Reclamele BTL

Reclamele BTL

Reclamele de tip BTL (below the line) sunt toate acele reclame pentru care sunt utilizate drept suporturi orice altceva decat cele cinci media clasice (ziarele si revistele, televiziunea, radioul, panourile exterioare, cinematograful). Reclamele de tip BTL nu sunt prin ceva intrinsec lor inferioare reclamelor ATL, eficienta lor fiind uneori mai mare. In functie de target, in functie de raza de actiune dorita a unei campanii publicitare, in functie de specificul locului de desfacere, reclamele de tip BTL pot fi instrumente extrem de pretioase in derularea unei campanii publicitare, in atingerea obiectivelor de marketing ale acestora. Strategic plannerul, media plannerul si reprezentantul clientului vor stabili daca mesajul campaniei publicitare va fi mai bine receptat si mai eficient daca vor fi folosite reclame de tip BTL. Dupa Frank Jefkins, reclamele de tip BTL pot fi impartite in mai multe categorii: literatura publicitara, materialele de expunere, reclama aeriana, calendarele, CD-urile si DVD-urile, gentile de voiaj si sacosele pentru cumparaturi, piesele de imbracaminte, steagurile, autocolantele etc.[1] La acestea se mai adauga o serie de forme de reclama destul de apropiate de relatiile publice: lansari de produse, conferinte, expozitii locale sau internationale, caravane, festivitati de premiere, teambuilding, promotii de vanzari, diverse forme de marketing experiential etc. In cele ce urmeaza, vom incerca sa prezentam sumar fiecare categorie de reclame de tip BTL. Trebuie mentionat insa ca aceste categorii nu sunt nici inchise, nici singurele. Tocmai prin neconvetionalul lor, reclamele de tip BTL nu pot fi clasificate si organizate in categorii inchise si definitive. Libertatea de creatie in aceasta ramura a publicitatii este mult mai mare; din acest motiv, formele si tipurile de reclame BTL sunt potential infinite. Singurele limite sunt cele impuse de gradul de creativitate al unui departament de creatie, atingerea obiectivelor de marketing si comunicare si cele impuse de bugetul clientului.

1.Literatura publicitara vizeaza textele publicitare tiparite pe diverse suporturi de diverse marimi, destinate promovarii unui brand comercial, unei institutii, unui eveniment etc.

a.Scrisorile de vanzare (direct mailing). Socotite mai degraba un instrument al marketingului direct, scrisorile de vanzare, prin faptul ca prezinta consumatorului potential caracteristicile esentiale ale unui brand, prin faptul ca se constituie un mesaj persuasiv, prin faptul ca au drept intentie cresterea vanzarilor pot fi socotite fara probleme o forma de publicitate. Dar pentru ca nu beneficiaza de un suport clasic si sunt mult mai adecvate tagetului si mai personalizate pot fi socotite o forma de publicitate BTL. Ca orice alt mesaj publicitar, si mesajul unei scrisori trebuie sa respecte trei reguli esentiale:

1.Scrisoarea ar trebui sa contina o declaratie unica si coerenta. Altfel spus, scrisoarea trebuie sa aiba un obiectiv clar - nucleul scrisorii - iar acest obiectiv trebuie sa fie sustinut de un argument solid, bazat pe detalii precise. De obicei, o scrisoare ce cuprinde detalii relevante este mult mai convingatoare decat ce cuprinde generalitati sau informatii vagi.

2.Scrisoarea ar trebui sa fie la obiect. Subtilitatile si divagatiile nu sunt niciodata eficiente pentru ca il poarta pe cititor departe de obiectivul scrisorii: prezentarea si vanzarea unui brand. In plus, subtilitatea gratuita, inteligenta de dragul inteligentei, glumele sau un ritm prea lent suprima reactia cititorului. Or, obiectivul final al unei campanii de direct mailing nu este doar ca potentialii consumatori sa citeasca scrisorile, ci acela de a actiona, de a cumpara. H.G. Lewis ne sugereaza patru moduri de a incepe frazele in scrisori pentru a fi la obiect: de exemplu. - cand spunem "de exemplu" dupa ce am enuntat ceva, trebuie sa oferim realmente un exemplu. Astfel, suntem obligati sa abordam subiectul principal, indiferent de generalitatile sau subtilitatile enuntate anterior; De ce? Deoarece. - aceasta expresie are avantajul de a dezamorsa scepticismul pe care l-am putea provoca in randul publicului tinta. Este o modalitate de a ne pune in locul persoanei vizate si astfel se va stabili o legatura cu aceasta, obligandu-ne totodata sa-i oferim detalii; Motivul este. este o formula ce ne obliga sa oferim detalii. Astfel, ne atingem obiectivul de a fi la obiect, fara a oferi exemple, atunci cand formatul scrisorii nu o permite; Am ceva ce iti doresti. este o formula ce starneste imediat interesul si ne forteaza sa abordam imediat subiectul principal al scrisorii. Este o formula prin care cititorul este luat de mana si condus prin labirintul prezentarii unui brand. Daca selectia celor ce vor primi scrisoarea este bine realizata la nivelul departamentului de cercetare, cu siguranta cei ce vor fi starniti prin aceasta formula ne vor urma de-a lungul intregii prezentari.

3.Scrisoarea ar trebui sa transmita destinatarului ce ar trebui sa faca . Evident, scrisoarea trebuie sa spuna in final ce ar trebui acesta sa faca: sa testeze un brand, sa-l cumpere, sa solicite materiale suplimentare de prezentare, sa ceara parerea celor ce l-au testat etc.

Regulile generale de scriere a unei scrisori publicitare sunt aceleasi cu cele ale scrierii oricarui text publicitar. Totusi, asa cum subliniaza si H.G. Lewis, specificul acestui tip de reclama ne dicteaza si o serie de reguli specifice de scriere:

1.Prima propozitie din scrisoare trebuie sa fie scurta. Prima propozitie joaca rolul unui avertisment pentru cititor, ceva ce il determina sa-si formeze o impresie imediata: scrisoarea va fi usor de citit sau dimpotriva.

2.Niciun paragraf nu trebuie sa depaseasca sapte randuri. Un text cu paragrafe foarte lungi creeaza cititorului impresia de ansamblu ca scrisoarea este foarte lunga si obositoare.

3.Scrioarea trebuie scrisa la un rand iar intre paragrafe ar trebui lasat un spatiu de doua randuri. Ratiunea acestei reguli consta in a i se oferi cititorului posibilitatea unei lecturi facile. O scrisoare scrisa in intregime la doua randuri este mai greu de citit si este, in cele din urma, mult mai lunga. De pilda, o scrisoare de doua pagini se transforma in una de patru etc. In plus, o astfel de scrisoare ajunge sa aiba un aspect general mohorat pentru ca spatiul dintre paragrafe ar fi identic cu spatiul dintre randurile unui paragraf.

4.Intr-o scrisoare ce depaseste o pagina, un paragraf nu trebuie sa se termine la sfarsitul paginii, decat in situatia in care se afla pe ultima pagina. Ratiunea acestei reguli este urmatoarea: daca lasam cititorul suspendat la mijlocul unei fraze la sfarsitul paginii, atunci el va cauta sa citeasca si continuarea de pe pagina cealalta. Astfel, se pastreaza un control asupra sa.

5.Prima fraza trebuie sa fie clara si convingatoare. Prima fraza trebuie sa aiba un ecou deosebit in mintea celui ce va citi scrisoarea; trebuie sa-l anunte cu exactitate despre ce va fi vorba in textul scrisorii. Trebuie evitata fraza goala, dar "de efect", care s-ar putea potrivi oricarui brand promovat (de pilda, ar trebuie evitata o fraza de inceput precum urmatoarea: "povestea de fata incepe in primii ani ai secolului trecut, pe vremea cand dainuia pacea si exista posibilitatea de a-ti construi averi fabuloase".).

6.O scrisoare nu trebuie inceputa niciodata cu formula "Stimate domn" sau "Stimata doamna". Aceasta formula sugereaza o pretiozitate intepata, de moda veche. Or, inca de la prima formula, o scrisoare trebuie sa induca confortul in mintea cititorului, trebuie sa incerce sa stabileasca o legatura cu acesta. Si mai neindicata este formula "Stimate domnule sau doamna" pentru ca nu introduce o minima diferentiere si personalizare a destinatarului. Pot fi utilizate formule clasice mai adecvate precum "Stimate coleg", "Stimate calator", "Stimate colectionar" sau alte formule mai personalizate, care sa faciliteze apropierea si crearea unei legaturi. Formulele clasice pot fi inlocuite cu unele substitute personalizate si in consonanta cu identitatea brandului promovat prin scrisoare. De exemplu, "Pentru putinii proprietari sofisticati de case care vor apa pura" sau "Informatii numai pentru administratori". Pentru incheiere ar trebuie evitate formulele prafuite "Al dvs." sau "Cu sinceritate.", putand fi utilizata formule de genul "al dvs., pentru o stare de sanatate mai buna" sau "pentru consiliul director". In cazul ambelor tipuri de formule trebuie evitate cele banalizate, invechite, care nu mai atrag atentia prin nimic sau care nu poseda o minima capacitate de rezonanta emotionala.

7.Supratitlul ar trebui utilizat doar daca este absolut necesar sau daca nu suna stupid. Cand este prezent, supratitlul este partea cea mai citita a unei scrisori. El trebuie sa genereze sau sa sporeasca dorinta cititorului de a continua lectura. Daca este scris de mana sau cu caractere de masina de scris, datorita contrastului, poate avea un impact sporit.

8.Daca este inclus si un post-scriptum, acesta trebuie sa consolideze unul factorii motivanti de vanzare sau sa mentioneze un beneficiu suplimentar, care sa nu aiba nevoie de explicatii suplimentare. Acesta nu ar trebuie sa fie deloc lung, sa fie clar, sa aiba o ratiune pentru care este introdus, sa sublinieze un beneficiu. Nu trebuie introduse doua P.S.-uri. Motivul este evident: cand subliniezi mai multe lucruri, nu subliniezi nimic.

9.Pot fi utilizate unele note pe margine. Aceste note pot fi introduse in functie de tipul brandului promovat sau de tonul scrisorii. Ele trebuie scrise de mana in mod obligatoriu si nu trebuie sa contina mai mult de 4-5 cuvinte. Aceste note trebuie sa para a fi rezultatul unor reactii de entuziasm, al unor reactii spontane; scrisul de mana este verosimil, pare a fi o exprimare a adevarului. Ele pot spori nota de verosimil a scrisorii in ansamblu. Acest efect se diminueaza insa daca notele sunt adaugate intr-un numar prea mare.

10.Trebuie scrise mai multe variante ale aceleiasi scrisori si comparate intre ele. Copywriterul care redacteaza scrisoare de vanzare trebuie sa elaboreze mai multe variante ale acesteia, pe mai multe tonuri, luand in calcul diferiti factori de motivare, diferite argumente. Apoi, aceste variante trebuie testate pe un esantiona reprezentativ pentru targetul avut in vedere. Alaturi de testul scrisorii se pot testa si tipul hartiei precum si culoare acesteia. Lucrul acesta se poate realiza relativ usor pentru ca testarea scrisorilor costa relativ putin.

Aceste reguli trebuie privite ca un indreptar "fluid" ce ne poate orienta in redactarea unor scrisori de vanzare. Evident, doar prin respectarea acestor reguli nu vom obtine niciodata scrisori "cuceritoare".

b.Foaia volanta sau fluturasul (flyer-ul). Reprezinta o foaie neimpaturita, de dimensiuni relativ reduse, de forme diferite, in care este anuntat un eveniment, o promotie, o schimbare cu privire la oferta unei firme de servicii etc. Vom exemplifica utilizarea acestui mod de a face reclama prezentand componenta BTL a campaniei "Fluturii sunt liberi!" conceputa de agentia Frontpage din Iasi pentru lansarea magazinului Mon Parfum din Iulius Mall, Iasi. Campania "Fluturii sunt liberi !" includea distribuirea catorva mii de flyere care anuntau promotiile noului magazin. Pentru a maximiza efectul distributiei, au fost propuse cateva metode neconventionale: parfumarea fluturasilor cu diferite tipuri de produse si impartirea acestora in functie de profilul de consumator, acesta incluzand criterii gen: sex, varsta, grad de dinamism; "distribuitorii" de fluturasi trebuiau imbracati in uniforme coloniale britanice, purtand pe cap clasica casca cu esarfa. Fluturasii urmau sa fie impartiti publicului direct din plasa de prins fluturi, ineditul gestului si al personajului marind gradul de receptare al mesajului publicitar de cel putin 3 ori, conform unui test efectuat de agentie in cadrul unui focus grup. Evident, aceasta actiune publicitara BTL a fost insotita de alte activitati conexe. O alta actiune de tip BTL implica desenarea de fluturi pe asfalt, in saptamana de dupa lansare, in zonele cu trafic intens din Iasi, in special tranzitate de publicul tinta. Mesajul continea imaginea unui fluture , mesajul campaniei "Fluturii sunt liberi!" si locatia noului magazin. Astfel, Iasul devenea suportul publicitar perfect pentru lansarea noii locatii a magazinului. In fine, un eveniment promotional final de tip BTL era lansarea de zmee uriase, in forma de fluture, de catre aceiasi entomologi coloniali. Semnificatia acestui gest surprinde foarte bine mesajul campaniei - in mijlocul stres-ului cotidian, trebuie sa inveti sa iti cauti linistea si libertatea .

Alte forme de literatura publicitara sunt: pliantul, brosurile, cataloagele (descriu si ilustreaza gama de branduri disponibile, indicand si preturile), paginile aurii, articolele de papetarie, agendele, certificatele de garantie (importante prin inregistrarea datelor cumpratorilor; aceste date pot fi utilizate in planificarea campaniilor publicitare) etc.

2. Materiale de expunere la locul de vanzare.

(a)Mobile (dispozitive de expunere suspendate sau nu, miscate de curenti de aer etc.), (b)Banderole (benzi de hartie lipite pe marginea geamurilor), (c)Ambalaje false (pachete, cutii, sticle goale etc. expuse in vitrina magazinului), (d)Lazi si cosuri publicitare (sunt lazi decorate cu numele si culorile unui brand, umplute cu produsul corespunzator); (e)Suporturi (inscriptionate) destinate anumitor produse; (f)Panouri de prezentare (mobile); (g) Cutii pentru distribuirea materialelor publicitare; (h) Ceasuri (cand cumparatorul se uita la ceas, vede si numele companiei care isi face reclama); (i) Figurile comerciale (de pilda, omuletul de plastic de la Michelin); (j) Vitrinele iluminate; (k) Standuri de expunere (special construite pentru un anumit brand; ofera brandurilor expuse un caracter de exclusivitate); (l) Etichete colier (se ataseaza peste gatul sticlelor; alaturi de pret, se gaseste inscriptionat si un mesaj publicitar); (m)Autocolante si abtibilduri (sunt aduse de reprezentantul de vanzari al unui brand si sunt lipite pe diferite suprafete: pereti, usi, ferestre, case de marcat etc.); (n)Suporturi pentru pahare si sticle (sunt facute din pluta, hartie etc. si sunt folosite in baruri etc. pentru a se aseza pe ele sticlele si paharele); (o)Scrumierele (sunt folosite de producatorii de tutun pentru a-si promova propriile branduri); (p)reclama in magazin (cumparatorii sunt anuntati despre brandurile si ofertele speciale din magazin prin metode diverse: ecrane tv, afisaje electronice, anunturi la radio-ul magazinului, reclame pe carucioare etc.); (q)meniuri (se ofera meniuri pe care sunt imprimate numele, logoul, sloganul firmei care isi face reclama; este o metoda de publicitate utilizata de firmele de catering, restaurante)etc.

3.Reclama aeriana. (a)Inscriptii pe cer (dare de fum lasate de avioane ce formeaza unul sau mai multe cuvinte pe cer) ; (b)Strigarea din cer; (c)Bannere pe cer (un avion care trage dupa el un banner); (d) Avioane iluminate, dirijabile, baloane.

4.Corpul uman ca mijloc publicitar (tricouri, bluze, sepci, palarii, cozoroace, pulovere, costume de jogging, hanorace, fulare, umbrele, haine de ploaie, cravate, treninguri, costume de schi, esarfe, prosoape) etc.

5.Alte forme de reclama BTL: Calendare, CD-uri, DVD-uri, genti de voiaj, pungi pentru cumparaturi, steaguri, carti de joc, chibrituri, clame pentru hartii, reclamele plasate in carti, ecusoane, autocolante etc.

Transformarea mediului economic, a arhitecturii orasului, a vestimentatiei, a designului magazinelor creeaza noi oportunitati pentru gandirea si realizarea de noi reclame de tip BTL. Acest tip de reclama pare a lua avant prin interactiunea cu principiile marketingului direct deoarece permite o mai buna segmentare a targetului si o mai mare personalizare a mesajului. In plus, reclamele de tip BTL permit dezvoltarea unor campanii publicitare cu buget redus (in conditiile in care mediile clasice, in special televiziune, costa din ce in ce mai mult si sunt din ce in ce mai ineficiente).