Publicitate, etica, morala si minciuna

Publicitate, etica, morala si minciuna

Prezenta vizibila si incontestabila in viata noastra, publicitatea reprezinta una dintre cele mai utilizate procedee de comunicare a intreprinderilor, organizatiilor si institutiilor, o modalitate eficienta de influentare a deciziilor consumatorilor .

Publicitatea construieste o anumita realitate, presupune dinamism si atitudine atat prin forma sa, cat si prin feed-back-ul publicului tinta . Ea face apel la cultura, la simboluri sociale si culturale, la valori, standardizand consumul . Acest lucru este posibil datorita caracterului creatiei publicitare: vizeaza mentalul indivizilor, ii determina sa cumpere lucruri pe care in realitate nu le vor sau de care nu au nevoie . Astfel, acest domeniu ridica o serie de probleme in ceea ce priveste respectarea unor reguli de etica raportate la consumatori . Publicitatea este adesea criticata nu doar in ceea ce priveste vanzarea produselor, ci si in privinta modului in care influenteaza societatea: pozitiv sau negativ .

Conform dictionarului, etica este "disciplina filosofica ce are ca obiect actiunea umana, dar si valorile si normele fata de care acestea se conformeaza sau ar trebui sa se conformeze . Termenul (din grecescul éthos: obicei, obisnuinta) este considerat adesea echivalentul cuvantului «moral»" . [1]

Morala este o forma a constiintei sociale care reflecta ansamblul conceptiilor, ideilor si principiilor (normelor), conduita acceptata si practicata intr-o societate . Ca si continut, morala presupune un ideal moral - individul fiind in cautarea perfectiunii pe tot parcursul vietii - , valori, norme si reguli ale unor situatii concrete, prin care se reglementeaza raportul individ - societate . Formarea reprezentarilor morale apare ca o reflectare a comportamentului, a actiunilor si faptelor individului angajat in procesul de educare . Astfel, in relatiile cu cei din jur (familie, scoala, activitati extra-didactice), individul incearca sa se conformeze anumitor reguli de conduita .

Asadar, se poate utiliza termenul de morala pentru "etica intima a fiecarui om, pentru simtul datoriei bazat pe viziunea personala asupra lumii, pe experienta sa de viata" . [2] Se poate spune ca atat etica, cat si morala, mai ales in contextul comunicarii publicitare ca si domeniu de activitate, trebuie sa se subordoneze deontologiei .

Deontologia presupune discutia despre datorie . Acest termen a fost folosit de catre J . Bentham pentru a indica "morala privata, opusa «stiintei legislatiei»" . [3] Termenul de deontologie nu trebuie confundat cu cel de deontologism . Deontologismul este definit ca "doctrina etica ce accepta drept criteriu de evaluare a corectitudinii unei linii de conduita exclusiv conformismul fata de datorie, excluzand luarea in considerare a consecintelor" . Deontologismul se refera deci la "doctrinele etice ce afirma caracterul neconditionat al datoriei" .

Prin urmare, se impune o paralela intre cei doi termeni: deontologie si morala . Morala presupune cunoasterea de catre indivizii angrenati in procesul de educare a sensului normelor si regulilor, a aspectelor concrete pe care le incumba acestea . Spre deosebire de aceasta, deontologia presupune traditia nescrisa, aplicata in interiorul unui domeniu, al unei profesii, adica "ceea ce se poate face" si "ceea ce nu se poate face", tinand cont de faptul ca nu suntem responsabili decat de actiunile savarsite in mod voluntar .

Pe de alta parte, drepturile si obligatiile sunt inseparabile atat in viata de zi cu zi, cat si in plan profesional, desi omul cere mai degraba drepturi, fara a se gandi la imperativele ce decurg din acestea . Totusi, morala si deontologia sunt percepute uneori ca termeni cu conotatii negative, "lipsite de credibilitate intr-o lume in care mijloacele de comunicare devin tot mai mercantile sub presiunea concurentei" . [6]

In acest context al moralei si al deontologiei cu conotatii negative, autorul lucrarii Deontologia mijloacelor de comunicare[7] introduce termenul de "controlul calitatii", un termen neutru, care "place tuturor protagonistilor" - dupa cum afirma autorul lucrarii - dat fiind faptul ca el inglobeaza atat morala, cat si deontologia si, in plus, initiativele conducerii mijloacelor de comunicare care tind spre o mai buna satisfacere a publicului .

Se contureaza astfel posibile concluzii referitoare la morala, deontologie si publicitate: drepturile presupun obligatiile, deontologia cuprinde morala, fiinta umana penduland intre libertate si responsabilitate, intre limitele impuse de deontologia profesiei si libertatea proprie fiecarui individ . In aceste circumstante, publicitatea, reuseste sa se impuna, urmarind sa convinga, sa influenteze mentalitatea si comportamentul publicului consumator, conduita si perceptia anumitor lucruri, incercand sa determine ceea ce ar fi sau nu moral, prezentandu-ne uneori o imagine distorsionata a realitatii .

Totodata, un alt concept ce merita dezbatut este cel de minciuna . Aceasta este definita ca "denaturare intentionata a adevarului avand de obicei ca scop inselarea cuiva; neadevar" . [8] Un alt mod de a defini minciuna este surprins in Patologii si terapii comunicationale . Astfel, minciuna ca tip patologic de comunicare se refera la "manipulare, in sens larg, in oricare din formele ei, fie ca este vorba de dezinformare, de propaganda, de intoxicare sau impostura" . Minciuna astfel vazuta are rolul de a distorsiona realitatea .

Avand in vedere conceptele ce tin de natura etica a publicitatii se poate realiza o detaliere a criticilor in acest sens .

O prima acuza adusa publicitatii din perspectiva eticii este faptul ca ea creeaza false nevoi sau pseudo-nevoi, in functie de nivelul de trebuinte pe care le vizeaza . Astfel, publicitatea expune opiniei publice produse de lux pe care le prezinta ca indispensabile, inlocuind intr-o oarecare masura nevoile adevarate, capacitatea indivizilor de a discerne intre ceea ce e necesar si ceea ce e "moft" fiind afectata: o anumita marca de masina care implica costuri ridicate de intretinere nu este o necesitate, cu atat mai putin un lucru indispensabil vietii noastre . Totodata, aceasta modalitate de a comunica publicitar poate sa lezeze consumatorul cu un venit redus, care nu isi permite un produs sau un serviciu de lux, creand repulsii in randul acestora fata de cei care au o situatie materiala mai buna si isi permit .

In mod similar, situatia in care se ofera consumatorului false solutii sau promisiuni, reprezinta o incalcare a normelor etice si deontologice . Prezentarea situatiei in care se sugereaza ca un anumit produs/ serviciu care este prezentat printr-o reclama este raspunsul sigur la o anumita nevoie, fara ca aceasta sa fie de fapt satisfacuta, poate fi catalogata drept minciuna: in sensul ca se manipuleaza publicul cu scopul de a vinde . Pana si situatia in care sunt prezentate doar anumite parti ale unui produs/ serviciu facandu-se abstractie de partile negative sau de caracteristicile neutre, poate fi situata la limita adevarului . In aceste cazuri o probabila nemultumire a consumatorului poate diminua credibilitatea sursei mesajului .  

O alta critica adusa comunicarii publicitare se refera la descrierea incompleta a unui produs/ serviciu . In aceasta situatie, produsele sunt descrise ambiguu, sau este prezentat doar un aspect al produsului, starnind curiozitatea publicului si determinandu-l sa cumpere in vederea satisfacerii nelamuririi/ a curiozitatii: "Niciodata nu se pot comunica intr-o reclama toate aspectele unui produs (timpul sau spatiul nu o permit) - etic ar fi insa sa se atinga toate aspectele relevante sau care pot schimba continutul comunicarii" . [10]

De asemenea, exagerarea, intalnita destul de des, este considerata ca reprezentand o maniera neetica de a face publicitate prin faptul ca "intensifica intr-un mod extrem reactiile noastre emotionale, amplifica starea de tensiune, declanseaza reactii de disconfort, ajungandu-se chiar la reactii situate la polul opus" . [11]

Un alt repros adus domeniului publicitatii tine de limitele creativitatii . Este important ca reclamele sa fie construite pe idei noi si nicidecum sa utilizeze mascat idei deja folosite . De asemenea, publicitatea mascata este considerata o problema ce tine de moralitate, de deontologia publicitatii: trebuie respectata capacitatea de a opta a individului - in sensul de a avea dreptul de a decide asupra urmaririi reclamelor . Prezentarea unui produs in cadrul unui program sau film incalca categoric normele etice .

Totodata, este important de mentionat faptul ca in publicitate se intalnesc distorsionari vizuale, practici considerate la fel de neetice ca si cele prezentate anterior . Aceste practici constau in utilizarea tehnologiei digitale sau a aparatului de fotografiat in vederea imbunatatirii imaginii produsului .

Pe de alta parte, se poate face referire la etica publicitara din prisma falsificarii limbajului trupului, tehnica folosita de unii autori de spoturi publicitare cu scopul de a induce credibilitate in randurile consumatorilor In acest sens, cea mai folosita parte a corpului pentru a masca minciuna este fata, respectiv zambetul, aprobarea din cap si clipitul .

Totusi, adesea, celelalte gesturi tradeaza deoarece, sustine Allan Pease, in Limbajul trupului . Cum pot fi citite gandurile altora din gesturile lor . 182 ilustratii[12], actiunile subconstiente ale creierului sunt involuntare si independente de minciunile pe care le spunem: "In clipa in care incep sa minta, trupul lor emite semnale contradictorii si de aici ni se creeaza senzatia ca ei nu spun adevarul . In timpul emiterii minciunii, creierul difuzeaza subconstient energie nervoasa si aceasta apare sub forma unui gest care contrazice cele spuse de individ" .

In publicitate, minciuna "are motivatia maximizarii profitului, prin crearea, implementarea si sustinerea imaginii de marca: cresterea notorietatii produsului/serviciului (awarness), a preferintei consumatorului pentru produsul respectiv (preference), a increderii in marca (brand) si fidelizarea consumatorilor . Fie ea blanda sau agresiva, conotativa sau denotativa, centrata pe produs, marca sau organizatie, publicitatea amplifica, ingroasa, subliniaza, reliefeaza realitatea si, inevitabil, o deformeaza" . [14]

In acest sens, Vasile Tran si Alfred Vasilescu in Tratat despre minciuna . Repozitionarea etica a conceptului de minciuna, sustin ca in publicitate exista pana si "profesionisti in make-up-ul produselor: care lacuiesc fructele pentru a parea mai lucioase, mai apetisante si mai naturale, care adauga praful in halbele de bere pentru a face valuri de spuma sau care albesc chimic rufele pretins spalate cu anumiti detergenti, pentru a le reda «albul absolut»" . [15]

Asadar, publicitatea este interesata in special de impactul asupra publicului, si nu in mod necesar de valoarea de adevar a mesajului transmis, tinzand spre a schimba comportamentul consumatorilor prin tehnici mai degraba manipulative, decat argumentative .

Cu referire la protectia societatii, sunt din ce in ce mai frecvente criticile aduse efectelor publicitatii asupra calitatii vietii . Printre reprosurile aduse publicitatii in acest sens, se numara poluarea spatiului public cu reclame stradale (in multe localitati, aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic) .

Accesul abuziv la spatiul mental individual este un alt repros adus publicitatii sub deviza moralitatii si a eticii . Sustinatorii acestor critici merg pana la a afirma ca, uneori, publicitatea ajunge sa manipuleze publicul prin metode de "spalare a creierului" care il determina sa intreprinda actiuni impotriva propriului sau interes (printre aceste metode de manipulare subliminala se regaseste utilizarea imaginilor cu continut sexual pentru a trezi artificial interesul spectatorului) .

In concluzie, morala este etica intima a fiecarui om, iar deontologia legea nescrisa aplicata in cadrul unui domeniu, a unei profesii . In ceea ce priveste domeniul publicitatii, ca si in multe alte domenii, morala tine de fiecare practicant in parte, de orizontul sau social si cultural, de coordonatele educatiei sale . Referitor la deontologie, aceasta este fixata in interiorul profesiei de catre fiecare practicant in parte, dar si de legea nescrisa preluata, "mostenita" in cadrul domeniului si de raporturile dintre indivizii care se constituie ca grup profesional . Raportate la notiunea de etica, deontologia, morala si minciuna se incadreaza in anumite limite general valabile de-a lungul timpului, dar si cu mici diferente de la o generatie la alta .