PUBLICITATE SI RECLAMA

PUBLICITATE SI RECLAMA

De ce si cum ne convinge publicitatea?

"Arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere." (John Ferguson)

Publicitatea nu poate fi evitata; ea face parte din viata noastra si din lumea in care traim. Ea ne influenteaza atat pe noi cat si pe copii nostri, tinte ale dialogului pe care agentiile de publicitate il initiaza in societatea romaneasca. Publicitatea vine in intampinarea dorintelor noastre, incercand si cel  mai adesea reusind sa construiasca povesti frumoase care sa trezeasca dorinta de a cumpara un anumit produs. Ea ne propune sau ne impune un joc intre fantezie, dorinta si realitate din care nu putem scapa atata vreme cat traim astazi si nu refuzam ziua de maine. E un joc in care suntem aruncati atat de dorintele si necesitatile noastre, cat si de bombardamentul informational la care suntem supusi zilnic.

Un scurt istoric al publicitatii:

Apare in anul 1440, odata cu descoperirea tiparului;

In anul 1472 apare primul anunt publicitar in Anglia, pe usile unei biserici;

In anul 1625 apare primul anunt intr-un ziar englez;

In anul 1854 in SUA se infiinteaza prima agentie de publicitate;

In anul 1926 apare primul anunt publicitar radio;

Iar in anul 1947 apare primul anunt publicitar TV;

Publicitatea pe internet a aparut dupa anul 1970.

Caracteristicile publicitatii:

Publicitatea are un caracter public;

Este un tip de comunicare relativ ieftin avand in vedere numarul mare de receptori;

Are un caracter impersonal deoarece se adreseaza prin intermediari;

Ca si cerinte publicitatea trebuie sa indeplineasca urmatoarele trei aspecte:

Sa fie decenta in crearea si difuzarea unor mesaje publice, nu trebuie sa incalce nicio regula de conduita morala

Loialitatea este foarte importanta, nu trebuie sa profite de lipsa de cunostinte a unor indivizi sau sa profite de situatia in care acestia se afla, fie ca este vorba despre boala sau religie.

Credibilitatea consta in faptul ca trebuie respectate principalele caracteristici ale produsului.

Principalele obiective ale publicitatii sunt: promovarea si stimularea vanzarilor, informarea privind calitatea produsului, lansarea unui produs nou, relansarea unor produse deja existente pe piata sau modelarea comportamentului de cumparare si consum.

Principiile publicitatii in viziunea lui Sean Brierley:

a)     "O campanie publicitara de succes face apel atat la minte cat si la suflet, atat la ratiune cat si la sensibilitate." (Beatson)

Din acest principiu se desprind doua tipuri de tehnici publicitare:

Tehnica descriptiva- ea apeleaza in special la ratiune si are ca obiectiv atragerea consumatorilor prin prezentarea avantajelor detinute de produsul respectiv. Acest tip de tehnica vizeaza promovarea unui produs si diferentierea lui din intreaga gama de produse de acelasi tip prin prezentarea catre consumatori a unor calitati deosebite pe care acesta le are. In general la inceputul oricarei campanii de promovare a unui produs pe piata se practica preturi relativ scazute pentru acel produs, numite preturi promotionale. Motivul rational care sa atraga consumatorii este evident economia de buget care i se propune populatiei tinta.

Tehnica de atmosfera- face apel in special la latura emotionala si obiectivul ei este sa obtina reactii non-rationale. Apelul la irationalitate devine o solutie in momentul in care piata este saturata si agentiile publicitare trebuie sa invinga concurenta. Acest fel de reclame muta accentul de pe evidentierea calitatilor prosusului in sine spre ideea ca obtinerea lui echivaleaza cu achizitionarea unui "bilet de intrare"/acceptarea consumatorului intr-un anumit grup/comunitate "privilegiata" din care el isi doreste sa faca parte. In acest tip de publicitate, produsul functioneaza ca un declansator de atmosfera si ca poarta de intrare intr-o irezistibila fantezie. Cel mai adesea reclamele stabilesc moda intre adolescenti, iar a fi la moda inseamna a fi acceptat intr-o comunitate privilegiata. Astfel conform acestei viziuni, a vinde produse inseamna a manipula visele si dorintele cele mai profunde si mai legitime ale consumatorilor.

Intelegem acum de ce este importanta educarea tinerilor, si in general a intregului public, in scopul depistarii unui astfel de tip de tehnici, care echivaleaza oarecum cu "o lovitura sub centura". De aceea trebuie sa invatam sa analizam mesajele pe care ni le ofera publicitatea si sa ne lasam pacaliti atat cat vrem sau deloc.

b)    Al doilea principiu isi propune sa transforme reclamele intr-unul dintre cei mai autoritari "sfatuitori", adevarati manipulatori ai dorintelor consumatorilor. Acesti sfatutori devin niste concurenti mai puternici, mai seriosi si mai credibili chiar decat parintii- copiii vor consuma chiar si alimente care nu le plac doar pentru ca au vazut o reclama atragatoare la produsul respectiv. Si acest lucru vine sa sublinieze faptul ca reclamele au un impact puternic asupra tineri generatii.

c)     Un al treilea principiu spune ca o buna campanie publicitara trebuie sa descopere si sa foloseasca exact limbajul si imaginarul consumatorului vizat pentru a putea avea aderenta la dorintele si necesitatile acestuia. Aceasta constituie o alta poarta de intrare spre intimitatea persoanei. Trebuie inteles ca, chiar daca incearca sa vorbeasca pe limba noastra, reclamele nu sunt prietenii nostri, ci raman doar niste negustori mai subtili care incearca sa ne vanda marfa lor.

d)    Ultimul principiu vorbeste despre profunzimea posibil periculoasa pe care o vizeaza mesajul publicitar: "adevaratul profesionalism al unei agentii publicitarese vede in modul in care realizeaza doua lucruri: gasirea unei metafore potrivite pentru un produs; si "asigurarea" ca metafora respectiva "atinge" cumparatorii" (Ring 1993). Metafora este elementul fundamental care ne introduce in profunzimea logica a discursului. Prin accentul pe care publicitatea il pune pe utilizarea metaforei realizam deturnarea cea mai adanca dintre intentia de a consuma pe care aceasta o induce.

Folosirea stereotipurilor, inglobarea lor cvasipermanenta in structura reclamelor face apel la tot ceea ce stie consumatorul, sa il cucereasca oferindu-i o versiune de realitate care ii confirma ca opiniile lui sunt corecte si ca dialogul pe care i-l propune are o baza comuna. Din nou negustorul vrea sa para prietenul consumatorului desi el ramane tot un negustor, cu atat mai periculos cu cat este lingusitor si abil.

Metode si continut al persuasiunii publicitare:

a)     Cel mai important pas in publicitate este captarea atentiei consumatorului. Acest lucru se poate realiza prin includerea in reclama a unor elemente apropiate consumatorului (elemente care afecteaza in mod direct viata populatiei tinta) sau a unor embleme ale societatii. Apelul la proximitate inseamna pozitionarea produsului intr-un cadru familiar consumatorului si prezentarea calitatilor noului obiect in asa fel incat acesta sa apara ca indispensabil, ca solutie a unor importante probleme cotidiene sau, pur si simplu, ca furnizor de confort. Captarea si mentinerea interesului se poate face fie prin furnizarea de argumente pseudo-stiintifice, fie prin compararea produsului promovat cu alte produse anonime din aceeasi gama, fie prin furnizarea de asa-zise marturii autentice despre acesta.

b)     Un alt truc psihologic utilizat pentru a construi imaginea unui produs face apel la fantezie, escapism si la declansarea nostalgiei consumatorului. Din aceasta gama de metode face parte asa-numita "manipularea contextului informational" prin prezentarea idealizata a femeilor, barbatilor, copiilor, cuplurilor, animalelor, naturii, celebritatilor, ideii de maternitate si in general, a tot ceea ce poate fi idealizat.

c)     "Manipularea publicului tinta" este numele ce poate sa-l poarte o alta metoda persuasiva. Aceasta ne spune ca exista o reclama pentru fiecare grup de cumparatori potentiali. Reclamele intra astfel adanc in intimitatea dorintelor si a modului nostru de a gandi numai pentru a ne arata cum sa ne folosim banii.

d)     O alta strategie este asa-numita "cumparare a cumparatorului" prin organizarea de concursuri care ii promit castiguri deosebit de tentante.

e)     Cumparatorul mai poate fi sedus prin calitatea deosebita a spotului publicitar sau al reclamei (umor, calitatea scenariului, efecte speciale, ilustratie muzicala).

Cum identificam manipularea in publicitate?

Publicitatea are dreptul sa se exprime pro sau contra asupra oricarei dintre problemele din viata de zi cu zi, fie ele controversate sau nu. Ea poate starni indignarea generala, aducand argumente, incercand sa ne convinga sa consumam un anumit produs in defavoarea altuia.

Activitatea uzuala a publicitatii nu este cea de exprimare a opiniei, ci informarea. Aceasta poate influenta atitudinea consumatorului, iar influentarea facuta fara cunostinta poarta denumirea de manipulare.

Manipularea prin imagini:

Traim intr-o lume plina de imagini. Se spune ca peste 80% din informatiile pe care le primim din mediul exterior, ne parvin pe cale vizuala. Se poate spune ca, pentru a ne orienta in lume, suntem dependenti de vizual. In mare parte, strategiile de cunoastere ale omului constau in asocierea gandurilor sale cu imaginile pe care i le pune la dispozitie lumea in care traieste. Producatorii de mass-media si agentiile publicitare cunosc foarte bine acest lucru si folosesc elementele vizuale ca o poarta de intrare spre intimitatea persoanei umane pentru a-si propaga ideile si a-si indeplini telurile. Cert este ca astazi nu mai putem vorbi de o idee politica sau de un produs fara sa le asociem cu elemente ce tin de vizual sau, altfel spus, de imagine.

Nu credem decat ceea ce vedem. In limbajul de zi cu zi apare frecvent  propozitia salvatoare si de necombatut "am vazut la televizor" sau "iti arat fotografia in ziar/revista". Suntem convinsi ca, daca prin cuvinte se poate minti, se poate ocoli adevarul, daca cuvintele pot avea sensuri sau contexte care sa ne induca in eroare, prin imagini asta nu se poate. Imaginea care insoteste un text este edificatoare, clarificatoare, ea exprima purul adevar, ea este dovada suprema. Si daca nu e asa? Daca nu cumva si vizualul poate fi folosit pentru a directiona "adevaruri" si modifica sensuri asa cum doresc fabricantii imaginilor.

Lumina este factorul principal care face lumea din jurul nostru vizibila, si tocmai de aceea efectele de lumina modifica esential imaginea obiectelor fotografiate. Prin directionarea in diverse moduri a luminii se pot pune in valoare sau ascunde anumite detalii ale obiectului fotografiat. De asemenea si prin controlarea intensitatii luminii. Fundalul e un alt element care pune in valoare obiectul. Acelasi obiect va fi pus in evidenta mai bine pe un fundal neutru decat pe un fundal care sa iasa in evidenta. Foarte important este raportul de culoare care se stabileste intre obiect si fundal.

Culorile din anumite fotografii sunt exagerate pentru a crea in mintea privitorului o imagine idealizata a obiectului. Trebuie stiut ca toate alimentele din reclame sunt modificate fie pentru a li se da stralucire, fie pentru a li se accentua culorile naturale.

Juxtapunerea imaginilor:

Alaturarea a doua sau mai multe imagini distincte pentru a exprima efecte sau intelesuri noi, se numeste juxtapunere. Sensul unei anumite imagini poate fi schimbat prin punerea aceleasi imagini in contexte diferite. Juxtapunerea poate fi de doua feluri: asociationala sau juxtapunerea pentru cauzalitate. Prima din cele doua consta in reuniunea in acelasi cadru a imaginii produsului impreuna cu imagini care ii sugereaza privitorului ideea de confort sau de placere. Astfel, puse impreuna, cele doua imagini vor deveni in mintea privitorului realitati asociate. Juxtapunerea pentru cauzalitate se bazeaza pe tendinta omului de a incerca sa gaseasca un sens logic, rational, care sa dea o anumita coerenta unor imagini care par sa fie asociate din intamplare.

Manipularea prin publicitate:

In principiu se folosesc doua metode de manipulare:

Prima metoda este tratarea publicului tinta ca multime si anume urmand doi pasi simpli: afirmarea si repetarea. Afirmatia constituie o cale sigura prin care o idee este facuta sa se impuna in constiinta publica.Cu cat este mai concisa si mai simpla cu atat este mai puternica. Pentru un efect mai bun, afirmatia trebuie sa se repete in mod constant.

A doua metoda este tratarea publicului ca individ, tinand cont de necesitatile si dorintele publicului. Sunt propuse solutii comerciale.

Prima  conditie  ca  un  produs  sa  fie  vandut  este  ca  oamenii  sa  il  cunoasca, ,si publicitatea poate sa obtina acest lucru.  Publicitatea  poate  descoperii  si  utiliza  pana  si  cele  mai  ascunse  slabiciuni  ale  oamenilor  pentru  a-si  atinge  scopul  suprem,  vanzarea  produsului  promovat.
Primele  forme  de  publicitate  au  aparut in  Antichitate,  cele  mai  vechi fiind  descoperite  in  ruinele  Babilonului  si  ale  Romei  antice  sub  forma  unor  desene  atragatoare.
Publicitatea  din  Romania  a  trecut  de la strigatul  marfurilor  in  fata  pravaliilor,  anunturile  care  circulau  sub  forma  unor  texte  scurte  aparute  in  ziarele  vremii  incepand  cu  1829  si  a  culminat  cu  ceea  ce  noi  numim  astazi  publicitate  in  adevaratul  sens  al  cuvantului,  publicitatea  realizata  prin  toate  mijloacele  media:  ziare,  televizor,  radio,  si  evident  internet.
Prima  agentie  de  publicitate  din  Romania, David  Adania, a  fost  infintata  in  anul  1880,  iar    in  1924,  pentru  prima  oara,  o  persoana  regala  accepta  sa  faca  reclama  unui  produs.  Regina  Maria  a  Romaniei a  acceptat  sa  apara  intr-o  reclama  in  care  sa  laude  calitatile  unei creme.
Aparitia  televiziunii  a  avut  de  asemenea  un  impact  foarte  mare  asupra  publicitatii.  Spoturile  TV  au  devenit  cu  timpul mai  ilustrative  si  mai  convingatoare  iar  oamenii  din  spatele  spoturilor  din  ce in  ce  mai  inventivi.  In  acelasi  timp  cumparatorii  au  devenit  mult  mai  pretentiosi,  ei  dorind  in  acelasi  timp  calitate  dar  si  exclusivitate.  Pentru    multi  dintre  ei  nu  este  suficient  daca  un  produs  este  bun,  el  trebuie  sa  fie  si  personal, cu  cat  mai  putine  persoane  au  acces  la  el  cu  atat  mai  bine,  acest  lucru  determinand  aparitia  multor  produse  premium. La  cealalta extrema  se  afla  oamenii  obisnuiti  care  cumpara  produsele  de  masa. De  cele  mai  multe  ori  pretul  este cel  care  face  diferenta.
Publicitatea te  poate  convinge  azi  sa  cumperi  un  produs  de  care  nu  ai  nevoie  dar  sa  te  faca  sa  crezi  ca  iti  este  esential.

BIBLIOGRAFIE:

Balaure Virgil, coord. Popescu Ioana Cecilia. Tehnnici promotionale:

Studiu de caz Bucuresti, Uranus,1999;

www.wikipedia.org

Vasile Tran, Irina Stanciugelu, Teoria Comunicarii, Bucuresti, comunicare.ro, 1995;

Suport de curs, Ioan Buteanu, 2003