Atitudinile sociale și schimbarea lor

Atitudinile sociale și schimbarea lor

Ce este atitudinea? Ar trebui sa interzicem fumatul in locurile publice ? Sunteti pro sau contra sistemului de examinare tip grila ? Ați semna o petiție impotriva violenței fața de animale? aceste reactii pe care le-ati avut - pro sau contra anumitor idei - se numesc atitudini.

1. Atitudinile sociale - delimitare conceptuala și definire

Personalitatea umana se prezinta ca o condiție diversa și, totuși unitara, funcționand ca un ansamblu de condiții interne care mediaza reflectarea psihica și conduita umana. In cadrul acestui ansamblu de condiții interne, alcatuit din numeroase stari, insușiri, montaje și predispoziții, sunt incluse și atitudinile, care iși aduc, din interior, aportul la medierea și condiționarea a tot ceea ce este tipic in reacțiile persoanei la o anumita situație (Golu,P.,1989,51).

Termenul de atitudine poate fi folosit atat in raport cu individul izolat,exprimand o stare subiectiva sau mentala de pregatire pentru o acțiune, cat și in raport cu conduita unui grup care urmeaza anumite modele culturale, exprimate prin atitudini comune.

Atitudinea se situeaza la intersecția mai multor fenomene psihice: cognitive, afective și voliționale, fiind expresia orientarii selective a acestora intr-o structura care ne permite sa anticipam conduita probabila pe care o va manifesta o anumita persoana intr-o anumita situație ( Moscovici, 1988, 59).

Structura orizontala și verticala a atitudinilor:

In cadrul sistemului psihic, atitudinile alcatuiesc un subsistem in care fiecare atitudine se leaga de celelate, atat in plan orizontal, cat și in plan vertical. Ințelegerea acestui fapt este de maxima importanța pentru proiectarea strategiilor de schmbare atitudinala. Astfel, in plan orizontal, putem sa ne gandim ca atitudinile politice sunt legate de cele etice, iar acestea, la randul lor, de alte seturi atitudinale. Teoria echilibrului ( Heider,1958) aplicata structurarii pe orizontala a atitudinilor arata ca acestea sunt cu atat mai stabile cu cat sentimentele fața de un obiect social sunt consistente cu sentimentele fața de alte obiecte cu care acesta se afla in legatura. De exemplu, atitudinea politica a unei persoane are mai puține șanse de a se schimba atunci cand omul respectiv are sentimente pozitive atat fața de liderul partidului, cat și fața de echipa acestuia, de ziarul care le susține platforma, etc.

(Chelcea S, 2006)

Pe de alta parte, structura inseamna și ierarhie și aceasta se traduce in diferitele niveluri de abstractizare pe care le pot avea obiectele atitudinii. De exemplu, daca ne referim la atitudinile etnice, pe cel mai inalt nivel de abstractizare vom plasa atitudinea fața de om, pe care se fondeaza atitudinea fața de națiune, care, la randu-i fondeaza atitudinea fața de diversele grupuri etnice.

Important din punctul de vedere al influențarii atitudinilor este faptul ca schimbarea unei atitudini presupune schimbarea atitudinilor aflate la același nivel de abstractizare sau avand un nivel de abstractizare supraordonat(Chelcea S, 2006).

Dintre definitiile date atitudinilor retinem:

Atitudinea este, in primul rand, o modalitate de a fi programat pentru sau impotriva anumitor lucruri.

Predispozitie de durata, invatata, de a te comporta corespunzator fata de o anumita clasa de obiecte.

Un sistem de evaluari pozitive si negative de durata, stari emotionale si tendinte catre actiuni pro sau contra in legatura cu un subiect social.

Toate definitiile accentueaza ca este vorba despre o dispozitie durabila si nu fluctuanta, deci relativ greu de schimbat. Daca primele doua accentueaza o singura dimensiune, cea de a treia merge pe trei componente in definirea atitudinii

Componenta afectiva - a avea o atitudine despre ceva inseamna a evalua pozitiv sau negativ, favorabil sau nefavorabil situatia.

Componenta cognitiva - cele mai multe reactii favorabile sau nu unui anumit lucru sunt dependente de evaluarea rationala, de judecarea respectivei situatii.

Componenta comportamentala - suscita controverse printre psihologi - un anumit fel de a simti si gandi fata de ceva ar trebui sa ne conduca si spre un comportament in consecinta, dar, observatia comuna ne arata ca nu intotdeauna felul in care simtim si gandim ne face sa si actionam in consecinta. De aceea, intre delimitarile conceptuale de mai sus, am adus in discuție și caracterul probabilist al manifestarii atitudinii in comportament.

In privința divergenței atitudini - comportament, Richard La Piere ( 1934 ) a pus in evidența acest fenomen printr-un experiment de teren ( apud S.Chelcea, 2006)

Inițial, cercetatorul american a studiat atitudinile și prejudecațile rasiale cu ajutorul chestionarului, constatand atitudinea negativa fața de chinezi și de alți afro - asiatici. Apoi a facut un experiment  - impreuna cu un cuplu de chinezi a calatorit mai mult de doi ani prin SUA, oprind la hoteluri și mancand la restaurante. Doar la un singur hotel din 66 și la un singur restaurant dintre cele 184 la care s-a oprit cuplul de chinezi, a fost refuzat. La scurt timp dupa incheierea calatoriei, a solicitat in scris hotelurilor și restaurantelor vizitate sa se rezerve o camera sau, dupa caz, o masa, unui cuplu de chinezi. A primit raspunsuri negative de la 92% dintre hoteluri și 93% dintre restaurante. S-a tras concluzia ca intre atitudine și comportament exista o ruptura, ca intre ceea ce spunem și ce facem exista divergența.

Deși criticat din punct de vedere metodologic, concluziile experimentului sunt reale, intre atitudine și comportament existand interpuși o multitudine de factori, astfel incat nu putem vorbi despre o relație simpla, monocauzala, deci de traducerea atitudinii automat in comportament. Dar, daca uneori ne manifestam atitudinile prin comportament și uneori nu, ce efect are asupra individului faptul ca unele manifestari comportamentale nu sunt in acord cu ceea ce crede sau simte

De foarte multe ori, oamenii se angajeaza in conduite care nu sunt consistente sau nu exprima convingerile lor, de exemplu ca parte a unui rol social pe care trebuie sa-l interpretam la servici, sau pentru a nu-i nemultumi pe ceilalti. Cum ne simtim insa, ca urmare a faptului ca intre convingerile si comportamentul nostru nu exista concordanta si ce se intampla ca efect al perceptiei acestei lipse de consistenta ?

2. Teoria disonanței cognitive

Leon Festinger incearca sa explice aceste lucruri cu ajutorul teoriei disonantei cognitive, disonanța fiind inteleasa ca o stare psihologica neplacuta resimtita de indivizi in momentul in care doua cognitii ale noastre in privinta aceluiasi obiect se afla in conflict. Iata ce scrie Festinger (1957)

Existența disonanței este psihologic inconfortabila din aceasta cauza, ea va motiva persoana in incercarea de a reduce disonanța pentru a atinge consonanța()Tot incercand sa reduca disonanța prezenta, persoana va evita in mod activ situațiile situațiile și informația care ar putea sa amplifice disonanța

Sursa disonanței este interna individului, iși are originea in economia cognitiva. Mai precis, ea decurge dintr-un anumit tip de relație intre doua cogniții, intre doua cunoștințe, opinii sau credințe cu privire la mediul inconjurator, la sine sau la comportament (este important de retinut ca desi discordanta poate surveni intre doua evaluari, intre cunostinte si evaluari sau intre atitudine si comportament, pana la urma incongruenta este la nivel mental, deci cognitiv).

De exemplu, exista disonanta intre cunoasterea faptului ca fumatul este daunator si placerea pe care o resimte fumatorul, intre a fi obligat de presiunea socialului sa blamezi un anumit tip de comportament, pe care de altfel il promovezi in viata particulara, intre a investi timp si efort pentru o activitate si ceea ce simti cand aceasta se dovedeste inutila si lipsita de recompense, etc.

Sursele de disonanta pot fi multiple. In principal, autorul teoriei noteaza patru surse de disonanța

Logica ( incongruența intre doua ganduri sau credințe)

Culturala ( incongruența dintre un comportament și o norma)

Raportul dintre specific și general ( incongruența intre o opinie sau un comportament particular și o serie de opinii sau comportamente)

Raportul dintre experiența trecuta și experiența prezenta ( incongruența intre o așteptare și un fapt ).

Amplitudinea disonanței va depinde de importanța cognițiilor prezente, de valoarea pe care o au ele pentru subiect și de numarul cognițiilor disonante și consonante prezente.

Fiind vorba despre o stare neplacuta, indivizii vor cauta moduri de a reduce disonanta. Reducerea disonanței se poate efectua prin modificare unui element cognitiv disonant, schimbandu-l in așa fel incat sa devina consonant, diminuindu-i importanța sau eliminandu-l. Unele cogniții sunt insa rezistente la schimbare. Cand rezistența lor este prea importanta, reducerea disonanței se va realiza prin adaugarea de cogniții noi, consonante.

Sa presupunem ca suntem la regim si tocmai am mancat ceva nepermis - tort de ciocolata, de exemplu. Exista urmatoarele posibilitati:

schimbarea atitudinii - " de fapt nu am nevoie sa tin regim"

schimbarea perceptiei asupra comportamentului - "nu a fost decat o feliuta de tort"

adaugarea de cognitii consistente - " ciocolata este foarte hranitoare si reduce anxietatea"

minimizarea importantei conflictului - " nu conteaza ca sunt peste greutatea admisa ca norma, in fond sunt oricum atragatoare"

minimizarea posibilitatii de alegere - " nu puteam supara gazda, care s-a straduit sa ne faca acest desert "

Dupa cum ati observat starea de disonanta nu duce neaparat la schimbarea atitudinii, acesta fiind doar  unul dintre modurile de obtinere a consonantei, in rest producandu-se o serie de destructurari si restructurari cognitive, de justificari si rationalizari.

2.1. Ilustrari experimentale ale teoriei lui Festinger

• Primul aranjament experimental priveste consecintele legate de luarea unei decizii. Este vorba, mai exact de alegerea intre doi termeni ai unei alternative de o importanta similara. Ipotezele de la care porneste Brehm sunt urmatoarele:

a alege intre doua eventualitati produce disonanta si, in consecinta, presiune pentru reducerea ei. Se poate reduce disonanta afirmand ca posibilitatea aleasa este mai de dorit dupa alegere, decat inainte. La fel, eventualitatea respinsa poate fi considerata mai putin de dorit.

marimea disonantei si a presiunii consecutive pentru a o reduce sunt cu atat mai ridicate cu cat eventualitatile tind catre o dezirabilitate egala.

Reproducem aici experimentul citat conform lui W.Doise,J.C.Deschamp,G.Mugny (1996, pag.211)

Experimental este prezentat studenților ca facand parte dintr-un studiu de piața referitor la evaluarea a 8 obiecte de uz curent, cum ar fi cafetiera electrica, lampa de birou, radioul portativ, etc.Pentru participarea la acest studiu,.subiecții trebuiau sa primeasca, drept remunerație, unul dintre aceste obiecte. Prima lor sarcina era sa noteze fiecare obiect pe o scara de 8 puncte.(.)Experimentatorul insista asupra faptului ca notarea trebuie sa se refere la nevoia pe care o avea fiecare subiect de articolul respecti

Odata obținuta aceasta prima notație, experimentatorul proceda deja la remunerarea subiecților. In cele doua condiții experimentale, ei aveau de ales intre doua obiecte pe care experimentatorul le determina aparent la intamplare. In realitate, in acest moment se manipula intensitatea disonanței, o parte din subiecți fiind lasați sa aleaga intre un obiect evaluat foarte favorabil și un altul aproape la fel de dorit, care difera numai cu un punct pe scara folosita (disonanța puternica); alta parte dintre subiecți aleg intre un obiect evaluat de asemenea foarte favorabil și un altul pe care subiecții și-l dorisera mai puțin ( disonanța slaba). In fine, intr-o condiție martor, nici o alegere nu era lasata subiecților, ei primeau un obiect pe care-l cotasera foarte favorabil.(.)In final, li se cerea o noua evaluare a celor opt obiecte, sub pretextul ca evaluarile clientului se pot schimba cand este pe punctul de a pleca din magazin () Intr-adevar, subiecții care au ales intre doua obiecte de atracție aproape egala augumenteaza mai puternic distanța dintre cele doua evaluari decat subiecții care nu au avut de facut o alegere la fel de dificila.

• Al doilea aranjament experimental priveste problematica acordului fortat - situatia in care un individ accepta realizarea unui act cu care este in dezacord (sa scrie un text contrar ideilor sale, sa tina un discurs, etc.)

Ipotezele de la care au pornit Festinger si Carlsmith au fost urmatoarele :

daca o persoana este indusa sa faca sau sa spuna ceva contra opiniei sale personale, ea va avea tendinta sa-si schimbe opinia astfel incat s-o faca sa corespunda cu ceea ce a facut ori a spus.

Cu cat presiunea utilizata pentru a declansa comportamentul efectiv este mai puternica, cu atat aceasta tendinta este mai slaba. ( aceasta deoarece atunci cand exista o puternica presiune externa, subiectul nu trebuie sa-si gaseasca in interior justificarea actelor sale).

In experimentul la care ne referim era vorba despre intrevenția forțelor polițienești in campusul Universitații Yale, intervenție considerata contrara libertaților universitare. Evident, exista o atitudine puternic nefavorabila acestei inervenții in randul studenților.

Sub pretextul realizarii unui studiu de catre presupușii reprezentanți ai unui Institut de Relații Umane, li se cere studenților sa scrie un eseu cat mai convingator, evident contraatitudinal, in favoarea intervenției poliției. Manipularea experimentala se referea la importanța remunerației in cazul unei conduite contraatitudinale, ipoteza fiind aceea ca, cu cat remunerația va fi mai mare, cu atat motivația de a scrie eseul va fi mai puternica, astfel incat individul nu va mai avea nevoie sa-și modifice atitudinea pentru a fi in acord cu comportamentul. Subiecții erau imparțiți in mai multe grupuri experimentale - se angajau sa scrie eseul contra unei remunerații de 10,5,1 sau 0,5 dolari. Rezultatele obținute verifica predicția experimentala. (cf..Doise,W, Deschamp,J.C, Mugny,G.,1996)

Cel de al treilea aranjament experimental care ne intereseaza este cel privitor la initierea severa. In multe societati, riturile de initiere joaca un rol important pentru accesul la anumite clase de varsta sau pozitii sociale. Riturile de initiere au in comun faptul ca implica adesea probe dificile si penibil de realizat. Teoria disonantei cognitive afirma ca tocmai aceasta caracteristica are rolul de a spori prestigiul functiilor sau pozitiilor sociale la care accede initiatul, caci faptul de a suferi pentru a aceede la ceva este incompatibil cu recunoasterea faptului ca acest ceva nu valoreaza mare lucru.
Aronson si Mills (1959) sunt primii care au incercat sa verifice experimental aceasta interpretare a riturilor de initiere. Subiecții lor erau niște studente care doreau sa participe la un grup de studiu asupra psihologiei sexuale. Se lucreaza cu 2 grupuri experimentale (inițiere severa și inițiere ușoara) și un grup de control (fara inițiere). Severitatea inițierii se judeca in funcție de penibilul situațiilor prin care trebuie sa treaca studentele inainte de participarea la grupul de discuții propriu-zis. In condiția de inițiere severa, studentele trebuiau sa citeasca o lista de expresii obscene și doua descrieri foarte realiste ale actului sexual; in condiția de inițiere ușoara, li se cerea de asemenea sa citeasca o lista de cuvinte cu conotație sexuala, dar nu obscena.  Dupa ce erau trecute prin aceste teste erau puse sa asculte inregistrarea unei reuniuni a grupului. Era vorba despre o discuție neinteresanta asupra unei carți care descria comportamentul sexual al animalelor.
Banalitatea discuțiilor trebuia sa creeze o stare de disonanța la studentele din condiția de inițiere severa, pentru ca nu este prea coerent sa treci prin niște probe penibile, pentru ca apoi sa participir la discuții neinteresante. Variabila dependenta era furnizata de evaluarea discuției inregistrate, predicția experimentala fiind ca evaluarea va fi mai favorabila in cazul studentelor care trecusera prin condiția de inițiere severa, predicție care s-a verificat.
(cf..Doise,W, Deschamp,J.C, Mugny,G.,1996)

2.2. Revizuirea teoriei disonantei cognitive.

Astazi se vorbeste mai mult despre teorii ale disonantei cognitive decat despre teoria disonantei cognitive, pentru ca dupa avansarea acestui model de catre Festinger, alti cercetatori au preluat ideea careia insa i-au adus modificari partiale sau radicale.

D. Behm ( behaviorist) arata ca nu este nevoie sa apelam la teoria disonantei cognitive pentru a intelege schimbarea atitudinilor, pentru ca indivizii isi atribuie credinte si aitudini inferandu-le partial din observarea propriului comportament si a circumstantelor in care acesta se produce. Pentru Behm comportamentele sunt variabile independente iar cognitiile - variabile dependente.

Una dintre directiile de revizuire este cea a lui E.Aronson. Originalitatea autorului consta in investigarea relatiei intre cognitii, relatie pe care o raporteaza la imaginea de sine sau, mai degraba, la conceperea propiului eu. Pentru Aronson, imaginea de sine trebuie considerata drept cognitia generatoare a fenomenului: "Daca disonanta exista, ea exista deoarece comportamentul unui individ este inconsistent cu ideea pe care o are despre el insusi."

3.Teoria echilibrului ( F.Heider)

Ca și teoria anterioara, este o teorie care se poate subsuma unui concept mai larg al consistenței ori congruenței. Aceasta teorie este derivata din orientarea gestaltista și din lucrarile lui Heider care, in studiul Atitudes and Cognitive Organization ( 1946) pornind de la teza ca oamenii au tendința de a-și forma o viziune coerenta a viziunii in care traiesc, apreciaza ca persoanele incearca sa mențina consistența dintre atitudinea fața de alte persoane cu care sunt in relație și atitudinea lor fața de evenimentele și obiectele din lumea inconjuratoare.(Chelcea,S.,coord, 2006).

Daca, de exemplu A și B sunt prieteni dar, la un moment dat, atitudinile lor cu privire la un obiect social (important, relevant pentru ei) sunt in contradicție, foarte probabil pritenia lor se va rupe. Menținerea este posibila doar atata timp cat unul dintre ei iși schimba atitudinea. Poate fi vorba despre echipa de fotbal preferata, de apartenența la un partid politic, sau mai larg, de o anumita atitudine fața de o anumita valoare (banul, pritenia, etc). Ne amintim cu toții cat de ușor se destramau imediat dupa Revoluție pritenii de o viața pentru faptul ca unii erau monarhiști, iar ceilalți nu, iar exemplele pot continua. Desigur ca aceasta teorie este rezumata și apare ca o simplificare a situațiilor, de fiecare data intervenind o multitudine de factori,ca intensitatea prieteniei, atașamentul fața de valori, contextul social, tipul de personalitate. Totuși, un lucru ramane cert: valorile și modul in care ne raportam la ele, deci atitudinile noastre fața de obiectele sociale conteaza extrem de mult atunci cand intram intr-o sau dorim sa menținem o relație interpersonala (vom vorbi mai pe larg despre acest fapt la capitolul destinat relațiilor interpersonale).

"Ințelegerea interumana nu consta in a privi unul la celalat, ci a privi impreuna in aceeași direcție" spunea scriitorul Antoine de Saint - Exupery.

4. Comunicarea persuasiva și schimbarea atitudinilor

Atitudinile se pot schimba și prin transmiterea de mesaje. In cadrul acestui grup de teorii, se accentueaza importanța calitații stimulilor pentru schimbarea atitudinala. Daca inițial, in teoriile de orientare behaviorista, personalitatea era eludata, astfel incat omul era descris ca funcționand dupa supersimplificata schema S - R, ulterior, s-a recunoscut faptul ca omul este mai mult decat o mașina de raspunsuri, deci schema de analiza trebuie sa cuprinda și factorul personalitate. Astfel, teoria S-R devine teoria S-O-R. Intre anii 1940-1950, la Universitatea Yale, Carl I.Hovland conduce Programul pentru probleme de comunicare și schimbare a atitudinilor, in cadrul caruia este folosit modelul S-O-R și teoria intaririi, considerand ca principiile invațarii se aplica proceselor de schimbare a atitudinilor. Ca atare, trebuie respectate cateva reguli ale schimbarii atitudinilor in condițiile expunerii la mesaje persuasive

• Primul pas il constituie captarea atenției asupra mesajului, de aceea trebuie asigurate condițiile optime
• Mesajul trebuie sa fie ințeles de catre receptor
• In fine, pentru ca sa se ajunga la schimbarea atitudinii, trebuie ca receptorul sa accepte conținutul respectivului mesaj.

In lumina modelului Hovland - Janis - Kelly se observa trecerea de la analiza emițatorului, la analiza recptorului, caruia i se atribuie o anumita autonomie in raport cu stimulii originali ( Chelcea,S.coord, 2006, pag.160).

Revenind la persuasiune, aceasta a fost definita ca schimbarea de atitudini care rezulta din expunerea la informatii primite de la altii. Concentrandu-ne pe componenta afectiva și cea cognitiva ale atitudinii, vom vedea ca exista si doua rute sau cai diferite ale persuasiunii prin comunicare. Exista, astfel o ruta centrala a persuasiunii, care se adreseaza componentei cognitive, deci judecatii noastre, ceea ce inseamna ca vom fi influentati a ne schimba atitudinile de catre puterea si calitatea argumentelor care ni se ofera. Exista si o ruta periferica, ce nu face apel la continutul mesajului , ci la factori contextuali, conjuncturali important nu mai este ce ci cum si prin cine se comunica.

Distinctia dintre aceste doua rute explica de ce procesul persuasiunii ne apare atat de logic uneori si atat de ilogic alteori, - astfel, cei ce voteaza isi schimba optiunile politice in functie de platforma sau de slogan, juratii dau verdictul pe baza argumentelor avocatului sau a infatisarii si locvacitatii acestuia, consumatorii aleg produsul pentru caracteristicile sale sau pentru imaginea sa.

Comunicarea persuasiva este un proces care implica trei factori principali:

• Sursa  - cine comunica
• Mesajul - ce se comunica
• Audienta - cui spunem

4.1. Caracteristicile sursei

Felul in care este perceput comunicatorul si ce caracteristici si motivatii i se atribuie de catre receptor conteaza in procesul schimbarii atitudinilor.

Dintre acestea credibilitatea este cea mai importanta si ea se refera  la calitatea de expert a celui ce propune o idee si la cata incredere se poate avea in el cat de cinstit si obiectiv apare.

Ca indicator al credibilitatii, studiile au demonstrat , pe langa perceperea persoanei ca expert si rapiditatea si fluenta in exprimare - cresc gradul de competenta perceput, deși, obiectiv vorbind, cel care vorbește mai repede și mai mult, nu spune neaparat lucruri mai interesante ori mai adevarate. De asemenea, atunci cand vorbitorul apare ca sustine o idee in dezacord flagrant cu interesele sale, credibilitatea este mai mare ( de exemplu,diurna mai mica pentru deputati - sugestie venind de la unul dintre aceștia).

O problema inca deschisa cercetarilor ramane interventia efectului halo in perceptia competentei, adica in ce masura o personalitate dintr-un domeniu (mare poet) este considerat expert si in alte domenii (cheltuirea banilor publici).

O alta chestiune importanta este atractivitatea sursei deoarece, din perspectiva modelului de analiza propus, prima condiție este captarea atenției, ori atractivitatea sursei sporește receptivitatea. Atractivitatea poate fi fizica (frumusețea) sau datorata similaritații dintre sursa și receptor, similaritate care poate fi etnica, religioasa, de status socio - economic, de varsta, etc. Rolul atractivitații in schimbarea atitudinala a fost pusa in evidența de psihologii americani, mai ales in legatura cu alegerile prezidențiale: similaritatea cu publicul a candidatului la preșidinția SUA ii confera acestuia calitatea de a fi atracti Deși rolul sursei in captarea atenției receptorului este foarte important, el nu trebuie absolutizat: concentrarea atenției asupra sursei poate impiedica ințelegerea mesajului, aparand așa- numitul efect bumerang al factorului sursa.

4.2. Caracteristicile mesajului.

Faptul ca efectul persuasiunii depinde de taria argumentelor este evident - atunci cand ne referim la ruta centrala de procesare a mesajului. Dar si aici, studiile au adus unele nuantari :

• cel putin pentru un anumit segment al populatiei, pozitia propusa nu trebuie prezentata inchisa, cu concluzii definitive, ci deschisa, problematizata, cu intrebari retorice - altfel apare rezistenta.
• repetarea argumentelor creste, in general, efectul persuasiv, dar numai pana la un punct, dupa care intervine saturatia. ( Expunerea de trei ori a unor argumente puternice le-a marit impactul, in timp ce acelasi numar de expuneri ale unor argumente slabe, a micsorat efectul acestora ).
• prezentarea in continutul mesajului si a unor argumente favorabile pentru pozitia contrara celei propuse de sursa mareste influenta in schimbarea atitudinii, sursa parand a fi mai informata si mai obiectiva.

O alta problema este aceea a discrepantei dintre pozitia propusa si atitudinea actuala a celor carora ne adresam - se pune intrebarea: cat de discrepant poate fi mesajul pentru a produce efectul scontat, adica schimbarea atitudinii ?

Studile au aratat ca aici intervine ca factor de mediere a efectului persona care comunica - astfel, cineva perceput ca expert poate veni cu o pozitie extrem de indepartata fata de locul unde se situeaza atitudinea populatiei, pe cand un comunicator obisnuit va trebui sa dea dovada de prudenta.

Cantitatea de informatie - ar trebui un mesaj persuasiv sa fie lung si incarcat de fapte, date, statistici, sau scurt si la obiect? - raspunsul depinde de faptul ca  auditoriul receptioneaza folosind ruta periferica sau cea centrala - pentru acea parte a auditoriului care nu poate sau nu doreste ori nu e motivata sa foloseasca ruta centrala, lungimea mesajului da impresia superficiala ca acesta este bine sustinut faptic, calitatea argumentelor nu are, de fapt, nici o importanta - the more facts you tell, the more you sell - D.Ogilvy.

In cazul in care auditoriul foloseste ruta centrala, mesajul va castiga ca efect persuasiv doar daca argumentele sunt realmente puternice, daca mai multe surse sustin aceeasi cauza si daca informația nu e perceputa ca redundanta. Altfel, lungimea mesajului, diluat din punctual de vedere al calitati sale nu are impact.

Utilizarea imaginilor - Se spune ca o imagine face cat 1000 de cuvinte, de aceea dintre toate mijloacele de comunicare in masa televiziunea are cea mai mare putere de a influenta.

• Imaginea ajuta la atragerea atentiei catre mesaj
• Prin caracterul sau intuitiv intensifica invatarea continutului mesajului
• Un raspuns emotional pozitiv la imagine se poate transfera asupra altor aspecte ale mesajului.

Apelul la umor - utilizarea umorului este o tehnica obisnuita in comunicare. Multi oratori stiu ca este important sa-si inceapa discursul cu o relatare anecdotica, ce capteaza atentia si sparge gheata. Odata captat, receptivitatea auditoriului pentru mesaj creste, umorul putand fi utilizat si pentru crearea unei dispozitii afective pozitive care se va asocia mesajului.

Apelul la sex - impactul mesajului cu conotatii sexuale se bazeaza pe trei aspecte:

• Sporeste atentia acordata mesajului, deci gradul de receptivitate.
• Materialul sexual poate conduce la dorinta iar placerea asociata acestei stari se transfera asupra produsului sau recomandarilor mesajului
• Produsul, institutia sau recomandarea din mesaj primesc o incarcatura sexuala prin asocierea cu un stimul de acest tip, fapt ce face sa apara produsul, institutia sau recomandarile mai acceptabile. - si chiar denatureaza perceptia - ex. cu masina.

Apelul la teama - pe baza teoriei invatarii s-a stabilit ca teama duce la schimbarea atitudinii deoarece mareste interesul si solicita o atentie si intelegere mai mari. Va creste, de asemenea, motivarea pentru a accepta recomandarile comunicarii. Pe de alta parte, s-a constat ca un nivel prea ridicat de tensiune emotionala conduce la reactii spontane de aparare si la posibilitatea distorsionarii intelesului celor auzite.

Exista trei elemente cheie care actioneaza in cazul apelului la teama:

• amploarea caracterului nociv al elementului prezentat
• posibilitatea de producere a acestui eveniment
• eficacitatea unui raspuns recomandat.

De exemplu: intr-o comunicare adresata adolescentilor referitoare la SIDA, adolescenți care trateaza moartea ca pe un fenomen foarte indepartat si care nu-i priveste, mesajele din mass - media sa prezinte consecintele imediate ale bolii: probleme mentale, exeme, plagi, respingere sociala, plus informatii referitoare la metodele de evitare a problemelor descrise.

4.3.Caracteristicile receptorului.

Ideile si propunerile comunicatorului nu se imprima automat in mintea indivizilor si nu sunt acceptate neconditionat.

In primul rand este vorba despre factori ce tin de atasamentul eului fata de atitudinile prealabile ale subiectului si apoi de importanta problemei in discutie, de implicatiile ei pentru persoana tinta. Atasamentul se specifica in functie de:

• masura in care atitudinea prealabila a fost transpusa in acte comportamentale.
• daca aceasta atitudine e produsul unei experiente directe sau e achizitionata prin invatare sociala indirecta
• daca atasamentul fata de respectiva atuitudine a fost facut public sau nu.

Prezenta atasamentului public, a legaturii puternice atitudine- comportament si a experientei directe scade probabilitatea ca atitudinea sa fie schimbata. Decisive in schimbarea atitudinii sunt insa si implicatiile pozitiei propuse asupra subiectului receptor, cum si cat afecteaza interesele si valorile de baza ale individului problema discutata.

La intrebarea de ce aleg indivizii una dintre cele doua rute de procesare a informatiei in cazul persuasiunii se raspunde in general ca faptul acesta depinde de gradul de cultura si inteligenta. Este doar partial adevarat, se pare ca factorul cu cele mai mare implicatii este importanta pentru individ a problemei puse in discutie. Daca gradul de interes este inalt, va opera ruta centrala - in care conteaza calitatea argumentelor, daca e scazut - eforul de procesare a informatiei este mic si se recurge la ruta peruferica - cine e sursa, cat de lung e masajul, daca se asociaza cu emotii placute, etc.

5. Rezistenta la schimbare

Indivizii carora li se adreseaza sursa nu doar ca prelucreaza informatia si o insusesc diferentiat, dar dezvolta si mecanisme specifice de aparare, de rezistenta la persuasiune.

Un prim mecanism de acest fel este expunerea selectiva - constient sau nu, oamenii evita expunerea la acele informatii care sunt in dezacord cu valorile, normele si atitudinile lor si cauta preferential informatii ce le sustin convingerile. Aici conteaza foarte mult cat de severe sunt normele grupului de apartenenta sau de referinta. Daca vorbim de o comunitate inchisa, conservatoare, atunci sansele de a primi si interpreta informatiile ce submineaza convingerile colective sunt mici.

Datorita expunerii selective, in multe cazuri mesajul nici nu ajunge la receptor, dar chiar odata ajuns, persoanele tinta pot reziste persuasiunii prin deprecierea calitatii sursei  nu e demna de incredere, urmareste interese ascunse, etc.) sau prin distorsionarea mesajului (retinerea doar a afirmatiilor care convin, ridiculizarea argumentelor, etc.).

Un alt model a fost propus de Mc Guire (1964), care l-a denumit, in mod analog cu rezistența la o boala - teoria inocularii. El a dezvoltat ideea preluata din medicina conform careia pentru a apara organismul impotriva unui virus și pentru a-l face imun la virusul respectiv, se poate injecta o cantitate mica dintr-un virus similar, dar care nu este suficient de puternic pentru a imbolnavi organismul. In mod analog, se poate stimula rezistența la persuasiune prin a prezenta unei persoane, in avans, intr-o forma mai atenuata, cateva dintre argumentele la care urmeaza sa fie expusa.

In cadrul aceleiași teorii, o alta strategie ar fi doparea, la fel cum am face o cura de vitamine pentru a intari organismul. Aceasta strategie - numita și de susținere - consta in a-i furniza persoanei contraargumente pe care sa le poata utiliza impotriva argumentelor care ii vor fi expuse cu scopul de a o persuada. ( Boza,M. In Neculau, A., coord., 2004, pag.140).

Rezumat:

Atitudinile reprezinta acele structuri psihice care ne ajuta in orientarea selectiva fața de diverse aspecte ale mediului. Ele sunt formate din trei componente: cognitiva, afectiva și comportamentala. Cu privire la coresponența atitudine - comportament, realitatea arata ca nu intotdeauna exista continuitate intre planul mental și cel comportamental, ori starea acesta de incongruența va fi perceputa de catre individual in cauza ca tensionata, neplacuta. Teoria disonanței cognitive vine sa explice schimbarea atitudinilor, ca urmare a starii neplacute resimțite de indivizi cand doua cogniții ale noastre sunt in conflict. O alta teorie care incearca sa explice schimbarea atitudinala este teoria echilibrului, conform careia, oamenii simt nevoie de echilibru in relațiile lor, ori a avea atitudini diferite fața de aspecte importante ale mediului va determina dezechilibrul relației. De aceea, una din caile de reducere a tensiunii o va reprezenta, din nou, schimbarea atitudinii. In fine, o a treia modalitate de schimbare a atitudinii este comunicarea persuasiva, analizata din punctul de vedere al emițatorului, mesajului și receptorului.

Concepte cheie:

• Atitudine - un sistem de evaluari pozitive si negative de durata, stari emotionale si tendinte catre actiuni pro sau contra in legatura cu un subiect social.
• Disonanța cognitiva - stare neplacuta resimțita de indivizi atunci cand doua cogniții ale lor in privința unui aspect anume al realitații se afla in conflict.
• Persuasiune - schimbarea de atitudini care rezulta din expunerea la informatii primite de la altii.

Teme pentru seminarii:

• Dați exemple din viața cotidiana de momente in care intre componentele atitudinii voastre fața de un obiect sau altul nu a existat concordanța. Carui fapt s-a datorat acest lucru
• Gandiți-va la momentele in care ați resimțit și voi starea de disonanța cognitiva. Cum ați rezolvat-o?
• Realizați o comunicare cu efect persuasiv folosind principiile din curs.

Bibliografie pentru capitolul V:

Chelcea,S.(coord), 2006, Psihosociologie - teorie și aplicații, Editura Economica, București.

Doise,W, Deschamp,J.C, Mugny,G.,1996,Psihologie sociala experimentala, Editura Polirom, Iași.

• Festinger,L., 1957, A Theory Of Cognitive Dissonance, Evanston, ILL, Row, Peterson.
• Golu,P., 1974, Tratat de psihologie sociala Editura Didactica și Pedagogica, București.
• Golu,P., 1989, Fenomene și procese psihosociale, Editura Didactica și Pedagogica, București.
• Iluț, P., 2004, Valori, atitudini și comportamente sociale, Editura Polirom, Iași.

Neculau, A., 1996, Psihologie sociala - aspecte contemporane, Editura Polirom, Iași.

Neculau, A. 2004, Manual de psihologie sociala, Editura Polirom, Iași.

Radu,I., Iluț,P, Matei,L, 1994, Psihologie sociala, Editura Exe, Cluj-Napoca.

Sima, T., 2004, Fenomene psihosociale contemporane, Editura Victor, București.