Activitatea de marketing - componenta a functiunii comerciale

Activitatea de marketing - componenta a functiunii comerciale

Necesitatea si importanta organizarii activitatii de marketing

In societatea contemporana, importanta marketingului este esentiala pentru supravietuirea firmelor, avand in vedere faptul ca acestea isi desfasoara activitatea intr-un mediu concurential.

Astfel, fundamentarea actiunilor firmei trebuie sa porneasca de la urmatoarele premise: firma sa fie orientata in permaneta catre clienti si catre piata. Intreaga activitate si intreg personalul trebuie sa fie canalizate in directia satisfacerii cererilor clientilor actuali si a celor potentiali. Daca firma nu va tine cont de aceste cerinte, va avea de suferit, atat pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu si lung. In interiorul firmei, strategiile, tacticile si instrumentele concrete prin intermediul carora se realizeaza politica globala de marketing, trebuie sa fie coordonate astfel incat sa reprezinte un tot unitar.

Colectivul de specialisti care lucreaza in compartimentul/ serviciul/departamentul de marketing al firmei va fi coordonat de o persoana care isi va asuma responsabilitatea actiunilor desfasurate. O ultima premisa pe care o consideram absolut necesara in fundamentarea actiunilor firmei este reprezentata de buna cunoastere a clientilor firmei, a cerintelor, exigentelor si preferintelor acestora, astfel incat raspunsurile firmei sa fie pe masura cererilor acestora.

Firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu complex si dinamic. Pentru a se putea adapta cat mai bine la mediul sau extern, firma trebuie sa-l cunoasca si sa-l cuantifice foarte exact. Organizarea activitatii de marketing a firmei va porni de la aceasta necesitate. Analiza mediului extern este o activitate complexa, iar din punctul de vedere al organizarii activitatii de marketing a firmei intereseaza, in mod deosebit, urmatoarele aspecte:

- cunoasterea detaliata a pietelor pe care firma isi desfasoara activitatea (piete de aprovizionare sau piete de desfacere) prin prisma elementelor componente ale acestora: cerere, oferta, preturi, intermediari, informatii, etc;

- abordarea tuturor problemelor prin prisma orientarii de marketing;
- intelegerea diferentelor existente intre vanzare si marketing, atat la nivel teoretic, cat si in practica.

In mod schematic, aceste diferente pot fi prezentate dupa cum urmeaza: includerea conceptului de marketing social in filosofia de afaceri a firmei, ceea ce presupune luarea in considerare a unui numar de trei elemente ale caror interese trebuie sa convearga: societatea - in ansamblul sau, consumatorii individuali si firma.

- analiza micromedului extern al firmei: clienti, furnizori, intermediari, concurenti, detinatori de interese, etc;

- analiza macromediului extern al firmei, prin prisma tuturor componentelor sale definitorii, respectiv a mediilor: social-economic, politico-juridic, economic, tehnologic, etc;

- analiza mediului intern al firmei, din punctul de vedere al activitatilor desfasurate: management, organizare, control, etc.

2 Tipuri de organizare a activitatii de marketing

Se poate aprecia ca exista o convergenta intre optica de marketing si diverse curente in ceea ce priveste organizarea. Pentru a ilustra aceasta convergenta, vom prezenta un numar de trei tipuri de organizare, trei stadii ale istoriei organizarii si anume: organizarea "solara", organizarea de tip birocratic si organizarea de tip marketing.

Organizarea "solara" este cel mai vechi sistem de organizare, intalnit in societatile primitive: intreg grupul este ordonat in jurul unui nucleu central, a unui sef carismatic de care depinde totul. Toti membrii grupului se subordoneaza direct acestuia. In prezent intalnim acest tip de organizare, mai ales in intreprinderile mici, acolo unde poate da bune rezultate in cazul in care patronul este foarte energic si isi cunoaste foarte bine propria afacere. Toate informatiile si toata puterea sunt concentrate la o singura persoana, evitandu-se astfel pierderile de timp legate de transmiterea informatiilor sau conflictele care pot sa apara in urma delegarii c ompetentelor, de exemplu. Sistemul se dovedeste insa a fi limitat atunci cand dimensiunile intreprinderii se modifica, in sensul cresterii. In aceasta situatie, patronul are foarte multe de facut, nu mai reuseste sa adopte cele mai bune decizii. O alta limita a organizarii de tip "solar" este aceea ca, drept urmare a evolutiei continue a mediului, se produce destul de frecvent un blocaj datorita neadaptarii corespunzitoare a decidentului unic la noile conditii.

Organizarea birocratica este centrata pe sarcini in care unul din principiile de baza este diviziunea muncii, care conduce la cresterea eficientei. Diviziunea se poate realiza atat pe orizontala, cat si pe verticala. In afara diviziunii muncii, alte trasaturi ale organizarii de tip birocratic sunt: centralismul, neincrederea in oameni, indiferenta fata de exterior. Limitele acestui tip de organizare sunt rigiditatea si caracterul inuman.

Organizarea de tip marketing este considerata a fi rezultatul cuceririlor teoriei moderne a managementului. Acest tip de organizare se defineste printr-un ansamblu de principii de organizare situate la confluenta teoriei relatiilor umane cu teoria sistemelor. Dezvoltarea acestor principii este in concordanta cu teoriile privind marketingul, teorii care se pot transpune in realitate numai intr-o firma organizata modern. Bazele acestor principii pot fi redate succint astfel:

- luarea in considerare, in mod prioritar, a oamenilor si a motivatiilor lor (responsabilitatea nu poate fi situata in afara motivatiei);

- descentralizarea concomitenta a responsabilitatii si a informatiei;

- autoreglarea (prin folosirea unor mecanisme adecvate: plan de activitate incluzand autocontrolul, conducere participativa prin obiective, asigurarea unei corespondente intre piramida responsabilitatilor in firma si piramida fluxului informational);

- accentuarea locului central al informatiei in optimizarea deciziei (firma este conceputa ca un sistem de luare a deciziilor, iar calitatea acestora depinde de calitatea informatiilor care parvin decidentilor; studiul de piata reprezinta in acest context punctul de plecare al unei banci de date indispensabile firmei).

Viziunea de marketing a influentat in mod decisiv organizarea firmelor. Astfel, evolutia organizarii compartimentelor comerciale a cunoscut urmatoarele stadii:

1. Organizarea comerciala "primitiva", intalnita la un numar mare de intreprinderi mici si mijlocii, in care preocuparea comerciala nu este dominanta. Acest tip de organizare se caracterizeaza printr-o structura comerciala lejera, centrata pe vanzari (reprezentantii de vanzari, comis-voiajorii sunt remunerati prin comision).

Organizarea comerciala "traditionala", folosita cand necesitatile comerciale sunt mai presante. In acest caz, directia comerciala se afla intr-o pozitie privilegiata fata de alte functii, cum ar fi productia, finantele sau contabilitatea. In acest stadiu este vorba de o mai riguroasa organizare a vanzarilor, un efort de integrare, inclusiv aparitia unei ierarhii mai puternice (apar functii precum inspectorul comercial, respectiv servicii de publicitate sau de export).

3. Organizarea de marketing "intermediara". In acest stadiu, schimbarea de optica face necesara infiintarea unui serviciu de marketing insarcinat cu activitati de marketing functional: studii de piata, previziuni ale vanzarilor, planificarea afacerilor, etc. Astfel de sarcini se pot realiza in doua modalitati: fie sub autoritatea unei directii comerciale, fie la un nivel mai elaborat, direct subordonat conducerii generale a firmei. Si in acest tip de organizare se observa ca centrul de greutate nu cade inca pe serviciile de marketing ci pe "comercial", care ramane centrat pe productie si pe administrarea vanzarilor.

4. Organizarea de marketing "evoluata" se caracterizeaza prin aparitia unei directii de marketing puternice, care controleaza intreaga activitate comerciala, inclusiv variabilele de marketing (informatii de piata, decizii de marketing, mix-uri si strategii, planuri, programe si modele de marketing). In cadrul acestei forme de organizare, una din inovatii este aparitia "sefului/responsabilului de produs", insarcinat cu conducerea activitatii firmei pentru produsul vizat si care colaboreaza cu celelalte servicii de marketing, inclusiv cu celelalte directii sau divizii: productie, cercetare-dezvoltare, contabilitate, etc. Aceasta structura este functionala, simpla si logica.
Literatura de specialitate subliniaza existenta mai multor formule organizatorice (desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale, gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale, constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, crearea de directii de marketing, etc.).

O alta caracteristica a structurii de marketing "evoluata" consta in recurgerea la structuri temporare (care reunesc specialisti din diverse domenii) pentru rezolvarea anumitor probleme. Grupul " adhoc" studiaza problema, elaboreaza un raport cu argumentarea variantelor viabile etc. Alternanta dintre structurile temporare si cele permanente poate constitui o regula. O astfel de conlucrare intre diferite structuri poate contribui la optimizarea afacerilor firmei.

Integrate in structurile firmei, structurile de marketing au cunoscut o evolutie permanenta. Este important de retinut faptul ca structurile, in general, nu reprezinta un scop in sine, dimpotriva, ele reprezinta un mijloc necesar pentru atingerea obiectivelor pe care firma si le-a propus.

La nivelul firmei, evolutia marketingului cunoaste un numar de patru modele generale de organizare a activitatii specifice desfasurate in acest domeniu, si anume: organizarea de tip functional, organizarea geografica; organizarea orientata pe produs si organizarea orientata spre piete.

1. Organizarea de tip functional presupune ca specialistii in marketing sa raspunda pentru diferite activitati specifice cercetarii de marketing. Avantajul unui astfel de sistem consta in simplitatea administrarii sale, iar dezavantajul este acela ca in firmele mari definirea concreta a activitatilor din domeniul cercetarii este destul de dificila.

Organizarea geografica a activitatii de marketing presupune ca activitatile de marketing sa se desfasoare pe regiuni geografice. Acest sistem creeaza avantaje pentru forta de vanzare.

3. Organizarea orientata pe produs Activitatile de marketing sunt grupate pe produse distincte, pe linii de produse asemanatoare. Intr-o firma de mari dimensiuni, managerul de produs poate avea in subordinea sa managerii diferitelor grupe de produse, acestia la randul lor, coordonand activitatea managerilor pe produse individuale.

4. Organizarea orientata spre piete este specifica firmelor profilate pe un produs de baza sau principal, care se vinde pe mai multe piete, fiecare tip de piata necesitand o abordare diferita.

Atributiile care revin specialistilor din cadrul compartimentului de marketing sunt numeroase. Inventarierea acestora se poate face in functie de domeniile stricte de activitate, respectiv: cercetare, produs, pret, distributie, servicii de marketing, sistemul informational de marketing, ultimele doua elemente facand obiectul unor abordari distincte.

In cadrul activitatii de cercetare, principalele atributii ale specialistilor implicati constau in: cercetarea mediului intern, respectiv extern al firmei ; cercetarea cerintelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii de consumatori; cercetarea pietei.

Cercetarea pietei ocupa un loc important in cadrul cercetarilor de marketing (fiind considerata de multi specialisti cea mai importanta cercetare de marketing), realizarea ei efectiva presupunand cuantificarea si evaluarea urmatoarelor elemente: cererea, segmentele de piata, clientii, facilitatile/restrictiile care pot apare la un moment dat, veniturile consumatorilor, stabilitatea/instabilitatea politica si economica din societate s.a.

Activitatea referitoare la produs vizeaza atat faza/etapa cercetarii produsului, cat si pe aceea a dezvoltarii produsului/produselor firmei. Astfel, in faza de cercetare sunt realizate prognoze tehnice si tehnologice, analize ale produselor proprii si ale produselor concurente, cercetari privind ciclul de viata al produsului/produselor. In faza/etapa de dezvoltare sunt vizate urmatoarele aspecte: selectarea ideilor privind noile produse, modernizarea si diversificarea marcilor, protectia noilor produse, elaborarea strategiilor de produs ce vor fi urmate, definirea mixului de produs. Produsul poate fi abordat si studiat si prin comparatie cu produsele concurente; in permanenta firma va trebui sa stie ce produse similare au aparut pe piata, care sunt noutatile introduse in tehnologia de fabricatie, care sunt costurile concurentilor, cum sunt promovate pe piata produsele concurente etc.

Domeniul preturilor face obiectul activitatii desfasurate in compartimentul de marketing ca urmare a necesitatii abordarii urmatoarelor probleme: definirea politicii de preturi a firmei; analiza evolutiei preturilor pe diverse piete si la diferite orizonturi de loc si de timp; analiza competitivitatii costurilor; studierea evolutiei puterii de cumparare a consumatorilor; realizarea de comparatii cu firmele concurente s.a.

3 Politica de distributie:un element cheie in marketing

3.1. Politica de distributie

Compartimentul de marketing acorda o atentie deosebita si activitatii de distributie. In acest domeniu, problemele prioritare sunt: definirea si fundamentarea strategiilor de distributie; analiza costurilor distributiei; evaluarea canalelor de distributie existente precum si a celor ce ar putea apare in viitorul apropiat; analiza activitatii desfasurate de concurenta in ceea ce priveste distributia; posibilitatea patrunderii pe alte piete.
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.
A. Dayan defineste distributia ca fiind « procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor, asigurandu-li-se acestora facilitati de loc, timp, marime, potrivit cerintelor pe care le manifesta in

cadrul pietei ».

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
- schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii;
- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;
- alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori structureaza procesul de distributie pe 3 componente mai cuprinzatoare decat cele enuntate mai sus:
- traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;
- ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);
- lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si anume:
- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajeaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs;
- fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

3. Canalul de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari.

Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).
Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari in creare de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing. Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.
1. Lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
canale directe (fara intermediari), canale scurte (cu un singur intermediar) si canale lungi (cu doi sau mai multi intermediari)
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari.
Latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator.
3. Adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul global al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
- caracteristicile pietei - se refers la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);
- resursele disponibile;
- costul si disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele intreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):
- sistemul de marketing vertical format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist, care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;

Tabel nr.1. Principalele tipuri de sisteme de marketing verticale

- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segment de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:
-o mai buna acoperire a pietei;
-costuri de distributie mai mici;
-o 'personalizare' mai mare a procesului de vanzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala .
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid. Astfel, la nivelul canalelor verticale apar contradictii intre diferitele verigi ale canalului. In cazul canalelor orizontale apar conflicte intre verigile de acelasi tip ale acestora, iar la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple conflictele sunt generate de concurenta ce apare intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.
Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii:
- producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vanzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;
- prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie, in competitie pentru producatorii respectivi;
- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a incerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

3.3. Strategii de distributie

Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni strategice (tabel nr.2): Tabel nr.2 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

Distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale.
Distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati in acest scop.
Distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent intalnita in cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata in tabelul urmator (tabelul nr.3):

Tabel nr.3 Alternative ale strategiei de distributie

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii serveste cel mai bine scopurile, ducand la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.