incat exponatele sa fie vizualizate de vizitatori

- proiectarea culoarelor - vizitatorii sa fie "obligati" sa treaca prin fata fiecarui exponat

- vizualizarea exponatelor cu lumina naturala / artificiala

- amenajarea unei camere de receptie pentru informatii

- amenajarea unui spatiu de negociere a contractelor

5. instrumentarea personalului, trei categorii :

a. specialistii - creatori de bunuri, detinatorii de idei

b. organizatorii - directorii de marketing ( au in subordine personalul de stat )

c. personalul de stat - de obicei este format din tineri

Conditii pentru personalul de stat ( tinerii ) :

- sa cunoasca produsele, sa dea explicatii

- sa cunoasca 2-3 limbi straine

- sa arate bine

6. calculul bugetului de participare la targ :

Cheltuieli :

- proiectarea, realizarea exponatelor

- transportul acestora spre targ

- diverse taxe

- cheltuieli cu amenajarea standului

- cheltuieli cu pregatirea publicitara

- cheltuieli privind taxa de participare, chirii, facilitati, paza

- plata personalului de stat - salarii, diurne, cazare

- cheltuieli cu personalul angajat suplimentat - traducatorii

- cheltuieli de protocol - cafea, suc

- cheltuieli privind diverse schimburi valutare

Venituri :

- venituri din vanzarea efectiva a exponatelor

- venituri din diverse comisioane

- venituri din schimburi valutare

Realizari :

- valoarea si numarul contractelor incheiate

- numarul contractelor realizate cu firme posibil interesate

7. urmarirea si controlul participarii firmei - se face de catre organizatori ( directorul de marketing ) :

Are obligatia de a intocmi un raport care sa contina urmatoarele capitole :

a. - gradul de interes al exponatelor vazute

- numarul de vizitatori

- opiniile acestora care reies din diferite sondaje

- gradul de multumire al vizitatorilor

b. - activitatea personalului de stand

- comportamentul personalului de stand

c. - venituri, realizarile obtinute de firme

Pe baza acestui raport, directorul poate lua decizii privind continuarea sau renuntarea la expozitie.

Sponsorizarea

Actiunea de sustinere financiara si / sau materiala a unui eveniment de catre un sponsor cu scopul de a isi promova produsele / serviciile sau de a isi face cunoscuta firma.

Sponsorizarea, cuprinde patru mari componente :

1. sponsor - persoana fizica sau juridica ce se angajeaza sa sustina un anumit eveniment

2. sponsorizatul - cel ce organizeaza evenimentul

3. evenimentul - de tip sportiv, cultural, social, politic

4. publicul tinta

Scurt istoric : sponsorizarea dateaza inca din antichitate, cand atletii victoriosi primeau renta viagera. Adevarata sponsorizare, in secolul XX - anii '50 cand patronii de firme sustineau financiar emisiuni in schimbul cedarii spatiului publicitar.

Obiective sponsorizarii :

1. cresterea notorietatii firmei sponsorizatoare intr-o masa de oameni

2. imbunatatirea imaginii produselor / serviciilor prin evidentierea caracteristicilor de calitate

3. ameliorarea imaginii firmei care este intr-o situatie financiara mai grea

4. cresterea notorietatii firmei in randul propriilor angajati - da dovada de forta financiara.

Sponsorizarea cuprinde trei categorii :

1. sponsorizarea de notorietate - cresterea popularitatii numelui firmei

2. sponsorizarea de imagine - prin realizarea unei asocieri intre numele firmei si caracteristicile de calitate ale produselor / serviciilor

3. sponsorizarea de credibilitate - cresterea notorietatii firmei prin folosirea produselor / serviciilor sale intr-o situatie reala.

Domeniile principale ale sponsorizarii :

1. domeniul sportiv - este un domeniu care se preteaza cel mai mult la sponsorizare, din urmatoarele motive :

a. se prezinta un numar mare de persoane, la acel eveniment sportiv

b. sportul in general are o acoperire in media

c. impactul evenimentului sportiv asupra participantilor

Tip de sponsorizare :

tehnica - produse promovate ce au legatura cu evenimentul sportiv

de sector - produse promovate ce au legatura cu un eveniment

extra-sector - nu au nici o legatura cu evenimentul

2. domeniul cultural - sustinere financiara a evenimentului intrucat nu aduce foarte multe avantaje, motive :

a. se prezinta un numar mic de persoane

b. nu toate evenimentele culturale au acoperire media

c. desfasurarea unor actiuni de promovare intr-un mediul cultural deranjeaza

3. Sponsorizare social-politica - sponsorizarea unor evenimente cum ar fi : protectia mediului, protectia consumatorului, campanii electorale

Contractul de sponsorizare, proiectul de sponsorizare, dosarul de sponsorizare

Proiectul : propunere de organizare a unui eveniment facuta de agentul sponsorizat. Contine : evenimentul, perioada de desfasurare, suma evalutata a se cheltui, publicul tinta, participantii.

Dosarul : se detaliaza si se concretizeaza elementele din proiectul de sponsorizare, se concretizeaza actiunile de promovare.

Contractul : drepturi si obligatii ale partilor. Sponsorul are obligatia de a ceda bani primind dreptul de publicitate. Sponsorizatul are obligatia de a organiza evenimentul, de a ceda spatiul de publicitate aferent si are obligatia de a face cunoscut numele sponsorului in orice ocazie.

Actiunea fortelor de vanzare - agentii de vanzare

Agentii sunt persoane angajate sau asociate ale unei firme care au rolul de a contracta cat mai multe persoane, de a prezenta produsele / serviciile unei firme, de a face demonstratii practice, de a acorda consultanta tehnica, de a incheia contracte si de a vinde efectiv produse in alte spatii decat cele destinate exclusiv comertului.

Vanzarea sau activitatea desfasurata de agentii de vanzare sunt numite vanzari personale. Activitati promotionale : actiunea fortelor de munca.

P. Koetler spunea ca un agent are mai multe meserii :

- receptor ( receptioner ) - recepteaza diferite comenzi din partea clientilor

- misionar - se plimba din casa in casa cu scopul de face cunoscut produsul firmei

- tehnician - consultant tehnic

- creator de cerere

Obiectivele agentului :

- identificarea unor noi categorii de consumatori

- realizarea profitului acestora si localizarea geografica

- furnizarea unor cantitati de informatii cu privire la produsele respective

- prospectarea pietei si informarea conducerii firmei cu privire la concurenta

- realizarea unor activitati complementare - demonstratii practice, consultanta tehnica

- realizarea unor activitati de merchandising

Avantajele agentilor :

- un tip de comunicatie directa intre agent si cumparator

- urmarirea produsului pana la cumparatorul final si dupa acesta

- posibilitatea acordarii unor servicii suplimentare

- posibilitatea cuantificarii evaluarii exacte a muncii agentilor ( cate contracte incheiate etc. )

Dezavantajele agentilor :

- nu poate crea o imagine buna pentru firma ( se exagereaza functia de vanzare a produselor )

Tipuri de relatii intre agent si cumparator :

- relatie de la agent la cumparator : pe strada, la domiciliu, in sediile unor firme, la targuri

- de la agent la mai multi cumparatori : domiciliul unor clienti, alte locatii

- grup de agenti la grup de cumparatori

- grup de agenti la o masa mai mare de cumparatori : conferinte, seminarii etc.

Marketingul de relatie : realizarea unor legaturi mai puternice intre agent si cumparatorii fideli cu scopul de a contribui la imbunatatirea calitatii produselor, performantelor tehnice etc.

In marketing-ul relational se vorbeste atat de un comportament verbal care include arta de a negocia dar si modul de folosire a cuvintelor. Comportament non-verbal : aspectul fizic, tinuta vestimentara.

Etapele finalizarii contractului :

1. identificarea potentialilor clienti fie in mod intamplator fie in mod organizat pe baza unor surse statistice

2. reabordarea - informarea cat mai larga cu privire la persoanele luate in consideratie ( obiceiuri de cumparare, situatii financiare ). Se face de la cunostinte sau din surse statistice.

3. modul optim de abordare in functie de cumparator : intalnire directa, telefon

Abordarea : prezentarea in fata clientului, multumiri si 2-3 intrebari scurte cu privire la nevoile efective ale persoanei respective.

4. prezentarea si demonstratia

5. inchiderea tranzactiei

6. detalierea conditiilor de livrare

La sfarsit dupa incheierea tranzactiei, agentul poate acorda diferite reduceri, bonificatii, cadouri, alte avantaje

7. urmarirea produselor in consum, verificarea periodica a modului de functionare a produsului.

Organizarea fortelor de vanzare

Etape :

1. recrutarea agentilor de vanzare :

- studii medii

- aspect fizic placut

- aptitudinea de a se descurca in orice situatie

Recrutarea se poate face printr-un simplu interviu sau printr-un examen

2. Instruirea agentilor :

a. cunoasterea in ansamblu a firmei

b. cunoasterea compozitiei / componentelor produselor, procesului de fabricatie

c. cunoasterea pietei in general

d. cunoasterea diferitelor categorii de consumatori

Instruirea :

- aproximativ 28 de saptamani in domeniul industrial

- aproximativ 12 saptamani in domeniul serviciilor

- aproximativ 4 saptamani in domeniul bunurilor de larg consum

3. repartizarea fortelor de vanzare :

Criterii :

a. dupa zona geografica

b. criteriul produselor

c. criteriul de repartizare pe piete ( pe categorii de consumatori - tineri, batrani )

4. urmarirea, controlul activitatii fortelor de vanzare : se face de catre un sef.

Trei persoane : agentul propriu-zis, asistentul de vanzari si cu un tehnician

* Telemarketers : 5 vizite pe zi / 100 de contacte telefonice

Indicatori :

1. numarul de contacte realizate intr-o perioada de timp

2. numarul de contracte incheiate

3. volumul si valoarea vanzarilor efectiv realizate pe teren

4. numarul persoanelor care au cumparat / incheiat un contract

5. numarul de persoane care au renuntat / reziliat

6. volumul cheltuielilor ( protocol, deplasare )

Plata agentilor : pe baza unui raport : planificat / realizat

Consta in suma fixa ( variabila ), avantaje suplimentare, decontarea cheltuielilor, comision la vanzare.