Realizarea mesajului publicitar

Realizarea mesajului publicitar

Consecintele receptarii unui mesaj publicitar nu depind doar de mesaj, ci si de modalitatea in care acesta este exprimat si executat. Mijloacele tehnice si artistice prin care sunt realizate si transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj capabil sa "capteze". Mesajul publicitar poate fi prezentat intr-un stil de executie care sa vizeze: un crampei de viata, un mod de viata, realizarea unei fantezii, anumite dispozitii sufletesti, o anumita imagine, un personaj simbolic, o experienta tehnica, o serie de dovezi stiintifice, marturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa identifice tonul potrivit si nuantele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce gandeste textul reclamei sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. De pilda, Stella Artois, care este o bere scumpa, de calitate superioara, a avut drept text al reclamei "Stella Artois - linistitor de scumpa".

Tipul de produs publicitar si continutul sau influenteaza impactul asupra consumatorului potential. In cazul produselor tiparite, ilustratia, fiind primul insemn pe care-l observa cititorul, trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa-l determine efectiv pe potentialul cumparator sa citeasca reclama. In cele din urma, textul, care (uneori) este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu si convingator. Mai mult, si aici se vede din plin talentul in crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient si unitar. Chiar si asa, un mesaj publicitar reusit va fi sesizat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care isi face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Totusi, multe mesaje publicitare nu reusesc nici macar atat.

Conditii prealabile unei bune elaborari a mesajului publicitar. Copywriter-ul, art-directorul si designerul trebuie sa cunoasca o serie de detalii prealabile pentru ca produsul publicitar final sa se inscrie in parametrii doriti de client si pentru ca sa fie eficient. Aceasta pentru ca actul de creatie publicitara este dependent de o serie de date precise, constitutive acestuia. In publicitate, creativitatea deriva in primul rand din cunostintele relevante aflate in posesia celor din departamentul de creatie; cu cat sunt stiute mai multe lucruri relevante, cu atat creativitatea poate fi mai eficienta si mai bine directionata. Asadar, ce trebuie sa cunoasca membrii unei echipe de creatie?

Sa cunoasca in detaliu continutul briefului de creatie;

Sa cunoasca in detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele publicitare;

Sa cunoasca in detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. David Ogilvy dadea urmatorul sfat: "Studiaza produsul pentru care vei face reclama. Cu cat stii mai multe despre el, cu atat iti cresc sansele de a veni cu o idee inspirata pentru a-l face sa se vanda. Cand mi s-a incredintat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei saptamani citind despre masina. Asa am dat peste afirmatia ca la saizeci de mile pe ora, cel mai puternic zgomot care se aude este ticaitul ceasului electric. Acesta a devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natura descriptiva"[1].

Sa aiba date si cunostinte despre domeniul economic in care activeaza clientul agentiei publicitare; sa cunoasca tendintele economice din domeniul respectiv.

Sa cunoasca in detaliu campaniile publicitare si, implicit, produsele publicitare utilizate de brandurile concurente atat sub raport strategic, cat si sub raport executional; altfel spus, membrii echipei de creatie trebuie sa aiba raspunsuri extrem de clare pentru o serie de intrebari: Care sunt mesajele publicitare ale principalilor competitori si cum sunt ele gandite din punct de vedere strategic? Ce mijloace media si non-media utilizeaza pentru transmiterea mesajului? Care sunt bugetele alocate de acestia pentru publicitate? Cat de eficienta este publicitatea pe care ei o fac? Ce alte arme de marketing utilizeaza[2]?

Sa cunoasca in detaliu campanii publicitare mai mult sau mai putin similare, desfasurate in alte tari si alte perioade, care au fost eficiente, care si-au atins atat scopurile comunicationale, cat si cele de marketing.

Sa cunoasca datele cercetarii cu privire la target si pozitionarea actuala a brandului; deosebit de importanta este cunoasterea limbajului in care membrii targetului discuta despre branduri similare cu cel promovat de agentia de publicitate si a principalelor atribute pe care acestia le utilizeaza in legatura cu branduri din aceeasi categorie cu brandul promovat[3].

Sa inteleaga si sa cunoasca modul in care brandul promovat se integreaza sau s-ar putea integra in viata oamenilor, cum ii face pe acestia sa se simta, ce spun de spre ei insisi atunci cand utilizeaza brandul, cum vor sa fie perceputi de ceilalti in urma utilizarii brandului[4]. In plus, trebuie sa incerce sa cunoasca consumatorii vizati dincolo de date, sa-i cunoasca ca oameni: care sunt sperantele lor, visurile, valorile lor, ce este cu adevarat important pentru ei, cum isi petrec timpul liber, ce fac ca sa se distreze etc. Trebuie sa incerce sa afle ce este in mintea lor si sa simta ce este in inima lor .

Sa cunoasca date despre intreaga comunitate ce va fi afectata de campania publicitara.

Daca pana in acest moment al expunerii noastre am avut in vedere principiile si conditiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, in cele ce urmeaza vom expune si examina o serie de principii si tehnici care ii ghideaza pe cei ce realizeaza diferitele genuri de reclame: printuri (ziare si reviste), reclame video, reclame TV etc. Vom avea in vedere diversele elemente ce alcatuiesc fiecare tip de reclama si modul in care se imbina acestea in care fiecare tip de reclama.