Tipuri de reclame si elementele acestora

Tipuri de reclame si elementele acestora

O clasificare extrem de cuprinzatoare a tipurilor de reclame se poate face in reclame de tip ATL (above the line) si reclame de tip BTL (below the line). Mai precis, reclamele ATL sunt cele ce utilizeaza suporturi media conventionale (presa scrisa, TV, radio, panouri outdoor, cinematograful etc.), iar reclamele BTL sunt cele ce utilizeaza mijloace si suporturi neconventionale (mijloace de transport, statii de metrou, fatade de cladiri, constructii speciale etc.), adica alte suporturi decat cele conventionale. Primul gen de reclama este tipica pentru construirea imaginii unui brand, pentru comunicarea diverselor noutati (de genul: un alt pret, o noua varianta de produs, etc.); in plus, este utilizat in campanii la nivel national si international. Cel din urma este, de obicei, vehiculul promotiilor si este utilizat cu precadere in publicitatea desfasurata la nivel local.

Orice reclama este un instrument de comunicare mai mult sau mai putin complicat ce aduna, dupa o anumita "schema", o serie de elemente precum textul, imaginea, imaginea in miscare, muzica etc. Elementele unei reclame pot fi impartite in elemente structurale (ce apar in structura finala a reclamei) si elemente procesuale ("pasi" ce trebuie parcursi in conceperea si producerea unei reclame)

A. Elementele structurale ale unei reclame. Elementele care apar in arhitectura finala a unei reclame pot fi impartite, la randul lor, in trei categorii: elemente de identitate a brandului (identitate verbala si vizuala), elemente prin care se comunica ceva despre identitatea brandului si elemente executionale (ce nu au vreo legatura cu identitatea brandului promovat). Primele ajuta la identificarea rapida a brandului; elementele din a doua categorie transmit, la modul esential, beneficiului pe care brandul il aduce consumatorilor; ultimele elemente vizeaza designul reclamei, muzica sau anumite elemente introduse mai degraba din ratiuni pur creative.

A.1. Elemente de identitate ale brandului - elementele prin care un brand este identificat. In reclame apar, de obicei, doua astfel de categorii de elemente - cele ce tin de identitatea verbala a brandului si cele ce tin de identitatea sa vizuala.

Numele de brand reprezinta partea principala a identitatii verbale a brandului; este identitatea inregistrata la oficiul pentru marci; in situatia in care clientul lanseaza un produs sau un serviciu nou, agentia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei de marketing si tipului de produs, sa propuna si un nume pentru acesta (asta in situatia in care clientul nu apeleaza la o agentie de branding). Un nume bun de brand trebuie sa respecte o serie de criterii: este legat de una sau mai multe calitati fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire etc.); trebuie sa fie usor de pronuntat si de citit; trebuie sa fie memorabil etc.

Sloganul este esenta, exprimata in cuvinte, a unui brand; prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand.

Logoul este partea esentiala a identitatii vizuale a unui brand. De obicei, este un insemn grafic ce simbolizeaza o companie sau o firma. Logoul face mai usor de recunoscut brandul, il diferentiaza, ii asigura longevitate.

Culoarea asigura vizibilitate si diferentiere pentru un brand in masura in care cei ce administreaza brandul vor reusi sa asocieze in mod unic prin programele de comunicare desfasurate o anumita culoare cu brandul lor.

A.2. Elemente ce comunica despre brand - in care transpare identitatea conceptuala a brandului si este subliniat atributul esential.

Titlul (Headline) transmite, de obicei, principalul beneficiu pe care il ofera un brand. El sintetizeaza, intr-o reclama de presa, de exemplu, ideea reclamei si este plasat de regula in partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare decat restul textului. In medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai multi decat cei care citesc si corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul inca din titlu, inseamna a risipi 80% din bani. Din aceasta cauza, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marca si promisiunea.

Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar intr-o reclama, cel care amplifica promisiunea din titlul principal.

Bloc principal de text (Body Copy): este partea in care se comunica pe larg mesajul, argumentele sau unde se puncteaza esentialul despre brand.

Imaginea, statica sau in miscare, vine sa arate sau sa sugereze ceva esential despre brand. Reprezinta principalul element de captare a atentiei intr-o reclama.

A.3. Elemente executionale sunt acele elemente dintr-o reclama care nu au o legatura directa cu brandul promovat, dar care apar in structura finala a unei reclame: designul, layout-ul, muzica (fara a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare frecventa si prin asociere puternica cu un brand, muzica poate deveni parte a identitatii sale verbale. "Asocierea brandului cu o piesa muzicala cunoscuta evidentiaza brandul si mai mult in mintea noastra si face sa creasca probabilitatea de a ne gandi la brand ori de cate ori ascultam muzica"[1]), anumite culori - altele decat culoarea de brand, anumite imagini care nu au legatura directa cu brandul, fonturile etc.

B. Elemente procesuale ("stadii" in procesul crearii unei reclame):

Scenariu (Script): este povestea audio (spot radio) sau audio-video (spot TV) pe succesiune de momente.

Macheta (Layout): este prezentarea grafica a unei reclame (print), cuprinzand toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).

Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrata a unui spot TV, pe cadre esentiale succesive, cu adnotari ce precizeaza stilul de filmare, elementele audio, textul pentru personaje si pentru vocea de fundal.

Despre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe larg in capitolele viitoare. Cum se ajunge insa la conceperea si producerea unor reclame? Cum se decide care elemente vor face parte din reclama si cum vor fi ele asamblate in jurul unei idei creative? Toata aceasta aventura a crearii unor produse publicitare incepe din momentul in care un agent economic decide sa-si faca mai bine cunoscuta afacerea, sa comunice clientilor sai actuali si potentiali ce beneficii le pot oferi brandurile pe care le administreaza.