Rolul agentilor de publicitate in realizarea activitatii promotionale a unei firme

Rolul agentilor de publicitate in realizarea activitatii promotionale a unei firme

Agentiile de publicitate sunt organizatii specializate in realizarea de servicii de marketing (crearea de spoturi publicitare, consultanta in probleme de publicitate, alegere de suporturi media etc.). La sfarsitul secolului al XIX-lea agentiile de publicitate lucrau pentru proprietarii de firme media. In SUA agentiile de publicitate functionau pentru marile publicatii vanzand spatiul de reclama si primind in schimb un comision.

Ulterior, pe langa vanzatorii de spatii de reclama, agentiile s-au specializat si in scrierea efectiva a anunturilor publicitare care apareau in acele spatii.

In prezent activitatea lor s-a diversificat foarte mult, o agentie de publicitate lucrand simultan cu un portofoliu de firme, atat la imaginea promovarii acestora, cat si pentru promovarea produselor, serviciilor oferite de firma.

In prezent proprietarii de canale mass - media ofera agentiilor de publicitate recunoscute un comision standard din timpul / spatiul comercial cumparat de acestea (10-15% din valoarea contractului).

In prezent agentiile de publicitate utilizeaza sisteme de plata fie pe baza de comision din valoarea contractului, fie pe baza de onorarii fixe.

Cel de-al doilea sistem este mai avantajos in special pentru agentiile de publicitate mai mici sau proiectele speciale (lansare de produs nou, actiuni caritabile acolo unde nu se aloca fonduri speciale de publicitate de catre firma).

1. Avantajele utilizarii agentiilor de publicitate

Principalele avantaje care provin de pe urma utilizarii serviciilor unei agenti de publicitate sunt:

- reducerea costurilor firmei prin renuntarea la activitatile ce implica creare, producere si plasare a reclamei;

- experienta in publicitate a agentiilor care au angajati specialisti in multe domenii de activitate si pot oferi rezolvari la problemele dificile sau solutii speciale;

- creativitatea agentiilor de publicitate.

Spre deosebire de angajatii firmei, agentiile de publicitate privesc cu detasare produsele unei companii, oferind un grad mai mare de obiectivitate si de profunzime si de cele mai multe ori dispun de ideile potrivite si in special de mijloace de a le pune in practica.

2. Organizarea agentiilor de publicitate

Modul in care sunt organizate agentiile de publicitate reflecta foarte clar tipurile de activitati pe care le desfasoara. Dintre activitatile ce pot fi prestate de o agentie de publicitate mentionam:

- detinerea de spatii publicitare;

- planificarea si proiectarea strategiilor publicitare, punerea lor in aplicare;

- gestiunea bugetului de publicitate;

- activitati de creatie si productie publicitara;

- alegerea suporturilor media etc.

Structura organizatorica tip a unei agentii de publicitate clasice este redata in figura de mai jos.

	Director General

Fig. 8. Structura organizatorica a unei agenti de publicitate clasice

Directorul general:

- incheie contracte cu diverse firme;

- reprezinta agentia in relatiile cu clientii;

- maximizeaza serviciile oferite clientului urmarind profitul agentiei;

- are rolul de a gestiona bugetele de publicitate ale firmelor cu care lucreaza.

Directorul departamentului de creatie:

- realizeaza o planificare strategica a activitatii promotionale ale firmelor cu care lucreaza, imprimand directia generala pe care o va urma activitatea promotionala a firmei:

Responsabilul de proiecte:

- este creierul echipei care gandeste pe termen lung;

- reprezinta clientul;

- tine evidenta la zi a informatiilor necesare obtinute pe baza de cercetari;

- organizeaza si conduce planul de creatie.

Echipa creatie (are in componenta directori artistici si copy writeri):

- se ocupa cu realizarea efectiva a spoturilor publicitare;

- propune idei;

- lucreaza tot timpul sub presiune, avand o mare importanta in cadrul firmei.

Departamentul de productie:

- pune in practica munca efectuata de echipa de creatie, fie in cadrul unor studiouri proprii de inregistrare, fie in studioul de productie consacrat;

- urmareste gasirea de talente pentru echipa de creatie si coordoneaza activitatea acesteia.

Departamentul de planificare media si cumparare de spoturi publicitare:

- administreaza banii clientilor eficient, utilizand canalele si suporturile media cele mai reprezentative si mai avantajoase;

- negociaza preturile si timpii, spatiul alocat pentru publicitate;

Serviciile de management:

- realizeaza activitatile de control financiar si gestiune a bugetului agentiei, recrutare, selectare si formare de personal si activitati de relatii cu publicul.

3. Planul creativ

Planul creativ este o tehnica sistematica care ajuta la clarificarea problemelor clientilor si la gasirea unor solutii adecvate. Acesta consta in intocmirea unui dosar care cuprinde analiza pietei si sublinierea principalelor caracteristici ale publicului tinta.

Acest plan poate fi realizat sub forma de chestionare in care sunt expuse urmatoarele probleme:

1) Care este oportunitatea /problema ce trebuie rezolvata?

- obiectivele cresc procentele de vanzari, intrarea pe piata in termen de cateva zile, cucerirea segmentului de piata adolescenta, etc.

2) Al cui comportament incearca firma sa-l schimbe?

- prin activitatea promotionala firma fie doreste sa modifice comportamentul clientilor sai sau sa aduca noi clienti, fie sa le readuca in memorie clientilor stabili beneficiile oferite de utilizarea produsului

3) Care este cel mai important mesaj pe care firma doreste sa-l transmita prin reclama respectiva?

Planul creativ va cuprinde si alte informatii suplimentare necesare pentru a obtine rezultate bune cum ar fi:

- sondaje de piata;

- articole din ziare, reviste referitoare la firma si la produsele ei;

- tendintele de sezon / moda;

- preferintele exprimate de consumatori;

- noutati din activitatea concurentei, etc.

Dupa intocmirea planului acesta este prezentat clientului de catre directorul departamentului de creatie, iar pozitia finala ramane la latitudinea clientului.

Dupa aprobarea definitiva a planului creativ isi incepe activitatea responsabilul de proiectare si echipa de creatie care vor formula un set de propuneri, decizia fiind luata de client.

BIBLIOGRAFIE

1. Bacali, Laura - Promovarea marketingului in managementul romanesc, Editura Economica, Bucuresti, 199

2. Balaure, Virgil (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003.

3. Bruhn, Manfred - Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 199

4. Dobre, Costinel, Negrut, Constantin - Marketing.. Politici. Strategii. Tactici, Editura Intergraf, Resita, 1997.

Dobre, Costinel, Publicitatea teorie si practica, Ed. Mirton, Timisoara, 2005.

6. Dubois, Pierre - Jolibert, Alain Louis - Marketing (teorie si practica), Vol.II, Editura Economica, Bucuresti, 1994.

7. Folteanu, Florin, Ladar, Lucian (coordonatori) - Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001.

8. Florescu, Constantin (coordonator) - Marketing, Editura Marketer (Grup Academic de Marketing si Management), Bucuresti, 1992.

Kotler, Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 199

10. Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 199

Tellis, Gerard J., Advertising and Sales Promotion Strategies, Addison -Wesley Publishing, 1998.

12. Thomas, Michael, J. - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998.