Politica de promovare - parte integranta a mixului de marketing

Politica de promovare - parte integranta a mixului de marketing

Mixul de marketing.

Pentru intreprindere, strategia de piata este doar un ghid. Materializarea ei presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea acestora. Din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate constitui o paleta larga de combinatii, existand modalitati diverse de realizare a contactelor ei cu exteriorul, cu piata. Ideea antrenarii resurselor, in combinatii diferite, astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing - mix.

Mixul de marketing priveste modul cum sunt antrenate resursele intreprinderii, proportiile, "dozajul" in care ele vor intra in efortul global al ei pentru a se ajunge la efectele dorite. Lista instrumentelor pe care firma le utilizeaza in contactele cu piata este destul de larga, variabila, diferita de la un autor la altul, ajungandu-se totusi la un consens prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei in jurul celor patru piloni ai activitatii de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea. Este vorba de instrumente ce intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata. In acest context, prin conceptul de marketing - mix se poate intelege orientarea activitatii de marketing a intreprinderii, in functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Structura concreta a mixului, locul ocupat de fiecare dintre componentele sale, vor depinde de posibilitatile intreprinderii si de solicitarile pietei.

De asemenea, trebuie luate in consideratie optica si mai ales personalitatea decidentului.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata in care acesta ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic. De obicei, din cele patru componente ale mixului - accentul cade pe prima - politica de produs, acesta fiind principalul mijloc de comunicare al intreprinderii cu piata. Sunt destule insa cazurile in care in mixul de marketing accentul va cadea asupra altui element. Deci, pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei in slujba caruia este pus. Pe de alta parte, mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu, in toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. Indiferent cate dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra caruia cade accentul principal, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Toate aceste elemente se cer corelate, la randul lor, cu strategia de piata a intreprinderii, aceasta deoarece, in ultima instanta, mixul de marketing nu este altceva decat modalitatea practica de promovare a unei strategii de piata, de a-i concretiza caile si a atinge obiectivele.

In sfarsit, o alta problema importanta care intervine in stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Aici intra in discutie criteriul eficientei economice. Dificultatea alegerii solutiei optime consta in faptul ca impactul eforturilor de marketing, adica a celor necesare pentru punerea in practica a mixului, nu este unul liniar. Daca vanzarile ar fi constant sensibile la investirea de fonduri de o anumita marime in fiecare din cele patru elemente ale mixului, problema s-ar rezolva relativ usor, prin metoda programarii liniare. In realitate insa, ne aflam in fata unui impact neliniar, determinat de interactiunea elementelor.

1.1.1. Politica de promovare

Promovarea ca parte a mixului de marketing are o importanta mare in ceea ce priveste sistemul de comunicare al firmei. Alaturi de politica de produs, pret si distributie politica de promovare asigura desfasurarea unei activitati de marketing moderne. Pentru o comunicare eficienta adesea se apeleaza la agentii de publicitate, la specialistii in promovarea vanzarilor, la specialistii in marketing direct precum si la firmele specializate in relatii publice care ajuta la formarea unei anumite imagine. In ziua de astazi o companie moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex, comunicand cu intermediarii, consumatorii si alte organisme publice. Conform teoriei lui Philip Kotler "Programul comunicatiilor de marketing al unei firme se numeste mix promotional si consta intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovarea vanzarilor si relatii publice, utilizate de firma pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate." In viziunea specialistilor romani de marketing, criteriile de grupare si delimitare pentru o clasificare a activitatii promotionale sunt urmatoarele:

publicitate;

promovarea vanzarilor;

relatii publice;

utilizarea marcilor;

manifestari promotionale;

fortele de vanzare[2].

Publicitatea este o variabila foarte importanta a politicii promotionale, fiind unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatea de piata. Silver Piquet considera publicitatea ca fiind "nervul politicii de comunicatie a intreprinderii".

Ca forme ale publicitatii putem enumera, dupa obiectul acestora, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marca si publicitatea institutionala.

Ca forme ale publicitatii de produs intalnim:

publicitatea de informare;

publicitatea de conditionare;

publicitatea comparativa;

publicitatea de reamintire.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului exista patru categorii de publicitate:

locala;

regionala;

nationala;

internationala.

O alta clasificare, de aceasta data dupa natura pietei, include publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii, putand fi diferentiata dupa tipul consumatorului caruia i se adreseaza, in speta consumatori finali, utilizatori industriali sau diferite categorii de intermediari.

Pe de alta parte, dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala sau emotionala.

O alta clasificare este bazata pe efectul intentionat: actiune directa cu efect imediat si actiune intarziata cu efecte in timp.

Dupa tipul sponsorului, publicitatea se mai diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul sau alti agenti economici.

Ca ultima clasificare, putem mentiona influenta publicitatii exercitata asupra cererii primare sau selective. Astfel de forme ale publicitatii sunt utilizate si de firmele ofertante de servicii.

Ca medii majore de transmitere a mesajelor publicitare, putem mentiona  presa, radioul, televiziunea si cinematograful.

Exista si o asa numita publicitate exterioara care utilizeaza ca mijloace publicitare afise, panouri si insemne luminoase.

O inepuizabila sursa pentru publicitate atat ca instrument cat si ca suport este Internetul. In ultima vreme marketingul pe Internet a capatat o mare amploare.

A doua parte componenta a politicii promotionale este promovarea vanzarilor care consta in folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si cresterea vanzarilor.

Exista si cazuri in care tehnicile de promovare completeaza actiunile publicitare contribuind astfel la integrarea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul pietei.

Ca tehnici de promovare a vanzarilor, putem mentiona:

reducerea preturilor;

tehnica vanzarilor grupate;

concursurile promotionale;

publicitatea la locul vanzarii;

cadourile de promovare;

merchandisingul.

A treia parte a politicii promotionale o constituie relatiile publice. Ca obiectiv principal, relatiile publice urmaresc instaurarea in randul publicului al unui climat de incredere in compania respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate.

Dintre ele putem enumera:

editarea de brosuri si ziare;

organizarea de manifestari (congrese, colocvii, seminarii);

acordarea de interviuri;

publicarea de articole;

crearea si difuzarea de filme;

infiintarea de fundatii;

initierea si sustinerea de opere de caritate;

participarea la diverse activitati sociale si de interes public.

Urmatoarea parte componenta a politicii promotionale este utilizarea marcilor. Marca este utilizata deopotriva atat ca mijloc de identificare, cat si ca mijloc de comunicare, investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si a consumatorilor.

Manifestarile promotionale sunt si ele parte integranta a politicii promotionale. Ele constau in manifestari cu caracter expozitional si sponsorizari. Participarea la manifestari expozitionale se realizeaza prin:

organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri;

expozitii si saloane (locale, regionale, nationale si internationale).

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experiente precedente incununate de succes ale unor firme care prin astfel de actiuni au reusit sa creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi produse destinate acestuia. 

Ultima parte a politicii promotionale sunt fortele de vanzare. Firmele moderne includ in sistemul lor de comunicatie fortele de vanzare considerate canalele cele mai importante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei. Ele se constituie de asemenea si ca un important criteriu al competitivitatii. Practic fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii investiti cu multiple competente, avand un rol dublu:

cresterea cifrei de afaceri prin distributia produselor proprii;

intretinerea comunicatiei in cadrul pietei.

O firma trebuie sa raspunda asteptarilor publicului din motive lesne de inteles. Clientii, ca veritabili receptori de informatii pe care le primesc permanent din partea mediului si-au castigat dreptul lor de a stii si de a intelege.

Prin urmare companiile se afla in imposibilitatea de a alege, ele trebuind sa se afirme, sa dialogheze, deci sa comunice. Cu cat politica lor va fi mai eficienta, cu atat si imaginea lor va fi mai favorabila. Intreprinderea moderna conform unei viziuni strategice isi defineste pozitia privind problemele produsului, pretului, distributiei si promovarii. Acestea din urma impreuna alcatuiesc mixul de marketing. 

Orientarea strategica a activitatii economice este de fapt, o caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Aceasta incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea  potrivit optiunilor stabilite.

Desi aflate in stransa legatura, strategia, tactica si politica de marketing sunt notiuni distincte.

Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. In functie de termenul de referinta, strategia de marketing imbraca diverse forme: strategia de piata, strategia de produs, strategia de pret, etc.

Modalitatea de aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing, care implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul, adaptandu-se permanent conditiilor concrete ale pietei, astfel incat, sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a propus. Bineinteles, intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta, tacticile aflandu-se, de fapt, in relatii de subordonare fata de strategie.

Luate izolat insa, unele mijloace tactice ar putea sa se indeparteze de la linia strategica atunci cand conditiile concrete ale pietei o cer. Daca diferentele duc la neconcordanta tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situatii tradeaza, fie o alegere inadecvata a tacticilor, fie formularea unei strategii de piata nerealista.

Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, vizand valorificarea potentialului sau, in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing. Aceasta reuneste strategiile si tacticile aferente, desemnand un anumit "stil", propriu intreprinderii, o anumita "maniera" specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente" ale activitatii intreprinderii, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs, politica de pret, etc.

1.2. Strategia de piata a intreprinderii

Fiind un atribut al intreprinderii moderne, strategia de piata este una dintre cele mai importante concretizari ale functiilor conducerii. In acelasi timp, strategia de piata reprezinta si o problema de mare actualitate ea ocupand o pozitie centrala, determinanta in raport cu celelalte componente ale politicii de marketing (politica de produs, politica de pret, de promovare sau de distributie). De fapt, strategia de piata reprezinta nucleul politicii de marketing, incorporand intr-o ambianta perfecta, cele trei elemente ale unei "strategii complete", respectiv:

strategia de actiune;

strategia rezultatelor;

strategia angajarii.

De asemenea, pozitia centrala a strategiei de piata rezulta si din raportarea sa directa la esenta viziunii si demersului de marketing. Dintre strategiile politicii de marketing, strategia de piata ramane cea mai cuprinzatoare, atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita intreprinderii. Mai mult, aceasta strategie vizeaza insasi finalitatea activitatii intreprinderii, privita in ansamblul sau. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru celelalte strategii. Acestea din urma pot avea existenta de sine statatoare numai daca sunt privite ca o continuare si o concretizare a strategiei de piata pe care o urmeaza intreprinderea.

In ultima instanta, strategia de piata vizeaza tocmai punerea intreprinderii intr-o relatie cat mai avantajoasa fata de acesti factori, astfel incat sa-si valorifice, la un nivel superior, potentialul de care dispune. Retinand cele mai semnificative elemente pentru optiunile strategice ale intreprinderilor, acestea pot fi grupate in functie de:

dinamica potentialului pietei - pietele diferitelor intreprinderi se pot inscrie intr-o tendinta de crestere sau scadere, in acord sau dezacord cu evolutia pietei globale;

gradul de segmentare a pietei - de la numai cateva segmente in cazul unor produse de consum productiv (de exemplu utilaje speciale), structurarea pietei ajunge la zeci sau chiar sute de mii de segmente, in cazul unor bunuri de consum;

ritmul schimbarilor, ce cunoaste cadente diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme speciale de adaptare;

exigentele pietei, ce se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate, in functie de produs, zona geografica, perioada. De remarcat insa, o tendinta generala de crestere a acestor exigente;

nivelul competitiei, ce influenteaza permeabilitatea pietelor, posibilitatile de miscare in cadrul acestora.

O piata oarecare se va inscrie intr-un mod specific in fiecare din aceste grupe de elemente. Din alaturarea celor cinci tipologii prezentate, specifice unei anumite piete, se obtine o fizionomie suficient de clara a acesteia, sugestiva pentru strategia de urmat. De exemplu: piata vest europeana a confectiilor este in usoara crestere, este puternic segmentata, foarte exigenta, cunoaste innoiri rapide ale produselor oferite spre vanzare si este marcata de o lupta aspra de concurenta.

1.2.1. Variantele strategice

Variantele strategiei de piata acopera o paleta destul de larga, intreprinderea modelandu-si strategia in functie de fiecare dintre acestea.

Astfel, daca avem in vedere pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei, aceasta (intreprinderea) isi poate propune una din urmatoarele variante strategice:

strategia cresterii, caracteristica intreprinderilor aflate in expansiune, ce functioneaza intr-o piata dinamica;

strategia mentinerii volumului activitatii, atunci cand piata este saturata sau potentialul intreprinderii este limitat;

strategia restrangerii, de fapt o strategie "de supravietuire", care poate fi luata in calcul in conditiile unei piete aflate in plin regres, dar si in cazul in care intreprinderea isi proiecteaza, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate.

In cazul in care se are in vedere pozitia intreprinderii fata de structurile pietei, variantele strategice, numite si "alternative de pozitie", se pot circumscrie in urmatoare tipologie:

strategie nediferentiata - cand prin produsele (serviciile) sale, prin formele de comercializare, intreprinderea se adreseaza pietei, in mod global, asa cum se intampla, de obicei, in cazul unor intreprinderi aflate la inceputul activitatii;

strategie diferentiata - intreprinderea se adreseaza segmentelor de piata in parte - specific firmelor ce actioneaza pe piete putin segmentate;

strategie concentrata - cand intreprinderea se raporteaza la un singur segment sau la un numar limitat de segmente, adaptandu-se specificului acestora.

Atunci cand se are in vedere pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei - variantele strategiilor de piata, denumite in acest caz, alternative de comportament, vor lua urmatoarele forme:

strategie activa, ce caracterizeaza atitudinea intreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de innoire si perfectionare;

strategie adaptiva, cand intreprinderea isi propune sa tina pasul cu schimbarile pietei, anticipandu-le, astfel incat sa se adapteze prompt noilor conditii;

strategie pasiva - specifica intreprinderilor cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de schimbarile pietei.

Daca avem in vedere pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei, strategia de piata poate lua forma uneia din urmatoarele variante:

strategia exigentei ridicate, ce presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora;

strategia exigentei medii, ce actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre cumparatori in functie de nivelul exigentei, fiind caracteristica intreprinderilor cu un potential mai redus;

strategia exigentei reduse, ce se poate practica in conditiile penuriei si ale unei competitii slabe intre ofertanti.

In sfarsit, daca avem in vedere pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei, aceasta poate recurge la una din urmatoarele doua variante:

strategia ofensiva, uneori chiar agresiva, urmata de intreprinderile puternice, cu pozitii consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile "nou venite", care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o asemenea varianta, se promoveaza de fapt strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective;

strategie defensiva, caracteristica intreprinderilor cu o pozitie medie sau relativ moderata in cadrul pietei. O asemenea strategie se poate concretiza, la randul ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata sau uneori chiar strategia restrangerii cotei de piata.

Indiferent insa de caracterul lor, ofensiv sau defensiv si de obiectivele vizate, strategiile de piata iau forma unor strategii competitive, care se pot imparti in doua grupe, in functie de faptul ca pretul intervine sau nu ca element al competitivitatii.

De la o perioada la alta, intreprinderea isi poate schimba strategia de piata, atunci cand situatia reala, specifica, sugereaza un asemenea demers. Mai mult, de la caz la caz, o intreprindere poate adopta si eventual promova simultan mai multe strategii distincte, adecvate. Pot exista si cazuri cand sunt necesare si strategii de rezerva, pentru eventualitatea unor situatii neprevazute, neasteptate, fie pozitive, fie negative, ale confruntarii economice.