Strategii promotionale utilizate la nivelul firmei moderne

Strategii promotionale utilizate la nivelul firmei moderne

Fiecare firma isi stabileste formele de promovare pe care le utilizeaza, i-si calculeaza bugetul pe care-l poate aloca pentru publicitate si diverse actiuni promotionale, isi coordoneaza activitatea de control si evaluare a efectelor acestor actiuni. Toate acestea se intrunesc in strategii promotionale pe care firma le utilizeaza. Ele pot fi diferite in functie de momentul in care sunt utilizate, de evolutia la un moment dat a pietei, precum si alti factori care pot influenta formele de promovare ale unei firme, la un moment dat pe piata. Multitudinea de instrumente promotionale care stau astazi la dispozitia unei firme da posibilitatea de alegere in functie de nevoi, si de buget in primul rand. Totusi trebuie luat im seama impactul pe care-l are fiecare forma in parte, precum si segmentul de piata care este vizat.

Astfel se pot face o serie de combinatii si actiuni promotionale adaptate pe fiecare firma care doreste sa-si promoveze imaginea sau produsele. In general o firma producatoare trebuie sa aduca al cunostinta publicului larg existenta produsului sau, iar acest lucru se realizeaza prin intermediul mijloacelor mass-media, care au acces la majoritatea populatiei. O alta metoda eficienta de a face cunoscut un produs sunt manifestarile promotionale la care poate participa firma producatoare : targuri, expozitii sau sponsorizari. Acestea au " un impact deosebit asupra publicului si reprezinta cadrul in care intreprinderile pun in miscare variate actiuni promotionale, intr care : difuzarea de materiale purtatoare de mesaje publicitare; organizarea de demonstratii; actiuni de relatii publice; crearea si sustinerea imaginii de marca s.a.." ³⁸

O firma care doreste dimpotriva sa prelungeasca ciclul de viata al unui produs va apela la reduceri de preturi, la oferte promotionale, la concursuri, care sa reaminteasca consumatorilor existenta produsului si sa stimuleze din nou achizitionarea sa.

Toate acestea sunt cuprinse in strategii promotionale pe care firma le stabileste precis, dar problema cea mai dificila este alegerea si dozarea corespunzatoare a fiecarei metode promotionale in parte, astfel incat sa aiba raportul cheltuieli / beneficii in urma acestora sa fie unul optim. Pentru a face alegerea si dozarea optima este necesara o analiza exacta a unor indicatori precum : natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.

Astfel startegiile utilizate de o firma se pot grupa dupa anumite criterii :

In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale exista :

v    Strategia de " atragere ", orientata spre cerere si care urmareste prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promovare a vanzarilor crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si implicit, cumpararea produsului promovat.

Strategia de " impingere " indreptata catre vanzatori si alti angajati ai firmei care pot influenta consumatorii sa achizitioneze produsul promovat. Desi majoritatea firmelor utilizeaza o combinatie a celor doua strategii, cea de " impingere " castiga in ultimul timp tot mai mult teren datorita cresterii costului publicitatii impreuna cu scaderea eficientei acesteia, mediul economic nefavorabil si destul de instabil, precum si cresterea puterii pe care detailistii o au pe piata, prin accesul mare la informatii privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare, si fiind cei care doresc sa impinga produsele spre consumatori, deoarece asa isi vor creste si ei profiturile.

In functie de rolul activitatii promotionale exista doua tipuri de strategii :

v    Strategia defensiva, prin care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata, utilizand in acest caz publicitatea sau promovarea vanzarilor;

v    Strategia ofensiva pentru a obtine o cota de piata ridicata, dar pentru care este necesar si un buget destul de mare.

_____ _______ ______ ________

Balaure, V. ( coordonator ), Tehnici promotionale, Editura Uranus, Bucuresti, 1999, pag. 180

Dupa modul de desfasurare in timp sunt delimitate urmatoarele strategii :

v    Strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei sau a marcii, cucerirea unor noi segmente de piata sau cresterea cotei de piata detinute;

v    Strategia pe termen mediu, ale carei obiective sunt castigarea doar a unui segment de clienti, pastrarea si fidelizarea clientilor actuali, cresterea prestigiului firmei;

v    Strategia pe termen scurt, care are ca scop cresterea rapida a vanzarilor, indeosebi cele sezoniere.

In functie de gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, strategiile adoptate pot fi :

v    Strategia diferentiata, care contine alternative si metode specifice fiecarei piete in parte sau fiecarui segment de piata in parte;

v    Strategia nediferentiata, care utilizeaza aceleasi instrumente promotionale, indiferent de piata sau segmentul de piata careia i se adreseaza.

In functie de gradul de implicare al firmei in activitatile promotionale exista :

v    Strategia implicarii exclusive, atunci cand firma utilizeaza resursele proprii financiare, umane si materiale, pentru a-si organiza si desfasura activitatea promotionala;

v    Strategia neimplicarii, opusul primei, utilizata in cazul in care firma nu utilizeaza nici o resursa proprie, ci apeleaza la o institutie specializata care pe baza unui contract, va realiza intreaga actiune promotionala a firmei;

v    Strategia implicarii partiale,atunci cand firma poate aduce sugestii unei institutii specializate, sau poate realiza o echipa formata din oamenii sai si angajatii unei firme specializate, pentru a realiza activitatea promotionala dorita.

Exista si alte criterii care trebuiesc luate in considerare la alegerea unei strategii promotionale printre care etapa din ciclul de viata al produsului, gradul de pregatire al consumatorilor, din care din punct de vedere trebuie sa se stie ca placerea si preferinta de cumparare a consumatorilor este mai mult influentata de vanzarea personala impreuna cu publicitatea.

Relatiile publice impreuna cu publicitatea formeaza imaginea care se va implementa in mintea consumatorilor si care le aduce acestora la cunostinta informatii care vor forma atitudinea decisiva a consumatorilor in raport cu produsul sau serviciul promovat.

In functie de etapa din ciclul de viata al produsului, in etapa de lansare publlicitatea si relatiile publice au rolul de a informa publicul de existenta produsului, iar fortele de vanzare au rolul de a convinge comerciantii sa-l vanda.. In etapa cresterii publicitatea si relatiile publice au un rol mai mare, fiind cele care au rolul sa impulsioneze cat mai mult vanzarile, iar in etapa de maturitate si continuand in cea de declin, publicitatea este cea care trebuie sa reaminteasca consumatorilor de calitatile produsului si sa se utilizeze diferite forme de promovare a vanzarilor pentru a stimula consumatorii sa achizitioneze din nou produsul si implicit, pentru a stimula vanzarile.

Orice firma care isi face promovare si putine sunt cele care pot rezista pe piata fara aceasta activitate, nu va alege una din strategiile enumerate mai sus, ci va cauta sa realizeze o combinatie optima, in functie de specificul ei, de bugetul pe care ii poate aloca pentru astfel de actiuni. Epoca contemporana este una dinamica, in care schimbarile au loc foarte rapid iar firma trebuie sa se adapteze si sa raspunda prompt acestor schimbari. Este o epoca a televiziunii, a computerului si a internetului, de accea o firma moderna trebuie sa speculeze si sa se orienteze in aceeasi directie. Publicitatea TV este cea mai costisitoare, dar este prezentata unui numar foarte mare de consumatori, iar internetul este un avantaj, ea avand posibilitatea sa se prezinte, sa-si prezinte oferta, sp comunice direct si rapid cu potentialii clienti si potentiali parteneri de afaceri, poate chiar sa-si faca publicitate pe intermediul internetului, avand in vedere ca numarul utilizatorilor de internet este intr-o continua expansiune.

Astfel realizarea unui site al firmei este una dintre cele mai noi metode de promovare a firmei, dar unul foarte important care poate atrage clienti si poate conecta firma la cele mai noi si mai importante informatii.

Mai exista si alte metode cu impact mare asupra potentialilor clienti, dar si asupra potentialilor parteneri de afaceri si anumme sponsorizarile, respectiv targurile si expozituiile. Sponsorizarile au un efect foarte mare asupra populatiei, cele culturale, de caritate, sportive etc. Multi consumatori prefera o anumita bautura pentru ca aceasta sponsorizeaza echipa favorita sau consuma un produs pentru ca sponsorizeaza concertul formatiei preferate. De asemenea, manifestarile expozitionale aduc in fata publicului noile produse cu prezentarea calitatilor si performantelor acestuia, se pot organiza demonstratii practice pentru a convinge atat pe cei care vor sa cumpere, cat si potentiali parteneri de afaceri pentru firma.

Orice firma trebuie sa descopere noi modalitati de a-si atrage clientii, originale si deosebite de cele ale concurentei. Publicitatea de succes este de multe ori copiata de concurenta, ceea ce nu aduce niciodata succesul initial al firmei promovate, de aceea originalitatea in promovare este necesara pentru a personaliza ceea ce se promoveaza, pentru a fi recunoscuta de consumatori ca unica, deosebita si apartinand produsului si firmei pentru care a fost facuta.

Lumea secolului XXI este una care cunoaste multe, este bine informata, publicitatea trebuie sa fie subtila, oamenii nu mai pot fi pacaliti cu imagini si descrieri care nu sunt conforme cu realitatea : ei pot cumpara o data, dar daca nu primesc ceea ce li s-a promis intr-un material promotional, cu siguranta nu vor mai cumpara a doua oara. De asemenea lumea este in miscare continua, mereu ocupata, fiind necesare lucruri iesite din comun in materialele promotionale pentru ca acestea sa aiba succes, pentru a atrage si a ramane intiparite in mintea consumatorilor, si nu numai, ci si pentru a le forma o atitudine pozitiva vis-a-vis de produsul, marca sau firma promovata, sau chiar ai determina sa cumpere ceea ce se promoveaza.

In prezent tendinta care se manifesta in randul consumatorilor este de a achizitiona mai mult marca sau o imagine decat produsul in sine, de aceea publicitatea si celelalte forme de promovare se axeaza tot mai mult pe aceste componente, iar firmele incearca sa isi creeze marci proprii, sa le faca cat mai cunoscute si mai personalizate.

Cheia succesului in publicitate a unei firme moderne va fi crearea unei imagini si marci proprii, originale si deosebite care sa fie bine promovate, sa fie aduse la cunostinta publicului larg si sa-l atraga tocmai datorita a unor elemente de originalitate si unicitate. Succesul apare atunci cand consumatorii identifica oricand produsul sau marca promovata si il asociaza cu o imagine placuta, amuzanta, potrivita care sa-l determine sa-si cumpere.