Fundamentarea strategiei de marketing la s.c. shops s.r.l

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA

S.C. SHOPS S.R.L.

Introducere

Lucrarea de fata a fost finalizata in perioada 2008 noiembrie - 2009 iulie si dezbate problematica complexa a fundamentarii strategiei de marketing la S.C. Shops S.R.L. in raport cu mediul economic actual.

Obiectivele principale ale lucrarii sunt reprezentate de modalitatea in care activitatea firmei Shops este sau poate fi influentata substantial de lipsa ori de prezenta strategiei de marketing.

Voi incerca sa evidentiez avantajele si dezavantajele cu care firma Shops se confrunta pe piata comertului cu amanuntul pe care este prezenta si sa demonstrez ca aceasta, isi poate castiga o pozitie competitiva si poate functiona cu succes atunci cand adopta si implementeaza stategia potrivita oferita de stiinta denumita marketing.

Pe langa acestea, doresc sa subliniez importanta pe care o detine studiul pietei din perspectiva marketingului, dar in mod special insemnatatea acestuia atunci cand o firma urmareste alegerea si adoptarea unei strategii de marketing.

De asemenea, doresc sa focusez atentia pe importanta conceptului de strategie pentru o firma cum este Shops si sa evidentiez ca orice intreprinzator pentru a rezista cu succes intr-un mediu concurential are nevoie de o strategie care sa-l poata conduce catre performanta.

Pe baza solutiilor propuse voi incerca sa arat ca firma Shops pentru a avea succes trebuie ca, in desfasurarea actului de comert sa se orienteze nu numai catre obtinerea profitului, ci trebuie sa urmareasca si respectarea eticii si a valorilor morale care, in acest context se traduc prin grija fata de mediul inconjurator, fata de proprii angajati si a problemelor sociale ale comunitatii, iar aceasta poate fi definit intr-o singura fraza - responsabilitatea sociala a firmei!

Pentru gasirea celor mai potrivite raspunsuri si solutii necesare pentru desfasurarea optima a activitatii firmei Shops, am apelat la tot instrumentarul de marketing pe care stiinta de specialitate ni-l pune la dispozitie.

Doresc sa subliniez ca participarea mea in tot acest rastimp, la cursuri si seminarii, mi-a fost de un real folos, fapt care mi-a dat posibilitatea de a-mi largi viziunea in ceea ce inseamna abordarea complexa a demersului de marketing.

Bucuresti, 06 iulie 2009

CAPITOLUL I

STRATEGIA DE MARKETING - COMPONENTA FUNDAMENTALA A POLITICII DE MARKETING

1.1. Locul si continutul strategiei de marketing in ansamblul politicii de marketing

In acceptiunea profesorului C. Florescu si a colaboratorilor acestuia, marketingul este definit ca "o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice."

Functiile generale, comune tuturor domeniilor de aplicare a marketingului, pe care acesta le indeplineste sunt urmatoarele: investigarea pietei si a necesitatilor de consum; conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum si maximizarea eficientei economice (a profitului).

Posibilitatea unei firme de a realiza o orientare eficienta a activitatii acesteia, este oferita de investigatiile efectuate asupra mediului extern, anticiparea modificarilor in fizionomia acestuia. Deoarece, in prezent, firma este conectata la un mediu caracterizat prin dinamism sustinut, aceasta se confrunta deopotriva cu oportunitati si dificultati, si de aceea, pentru a raspunde prompt la semnalele si schimbarile mediului trebuie sa posede o inalta capacitate de adaptare.

In acelasi timp, firma are nevoie de o viziune de larga perspectiva, astfel ca toate actiunile curente trebuie integrate intr-o conduita cu trasaturi durabile, acestea trebuie sa fie subordonate unor obiective pe termen lung. Conduita si obiectivele firmei pot sa fie afectate de catre instabilitatea mediului si a pietei, doar daca aceasta nu a fost gresit sau de loc luata in calcul.

Politica globala de marketing este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de strategii si tactici. Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a firmei moderne. Politica si strategia de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica. Strategia este prin esenta ei conflictuala, orientata in raport cu adversarii ce apar pe piata.

Prezenta intreprinderii pe piata inseamna de fapt evolutia acesteia in cadrul unui mediu extrem de complex si aflat in permanenta miscare. Aceste doua caracteristici ale mediului de marketing impun intreprinderii preocupari constante de racordare informationala, de prelucrare si analiza a datelor ce-i parvin, toate vizand fundamentarea corecta a unor decizii optime privind raportarea ei la piata. Deoarece, orice intreprindere trebuie sa dispuna de o strategie de adaptare la conjunctura dinamica a pietei, nu exista o strategie universal valabila pentru aceasta, fiecare intreprindere trebuind sa-si gaseasca singura solutia cea mai potrivita situatiei, posibilitatile, obiectivele si resursele sale .

Avand la baza un principiu fundamental al marketingului teoretic, potrivit caruia managementul marketingului este preocupat cu variabilele controlabile ale produsului, pretului, promovarii si distributiei (marketingul mix), strategia de marketing trebuie sa fie preocupata de dezvoltarea pe termen lung a acestor patru elemente. Strategia de marketing este doar o componenta a strategiei de afaceri, desi este cea mai importanta componenta a sa.

"Obiectivele definesc ceea ce vrea sa realizeze o firma, strategia ii arata acesteia calea pe care trebuie sa o urmeze." Orice firma trebuie sa-si elaboreze o strategie adecvata indeplinirii obiectivelor propuse.

Strategia de marketing se elaboreaza numai in urma unei riguroase fundamentari, ceea ce presupune efectuarea unor studii prealabile de cunoastere a mediului de marketing, a factorilor endogeni si exogeni care actioneaza in acest cadru, tinandu-se cont de evolutia acestora in timp si spatiu, atat din punct de vedere cantitativ, cat si calitativ.

"In functie de termenul de referinta (de elementul) vizat" , strategia de marketing poate sa fie: strategie de piata, strategie de pret, strategie de produs, strategie de promovare, strategie de distributie. Daca se are in vedere legatura directa a strategiei de piata cu finalitatea activitatii economice a intreprinderii, aceasta (strategia) poate fi considerata cea mai importanta concretizare a conducerii strategice.

In cadrul politicii de marketing se gasesc, mereu, diverse strategii, dar cea care ocupa o pozitie centrala, dominanta, fiind nucleul ei si cea mai cuprinzatoare, este strategia de piata. Aceasta situatie va fi prezentata in figura nr.1.1

Figura nr.1.1 Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii globale de marketing

Sursa: C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economica, Bucuresti, 2001, pag.181

Deoarece, strategia de piata este considerata nucleul politicii de marketing, ea constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru alte strategii. Strategia de piata are rolul de "catalizator al diferitelor laturi ale activitatii, al unor obiective partiale, in cai de atingere a unor obiective globale"

Deoarece produsul este un element-pivot al mixului de marketing si strategiile lui ocupa o pozitie centrala in cadrul politicii generale a unei firme, strategia de produs nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, distributie si promovare.

Strategia de preturi, privita in ansamblu, se constituie dintr-un set de obiective ce urmeaza a fi atinse si un set de trasaturi ale atitudinii firmei in raport cu nivelul, diversitatea si mobilitatea preturilor. In mod special, strategia de pret trebuie sa fie suficient de elastica.

Strategia distributiei reprezinta un set de optiuni, fixand atitudinea firmei in problemele-cheie ale ansamblului procesului de distributie. Criteriile ce diferentiaza strategiile de distributie sunt: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor

Strategia promotionala este subordonata unei anumite strategii de piata, dar nu se substituie celorlalte strategii care directioneaza mixul de marketing si activitatea firmei, ci se inscrie in coordonatele acestora, dar va defini liniile generale de utilizare a arsenalului promotional pentru atingerea obiectivelor firmei

Strategia se refera la perioade importante din viata firmei si nu la simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificatii minore in mersul ei general. Astfel, termenul de strategie se asociaza unor perioade de lungimi diferite, la finalul carora vor fi atinse obiective de importanta majora pentru firma.

1.2. Fundamentarea strategiilor de marketing

Reusita strategiei depinde de realismul ei, de masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate. Ca orice alta decizie, adoptarea unei strategii de marketing este rezultatul unei optiuni dintr-o pluralitate de variante, deoarece a "decide inseamna a alege" . Principalele argumente ale optiunii strategice ale firmei le reprezinta resursele umane, materiale si financiare ale acesteia.

Mediul exterior este un alt termen al strategiei de marketing si priveste ansamblul de factori cu o structura si mai complexa. Insemnatatea lor in optiunea strategica a firmei rezulta si din caracterul necontrolabil al acestor factori. Astfel, strategia de piata vizeaza punerea firmei intr-o relatie cat mai avantajoasa cu acesti factori, pentru a-si valorifica intr-un cat mai inalt grad potentialul de care dispune.

Se poate aprecia ca in perioada actuala instrumentarul marketingului este suficient elaborat pentru a ataca cele mai diverse laturi ale activitatilor de piata, ale conditiilor in care acestea se desfasoara.

Elaborarea unei strategii de piata constituie o activitate deosebit de complexa, care solicita competenta, experienta, informatii si se deruleaza intr-un anumit interval de timp, avand drept scop fundamentarea unor decizii complexe. Complexitatea acestui demers face ca el sa fie privit drept un proces structurat de-a lungul catorva etape, reprezentate in figura nr.1.2[10]:

			Sursa:  George Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier - Marketing. Concepte. Metode si tehnici. Strategii. Editura Gama, Iasi, 2001, pag.148

Figura nr.1.2: Etapele procesului de elaborare a strategiei de piata

Reusita unei strategii de piata nu depinde doar de realismul ei, ci si de masura in care alegerea si formularea acesteia au fost bine fundamentate, respectiv daca etapele procesului au fost respectate si bine definite. Daca aceste conditii au fost indeplinite se va trece la punerea in practica a strategiei.

Strategia de produs cuprinde "un ansamblu coerent de decizii privind gama sortimentala, perfectionarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi" . Optiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica / comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceste optiuni strategice vor fi coordonate in structura.

In conceperea strategiei de produs, firma parcurge urmatorii pasi

a) analiza-diagnostic a potentialului intern si configuratiei mediului extern al firmei;

b) identificarea cailor de crestere a pietei produsului;

c) formularea obiectivelor strategice generale;

d) pozitionarea produsului in cadrul gamei;

e) formularea si evaluarea strategiei de produs in contextul mixului de marketing;

f) controlul permanent al derularii operatiunilor de implementare a strategiei si eventuala interventie corectiva asupra acesteia ca raspuns la modificari ce ar solicita-o.

Analiza-diagnostic a potentialului intern al firmei, fata de configuratia si dinamica mediului extern ei, cauta sa evidentieze produsele lider (care contribuie in cea mai mare proportie la realizarea cifrei de afaceri si a profitului), produsele cu rol de atractie pentru clienti (care pregatesc viitorul in sensul ca vor inlocui in curand actualul lider), produsele cu rol reglator in cadrul gamei, produsele tactice care sunt manevrate in vederea contracararii concurentei, etc. Analiza va evidentia avantajele si "handicapurile" firmei fata de concurenti.

Obiectivele ce trebuie realizate prin intermediul strategiilor de produs sunt: consolidarea pozitiei in cadrul segmentelor actuale de consumatori; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori / distribuitori; o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia, etc.

Indiferent de strategia adoptata este necesara o pozitionare corecta in prealabil, a fiecarui produs, atat in cadrul gamei, cat si in raport cu celelalte bunuri existente pe piata. Pentru a avea succes astazi, trebuie sa mentii permanent contactul cu realitatea; si singura realitate care conteaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential

Elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil si implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor ei, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

In functie de elementul vizat (termenul de referinta), strategiile de marketing se pot clasifica in: strategia de piata, strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie si strategia de promovare

Strategia de piata "indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei" . In practica, aceasta strategie trebuie sa duca la un sistem corespunzator de raporturi intre intreprindere si piata, sistem "capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei"

In practica, firmele adopta o serie de mai multe strategii, in functie de obiectivele urmarite, de pozitia competitiva si de conditiile existente la nivelul de piata si ramura de activitate.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale firmei si mediului"

In functie de dimensiunea si volumul gamei sortimentale, firma poate opta pentru una din urmatoarele strategii de produs:

a) strategia diversificarii sortimentale are ca scop atragerea de noi clienti si presupune realizarea unei game cat mai variate de sorto-tipo-dimensiuni, fiind utilizata cu precadere in faza de crestere a ciclului de viata al produsului. Diversificarea inregistreaza trei directii: orizontala (cand are loc cresterea liniilor gamei de produse), verticala (realizata prin includerea in gama de fabricatie a unor produse care pana in prezent erau destinate vanzarii) si laterala (realizata prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza);

b) strategia selectiei sortimentale (restrangerii) este abordata de catre o firma ce-si doreste sa elimine produsele cu uzura morala accentuata sau sa restabileasca echilibrul gamei de produse cauzat de diversificari exagerate;

c) strategia stabilitatii sortimentale urmareste mentinerea pozitiei castigate de firma si este recomandata firmelor care fabrica produse performante, intr-o gama sortimentala restransa, ceea ce permite recunoasterea usoara a acestora si ii asigura prestigiul pe piata si fidelitatea consumatorilor.

Strategia de pret a firmei reflecta influenta sau presiunea unor factori externi. In acest caz, strategia apare ca un compromis intre dorinte si posibilitati, raspunsul firmei la cerintele pietei fiind conditionat de posibilitatile sale materiale si manageriale. Aceasta strategie poate fi diferentiata chiar si in cazul unor firme de acelasi profil . In scopul realizarii cotei de piata fixata ca obiectiv de marketing, pot fi folosite strategia pretului ridicat si cea a pretului de penetrare.

Strategia pretului ridicat cauta sa profite de pe urma existentei unei categorii de consumatori care sunt dispusi a plati preturi mai ridicate decat altii pentru un produs care ii intereseaza. O firma care isi lanseaza un nou produs poate practica cu succes aceasta strategie daca poseda brevete puternice.

Strategia pretului de penetrare se refera la fixarea unui pret initial scazut in vederea patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul si chiar, in fazele finale ale ciclului de viata a produsului. Strategia este recomandata atunci cand cererea are o elasticitate ridicata fata de pret sau cand pot fi realizate substantiale reduceri in costurile unitare de productie si marketing.

In functie de nivelul preturilor, de care depinde aderenta produselor la piata, accesibilitatea lor la consumator, grupeaza strategia de pret in: strategia preturilor inalte, strategia preturilor moderate si strategia preturilor joase . Diferentierea strategiilor, marcata de nivelul preturilor practicate, mai poate proveni si din modul concret ce se are in vedere la stabilirea acestui nivel astfel, firmele se pot orienta dupa costuri, dupa cerere ori dupa concurenta.

Orientarea dupa costuri a pretului (cost - plus pricing) pare a fi cea mai rationala, si are ca elemente: costul mediu unitar, costul marginal, contributia unitara, pragul de rentabilitate si rentabilitatea investitiilor. Orientarea dupa concurenta a preturilor (competitive pricing) este tipul de strategie cu frecventa cea mai mare in practica firmelor care actioneaza in economiile de piata.

Durabilitatea in timp a gradul de mobilitate a pretului, reprezinta un alt criteriu care diferentiaza strategiile firmelor. In ultima vreme sunt tot mai utilizate strategiile care iau in consideratie necesitatea modificarii pretului in functie de traiectoria ciclului de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea conditiilor de piata. Strategia orientata pe mobilitatea preturilor poate imbraca forme diferite, si anume: modificarea preturilor intr-un numar mai mare sau mai mic de etape, in proportii moderate sau substantiale, utilizarea preturilor psihologice, etc.

"Strategia distributiei acopera o arie problematica foarte larga". Ea se refera, deopotriva la canalele de distributie, circulatia marfurilor, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei, etc. Aceste elemente sunt proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a firmei si se coreleaza cu celelalte componente ale mixului de marketing.

In functie de natura produsului (produs nou sau vechi, mijloc de productie sau consum etc.), a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia directa (producator - beneficiar), distributia prin canale scurte (incluzand o singura veriga intermediara) sau distributia prin canale lungi (cu doua sau mai multe verigi intermediare)

Amploarea distributiei se refera la latimea canalului de distributie, privita nu doar in termeni cantitativi (numarul punctelor de "iesire" a produselor), ci si calitativ (natura, felul punctelor de desfacere). Strategia poate viza o distributie extensiva (o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), o distributie selectiva (printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse), sau o distributie exclusiva (cand se recurge la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, a desfacerii produselor respective).

Din punct de vedere al gradului de participare a firmei, aceasta poate opta pentru: distributia prin aparatul propriu, distributia exclusiva prin intermediari sau distributia prin aparat propriu si prin intermediari (este o forma combinata a primelor doua si poate lua mai multe forme in functie de proportia dintre cele doua componente in fluxul total al produselor, de secventele canalului in care se localizeaza etc.).

In functie de gradul de control, variantele strategice merg de la un control total (de exemplu, in cazul distributiei complet integrate vertical), pana la un control inexistent; iar variantele itermediare se refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut, si se diferentiaza prin intensitatea controlului pe care firma isi propune sa-l exercite si prin paleta si natura elementelor care formeaza obiectul controlului.

Strategia promotionala reprezinta o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei si sunt menite sa contribuie la realizarea acestora. Criteriile de diferentiere a strategiilor promotionale sunt urmatoarele: obiective globale ale activitatii promotionale, modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale, rolul activitatii promotionale, pozitia fata de structurile pietei si sediul activitatii promotionale

In functie de aceste criterii, strategiile promotionale sunt sintetizate in tabelul nr. 1.1

Tabelul nr.1.1:

In functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale, firma poate opta pentru o strategie a promovarii imaginii globale a intreprinderii, pentru o strategie a promovarii exclusive a produsului sau pentru o strategie de extindere a imaginii intreprinderii. Variantele mentionate anterior pot servi pentru formularea unor strategii derivate, si anume: de informare in cadrul pietei, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a vanzarilor, etc.

Avand in vedere modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale, firma poate opta pentru o strategie a activitatii promotionale permanente (ce presupune eforturi financiare deosebite), sau pentru o strategie a activitatii promotionale intermitente (ce sunt dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale, etc.).

Din punct de vedere al rolului activitatii promotionale, strategiile pot fi ofensive sau defensive. Strategia promotionala ofensiva se utilizeaza in situatia in care se doreste patrunderea si cucerirea unei piete sau atragerea clientilor firmei concurente. Strategia promotionala defensiva (de aparare) se poate concepe in situatii in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului, iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre.

Corespunzator pozitiei fata de structurile pietei, firma poate opta pentru o strategie concentrata (firma isi orienteaza efortul promotional spre un singur segment de piata), o strategie diferentiata (firma isi adapteaza actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte), sau pentru o strategie nediferentiata (se adreseaza intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor).

CAPITOLUL II

PREZENTAREA S.C. SHOPS S.R.L.

2.1 Prezentarea generala a S.C. Shops

Societatea comerciala "Shops" S.R.L. este inregistrata la O.R.C. cu codul unic de inregistrare , atribut fiscal R si nr. de ordine in registrul comertului J40/15598/2004. Sediul social al societatii este in: Bucuresti, str. Sabinelor nr.117, sect. 1, tel. 021/315.08.55, fax 031/810.52.97; durata sediului nelimitata. Societatea poate infiinta sucursale si filiale in toata tara. Societatea comerciala "Shops" S.R.L. este persoana juridica romana avand forma juridica de societate cu raspundere limitata. Durata societatii este nelimitata.

Obiectul de activitate este:

     contractarea marfurilor ce fac obiectul activitatii cu societatile comerciale cu ridicata, cu societatile producatoare si alti parteneri interni si externi;

     repartizarea fondului de marfa contractat in mod judicios in profil teritorial la nivelul unitatilor comerciale;

     aprovizionarea unitatilor de desfacere de pe raza sa de activitate;

     contractarea cu furnizorii in raza sa de activitate a marfurilor ce fac obiectul sau de activitate, pentru aprovizionarea beneficiarilor din raza proprie de activitate sau din Municipiul Bucuresti;

     comercializarea de marfuri prin magazine proprii.

Capitalul social este de 31.670.400 lei si se compune din:

q      capital social subscris: 31.570.400lei, din care:

q      capital social varsat: 31.570.400 lei, data varsarii integrale: 12.11.2006

q      aport in natura: 100.000 lei.

Nr. de parti sociale este de 316.704, valoarea unei parti sociale fiind de 100 lei.

Administrarea firmei se realizeaza de catre un manager desemnat in conditiile legii, avand drepturi si obligatii conforme celor negociate prin contractul de management. Acesta asigura politica si strategia economico-financiara a firmei. Unitatile de desfacere sunt urmatoarele:

1. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Bd-ul Iuliu Maniu Nr. 140, Sector 6
2. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Bd-ul Ghencea Nr. 38, Bl. C63, Sector 6
3. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Calea Crangasi Nr. 30, Bl. 50, Sector 6
4. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Bd-ul Pantelimon Nr. 92 Bl. 211, sector 2
5. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Str. Drumul Taberei Nr. 34, Sector 6
6. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Bd-ul Timisoara Nr. 73, Bl. C12, Sector 6
7. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Str. Ritmului Nr.16, Bl. 431, Sector 2
8. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Str. George Valsan Nr.22, bl.C6, Sector 6
9. Punct de lucru - Bucuresti, Romania, Str. Prelungirea Ferentari Nr.52-60, Sector 5

Pana in prezent nu s-au inregistrat la O.R.C. - T.B. mentiuni avand ca obiect de hotarare de dizolvare, precum nici cereri de radiere a inmatricularii firmei.

In prezent, proprietarul de drept al retelei, Maxima LT din Lituania se afla in negocieri privind vanzarea catre Grupul Louis Delhaize din Belgia, prin includerea acesteia in reteaua proprie denumita Profi.

In urma achizitiei, Grupul Louis Delhaize va prelua cele noua magazine ale Grupului Maxima LT aflate pe raza Municipiului Bucuresti. In 2006, cifra de afaceri a Grupul Maxima LT a depasit 23 de milioane de euro prin intermediul celor noua magazine denumite Shops. Grupul Maxima LT activeaza pe piata din Romania din anul 2004, iar la nivel global detine 360 de magazine. In privinta concernului Louis Delhaize, acesta detine 26 de magazine Profi incepand cu anul 2006, urmand sa ajunga pana la finele acestui an la 33 si o cifra de afaceri de 73 milioane de euro. (/www.wall-street.ro/articol)

2.2. Personalul si structura organizatorica a S.C. Shops

Rezultatele economice si financiare ale unei societati comerciale, indiferent de forma de proprietate sau de profilul activitatii pe care o desfasoara depind in mare masura si de modul in care este condusa respectiva firma, de managementul practicat de aceasta, iar firma Shops dispune de o echipa compusa din persoane cu pregatire profesionala superioara in domeniul economic si industria alimentara.

Structura organizatorica si de conducere a firmei este adaptata cerintelor unui management performant, conducerea unitatii adoptand un model de organizare practicat in tarile dezvoltate.

Reteaua dispune de o structura organizatorica care corespunde scopului si obiectivelor firmei, asigura incadrarea rationala si completa a personalului si este flexibila, avand capacitatea de a se adapta noilor cerinte ale domeniului in care activeaza.

Angajatii firmei Shops, provin din unitati de invatamant renumite. Departamentul de resurse umane al acesteia oferind in prezent un capital uman specializat, integrat in structura organizationala si implicat in realizarea misiunii.

Departamentul de resurse umane al firmei, cuprinde toate activitatile orientate spre factorul uman, avand drept principale obiective: planificarea resurselor de personal, utilizarea optima a acestuia si selectarea angajatilor cu o buna pregatire si experienta profesionala.

In vederea atingerii acestor obiective, managementul resurselor umane se preocupa de:

    Elaborarea politicilor de personal si proiectarea strategiilor in concordanta cu obiectivele generale ale firmei;

    Perfectionarea continua a acestuia, prin participari la cursuri de calificare si specializare;

    Stabilirea criteriilor si metodelor de evaluare pentru alocarea drepturilor salariale;

    Definirea, analiza si descrierea posturilor;

    Elaborarea regulamentelor de ordine interioara si asigurarea proprietatii industriale si intelectuale;

    Elaborarea contractului colectiv si/sau individual de munca;

Intre managementul firmei si salariatii sai exista un climat de colaborare, comunicare si interes comun care urmareste sa asigure valorificarea potentialului fiecarui angajat, recunoasterea si motivarea sa si antrenarea in procesul decizional al celor care dovedesc competenta profesionala. Compania isi trateaza proprii angajati ca pe proprii clienti, prin adoptarea conceptului de "intreprindere care invata".

2.3 Analiza SWOT la S.C. Shops

Luarea deciziilor privind misiunea pe care firma o va alege, stabilirea obiectivelor generale si specifice, alegerea strategiei necesare indeplinirii acestora, precum si planul pentru punerea in practica a strategiei respective, se bazeaza pe un proces amplu de analiza si evaluare a mediului intern si extern firmei, a situatiei concurentei in acest mediu si a situatiei firmei, a capacitatii acesteia de a infrunta schimbarile produse in mediu.

Metoda de analiza oferita de catre practica de specialitate in acest sens, este cea cunoscuta sub denumirea SWOT; Astfel: Strengths reprezentand (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunitati) si Threats (amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar ultimele doua se refera la mediul extern si vizeaza impactul acestora asupra activitatii intreprinderii.

Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii si a potentialului firmei astfel incat sa se poata identifica punctele forte si punctele slabe ale acesteia. Aceasta analiza tine cont si de etapa din ciclul de viata in care se afla produsele si firma pe piata bucuresteana, dar si de activitatea anterioara a intregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competente de care aceasta dispune intr-o masura mai mare in comparatie cu cele ale firmelor concurente, fapt care ii asigura un anumit avantaj suplimentar. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care ii determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente

Unul din primele aspecte care vizeaza punctele forte ale firmei este legat activitatea eficienta a firmei Shops S.R.L., la nivelul cartierelor bucurestene in care aceasta este prezenta prin unitatile sale de desfacere, si care a condus la obtinerea unei pozitii importante ca si magazin de produse alimentare din cartierele foarte populate, acest statut conferindu-i o buna reputatie.

Politica de pret si de distributie reprezinta alte doua atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legatura durabila cu clientii. Practicarea unor preturi avantajoase, in special pentru segmentul de consumatori cu venituri mici, a reprezentat un pas important pentru atragerea acestui tip de clienti, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de distributie, anume plasarea unitatilor de desfacere in zonele foarte populate ale orasului. Aceste doua tactici ale firmei au vizat un aspect esential: orientarea catre nevoile consumatorilor!

Aspectele pozitive ale cresterii vanzarilor firmei, provin din utilitatea oferita consumatorilor fata de concurenta, printr-o mai mare apropiere de catre acestia prin ideea de "magazinul de la bloc". Consumatorii mai in varsta nu se simt atrasi de ideea de a opri masina la marginea unei parcari uriase, pentru a trebui ulterior, sa care sacose voluminoase inapoi la masina. Parintii mai tineri care trag dupa ei si copii irascibili, nu au timp sa-si faca drum prin magazine.

Ca principal punct slab al firmei Shops este cel care priveste distributia din perspectiva relatiei cu furnizorii. In unele situatii, furnizorii nu reusesc sa respecte conditiile si termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunta cu o incapacitate de a satisface cererea venita din partea clientilor. Pe termen lung, acest aspect poate sa conduca la pierderea unei parti a clientilor si ineficienta a activitatii. Serviciile pentru clienti reprezinta cautarea neincetata a excelentei, pentru a-ti pastra clientii atat de multumiti, incat sa le povesteasca si altora despre modul in care au fost tratati in firma ta.

Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru intreprindere, posibilitati in baza carora aceasta poate obtine noi castiguri sau avantaje suplimentare menite sa conduca la atingerea obiectivelor sau imbunatatirea unora noi, "sanse oferite pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta, in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute" . Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un "segment de piata caracterizat printr-o anumita nevoie prin care intreprinderea poate desfasura o activitate profitabila".

Un prim pas in analiza il constituie deci, identificarea oportunitatilor si amenintarilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitatilor se poate face utilizand o matrice bidimensionala, denumita Matricea oportunitatilor, ce utilizeaza doua criterii de departajare a oportunitatilor: probabilitatea succesului si atractivitatea oportunitatilor acestea luand valori pe scale de la 1 la 9.

Ca prezenta deja activa pe piata bucuresteana, firma S.C. Shops S.R.L. detine o serie de oportunitati legate de mediul extern, oportunitati ce exista pentru fiecare firma si trebuie doar identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor.

■ Pozitia geografica si localizarea in spatiu a activitatii, in apropierea si in centrul unor cartiere foarte populate din marile orase, zonele de iesire din orase cu circulatie intensa si vad comercial important.

■ Prezenta slaba a concurentei in sectoarele orasului si a cererii nesatisfacute a populatiei reprezinta un alt avantaj al mediului extern.

■ Analiza mediului economic al firmei vizeaza si alt aspect, cel legat de cresterea consumului populatiei, dar si tendinta de alocare a celei mai mari parti din veniturile populatiei produselor alimentare. Aceasta conjunctura favorabila agentilor economici, legata de consumul populatiei, reprezinta o oportunitate, iar oferirea unei game sortimentale variate de produse alimentare si agroalimentare, reprezinta una dintre oportunitatile de maximizare a performantei companiei si a profitului acesteia.

Utilizarea sistemelor informationale performante in organizarea interna a firmei, prin baza de date referitoare la clienti, reteaua proprie de telefonie interna, reteaua de calculatoare ce gestioneaza rotatia stocurilor, ii confera firmei eficienta.

Amenintarile sunt factori de mediu externi, negativi, sub forma situatiilor nefavorabile sau evenimente care pot afecta intr-o masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza partial sau integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare.

■ Venitul populatiei. Se poate aprecia ca veniturile au crescut usor, comparativ cu perioada anterioara, insa o crestere ulterioara a preturilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importantei acesteia. Impactul asupra firmei, in viitor, poate sa conduca la o scadere atat cantitativa, cat si valorica a vanzarilor.

■ Un alt aspect, la fel de important in analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrati pe piata. In perspectiva, firma trebuie sa isi diferentieze activitatea, pentru a contracara amenintarea ce vine din partea firmelor precum Penny, XXL, Plus. Firma Shops trebuie sa depuna eforturi tocmai prin diferentiere pentru a-si pastra clientii si ai atrage pe cei ai concurentei. O data ce ai stabilit ce te face diferit, urmatoarea ta sarcina este sa introduci diferenta respectiva in tot ce faci. Aceasta determinare iti va influenta nu doar clientii, ci si proprii angajati.

■ In general, produsele alimentare pe care le ofera firma prezinta un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie conceputa de asa maniera incat sa faciliteze o inlocuire proprie, produse realizate de firma, pentru a evita migrarea clientilor catre concurenta. Realizarea unei linii de produse proprii, sub marca proprie si un pret mai accesibil este o alternativa potrivita conceperii politicii de produs. Astfel, gradul de substituire ce reprezinta o amenintare, poate fi transformat intr-o oportunitate.

■ Deprecierea monedei nationale si fluctuatiile cursului valutar reprezinta un alt tip de amenintare la adresa activitatii firmei. Tinand cont de activitatile de colaborare cu firmele pe plan international, de achizitionare a produselor de pe piata externa, firma atribuie un rol important cursului valutar.

■ Cresterea preturilor la produsele comercializate nu conduce la obtinerea unui profit superior, ci la pierderea unui numar insemnat de clienti. O asemenea crestere influenteaza negativ puterea de cumparare a consumatorilor, populatia avand tendinta de a-si reduce cheltuielile de consum, fapt care conduce catre o cerere negativa. Acest fapt influenteaza in mod negativ cu atat mai mult in aceasta perioada de criza economica, cand viteza de rotatie a stocurilor este mai lenta, iar piata consumului inregistreaza un regres simtitor, existand reale riscuri pentru o firma, ca acesta sa se confrunte cu stocuri prea mari.

2.4 Strategiile de marketing adoptate de S.C. Shops

Strategia generala adoptata de firma Shops pentru aceasta perioada, reprezinta un ansamblu de optiuni strategice, pentru care conducerea firmei a optat in vederea  imbunatatirii indicatorilor de performanta ai acesteia.

Strategia de piata

In cadrul strategiei de piata adoptate, firma si-a concentrat activitatea spre o strategie diferentiata, astfel incat produsele firmei, prin preturile practicate si anumite produse comercializate, sa poata fi accesibile anumitor segmente de clienti pe toata perioada anului. Spre exemplu, in cazul legumelor si fructelor, care sunt produse perisabile si nu pot fi stocate decat o perioada foarte scurta de timp, firma acopera cererea pentru acest tip de produse, pe toata perioada anului, apeland in functie de sezonalitatea produselor la furnizori interni sau externi si urmarind sa induca clientilor sai ideea ca "acestia pot cumpara legume si fructe proaspete de la Shops in orice perioada a anului".

In prezent, firma Shops urmareste masuri care vizeaza imbunatatirea gamei sortimentale a majoritatii produselor pe care le comercializeaza, astfel ca cea mai mare parte a produselor din consumul de baza, sa fie disponibile prin unitatile sale de desfacere.

Datorita cererii latente, care se inregistreaza momentan in consum, firma Shops, adopta strategia de dezvoltare a pietei pentru a gasi noi segente de consumatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi.

Firma practica o activitate de prospectare continua a pietei si a fluxului de produse inregistrat de piata pentru a putea interveni cu modificari esentiale in activitatea de comercializare, care transpusa in practica, sa conduca la o crestere a volumului de vanzari. Obligata fiind de situatia defavorabia a vanzarilor din ultima perioada, datorata in general situatiei conjuncturii actuale a pietei si corelata cu cresterea continua a tarifelor la utilitati, firma adopta in prezent o strategie defensiva cu atentia indreptata in special spre mentinerea clientilor actuali si a cotei de piata detinute in prezent.

Strategia de produs

Din punctul de vedere al strategiei de produs, la aceasta data, firma a optat pentru o strategie de selectie, prin care se urmareste eliminarea unor produse cu un grad ridicat de perisabilitate, si la care se inregistreaza o cerere scazuta.

In acelasi timp, aceasta strategie impune o redimensionare si o reorganizare a fluxurilor de aprovizionare prin concentrarea eforturilor catre aprovizionarea la nivel optim cu acele produse care prezinta un grad inalt de absortie de catre piata.

Concomitent, firma Shops a ales sa renunte si la alte produse proprii, cum ar fi unele conserve si produse ce pot fi stocate pe o perioada indelungata si la care nivelul cererii era unul scazut, iar aceasta masura a condus la utilizarea mai eficienta a spatiilor sale de depozitare si alocarea acestora unor produse care inregistrau un rulaj ridicat.

Masurile adoptate in acest sens de firma, referitoare la transformarea activitatii sale, pot fi incluse si in cadrul unei strategii a innoirii sortimentale, prin care s-a urmarit inlocuirea unor produse cu un nivel calitativ inferior, cu altele noi, superioare din punct de vedere calitativ. Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor, firma Shops a optat pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta concurentilor. Prin aceasta firma urmareste ca gama de produse pe care le comercializeaza prin reteaua proprie, sa se situeze peste un nivel mediu al calitatii astfel incat aceasa sa corespunda asteptarilor tuturor segmentelor de consumatori.

Strategia de pret

Obiectivele principale ale intreprinderii sunt: supravietuirea intreprinderii pe o anumita piata, restrangerea activitatii, reducerea costurilor, etc.[31]Aceste strategii sunt rezultatul combinarii mai multor elemente interne si externe firmei, intre care cheltuielile de aprovizionare, cheltuielile cu utilitatile, dar si cele legate de presiunea venita din directia pietei, cum ar fi preturile practicate de concurenta, preturile materiilor prime si puterea de cumparare a populatiei.

Strategia preturilor moderate practicata pentru produsele comercializate de firma are la baza si strategia exigentei medii, avandu-se in vedere nivelul calitativ al produselor comercializate, precum si potentialul financiar al segmentului de clienti carora li se adreseaza aceste produse. Politica de pret a firmei este focusata in general pe alegerea unor strategii de preturi avantajoase, accesibile tuturor segmentelor de consumatori.

In cazul perioadelor cu vanzari reduse, dar si ca o politica permanenta, firma practica discounturi si promotii pe perioade de timp limitate pentru cea mai mare parte a produselor din stoc. Acest lucru se intampla si datorita perisabilitatii ridicate a produselor comercializate.

In adoptarea unei strategii de pret orientata spre concurenta s-a tinut cont de faptul ca firma, pentru a fi competitiva, trebuie sa-si alinieze preturile practicate la nivelul celor adoptate de concurenta.

In cazul importurilor, pretul pentru produsele importate este raportat la valoarea monedei Euro, atunci cand importurile se efectueaza de pe piata comunitara, sau a dolarului american, atunci cand acestea se efectueaza din tari aflate in spatiul extracomunitar, si cunoaste revizuiri periodice, in functie de cursul acestor monede de referinta. Pretul pentru aceste produse este stabilit si in functie de nivelul calitativ si valoric al produselor concurente similare.

Astfel, departamentul marketing - vanzari, inainte de intocmirea ofertei lunare realizeaza cel putin saptamanal o prospectare a preturilor practicate de firmele concurente pentru produse similare.

Strategia de distributie

Pentru a atinge un nivel de servire conform cu cerintele pietei, firma Shops s-a orientat catre o strategie de distributie proprie pentru cele noua unitati de desfacere pe care le detine. In acest sens, firma Shops a cautat sa-si orienteze strategia de distributie printr-o serie de masuri ce vizeaza atat acoperirea cat mai eficienta a zonelor in care este prezenta, cat si extinderea retelei in alte zone asemanatoare, considerate de concurenti a fi dificile sau fata de care acestia nu sunt interesati datorita dimensiunilor reduse ale spatiilor comerciale ce pot fi amplasate in respectivele zone ori al accesului greoi catre acestea.

Pentru optimizarea politicii sale de distributie, firma Shops are in vedere in principal optimizarea acelor activitati care contribuie la atingerea obiectivelor sale generale, iar printre aceste activitati se numara in special stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea si receptia produselor.

Din punct de vedere al canalului de distributie, in general, firma Shops foloseste fie distributia directa (producator - beneficiar), fie distributia prin canale scurte, incluzand o singura veriga intermediara, ceea ce conduce la un pret rezonabil pentru consumator.

Este de mentionat ca datorita faptului ca firma detine noua unitati de desfacere, in care sunt expuse produsele pe care le comercializeaza, si care se vand direct din magazin, aceasta reprezinta de fapt un mod de distributie directa, respectiv cel mai scurt canal de distributie, oferind avantajul evitarii unor cheltuieli suplimentare care s-ar putea regasi in pretul final

Din punct de vedere al distribuitorilor alesi, firma a optat pentru un numar cat mai redus de intermediari, preferand sa colaboreze numai cu cei mai buni in domeniu, si anume aceia care se situeaza la un inalt nivel calitativ din punct de vedere al produselor si serviciilor pe care le ofera. Acestia sunt filtrati de catre departamentul de achizitii al firmei si verificati periodic.

Aceasta se intampla cu atat mai mult in perioadele in care firma Shops se confrunta cu un volum mare al vanzarilor ( sarbatorile religioase si traditionale de peste an, etc.).

Firma deruleaza un proces performant de cumparare a marfurilor pe care le comercializeaza ulterior catre clientii sai, iar acesta vizeaza in principal urmatoarele aspecte:

Este un proces orientat catre un risc redus in privinta pierderilor;

Implica un volum optim de cumparari;

Atingerea acestor doua obiective are la baza o serie de masuri care se impun, dar ca principal punct de sprijin, firma se axeaza pe reducerea pretului de achizitie. Pentru ca toate aceste conditii sa poata fi intrunite, firma actioneaza in urmatoarele directii:

     Activitatea de cumparare se desfasoara in timp util. Acest lucru oferind cunoasterea din timp a tendintelor pe care le urmeaza preturile pe piata de achizitii.

     Obtine reduceri si renegocieri de preturi la contractele incheiate cu furnizorii, in mod special cand achizitioneaza volume mai mari.

     Obtine reduceri provenite din indeplinirea conditiei de efectuare a platilor in avans.

     Identifica si previzionaza necesarul de aprovizionare pentru a evita ruperi de stocuri sau achizitia de cantitati prea mari.

Datorita acestor factori, o serie de distribuitori au fost exclusi din reteaua de distributie a firmei, fie datorita posibilitatii reduse de adaptare a acestora la cerintele clientilor, fie datorita zonei geografice de provenienta sau a posibilitatilor financiare reduse de care dispun. Rezulta ca firma a adoptat ca varianta de control asupra achizitionarii produselor sale, un control mediu pe care il realizeaza prin intermediul departamentului sau de achizitii.

Astfel, datorita presiunii create de cresterea continua a preturilor, a concurentei si a efectelor generate de globalizare, firma Shops se vede nevoita sa se mentina performanta la nivelul sau de activitate, adoptand in acest sens ca o masura, optimizarea relatiilor cu furnizorii.

In general, in afara unor grupe de legume si fructe, firma opteaza pentru produse ambalate conform normelor de siguranta si igiena prevazute de legile in vigoare, pentru a nu se deteriora pe timpul transportului, dar si datorita perisabilitatii acestora, "Perisabilitatea reprezinta o caracteristica a produselor agricole de a-si pierde calitatile initiale si de a se deprecia in timp. Mentinerea calitatii produselor vegetale .este influentata de natura biologica si de conditiile de depozitare"[32].

In relatiile cu distribuitorii sai, la incheierea unui contract de colaborare, Shops, alege tipul de contract, in functie de perioadele din timpul anului sau de vadul comercial al fiecareia dintre unitatile sale, acestea putand fi cu catitati specificate sau pe baza de comenzi periodice.

Strategia distributiei firmei Shops, este adoptata, conform literaturii de specialitate, prin luarea in considerare a celor trei tipuri de criterii de baza: economice, de control si de adaptabilitate

Strategia promotionala

Firma Shops, ca orice societate comerciala moderna care doreste sa-si faca cunoscuta proprile produse, sa-si creasca vanzarile si astfel sa fie o intreprindere profitabila, apeleaza la strategii promotionale corespunzatoare, dar raportat la posibilitatile financiare de care dispune.

Intre obiectivele care fac obiectul de atentie al echipei de management a firmei, se numara cele care vizeaza in special cresterea vanzarilor, in special cele de ordin psihologic, focusate catre modificarea comportamentului de consum al grupului tinta, in vederea influentarii acestuia de a cumpara produsele proprii.

Pe langa aceste obiective, conducerea departamentului de marketing a firmei se orienteaza catre obiectivele ce vizeaza reducerea pe cat posibil a atitudinii negative a consumatorilor aparuta pe fondul unor cresterii inevitabile ale preturilor, cresteri care se impun ca urmare a modificarilor negative din mediul pietei - cresterea preturilor la materiile prime, recoltele compromise din cauza schimbarilor climatice, cresterea preturilor la utilitati.

Conducerea firmei se concentreaza in special pe obtinerea rezultatelor din publicitatea pe care o deruleaza la locul vanzarii. Dupa caz, firma isi modifica actiunile strategice si apeleaza la o alta varianta strategica daca va considera ca acest lucru este necesar, avand in vedere in egala masura insa, adaptarea acesteia la segmentele de piata pentru care ea este interesata.

In alocarea bugetului promotional, conducerea firmei opteaza pentru cea mai accesibila masura, si anume, metoda sumei disponibile. Din acest motiv, firma Shops s-a adaptat la conditiile si resursele financiare actuale, si se orienteaza pe obtinerea de rezultate din exploatarea potentialului angajatilor sai in materie de creativitate si competenta. Prin aceste masuri, mentine un echilibru optim al cheltuielilor datorate campaniilor promotionale pe care le efectueaza.

Firma Shops, urmareste pe termen mediu si lung sa depaseasca nivelul profitului pe care l-a inregistrat in ultimii ani si se orienteaza catre cresterea vanzarilor, prin satisfacerea la nivel optim a cererii clientilor sai.

In acest sens, firma urmareste o strategie combinata pentru promovarea imaginii sale si a produselor pe care le comercializeaza, printr-o participare la unele targuri si expozitii specializate din Bucuresti sau alte localitati, printre acestea numarandu-se deja foarte cunoscuta expozitie anuala Indagra.

Publicitatea este un element de baza in activitatea promotionala a firmei si se realizeaza in prezent prin intermediul catorva canale media alese pe baza anumitor factori de influenta. Aceste canale sunt presa scrisa in general (Ghidul Comercial al Bucurestiului, Pagini Aurii, Impact Publicitar), dar si pliante, brosuri si afise.

Conducerea firmei a ales aceste tipuri de canale media pentru a-si promova produsele, acest lucru fiind determinat de catre dimensiunile imaginii pe care aceasta a proiectat-o si consolidat-o pe parcursul activitatii sale de piata in randul consumatorilor. Astfel reteaua de magazine Shops isi proiecteaza dimensiunile si frecventa derularii campaniilor sale de publicitate in funtie de dimensiunile imaginii pe care aceasta o detine pe piata si depune un efort sustinut pentru ca sa-si pastreze si sa-si imbunatateasca imaginea de "magazinul cel mai familiar din cartier".

Firma Shops, a adoptat strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii, fara sa insiste agresiv pe imbunatatirea imaginii si produselor firmei, asa cum procedeaza de obicei liderii pietei si chiar unii challengeri.

In raport cu conjunctura actuala, firma se mentine pe piata printr-o strategie promotionala defensiva, fiind obligata sa recalculeze bugetul promotional, care sa se limiteze numai la contractele de publicitate care se dovedesc a fi absolut necesare. In acest fel, obtine economii substantiale la bugetul promotional si se mentine rentabila.

Conducerea firmei desfasoara frecvent o activitate de cercetare si analiza a rezultatelor vanzarilor realizate din punct de vedere cantitativ si calitativ, rezultate ce apar ca urmare a efectelor produse de pe urma actiunilor promotionale cuprinse in toate aceste strategii.

Politica de comunicare In privinta acesteia, echipa de management a firmei a identificat numeroase canale de comunicare care s-au dovedit a fi potrivite pentru a ajunge la clientii firmei si pentru a le transmite acestora mesajele promotionale. Cele mai importante dintre acestea sunt:

■ Publicitatea efectuata la locul vanzarii; In promovarea vanzarilor , departamentul de marketing al firmei alege ca mijloace de stimulare a atentiei consumatorilor, amplasamentul adecvat al produselor, sloganuri bine alese si culori optime pentru panourile publicitare etc.
Personalul din vanzari. Conducerea firmei Shops investeste in angajatii sai pentru ca ei sunt principala punte de legatura intre companie si clienti si sunt cei care reusesc cel mai bine sa transmita imaginea firmei si filozofia acesteia catre publicul tinta. Shops accepta si adopta principiul conform caruia, angajatii sai trebuie sa fie instruiti si bine pregatiti profesional. Acestia participa la construirea relatiei companiei cu clientii sai prin competentele lor tehnice si sociale.

Capitolul III

FUNDAMENTAREA strategiei de marketing la

S.C. Shops s.r.l.

3.1. Etapele preliminare alegerii strategiei

In vederea alegerii celor mai potrivite strategii pentru care conducerea firme Shops va opta ca sa se mentina pe mai departe pe linie de profit, conducerea firmei are in vedere in primul rand, stabilirea clara a identitatii economice pe care aceasta o detine la momentul actual in raport cu mediul de afaceri in care este prezenta ca si agent economic. Revizuirea pozitiei sale in raport cu clientii, concurentii, distribuitorii si angajatii sai, cu intreg mediul economic in care isi desfasoara activitatea.

Punctul de pornire il reprezinta formularea misiunii firmei, respectiv o enuntare clara a scopurilor care justifica prezenta acesteia in spatiul economic.

Misiunea firmei Shops va fi deci una orientata catre clientii sai si vizeaza urmatoarele aspecte esentiale:

"Magazinul va fi in continuare cel mai familiar si apropiat magazin alimentar din cartierele foarte populate ale Bucurestiului, adresand oferta sa acelor consumatori care se asteapta sa poata achizitiona in timpul si locatia cele mai confortabile pentru ei, acele produse si servicii de baza, intr-o asa maniera incat acestia sa revina oricand cu placere!"

Urmare a analizei SWOT efectuata si descrisa in capitolele anterioare, precum si a unor factori de influenta de natura endogena si exogena, pozitia actuala a firmei Shops, ca si agent economic in raport cu acestia, poate fi sintetizata astfel:

Afacerea in sine a firmei Shops consta in comercializarea de produse alimentare si in extinderea constanta a activitatii.

Beneficiarii produselor firmei Shops sunt cu preponderenta persoanele fizice.

Afacerea nu este afectata de sezonalitate, deoarece firma comercializeaza produse de larg consum care provin atat de pe piata interna, cat si de pe pietele externe.

Comercializarea produselor se realizeaza in spatii special construite si amenajate pentru acest gen de activitate.

Beneficiarii produselor firmei Shops, se regasesc geografic, in orasul Bucuresti.

Clientii

Firma este prezenta pe o piata a cumparatorilor mai mare decat cea a producatorilor (cererea este mai mare decat oferta), piata fiind dominata de o cerere permanenta, iar un punct forte in relatiile cu clientii il reprezinta faptul ca produsele agroalimentare pe care firma le comercializeaza sunt destinate consumului propriu al populatiei.

Furnizorii

Furnizorii firmei Shops se pot diferentia in doua categorii si anume: pe de o parte furnizorii interni, reprezentati de producatori autohtoni, care pot asigura cantitati insemnate de produse agroalimentare, fara intreruperi in fluxul de aprovizionare, si producatorii externi care furnizeaza produse in anumite perioade ale anului.

Concurentii

Tabelul 1.2 - Analiza SWOT a concurentilor firmei Shops

Sursa: Reprezentare proprie

Principalii concurentii sunt reprezentati de concerne mari, cu un potential ridicat, concentrati in aria geografica a municipiului Bucuresti, dar si in restul tarii. Ceilalti concurenti (30 %) sunt firme mici, mai numeroase, insa cu o putere financiara si un potential mai scazute. Punctele forte si slabe ale principalilor concurenti sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Tabelul 1.3 - Analiza SWOT a concurentilor firmei Shops

Sursa: Reprezentare proprie

Produsele agroalimentare comercializate de firma Shops prezinta urmatoarele avantaje competitive: preturi accesibile, calitate superioara, ambalarea acestora este conforma cu standardele prevazute in actualele norme de comert. Fata de avantajele competitive ale firmei Shops, principalii concurenti se prezinta in felul urmator:

Tabelul 1.4 - Avantaje competitive ale firmei Shops in raport cu:

Sursa: Reprezentare proprie

Dupa cum se poate observa, firma Shops detine cel putin un avantaj competitiv care ar putea fi exploatat. Pe langa avantajele prezentate mai sus, mai exista, dupa cum am mai amintit, amplasamentul.

Ca un punct slab, in comparatie cu firmele concurente, magazinele Shops prezinta dezavantajul de a nu avea o imagine precum concurentii in randul cumparatorilor, insa acest lucru se va remedia pe parcurs. Se poate considera ca firma este bine cunoscuta de cumparatorii din zonele in care aceasta are puncte de lucru, aspect care poate fi exploatat.

Pornind de la acesti factori, dar si datorita conjuncturii economice actuale, firma Shops se va orienta catre adoptarea unor strategii la baza carora trebuie sa se regaseasca o paradigma fundamentala oferita de literatura de specialitate si anume: "Atata standardizare cat este posibil, atata diferentiere cat este necesar!"[34]

Adaptarea este termenul care se va regasi la baza alegerii strategiilor companiei. Plecand de la acest concept, firma Shops va adopta un comportament pasiv in abordarea pietei. Este un moment de expectativa, valabil pentru toti intreprinzatorii, care necesita o atentie sporita din partea conducerii firmei, iar Shops va merge pe principiul pasilor mici dar siguri.

Pentru indeplinirea obiectivelor strategice ale firmei, se va apela daca va fi necesar, pe langa masurile cuprinse in planul de marketing, la oricare dintre instrumentele de marketing pe care practica de specialitate le ofera, dar toate actiunile care vor fi intreprinse, vor avea la baza un cunoscut principiu contabil, anume principiul prudentei, prin luarea in considerare numai a profiturilor certe si calcularea oricaror posibile pierderi.

Pozitia de moment care se impune a fi adoptata, este una bazata pe mobilitate maxima. O mobilitate care sa permita conducerii firmei sa fie flexibila si sa efectueze mutari strategice in orice moment dificil pe care il traverseaza piata sau sa-si revizuiasca strategia aleasa ori sa apeleze la o varianta strategica de rezerva.

In acelasi timp, conducerea firmei Shops va continua sa atace segmentele de piata pe care este prezenta prin optimizarea la maximum a capitalului financiar si uman de care dispune, pentru ca " cel care inceteaza sa mai faca publicitate pentru a economisi bani, poate de asemenea sa-si opreasca si ceasul pentru a face economie de timp." (Henry Ford) si niciun intreprinzator nu poate atinge cota de piata dorita atata timp cat el este necunoscut pe piata.

De aceea, echipa de conducere a firmei, trebuie sa faca acest lucru prin adoptarea unei politici eficiente de comunicare orientata catre consumatori prin care sa le arate ca magazinul Shops este unul care si-a dovedit deja utilitatea de timp si spatiu. Se spune ca este important tocmai in aceasta perioada de concurenta masiva sa fim prezenti in mintea consumatorului pentru a stimula cererea venita din partea acestuia pentru produsele pe care le comercializam.

In prima faza se va porni de la analiza propriei activitati pentru a vedea unde se situeaza firma la momentul actual in raport cu mediul sau de activitate. Acest pas presupune corelarea rezultatelor obtinute de pe urma analizei SWOT, cu factorii care influenteaza sau pot influenta in sens negativ ori pozitiv activitatea firmei Shops. Trebuiesc revazute tendintele de cumparare al clientilor actuali, produsele pe care concurentii le ofera, dar chiar si influentele generale provenite din evolutia economiei nationale (venitul populatiei, rata inflatiei, rata fiscalitatii sau a taxelor vamale la produsele pe care firma le importa din tari aflate in spatiul extra comunitar). Pentru a sintetiza vom proceda in felul urmator:

Evaluarea situatiei pietei firmei.

• Se va evalua volumul pietei si se va determina care sunt clientii si tendintele acestora in comportamentul de consum fata de produsele care se regasesc in oferta magazinelor Albinuta. Pentru aceasta sunt necesare culegerea informatiilor din urmatoarele surse:
• Publicatiile de specialitate
• Revistele si ziarele de specialitate
• Internetul
• Rapoartele emise de bancile comerciale
• Informatiile provenite de la camerele de comert si industrie
• Conducerea firmei va apela la cei mai buni specialisti de care dispune sau ii va angaja in mod special pentru aceasta activitate.

Evaluarea situatiei propriei oferte de produse

• Oferirea unei imagini clare a situatiei propriilor produse se obtine prin informatiile provenite de pe urma preturilor practicate, marjei de profit sau a liniilor de produse care sunt disponibile pe piata sau sunt solicitate. Informatii utile pentru determinarea imaginii propriilor produse, se pot obtine prin comparatie cu oferta concurentilor.
• Revizuirea ofertei de produse pentru a exclude produsele care au o miscare lenta si care au intrat intr-o perioada avansata a cilclului lor de viata sau care nu se mai potrivesc in oferta magazinului. Chiar daca se spune ca, de obicei clientul va gasi produsul pe care il cauta, acest lucru nu este tocmai valabil deoarece in realitate marketingul este cel care il conduce pe client acolo unde comerciantul o doreste.

Reevaluarea distribuitorilor

• Reevaluarea furnizorilor din punct de vedere al serviciilor pe care acestea le presteaza si a modalitatii in care aceste sunt realizate efectiv. Renegocierea contractelor incheiate cu acestia poate fi o masura de obtinere de noi reduceri de cheltuieli. O astfel de actiune este justificata suplimentar datorita conjuncturii economice actuale.
• Analizarea canalului actual de distributie si a posibilitatii de a patrunde pe noi canale de distributie. Este exploatat la maximum potentialul de care dispun acestea? Pot fi obtinute noi surse mai avantajoase de aprovizionare. Pot exista noi distribuitori in piata, mai flexibili, mai performanti. Tendinta este oricum de dezvoltare demografica, tehnologica, modificari de legi, etc.

Valorificarea eficienta a punctelor forte ale firmei.

• Punctele forte joaca un rol decisiv in existenta si succesul firmei, iar strategia de marketing care se va implementa la firma Shops, va fi fundamentata in special pe baza acestora. Aceste puncte forte sunt reprezentate de avantajele strategice de care dispune la momentul actual intreaga retea de magazine din Romania, proprietatea grupului Maxima LT, fata de concurentii sai.
• Mai exact, aceea utilitate suplimentara oferita clientilor, de care acestia au nevoie si pentru care sunt dispusi sa plateasca, fiind o utilitate pe care concurentii nu o pot oferi. In cazul magazinelor Albinuta, aceasta utilitate consta in punctele de desfacere foate apropiate de consumator ca si distanta si timp.
• Nu in ultimul rand, se va efectua analizarea punctelor slabe prin expunerea acestora in scenariul cel mai pesimist, luand astfel in calcul orice posibile pierderi si/sau eventuale deprecieri.
• Oportunitatile se vor obtine de pe urma punctelor forte de care dispune firma. Acestea se regasesc tocmai in partile slabe ale concurentilor acesteia. Se vor disputa cu acestia segmentele de piata pe care ei le detin pe baza de oferte similare. Pentru a indeplini aceasta conditie, se va recurge la culegerea informatiilor din piata folosind cele mai diverse surse: discutii cu distribuitorii acestora, chiar si cu fostii angajati, analizarea ofertei de produse si servicii a acestora.

Formularea clara a obiectivelor propuse pentru a fi indeplinite.

• Obiectivele stabilite vor fi masurabile pentru a putea calcula progresele inregistrate. In acelasi timp nivelul obiectivelor va fi fixat de asa maniera, incat acesta sa fie realist si nu extrem de greu de atins. Pentru aceasta conducerea departamentului de marketing va stabili un orizont de timp bine definit si de asemenea realist.

Planul de marketing ales, va fi realizat in baza unei imagini clare a pietei pe care firma este prezenta, a concurentilor, a lantului de aprovizionare-livrare, a preturilor practicate si a comportamentului de cumparare al consumatorilor prezenti in aceste mediu.

In acest context, vor fi vizate volumul pietei, spre exemplu care este volumul maxim al vanzarilor care se pot obtine aici, potentialul de castig de care dispune aceasta piata, de exemplu daca adaosul comercial practicat este la un nivel indeajuns de profitabil pentru magazin.

Inainte de conceperea planului de marketing se vor determina preferintele de cumparare ale consumatorilor din punct de vedere temporal si spatial pentru a putea raspunde la intrebarea daca firma se situeaza destul de aproape de acestia prin interemediul celor noua centre de desfacere pe care le detine in prezent.

Focusarea pe clientii efectivi.

Intr-o prima faza se va concentra atentia catre grupurile tinta pentru care exista certitudinea ca pot fi deservite. Astfel, departamentului de marketing ii revine sarcina de a determina caracteristicile clientilor sau ale grupurilor carora se adreseaza prin oferta de produse:

• Sunt vizate categoriile de consumatori care aduc cele mai importante incasari, familiile, batranii, in general persoanele care nu au destul timp la dispozitie si nu sunt dispuse sa parcurga distante mari pentru a face cumparaturi.

Segmentarea pietei

• Se va evita disputa concurentiala pe segmentele foarte concurate de jucatorii puternici ai pietei precum Carrefour, Cora sau Kaufland pentru a evita campanii de marketing foarte costisitoare.
• Atentia va fi orientata catre o oferta de produse stabila, limitata, dar satisfacatoare cu care sa existe certitudinea ca se poate obtine profit.
• Strategiile de marketing selectate, nu vor fi conflictuale si vor fi alese numai dupa ce conducerea departamentului de marketing al firmei, va testa fiabilitatea acestora in raport cu toti factori care se regasesc in relatii pro sau contra cu acestea. Aceasta pentru a evita urmarirea unor obiective neimportante.
• Vor fi alese una sau mai multe strategii de piata, adaptate pentru fiecare segment vizat fara insa a ajunge in situatia de a depasi bugetul  de marketing pentru ca fiecare grup tinta necesita cheltuieli importante, timp si rabdare.

In concluzie, cuvintele de ordine sunt reducerea costurilor si cresterea productivitatii.

Se vor intreprinde economii in toate sectoarele de activitate fara a face totusi economii la intamplare in orice directie. Totusi vor fi prevazute masuri pentru a actiona si "contra curentului", ca atare intre obiectivele firmei vor fi cuprinse si investitiile in noi filiale in cartierele Bucurestene in care firma nu este inca prezenta.

Din bugetul de marketing vor fi excluse acele activitati care se dovedesc a fi ineficiente din punct de vedere al costurilor si al rezultatelor. Va fi astfel inlocuit termenul de economisire cu cel de optimizare a bugetului. Pentru aceasta, conducerea departamentului de marketing va recurge la calcularea eficientei masurilor intreprinse, astfel incat sa fie obtinuta o marja de eroare cat mai redusa sau apropiata de realitate.

Toti acesti factori vor contribui la fundamentarea deciziei de extindere si formularea unei strategii pe piata de tip defensiv, adaptata la rigiditatea conditiilor din mediul economic actual , dar care sa pastreze in acelasi timp, toate sansele unei afaceri profitabile. Astfel, pe baza tuturor acestori factori si a analizei efectuate mai sus se considera adoptarea si implementarea urmatoarelor strategii de marketing.

3.2. Alegerea si implementarea strategiei de marketing

In vederea realizarii obiectivelor strategice stabilite pentru imbunatatirea activitatii de piata a firmei Shops, se va recurge la implementarea urmatoarelor strategii:

Scopurile strategice ale firmei Shops vor fi grupate in functie de planurile prezentate mai jos:

     Scop financiar: realizarea unei cifre de afaceri de minim 50 mil. Euro pe an,

     Scop pentru planul de marketing: obtinerea unei cote de piata de 2 -5%,

     Scop pentru planul de relatii publice: sondajele publice sa arate ca peste 20% din populatie cunoaste produsele firmei,

     Scop pentru planul de resurse umane: cel putin 90% din angajatii firmei vor lucra pentru aceasta minimum cinci ani,

Obiectivele vor fi elaborate pentru fiecare scop strategic in parte, respectiv:

     Pentru realizarea unei cifre de afaceri de 50 mil Euro pe an se prevede depasirea substantiala a cantitatilor comercializate care au fost inregistrate la incheierea ultimului exercitiu financiar.

     Pentru obtinerea unei cote de piata de 2 - 5 % se intentioneaza:

acordarea de discount-uri, organizarea de promotii etc,

exploatarea la maxim a avantajelor competitive consemnate.

     Pentru realizarea scopului din planul de relatii publice (sondajele sa arate ca peste 20 % din populatie cunoaste produsele firmei) se va face face reclama trimestriala companiei si produselor sale in reviste cu larga circulatie.

     Pentru realizarea obiectivelor prevazute in planul de resurse umane este prevazut ca cel putin 90 % din angajatii firmei sa ramana in cadrul ei minimum cinci ani. Pentru aceasta se va recurge la aplicarea de masuri de motivare a personalului care vor fi aplicate in functie de indeplinirea obiectivelor de performanta care au fost stabilite la nivel individual si colectiv.

Strategia de marketing - Scopuri, obiective si functii strategice

In cadrul planului de marketing principalul obiectiv urmarit este constituit de obtinerea unei cote de piata de 2 - 5 %. In vederea atingerii acestui obiectiv se va actiona in urmatoarele directii:

Acordarea frecventa de discount-uri substantiale pe perioade indelungate;

Exploatarea la maxim a avantajelor competitive de care firma dispune;

Strategia de piata va fi fundamentata pe faptul ca produsele agroalimentare comercializate de Shops satisfac nevoile reale si imediate ale consumatorilor si pe faptul ca cererea pentru astfel de produse este semnificativa. Strategia propusa pentru cucerirea unei cote mai mari de piata se inscrie in strategia generala de marketing a firmei Shops.

Va fi consolidata pozitia pe piata prin adaptarea la noile conditii ale pietei, dar se va incerca pastrarea aceluiasi trend crescator al volumului vanzarilor prin calitatea si pretul produselor comercializate si prin disponibilitatea acestora. Acest fapt se va traduce prin mentinerea in continuare a strategiei de piata nediferentiate pentru putea deservi o piata omogena ca cea a Bucurestiului si a acelor segmente de consumatori de care firma este interesata.

Strategia de produs a firmei Shops, porneste de la faptul ca aceasta e prezenta pe o piata bine delimitata. In prima faza, piata tinta va fi cea zonala, respectiv cea a municipiului Bucuresti unde exista o situatie de risc mediu, produsele fiind deja existente, iar pietele relativ noi.

Pentru a fi vandute, produsele ofertate trebuie sa fie superioare calitativ si la preturi accesibile, iar in mintea consumatorului sa ramana intiparita imaginea firmei Shops ca distribuitoare de produse accesibile. Clientii vor trebui determinati sa inteleaga ca firma Shops comercializeaza produse agroalimentare de buna calitate si ca ei cumpara nu doar produsul in sine, ci si calitatea acestuia. De aceea se va recurge si la exploatarea acelor motive care determina consumatorii sa cumpere mai mult tocmai in aceasta perioada de criza economica, decat ar proceda in conditii normale.

In planul de marketing va fi prevazuta o revizuire a politicii de produs in vederea inoirii unor grupe sau a unor linii de produse. Pentru atingerea acestor obiective, este prevazuta introducerea de produse noi prin diversificarea sortimentului de produse de panificatie (mai multe sortimente proaspete si mai diverse), iar acest lucru va fi realizat prin redimensionarea in sensul cresterii, a acestei grupe de produse.

In paralel vor fi eliminate produsele "imbatranite", anume acele tipuri de conserve la care se inregistreaza vanzari semnificative doar in anumite perioade ale anului. In acest fel se va obtine un echilibru mai bun a portofoliului de produse.

Este prevazuta in plan inbunatatirea politicii de servire prin cresterea nivelului calitatii prestatiilor efectuate de angajatii firmei. In acest sens, se va recurge la pastrarearea si recrutarea de personal motivat, persoane constructive din punct de vedere al relatiilor interumane, care vor contribui la progresul companiei prin propria atitudine si prin capacitatea lor de a veni in contact cu clientii.

Strategia pretului va fi asa-zisa strategie a pretului de penetrare, adica un pret coborat, care sa asigure mentinerea pe segmentele pe care firma este deja prezenta si intrarea pe noi segmente de consumatori (restaurante, firme de catering, institutii de invatamant) care sa utilizeze produsele firmei sub forma de materie prima.

Pentru anumite produse se vor organiza perioade promotionale, care vor continua in mod special de sarbatori, perioade care sunt caracterizate de o crestere substantiala a cumparaturilor la produse alimentare. Aceeasi strategie va fi mentinuta si in perioada de crestere, pentru atingerea cotei de piata propuse. Marja profitului care a fost fixata ramane un obiectiv si se va actiona cu toate masurile disponibile pentru a nu fi necesara diminuarea acesteia. Se va merge pe strategia de pret care combate concurenta, adica pretul va fi intotdeauna ceva mai mic decat cel al firmelor concurente, dar se va avea in vedere practicarea unor preturi echilibrate.

Astfel, se considera ca fiind adecvate urmatoarele masuri in privinta preturilor produselor ofertate de firma Shops :

a) pastrarea la toate produsele a unui nivel de pret cu circa 5-10% sub nivelul preturilor celui mai puternic concurent, metoda cunoscuta si sub denumirea «competitive pricing» si care este aplicabila la pietele deja cucerite ;

b) alcatuirea unor preturi psihologice - terminate in cifra 9, si care nu sunt imediat peste '00', cunoscute si sub numele de « magic prices » ;

c) in cazul intrarii pe o piata noua (noi zone ale Bucurestiului), se va practica orientarea dupa costuri -«cost-plus pricing»- care pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil.

Strategia distributiei se va baza pe actualele si pe noile canale de distributie ale firmei, fiind o strategie selectiva si flexibila. firma Shops agreeaza canalele de distributie directe, politica ce va fi mentinuta si in viitor.

Orientarea va fi catre centrele de depozitare situate cat mai apropiat in raport cu magazinele firmei, astfel incat sa fie obtinute reduceri substantiale la costurile de transport si depozitare, iar firma sa vina cat mai aproape de piata pe care activeaza si de clientii sai.

Pentru aceasta vor fi contactati noi furnizori ofertanti de astfel de servicii care sunt amplasati in zone strategice ale Bucurestiului, in vederea incheierii de noi contracte cu clauze mai avantajoase. Furnizori care sa poata oferi un serviciu de depozitare adecvat, asigurand astfel mentinerea nivelului de calitate al produselor si stocarea la standarde optime.

Va fi imbunatatit sistemul de management al achizitiilor de asa maniera incat sa fie obtinut un flux optim al produselor comandate si prin care sa se inlature aproape in totalitate ruperile de stocuri sau achizitiile de produse neadecvate. La acest punct este prevazut in planul politicii de distributie achizitionarea si implementarea la nivelul intregii retele a unui sistem de gestiune si control a tuturor activitatilor de logistica , dar si contabilitate si personal, cunoscut sub denumirea SAP (System Analysis and Program Development).

Recuperarea costurilor acestei investitii a fost calculata pentru o perioada de doi ani dupa implementare, dar utilitatea oferita de sistem va atrage reduceri mult mai importante de costuri si alte benefiicii care vor putea fi masurate chiar dupa primul an de la implementare.

Din punct de vedere al submixului politicii de distributie, se va pune accent in mod special pe imbunatatirea activitatilor ce privesc achizitiile, servirea clientilor, si depozitarea.

Strategia promovarii. La ora actuala se spune « ca este mai usor sa produci decat sa vinzi ». Pentru a evita astfel de probleme trebuie stabilita o politica promotionala care sa imbunatateasca substantial cresterea volumului vanzarilor si in acelasi timp sa nu fie foarte costisitoare.

Din totalitatea activitatilor promotionale consacrate, se va pune accentul, in principal, pe:

Publicitate

Promovarea vanzarilor

Manifestari promotionale

Publicitatea. Va avea rolul de sustinere a procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile a firmei si a produselor acesteia, precum si in vederea patrunderii pe o piata noua. De aceea orientarea va fi pe practicarea unei publicitati institutionale , iar aceasta va fi desfasurata local.

Astfel aceatsta activitate se va axa pe urmatoarele tehnici si mijloace publicitare :

- publicitatea exterioara, panouri publicitare de dimensiuni nu foarte mari, expuse pe stalpii stradali si care vor contine : ilustratie, text si slogan. Textul va cuprinde un mesaj scurt si concis despre produsele firmei, in timp ce sloganul va fi o formula scurta, usor de retinut, spre exemplu "Albinuta.Magazinul cel mai apropiat!".

- publicitatea directa - se va insista pe plasarea de pliante, simple ca si format, dar consistente ca informatie, despre produsele firmei, in toate zonele cu potential (cartierele in care sunt concentrate cele mai multe blocuri de locuinte si zonele aferente acestora) si chiar trimiterea acestora distribuitorilor cu care firma a mai colaborat.

- publicitatea gratuita - interviuri cu presa despre calitatea produselor firmei, sau despre modul de organizarea al firmei.

- spatiile de desfacere vor fi astfel proiectate incat sa se poata obtine un efect maxim de pe urma panourilor si afiselor expuse pe culoare, iar acestea sa joace un rol psihologic asupra consumatorilor.

Promovarea vanzarilor. Acordarea de cadouri promotionale impreuna cu produsele comercializate.

- vanzarile grupate, sunt tehnica principala la care se va apela pentru a stimula cererea.

- se vor acorda cupoane care vor fi plasate in cutiile postale ale locatarilor din blocurile din zonele in care firma este prezenta, dar si in zonele aferente acestora, pe baza carora, clientii vor putea beneficia de reduceri de preturi cuprinse intre 10 si 20 % pentru orice cumaratura efectuata in intervalul a doua zile.

Manifestarile promotionale.

Strategia promovarii se va baza pe participari la manifestarile cu caracter expozitional, cum sunt targurile si expozitiile, prin intermediul carora este vizata contactarea de noi colaboratori si atragerea de noi clienti. Avand in vedere impactul pozitiv inregistrat in prezent, care s-a tradus nu numai prin constientizarea existentei firmei Shops pe piata locala, ci si prin impunerea unui nume, a unei imagini de marca, vor fi rezervate in bugetul promotional sumele necesare acestui gen de activitate.

Din cadrul mijloacelor de promovare impersonale, firma se va orienta spre revistele de specialitate care vizeaza in special dezvoltarea la nivelul zonelor Bucurestiului, unde va publica reclame sau comunicate de presa (acestea din urma sunt stiri despre firma, care teoretic nu costa spatiu tipografic, dar se publica daca editorul considera ca sunt interesante pentru cititorii revistei sale).

Mesajul pe care firma Shops il va transmite clientilor sai actuali si potentiali va fi unul energic, penetrant, care sa sublinieze si sa reaminteasca faptul ca aceasta este o firma privata dinamica, preocupata de satisfacerea nevoilor clientilor sai si de asemenea, preocupata de problemele sociale ale comunitatii.

In concluzie, luand in calcul dimensiunile bugetul promotional disponibil si ale fluxului de numerar afectat datorita lipsei generale de lichiditati cu care se confrunta momentan intreaga piata, pentru Shops este adecvat ca aceasta sa adopte o strategie de promovare defensiva si nediferentiata, care sa ii asigure comercializarea produselor sale pe piata cel putin la acelasi nivel inregistrat in ultimii ani de crestere, precum si mentinerea cotei actuale de piata.

Planul de relatii publice. Obiectivul cuprins in planul de relatii publice este reprezentat de obtinerea din sondajele publice ca cel putin 20 % din populatia din zonele in care firma detine magazine, este constienta de afacerea si de produsele acesteia. In acest scop se va fixa ca obiectiv principal, realizarea de reclama trimestriala firmei si produselor acesteia in revistele de specialitate.

Dimensionarea resurselor umane. Principalul scop al planului de resurse umane este ca cel putin 90 % din angajatii firmei Shops sa lucreze la aceasta firma minimum cinci ani. Pentru realizarea acestor obiective firma va recurge la

- aplicarea de masuri de motivare a personalului in functie de nevoile si aspiratiile fiecarui angajat;

- luarea de masuri prin care sa se asigure ca procedurile interne de plata si de promovare nu favorizeaza discriminari;

In vederea realizarii acestor conditii si pentru siguranta reusitei demersului, se va lua in calcul chiar si angajarea unor persoane specializate in domeniu, psihologi, firme de recrutare specializate, etc.

In cadrul firmei se va practica un management participativ, angajatii fiind intrebati ce anume le place si ce nu, si li se va permite sa raspunda liber. De asemenea se va lua in considerare faptul ca acestia pot avea de multe ori idei bune care pot fi adoptate de catre managementul de varf si puse in practica.

Pentru motivarea angajatilor sai, firma Shops va practica in continuare o politica salariala care va prevede acordarea de salarii satisfacatoare (insa nu exagerate pentru a nu creste nejustificat cheltuielile firmei), transport spre baza de lucru, prime acordate cu ocazia sarbatorilor si plata orelor suplimentare de lucru.

Alternativele strategice prezentate vor fi implementate pe o perioada de 5 ani, cu mentiunea ca la sfarsitul fiecarui an din acest interval sa fie reanalizat planul de marketing si masurile si instrumentele prevazute in acesta, pentru a stabili daca rezultatele sunt conforme cu asteptarile sau daca este necesara o noua reorientare strategica.

3.3. Concluzii si perspective

In masura in care piata comertului cu amanuntul din Romania anului 2009 se prezinta ca o piata efervescenta, in continua dezvoltare, consideram ca a fost necesara sublinierea importantei pe care o reprezinta fundamentarea strategiei de marketing la un magazin cum este cel prezentat in capitolele anterioare, Shops.

Dupa cum am subliniat pe parcursul lucrarii, conducerea firmei Shops, va trebui sa redescopere si sa-si consolideze acele puncte forte care sa-i ofere posibilitatea de a se adapta la conditiile actuale ale pietei si de a-si permite sa fie flexibila in fata oricaror schimbari care pot apare in mediul sau de afaceri.

Printr-o politica adecvata de piata, firma Shops dobandeste sanse suplimentare de a accede la noi segmente de consumatori si la consolidarea pozitiei satisfacatoare pe care o detine in prezent. Astfel o strategie de piata nediferentiata o poate conduce catre cresterea numarului de clienti si implicit dezvoltarea la nivelul intregii retele.

De asemenea, alegerea uneia dintre strategiile de marketing prezentate, va trebui sa fie precedata de adoptarea unui set de masuri necesare imbunatatirii activitatii interne a firmei, iar aceasta va fi transpus in practica prin implementarea unui sistem performant de control si planificare a resurselor financiare si umane, cum este sistemul de gestiune a firmei, cunoscut sub denumirea SAP, care "asigura colaborarea eficienta a angajatilor, a clientilor si a partenerilor de afaceri - oricand si oriunde."

Consideram ca utilitatea suplimentara de spatiu si timp pe care firma Shops o ofera cumaratorilor prin intermediul celor noua magazine de care dispune in prezent, poate reprezenta avantaje esentiale pentru dezvoltarea si progresul acesteia, iar acest considerent este argumentat puternic de comportamentul consumatorului de pe piata autohtona, prin faptul ca acesta este dispus sa plateasca suplimentar pentru confortul sau atunci cand are loc procesul de cumparare. Acest ultim aspect este demonstat deja de nenumarate calcule statistice din care reiese ca suntem o societate orientata pe consum.

Intr-un oras devenit foarte aglomerat cum este in prezent Bucurestiul, utilitatea de timp si spatiu va reprezenta fara indoiala un avantaj competitiv pentru o firma cum este Shops, pentru ca prin aceste doua atribute, aceasta va actiona ca un filtru in calea consumatorului atunci cand acesta va dori sa se indrepte catre marile magazine, intrucat acesta va prefera in majoritatea cazurilor, efectuarea cumparaturilor dintr-un punct cat mai apropiat in raport cu domiciliul sau.

Tocmai din acest punct de vedere consideram adecvata masura de a imunatatii oferta de produse de panificatie, prin diversificarea acestora si introducerea mai multor produse proaspete. Intr-o societate in care marea majoritate a oamenilor se confrunta cu o lipsa acuta de timp disponibil pentru activitati de acest gen, aceasta masura prezentata ar putea imunatatii dezvoltarea firmei, numerosi consumatori vor utiliza astfel posibilitatea de a efectua cumparaturile zilnice de baza, intr-un timp scurt, la o distanta mica si la o calitate ridicata a produselor.

Intrucat un procent foarte mare din populatia Romaniei se incadreaza in categoria persoanelor cu venituri mici si medii, practicarea de catre firma Shops a unei politici de preturi mici, va conduce la cresterea substantiala a volumului vanzarilor acesteia.

In privinta modului de desfasurare a activitatii de distributie, firma poate obtine economii importante si cresterea nivelului calitatii serviciilor prestate, daca va recurge la revizuirea in sensul optimizarii, a proceselor de achizitie, depozitare si transport, prin relocarea depozitelor sale in zonele strategice sau in apropierea acestora si implementarea sistemului SAP amintit anterior.

Firma Shops poate ramane un jucator important pe piata locala a comertului cu amanuntul, tocmai prin pozitia strategica pe care o detine momentan, dar si datorita dimensiunilor ei, de asemenea, strategice, deoarece ea ofera acel tip de comert de care consumatorul are nevoie, iar acest avantaj trebuie fructificat in continuare printr-o oferta adecvata si servicii de calitate.

Shops are toate sansele de a ramane un challenger de succes, fapt care ii poate aduce mai multe beneficii decat i-ar aduce probabil atacarea pozitiei de lider de piata, deoarece acest lucru ar insemna automat obligativitatea derularii unei strategii de piata, a unei politici de promovare foarte anevoioase si costisitoare.

In acest context, firma Shops trebuie sa depuna eforturi sustinute pentru a se mentine pe aceasta piata, iar adaptarea si flexibilitatea sunt conceptele cheie care vor trebui sa stea la baza alegerii strategiei de marketing pe care o va adopta. Primordiala va fi stabilirea unei strategii aliniate la conditiile pietei si la noile tendinte in domeniu.

Bibliografie

Balaure V. (coordonator) - Marketing editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Balaure V., Cecilia C.I., Serbanica D., Veghes C., Catoiu I. - Tehnici promotionale: probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

Catoiu I., Balan C., Orzan Ghe., Popescu C.I., Balaure V. - Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului: abordare instrumentala, Editura ASE, Bucuresti, 2000

Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului : teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997

cretu I. Marketing design, Casa Editoriala Oneon, Bucuresti, 1996;

Cruceru A. - Strategii de comunicare promotionala, Editura ASE, Bucuresti 2002

Diaconescu M. - Marketing Agroalimentar, Editura Universitara, Bucuresti 2004

Florescu C.(coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

Gitomer J. - Biblia vanzarilor, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2006

Kotler P. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2001

Kotler P.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti 2005

Medrihan G., Sabo M.B., Boier R. Marketing. Concepte. Metode si tehnici. Strategii. Editura Gama, Iasi, 2001

Octavia V.M. - Alternative strategice ale firmelor de comert, Editura ASE, Bucuresti 2002

Oprea R. Clienti urmariti de reclama la cumparaturi, Editura Biz 2005

Pop Al. N., Dumitru I. Marketing International, Editura Uranus, Bucuresti, 2001,

Popescu C.I.- Comunicarea in marketing Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

Ries A., Trout J. - Pozitionarea, Lupta pentru un loc in mintea ta, Editura Brandbuilders, Bucuresti 2004

Russu C. - Management strategic, Editura All Back, Bucuresti, 1999

Trout J. - Diferentiaza-te sau mori, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2006

Whalin G. - Succesul in vanzarea cu amanuntul, Editura Brandbuilders 2008

Alte surse

***https://www.insse.ro

***https://www.mfinante.ro

***https://www.wall-street.ro/articol